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    新疆旅游點(diǎn)“贊”營銷文獻(xiàn)綜述*

    2018-04-01 09:30:13王曉雅
    山東紡織經(jīng)濟(jì) 2018年7期
    關(guān)鍵詞:動(dòng)機(jī)微信旅游

    王曉雅

    (新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 新疆烏魯木齊 830012)

    一、研究背景

    根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:“截至2017年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億,半年共計(jì)新增網(wǎng)民1992萬人,半年增長率為2.7%?;ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%,較2016年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。”根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2023年中國在線旅游市場分析預(yù)測及發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示:“在網(wǎng)上預(yù)訂過機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.34 億,較 2016 年底增長 3441 萬人,增長率為 11.5%,我國網(wǎng)民使用手機(jī)在線旅行預(yù)訂的比例由 37.7% 提升至 41.3%,”這意味著網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民訂購旅游產(chǎn)品或服務(wù)的重要方式。

    根據(jù)新疆工作會(huì)議,中央明確提出了要推進(jìn)新疆跨越式發(fā)展和長治久安、實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)任務(wù)。但是據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局監(jiān)測數(shù)據(jù)表明,按照目前的發(fā)展水平,新疆到2020年只能實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的79%,由此可見,新疆實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的任務(wù)十分艱巨。但是《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出,要重點(diǎn)打造絲綢之路等10個(gè)旅游帶建設(shè),加強(qiáng)旅游扶貧力度,同時(shí)李克強(qiáng)總理提出“十三五”時(shí)期正是“迎接正在興起的大眾旅游時(shí)代”的關(guān)鍵期。毋庸置疑,做好“十三五”期間的旅游工作,把握我國旅游業(yè)發(fā)展黃金期,促進(jìn)我國旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展,對于推進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效,實(shí)現(xiàn)從旅游大國向旅游強(qiáng)國邁進(jìn)具有重要戰(zhàn)略意義。這給新疆全面建設(shè)小康社會(huì)指出了新思路,那就是旅游脫貧。

    新疆幅員遼闊,地大物博,山川壯麗,瀚海無垠,古跡遍地,民族眾多,民俗奇異,旅游資源極為豐富,對于旅游扶貧的實(shí)施有很大優(yōu)勢,通過對旅游點(diǎn)“贊”行為進(jìn)行分析,探討如何利用點(diǎn)“贊”營銷來提高新疆旅游競爭力,實(shí)現(xiàn)旅游扶貧,促進(jìn)新疆經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)。

    二、旅游業(yè)點(diǎn)“贊”營銷的理論來源

    (一)“點(diǎn)贊”行為

    微博、微信等社交媒體網(wǎng)絡(luò)用戶的每一個(gè)帖子、心情和狀態(tài)下方都會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)大拇指或愛心形狀的“贊”按鈕,通過點(diǎn)擊這些按鈕,即“點(diǎn)贊”?!包c(diǎn)擊贊圖標(biāo)表示對帖子的欣賞、喜愛或支持”是“點(diǎn)贊”的最初意思,因此,辛爾露(2014)從語言應(yīng)用學(xué)的角度對“點(diǎn)贊”進(jìn)行研究,他認(rèn)為“點(diǎn)贊”功能屬于一種新型的網(wǎng)絡(luò)語言,在一定程度上具有約定俗成的涵義,即:微信用戶可以通過“點(diǎn)贊”表現(xiàn)自己對內(nèi)容持肯定、贊揚(yáng)和欣賞的態(tài)度。

    (二)口碑營銷

    現(xiàn)在的口碑主要有兩種形式:傳統(tǒng)意義上的口碑(線下口碑)和網(wǎng)絡(luò)口碑(由互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)的線上口碑)。Arndt(1967)認(rèn)為傳統(tǒng)意義上的口碑(Word-of-mouth)是指口碑傳播者和接受者之間進(jìn)行的非正式的、沒有商業(yè)目的的,與品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、廠商有關(guān)的看法的口頭交流行為。Gabrie lallejo (2006)從營銷角度來定義口碑,認(rèn)為口碑是一種被設(shè)計(jì)用來刺激消費(fèi)者談?wù)撈放啤a(chǎn)品和服務(wù)的形式化的營銷嘗試方式。對于網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究最早出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代中期。Gelb等(1995)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)媒介對有關(guān)產(chǎn)品(或服務(wù)或品牌)發(fā)表評論和進(jìn)行討論。2000年以后,網(wǎng)絡(luò)口碑的研究成果蓬勃呈現(xiàn)。Henning-Thurau(2004)將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為消費(fèi)者以互聯(lián)網(wǎng)為渠道,通過論壇、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品討論區(qū)、貼吧、微博等一系列平臺展開的關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息的交流和討論。孫濤等(2006)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),使顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)收集其他消費(fèi)者提供的 產(chǎn)品信息以及與此產(chǎn)品有關(guān)的討論,并且顧客之間可以通過互聯(lián)網(wǎng)分享特定產(chǎn)品的自身經(jīng)驗(yàn)、意見與相關(guān)知識,這就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。

