神秘顧客調(diào)查發(fā)展方向展望

◇潘 勇 向繼紅

神秘顧客調(diào)查方法引入中國市場研究領(lǐng)域后得到廣泛應(yīng)用，目前已成長為主要的市場調(diào)查手段之一。在電話調(diào)查、在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等新興調(diào)查手段不斷擠壓傳統(tǒng)調(diào)查方法生存空間的大背景下，神秘顧客調(diào)查呈現(xiàn)爆炸式增長態(tài)勢，在服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)內(nèi)容、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面取得了長足進(jìn)展。隨著國內(nèi)各專業(yè)機(jī)構(gòu)神秘顧客項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的日益豐富，項(xiàng)目駕馭能力不斷提升，委托客戶更加理性和成熟，未來神秘顧客調(diào)查將呈現(xiàn)如下特征：

一、神秘顧客調(diào)查充當(dāng)管理手段的職能將進(jìn)一步強(qiáng)化

根據(jù)ICC/ESOMAR （國際商會(huì)/全球市場研究者協(xié)會(huì)）、中國市場研究協(xié)會(huì)給予市場研究的定義，市場研究的核心是收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，為市場營銷提供支持，幾乎不承擔(dān)管理職能。然而神秘顧客調(diào)查作為一種調(diào)查方法和手段被引入市場調(diào)查領(lǐng)域后，在為營銷活動(dòng)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持之外，逐漸開始承擔(dān)輔助管理的職能。神秘顧客調(diào)查以第三方身份，客觀、公正地將基層的實(shí)際情況及時(shí)、準(zhǔn)確地反饋給決策層，幫助決策層科學(xué)管理、科學(xué)決策，因?yàn)楂@得的信息真實(shí)、有效，一經(jīng)推出就為決策層所鐘愛。

“上有政策，下有對策”“打擦邊球”“落實(shí)難”等問題長久以來困擾決策層，大到一個(gè)國家也是如此，“微服私訪、體察民情”其實(shí)就是高層了解基層落實(shí)和執(zhí)行國家大政方針的一種手段。企業(yè)同樣面臨這樣的問題，尤其是大型企業(yè)，機(jī)構(gòu)龐大，分支機(jī)構(gòu)遍布全國各地，“山高皇帝遠(yuǎn)”“念歪經(jīng)，攪渾水”“執(zhí)行難”等問題時(shí)有發(fā)生，通過開展神秘顧客調(diào)查，以第三方的視角將一線真實(shí)情況“原汁原味”地反饋給決策層，可以在較短時(shí)間內(nèi)、用較小的成本掌握基層執(zhí)行決策層意志、政策、規(guī)章制度的情況，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果對基層單位工作成效分等定級，實(shí)施獎(jiǎng)懲，在基層形成爭先恐后、力爭上游的局面，對于提高執(zhí)行力、建立長效機(jī)制有十分積極的作用。在可預(yù)見的未來，神秘顧客調(diào)查充當(dāng)管理手段職能將會(huì)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

二、神秘顧客調(diào)查的服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒉粩嘌由?/h3>

從服務(wù)對象看，從目前服務(wù)企業(yè)逐漸擴(kuò)大到服務(wù)政府、學(xué)校、醫(yī)院等公共服務(wù)領(lǐng)域。黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位同樣需要采用市場的辦法來解決“落實(shí)難”“執(zhí)行難”問題，不僅節(jié)約成本，同時(shí)還能減少人為干預(yù)，獲得真實(shí)有效信息。黨的十九大報(bào)告提出：“轉(zhuǎn)變政府職能，深化簡政放權(quán)，創(chuàng)新監(jiān)管方式，增強(qiáng)政府公信力和執(zhí)行力，建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府。”政府在從“管理型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變的過程中，在“行政許可、行政審批”過程中是否存在不按法定權(quán)限辦事、不按法定程序辦事，故意拖延、推諉、應(yīng)當(dāng)辦而不辦等情況？“辦事服務(wù)大廳”工作人員服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識、服務(wù)能力等服務(wù)情況如何？“執(zhí)法人員”是否存在執(zhí)法不公開、不公正、不文明，越權(quán)執(zhí)法，亂收費(fèi)、亂罰款等情況？對這些問題，開展神秘顧客調(diào)查可以發(fā)揮巨大作用，推動(dòng)政府部門積極轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，適應(yīng)新形勢、新任務(wù)、新要求。

