論角色造型品牌化與動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈條的打造

◇李曉涓

一、角色造型品牌化是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的核心要素

習(xí)近平總書(shū)記指出：“優(yōu)秀的文藝作品，最好是既能在思想上、藝術(shù)上取得成功，又能在市場(chǎng)上受到歡迎?！辈⒐膭?lì)文藝工作者多創(chuàng)作社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品。以此要求來(lái)觀照國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，則可發(fā)現(xiàn)尚與總書(shū)記的期待存在著明顯差距。這里僅以與廣大受眾關(guān)系最為密切的電視動(dòng)畫(huà)片為例，最近幾年雖也有產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的成功范例，但“有數(shù)量缺質(zhì)量、有‘高原’缺‘高峰’”的現(xiàn)象依舊普遍存在，“同質(zhì)化”“平庸”“單調(diào)”“產(chǎn)業(yè)稟賦不強(qiáng)”始終是評(píng)價(jià)中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)時(shí)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞，既叫好又叫座的作品如鳳毛麟角，多數(shù)動(dòng)畫(huà)作品均未能形成上下游貫通、縱橫交織的產(chǎn)業(yè)鏈條，盈利能力弱所造成的直接后果就是投資回收困難，消解投資者、受眾等多個(gè)群體對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的信心，影響著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

文化內(nèi)容的創(chuàng)意與表現(xiàn)是文化產(chǎn)業(yè)的核心，有了優(yōu)秀的創(chuàng)意與表現(xiàn)，再借助市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的組織，才可能形成產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。動(dòng)畫(huà)的角色造型既具有文學(xué)、美學(xué)、創(chuàng)意等的屬性，又是傳播、營(yíng)銷(xiāo)、衍生產(chǎn)品研發(fā)等活動(dòng)最重要的支撐，在動(dòng)畫(huà)片的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)等整個(gè)鏈條中都占據(jù)著基礎(chǔ)性的地位。不論是風(fēng)靡全球的米老鼠和唐老鴨、湯姆與杰瑞以及比較優(yōu)秀的日韓動(dòng)畫(huà)，還是《喜羊羊與灰太狼》《藍(lán)貓?zhí)詺狻贰缎艹鰶](méi)》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的佼佼者，讓我們印象至深的似乎都是其審美性強(qiáng)、個(gè)性化濃郁的角色造型。這些成功走紅熒屏、常駐受眾心田的藝術(shù)形象因?yàn)樗囆g(shù)性、個(gè)性、知名度等原因，已經(jīng)成為家喻戶曉的“明星”和品牌，于是也就水到渠成般地?fù)碛辛司薮蟮纳虡I(yè)價(jià)值和文化資源稟賦，再加之對(duì)衍生產(chǎn)品的組織化、市場(chǎng)化、規(guī)模化研發(fā)、制造和營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)的助推，其擁有者就能夠?qū)⑦@些角色造型的文化內(nèi)涵衍生為新的產(chǎn)品形態(tài)和盈利模式，在作品及角色形象的整個(gè)生命周期中擁有綜合開(kāi)發(fā)、多點(diǎn)盈利、多次創(chuàng)收的能力，產(chǎn)業(yè)鏈條基礎(chǔ)牢、輻射強(qiáng)。比如，美國(guó)迪士尼公司的慣常做法是先生產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，在此環(huán)節(jié)會(huì)苦心造詣地創(chuàng)意、刻畫(huà)角色，講述精彩的故事、建構(gòu)完美的視聽(tīng)效果，然后將作品通過(guò)電影、電視、影碟等形式進(jìn)行第一次銷(xiāo)售；待故事、角色廣泛流傳、深入人心之后，與之有關(guān)的各種衍生產(chǎn)品就會(huì)適時(shí)上市銷(xiāo)售。迪士尼旗下的主題公園、度假村、書(shū)刊出版、食品、文具、玩具、服飾、形象授權(quán)使用等產(chǎn)業(yè)的盈利能力遠(yuǎn)超動(dòng)畫(huà)發(fā)行本身的收入，占到了迪士尼總收入的七成。尤其是在形象授權(quán)使用方面，迪士尼深耕細(xì)作到了極致，從小小氣球、書(shū)包到數(shù)萬(wàn)美元一只的手表，從內(nèi)衣到手機(jī)外殼，從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家到新興經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)，迪士尼僅靠卡通形象授權(quán)所獲得的收益已經(jīng)累計(jì)超過(guò)10億美元。產(chǎn)業(yè)鏈具有足夠的長(zhǎng)度、廣度和深度，使迪士尼步入可持續(xù)發(fā)展的佳境。

