新媒體語境下少數(shù)民族題材影視作品宣傳策略探析

□ 周祥東

少數(shù)民族題材影視作品是展現(xiàn)少數(shù)民族文化、民族文明的重要載體。2017年中國電影昂首奮進、砥礪前行，票房、觀影人次再創(chuàng)新高，電影市場實現(xiàn)高速增長，然而少數(shù)民族題材影視作品發(fā)展形勢卻不容樂觀。電影宣傳是電影營銷策略中重要的一環(huán)，影視作品的宣傳是贏得觀眾認可、獲取票房的首要途徑，少數(shù)民族題材影視作品必須把握機遇，把宣傳手段和新媒體語境結(jié)合，讓電影被大眾熟知認可，從而增加市場競爭的砝碼。

一、少數(shù)民族題材電影的宣傳現(xiàn)狀

在我國藝術(shù)電影中能夠看到大量少數(shù)民族題材的影視作品，而商業(yè)電影中卻難以見到其蹤影?；蛟S部分創(chuàng)作者希望將拍攝出來的少數(shù)民族題材影視作品商業(yè)化，以獲取商業(yè)回報，但由于少數(shù)民族題材影視作品缺乏關(guān)注、觀眾不知等原因，只能走向“藝術(shù)化”的道路?？梢婋娪靶麄饕恢笔巧贁?shù)民族題材影視作品的短板，除少數(shù)幾部如《狼圖騰》等的民族題材影視作品得到了良好的宣傳外，大多數(shù)影視作品因為商業(yè)思維、資金匱乏等原因并未做好宣傳工作。

《天上草原》在2002年上映，是由蒙古族導(dǎo)演賽夫、麥麗絲執(zhí)導(dǎo)拍攝的一部直奔人心的作品，是我國第一部數(shù)字電影。電影采用數(shù)字高清晰影像技術(shù)，獲得國內(nèi)包括中國電影金雞獎在內(nèi)的大獎20項。然而，電影海報直到影片上映還未制作出來，放映影片的影院只好從網(wǎng)上下載一些草原風(fēng)光當(dāng)成“海報”。這樣一部情感動人、制作精良的電影票房僅有10萬元左右?？梢?，電影宣傳是少數(shù)民族題材影視作品獲得商業(yè)認同的重要一步，是少數(shù)民族題材影視作品全面勃興、展現(xiàn)榮光的立足之點。

二、少數(shù)民族題材影視作品進行新媒體宣傳的必然性

（一）電影宣傳是電影營銷中的重要一環(huán)

有關(guān)電影宣傳力量的神話使我們把電影看成是一種特殊武器，它可以起到啟發(fā)和引導(dǎo)公眾輿論的作用。伴隨人口紅利優(yōu)勢的逐漸衰退，懷揣文化自信、展現(xiàn)民族文化的電影才能在電影洪流中拔得頭籌。2017年《戰(zhàn)狼2》以56.83億票房雄踞國產(chǎn)電影排行榜首位，除了影片內(nèi)容和視聽語言的特色，后期宣傳也是必不可少的。電影《戰(zhàn)狼2》開通官方微博，發(fā)布1577條內(nèi)容，與大量網(wǎng)民活動，收獲25萬粉絲。微博《戰(zhàn)狼2》相關(guān)話題閱讀量25.5億，討論量171.6萬。不得不說，利用微博這一宣傳舉措也促進了觀眾走進電影院觀看影片。

（二）新媒體的特性

互聯(lián)網(wǎng)新媒體作為傳播方式，以開放、快速、包容、豐富、儲存量大等優(yōu)勢特性迅速贏得了大眾的喜愛，也成為電影受眾接觸電影信息不可或缺的渠道。從電影宣傳方面，新媒體能夠第一時間將電影資訊發(fā)布出來，使觀眾突破日期時效的限制；在互動方面，電影演員、導(dǎo)演等人員能夠和大眾在新媒體平臺互動，增強影片和大眾的粘合度，觀影者也可將電影影評發(fā)布在新媒體平臺供其他觀影者查閱；微博、微信等社交平臺的用戶通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論也能夠使電影資訊通過人際傳播在一定程度上改變受眾對電影的固有看法，從而走進影院觀看電影。

（三）電影受眾的習(xí)慣

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，微博月活躍用戶共3.76億，微信日登錄用戶超9億?？梢姡⒉?、微信等各類新媒體平臺已經(jīng)成為大眾生活中不可或缺的一部分。

電影資訊是大眾獲取電影信息、產(chǎn)生觀影動機的重要源泉。《2017年上半年中國內(nèi)地電影觀眾分析報告》中指出，影評網(wǎng)站和社交媒體是用戶獲取影視信息的重要渠道，占比接近50%；而傳統(tǒng)媒體提供的電影資訊對用戶的影響力最弱，僅占1.2%?？梢?，觀影者更喜歡從互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺獲取電影信息，新媒體平臺也成為電影觀眾查閱電影信息的重要工具。面對龐大的網(wǎng)民，電影如何運用互聯(lián)網(wǎng)、運用新媒體進行宣傳，是中國電影營銷的一個重大課題。