從調(diào)查內(nèi)容看，由硬件環(huán)境、設(shè)施檢查，逐漸擴(kuò)展至軟環(huán)境的服務(wù)領(lǐng)域。在服務(wù)領(lǐng)域從銷售環(huán)節(jié)擴(kuò)展到售后環(huán)節(jié)，從規(guī)范化服務(wù)延伸到差異化服務(wù)、個(gè)性化營銷領(lǐng)域。隨著競爭的加劇，企業(yè)需要進(jìn)一步提升一線員工的營銷意識、營銷能力，這對神秘顧客調(diào)查提出了更高要求，在流程設(shè)計(jì)、詢問問題數(shù)量及深度等方面必須有革命性改進(jìn)，需要引入類似定性研究的理念解決這些問題，因?yàn)椴町惢?wù)、個(gè)性化營銷均不存在標(biāo)準(zhǔn)答案，需要因地制宜，有創(chuàng)造性地發(fā)揮。在可預(yù)見的未來，神秘顧客調(diào)查的領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大，研究的深度也將逐步向深層次推進(jìn)。

三、對神秘顧客調(diào)查獲取原始資料挖掘和解讀將進(jìn)一步加強(qiáng)

以往的神秘顧客主要通過事后“回憶”填寫問卷、書寫感受與印象來記錄信息，容易出現(xiàn)信息遺漏、信息失真現(xiàn)象，隨著技術(shù)發(fā)展，拍照、錄音、錄像等輔助手段的綜合應(yīng)用使神秘顧客調(diào)查痕跡化管理成為可能，通過數(shù)碼相機(jī)拍攝照片可以記錄神秘顧客“眼”觀察到的訪問現(xiàn)場靜態(tài)畫面；通過錄音筆、MP3等錄音設(shè)備，可以記錄神秘顧客“耳”聽到的訪問過程現(xiàn)場聲音信息；通過隱蔽拍攝設(shè)備，可以全程記錄神秘顧客現(xiàn)場訪問全過程信息，包括背景、場景、現(xiàn)場聲音，互動(dòng)過程中的表情、動(dòng)作、神態(tài)等肢體語言信息，輔助手段的使用讓采集到的信息量呈幾何倍數(shù)增長。

通過輔助手段獲取的調(diào)查原始影像資料使得每一次神秘顧客調(diào)查都是一個(gè)完整、真實(shí)而又生動(dòng)、鮮活的案例，這些資料是其他調(diào)查手段不可獲得的，對神秘顧客調(diào)查獲取原始資料挖掘和解讀就更加有意義。通過回放訪問現(xiàn)場錄音、錄像，將事件時(shí)間、地點(diǎn)、人物、起因、經(jīng)過、結(jié)果全貌還原，避免一葉障目，分析時(shí)可以做到“有理、有據(jù)、有節(jié)”，全面、客觀地分析問題成因，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，深入分析現(xiàn)象背后隱藏的深層問題，為問題得到全面、系統(tǒng)解決提供第一手資料。

四、行業(yè)性的神秘顧客調(diào)查將得到大力發(fā)展

目前，行業(yè)性的滿意度研究在全世界已經(jīng)得到快速發(fā)展，中國的汽車、電信、金融等行業(yè)性滿意度研究也初具規(guī)模，并形成了相對完整的理論體系，行業(yè)性的滿意度研究對于整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)、營銷能力的提升、行業(yè)健康成熟程度的提升都起到了積極的推動(dòng)作用。相對而言，目前國內(nèi)神秘顧客調(diào)查處于剛剛起步階段，行業(yè)性的神秘顧客調(diào)查更是鳳毛麟角，但未來行業(yè)性的神秘顧客調(diào)查將會(huì)像行業(yè)性客戶滿意度研究一樣得到大力發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化進(jìn)程的不斷加快，企業(yè)競爭力的提升已經(jīng)變得更為緊迫，且對黨政機(jī)關(guān)服務(wù)能力將有更高的要求，在此大社會(huì)背景下，神秘顧客調(diào)查大有可為。