這種模式生動(dòng)地解釋了由“核心層—外圍層—相關(guān)層—延伸層”構(gòu)成的“文化產(chǎn)業(yè)同心圓”理論：動(dòng)畫(huà)角色形象、故事等的創(chuàng)意和表達(dá)是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性資源，居于核心層地位。動(dòng)畫(huà)作品的傳播、衍生文化產(chǎn)品的研發(fā)等將文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品的行為，屬于外圍層。相關(guān)層主要是指與上述產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的制造業(yè)、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)。延伸層則是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合出的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)。選準(zhǔn)“圓心”（動(dòng)畫(huà)角色形象）是建構(gòu)“同心圓”的基點(diǎn)，向外層擴(kuò)展需要不斷整合資源、創(chuàng)新路徑，越是往外擴(kuò)展越是需要資金、政策、市場(chǎng)以及知識(shí)管理等資源的支持，但是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益也呈倍增效應(yīng)。如果能夠建構(gòu)起環(huán)環(huán)相扣的“文化產(chǎn)業(yè)同心圓”，帶來(lái)的不僅是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，還能夠有效拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)，增強(qiáng)國(guó)家的文化軟實(shí)力，全面釋放支柱型產(chǎn)業(yè)的多樣化紅利。

二、角色造型與規(guī)模經(jīng)濟(jì)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來(lái)分析動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的成功案例，這些成功者的盈利創(chuàng)收能力既靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又靠范圍經(jīng)濟(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要是降低其生產(chǎn)成本，可謂“節(jié)流”；范圍經(jīng)濟(jì)則是既開(kāi)源又節(jié)流：將多種產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)整合成上下游貫通的產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)降低成本、提升效益等經(jīng)濟(jì)性。從迪士尼等業(yè)界巨人的發(fā)展歷程看，范圍經(jīng)濟(jì)模式對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)更為重要。遺憾的是，這一點(diǎn)恰恰是中國(guó)諸多動(dòng)畫(huà)投資商、制播者最短的短板、最軟的軟肋。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)之所以產(chǎn)業(yè)化能力弱、效果差，關(guān)鍵在于不能夠以角色形象為品牌來(lái)整合規(guī)模化的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)。究其原因，我們可從創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力、文化認(rèn)知、營(yíng)銷(xiāo)理念等層面來(lái)分析。

1.創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力薄弱，使國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的角色造型普遍缺乏“明星范兒”?！洞篝[天宮》《哪吒鬧?！贰度齻€(gè)和尚》等動(dòng)畫(huà)作品曾造就過(guò)“中國(guó)氣派”的輝煌，其濃郁民族風(fēng)格、中國(guó)樣式的角色造型在國(guó)內(nèi)外贏得廣泛贊譽(yù)，但其后由于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)停步不前、日美動(dòng)畫(huà)大舉登陸中國(guó)市場(chǎng)等原因，導(dǎo)致很多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在形象造型上要么簡(jiǎn)單化，千篇一律，仿制、雷同；要么“迪士尼化”“日化”“韓化”痕跡明顯。在造型上臉譜化、公式化傾向明顯，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的角色造型缺乏審美張力、視覺(jué)個(gè)性，自然也就難聚關(guān)注、難成品牌。

2.文化認(rèn)知上的盲點(diǎn)，使諸多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片在角色造型上存在誤區(qū)。誤區(qū)之一是缺乏受眾意識(shí)。中國(guó)動(dòng)畫(huà)和其他藝術(shù)門(mén)類(lèi)一樣曾過(guò)多承載宣教功能，被決策者視為教化風(fēng)俗、評(píng)獎(jiǎng)、出政績(jī)的工具，形成了生產(chǎn)導(dǎo)向型而不是市場(chǎng)導(dǎo)向型、受眾導(dǎo)向型的供應(yīng)機(jī)制，其主創(chuàng)人員在角色造型等環(huán)節(jié)首先考慮的是政策環(huán)境的需要、領(lǐng)導(dǎo)和評(píng)委的好惡，而不是如何借助受眾調(diào)查、市場(chǎng)分析、深入生活等手段來(lái)探尋超越前人、超越一般的創(chuàng)意；誤區(qū)之二是認(rèn)為動(dòng)畫(huà)的受眾局限于低幼群體，在角色造型上停滯于幼稚、淺顯等層次；誤區(qū)之三是造型設(shè)計(jì)師為趕工期、多掙錢(qián)而粗制濫造；誤區(qū)之四是快餐文化理念的侵蝕，從內(nèi)心里就沒(méi)有憧憬自己的創(chuàng)意能夠長(zhǎng)久活在受眾的心靈深處。

3.營(yíng)銷(xiāo)理念的滯后，使角色造型難以充分釋放產(chǎn)業(yè)化潛能。受慣性思維的影響，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)業(yè)界的一些人士至今還將其定位為單純的文化，對(duì)其產(chǎn)業(yè)稟賦、資源屬性認(rèn)知偏差，缺乏對(duì)其從產(chǎn)業(yè)角度的研究和開(kāi)發(fā)。與之相反的是，業(yè)界另一些決策者、投資者為了搭乘各級(jí)政府大力扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資金、政策順風(fēng)車(chē)，急功近利地要多賺錢(qián)或者出政績(jī)，實(shí)行“短平快”的戰(zhàn)略技術(shù)，不注重精雕細(xì)琢地打造動(dòng)畫(huà)形象品牌，不注重品牌及衍生品的價(jià)值開(kāi)發(fā)，既沒(méi)有在內(nèi)容和形式上對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品形成整體研發(fā)，也缺乏針對(duì)不同的生命周期采用不同的策略，適時(shí)開(kāi)發(fā)、扶持新產(chǎn)品。