（四）少數(shù)民族題材影視作品資金的限制

在中國電影工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、國際化的背景下，少數(shù)民族題材影視作品由于在電影市場遭到冷遇，無法實現(xiàn)自身的市場化生存，導(dǎo)致大多數(shù)影片只能通過政府出資、補貼拍攝。2017年國產(chǎn)電影第一的《戰(zhàn)狼2》投資為2億元，而進口片第一的《速度與激情8》投資達到2.5億美元。相對于動輒投資上億元進行電影拍攝的商業(yè)大片，少數(shù)民族題材影視作品難以獲取大量資金進行拍攝。而低成本的投入使少數(shù)民族題材影視作品在制作上捉襟見肘，更制約著在宣傳經(jīng)費上的投入，從而難以使得影片實現(xiàn)商業(yè)化延伸。與電視、報紙等傳統(tǒng)媒體高額的宣傳費用相比，新媒體不僅能夠大大降低宣傳費用，而且能夠與觀眾形成良好互動。

三、少數(shù)民族題材影視作品宣傳的途徑

（一）精準定位，多媒體宣傳渠道并行

新媒體語境下，少數(shù)民族題材影視作品發(fā)行方能通過大數(shù)據(jù)分析，尋找出用戶特征和觀影習(xí)慣，對藝術(shù)電影、民族電影進行精準的宣傳廣告投放，以產(chǎn)生良好的效應(yīng)。今日頭條、一點資訊等手機APP均運用大數(shù)據(jù)為用戶推薦信息。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，新媒體已經(jīng)不再是微信、微博等社交媒體的代名詞，QQ、微信公眾號、今日頭條、網(wǎng)易號、秒拍、火山小視頻等等新媒體平臺的出現(xiàn)，瓜分著逐漸飽和的流量，尤其是抖音、火山小視頻等“短形態(tài)”的現(xiàn)象級產(chǎn)品，更吸引了眾多年輕用戶。少數(shù)民族題材影視作品可以在各個新媒體平臺進行電影宣傳。

（二）關(guān)注大眾心理，配合受眾習(xí)慣

在影片內(nèi)容宣傳方面，不應(yīng)僅拘泥于影片本身，而是要尋找到大眾所關(guān)心和關(guān)注的焦點話題，引發(fā)觀眾共鳴。2015年少數(shù)民族題材影視作品《狼圖騰》在影片公映之前在微博發(fā)布話題“我想帶ta去看狼圖騰”，轉(zhuǎn)發(fā)時再將ta變?yōu)椤袄习帧薄袄蠇尅薄叭摇薄伴|蜜”等詞，此類具有情懷元素的宣傳活動能夠促進影片的消費。另外，少數(shù)民族題材影視作品在運用新媒體平臺宣傳電影的同時，必須針對平臺的特性運用不同的傳播形式，例如可以通過短視頻大號貼廣告和短視頻大號口播，通過微信平臺廣告和公眾號軟文，通過新浪發(fā)布消息和互動，運用問答平臺形成影片口碑，運用直播平臺尋找網(wǎng)紅代言等。

（三）運用偶像元素，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

在中國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的今天，偶像依舊能夠推動電影票房，實現(xiàn)電影市場化生存。少數(shù)民族題材影視作品在保證作品精神風(fēng)貌和品質(zhì)要求的前提下，可以邀請偶像明星出演，例如《狼圖騰》由馮紹峰、竇驍出演主人公。伴隨新媒體和自媒體的盛行，文章圖文評論、豆瓣微博影評都成為大眾是否進入電影院觀看電影的重要影響因素。一些意見領(lǐng)袖在舉手投足間便會影響大眾，少數(shù)民族題材影視作品必須培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，為少數(shù)民族題材影視作品代言。

（四）構(gòu)建校園宣傳體系矩陣

大學(xué)生是少數(shù)民族題材影視作品不能忽視的一個觀影群體，他們在一定程度上是電影市場未來的觀影主體。少數(shù)民族題材影視作品應(yīng)該開辟校園市場，走進校園和大學(xué)生進行零距離接觸，引起大學(xué)生群體的喜愛。在矩陣體系建設(shè)方面，從電影拍攝地開始，走進高校，與大學(xué)生電影協(xié)會、民族類社團進行合作，將宣傳深入對電影、對民族題材感興趣的大學(xué)生群體之中，從而引導(dǎo)大學(xué)生群體能夠進入電影院觀看電影，慢慢實現(xiàn)少數(shù)民族題材影視作品大眾化，只有這樣，才能獲取較好的市場回報。

“十七年”期間，少數(shù)民族題材影視作品在維護社會穩(wěn)定、民族團結(jié)、建設(shè)社會主義國家中起到了重要作用。新時期的少數(shù)民族題材影視作品更承擔(dān)著展現(xiàn)少數(shù)民族文化、展現(xiàn)民族氣息的重大任務(wù)。在新時期的今天，少數(shù)民族題材影視作品應(yīng)把握機遇，重回大眾視野，贏得大眾關(guān)注，獲取大眾支持，得到市場接納。只有這樣，少數(shù)民族題材影視作品才能健康有序發(fā)展。

1.饒曙光.少數(shù)民族題材電影:概念·策略·戰(zhàn)略[J].當(dāng)代文壇,2011(02):4-11.

2.楊濤.內(nèi)蒙古民族電影事業(yè)發(fā)展及政策建議[D].內(nèi)蒙古大學(xué),2012.