三、提升動(dòng)畫(huà)角色造型產(chǎn)業(yè)價(jià)值的策略

1.在角色創(chuàng)意上發(fā)力。文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價(jià)值的強(qiáng)弱，很大程度取決于其內(nèi)容和形式的新穎獨(dú)創(chuàng)和不可替代程度。動(dòng)畫(huà)作品及其品牌影響力在動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈條中處于最上游、最基礎(chǔ)的地位，而角色造型則是整部作品能否在收視市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力、能否在衍生產(chǎn)品售賣(mài)環(huán)節(jié)發(fā)揮品牌導(dǎo)向價(jià)值的樞紐。由此可見(jiàn)，提升動(dòng)畫(huà)角色造型產(chǎn)業(yè)價(jià)值，首先是要在創(chuàng)意設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)下功夫提升角色造型的美感、個(gè)性和內(nèi)涵，盡力使其成為受眾心目中難忘的、不可替代的、久久留戀的視覺(jué)符號(hào)，進(jìn)而在受眾群體中形成關(guān)于品牌的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度和黏性。這需要主創(chuàng)人員廣泛吸收人類(lèi)一切優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)，厚積薄發(fā)，善于揚(yáng)棄，堅(jiān)持精益求精，堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)和原創(chuàng)，在對(duì)藝術(shù)性與商業(yè)性、文化與產(chǎn)業(yè)等的思辨中尋求靈感，實(shí)現(xiàn)突破與創(chuàng)新。

2.堅(jiān)持對(duì)角色形象的維護(hù)、深化和延展。常有論者對(duì)《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《三個(gè)和尚》等優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片沒(méi)能形成產(chǎn)業(yè)化鏈條而扼腕嘆息，并從體制、觀念、資金、機(jī)遇等方面進(jìn)行反思。這些觀點(diǎn)固然各有道理，但筆者認(rèn)為這些作品之所以很快淪為明日黃花，還跟其生產(chǎn)方?jīng)]有加強(qiáng)對(duì)其角色形象的維護(hù)、深化和延展等大有關(guān)系，單集劇作能給受眾留下多久的記憶？其品牌號(hào)召力能夠持續(xù)多久？而且能夠由此衍生的文化產(chǎn)品也是比較有限的。反觀迪士尼，不僅圍繞那些已經(jīng)深入人心的動(dòng)畫(huà)形象，以人文性、幽默感等為基調(diào)反復(fù)創(chuàng)意、生產(chǎn)新的劇集，而且還注重審美觀念、制作技術(shù)上的與時(shí)俱進(jìn)，越來(lái)越追求國(guó)際化，需注意的是，僅靠劇集數(shù)量上的積累并不一定能夠提升品牌價(jià)值，《喜羊羊與灰太狼》從原定的幾十集陸續(xù)擴(kuò)容到數(shù)百集，詬病之聲日漸增多，筆者認(rèn)為此時(shí)倒要先思考“主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是否已經(jīng)力有不逮”“觀眾是否出現(xiàn)審美疲勞”等問(wèn)題了。如果這些問(wèn)題的答案是肯定的，果斷停止繼續(xù)延展劇情則無(wú)疑是對(duì)角色形象、品牌形象的最好維護(hù)。

3.角色造型與品牌開(kāi)發(fā)協(xié)同進(jìn)行。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈條需要統(tǒng)籌規(guī)劃，比如，為了便于后期衍生產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，在做動(dòng)畫(huà)角色造型之初，既要針對(duì)角色造型的視覺(jué)美感做受眾調(diào)查，又要對(duì)相關(guān)衍生產(chǎn)品做市場(chǎng)調(diào)研，并邀請(qǐng)研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)人員集思廣益，將角色造型與品牌開(kāi)發(fā)協(xié)同進(jìn)行，以便產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的對(duì)接。

4.全人群營(yíng)銷(xiāo)。動(dòng)畫(huà)不僅屬于孩子，同時(shí)還是所有人群感受童心、輕松身心、陶冶心靈的源泉，其衍生產(chǎn)品更是符合廣泛人群的消費(fèi)審美取向。當(dāng)年大獲成功的《獅子王》，不僅吸引了全球青少年觀眾，很多成年人也是其鐵桿擁躉。實(shí)踐證明，靠“小手拉大手”“大手拉小手”等可以擴(kuò)大動(dòng)畫(huà)影視作品的收視份額和品牌影響力，使角色形象更具產(chǎn)業(yè)價(jià)值。