    (三)旅游點(diǎn)“贊”營銷

    Litvin(2008)等人在提出“旅游網(wǎng)絡(luò)口碑”的概念時(shí)將之定義為:它既包括和特定旅游產(chǎn)品與服務(wù),或者關(guān)于這些產(chǎn)品與服務(wù)的銷售者、使用過程等方面的信息,又包括旅游消費(fèi)者直接通過網(wǎng)絡(luò)就這些信息進(jìn)行的全部非正式溝通。Xiang Z ,Gretzel(2010) 用“社會(huì)媒體”來指代旅游者通過搜索引擎獲得的“在線旅游信息域”中的網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)用,如虛擬社區(qū)、點(diǎn)評、博客、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、多媒體分享、其他等6 大類。Del chiappa( 2011) 更詳細(xì)地區(qū)分了“旅游 2.0”應(yīng)用,包括公司網(wǎng)站的 論壇、與旅游相關(guān)的博客、圖片及視頻分享、預(yù)訂網(wǎng)站、評分/點(diǎn)評功能的在線旅行代理商、與旅游相關(guān)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、非旅游類的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和微博。

    點(diǎn)“贊”營銷就是正向的口碑營銷,旅游業(yè)點(diǎn)“贊”營銷就是利用微信、微博等自媒體平臺通過對旅游產(chǎn)品與服務(wù)的正向網(wǎng)絡(luò)口碑的引導(dǎo),進(jìn)而增加其吸引力和競爭力。

    三、研究成果概述

    (一)學(xué)者對點(diǎn)“贊”營銷的研究成果

    1.點(diǎn)“贊”的作用

    在點(diǎn)“贊”營銷方面,《哈佛商業(yè)評論》中文版2017年3月刊中有一篇文章專門就點(diǎn)“贊”營銷的作用進(jìn)行了討論,文章認(rèn)為,雖然點(diǎn)“贊”不會(huì)直接促進(jìn)用戶和朋友的購買行為,但是可以找到品牌的忠實(shí)用戶,并且如果能夠做好社交媒體營銷,不僅可以把品牌“推出去”,還能把顧客“拉進(jìn)來”。吳敏(2014)指出微信的點(diǎn)“贊”營銷成本低,傳播速度快,簡單有效,在精準(zhǔn)營銷、關(guān)系營銷和從眾心理營銷方面取得較好成果。王巧貞(2014)和吳敏觀點(diǎn)相似,認(rèn)為微信點(diǎn)贊作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新方式,不僅能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾,而且能夠打破時(shí)間和空間的限制,隨時(shí)隨地進(jìn)行信息傳播。張曉艷、徐坤杰(2015)則從微信 “點(diǎn)贊送禮”角度進(jìn)行探討,把微信 “點(diǎn)贊送禮”看作一種新型的營銷手段,認(rèn)為其在吸引消費(fèi)者關(guān)注,大商家的知名度方面有效性比較強(qiáng),并且能夠提升營銷成效,幫助企業(yè)在競爭中占據(jù)先機(jī)。李文瀟、金永成(2015)就 “點(diǎn)贊熱”觸動(dòng)集贊商機(jī)進(jìn)行研究,認(rèn)為在大數(shù)據(jù)時(shí)代下點(diǎn)贊經(jīng)濟(jì)的雙向互動(dòng)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系中,企業(yè)不僅提高了利潤率,還與消費(fèi)者之間重塑了一種健康的營銷生態(tài),順應(yīng)新媒體背景下商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

    2.點(diǎn)“贊”的動(dòng)機(jī)

    劉綠凝(2017)從傳播學(xué)角度通過問卷調(diào)查和深度訪談的方式對微信“點(diǎn)贊”現(xiàn)象的行為動(dòng)因進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)了微信點(diǎn)贊的六種互動(dòng)模式:普通模式、調(diào)侃模式、語言空白模式、瘋狂模式、商業(yè)模式和不得不贊模式,并指出點(diǎn)贊是傳受雙方接觸媒介的認(rèn)同需求和存在感的表達(dá)、作為一種傳播渠道本身就是訊息、對人際交往關(guān)系的效果反饋。翟永威,胡素霞(2017)從社交心理學(xué)角度研究了微信點(diǎn)贊行為背后的心理因素,發(fā)現(xiàn)點(diǎn)贊行為受用戶補(bǔ)償心理、用戶情感宣泄心理和用戶從眾心理的驅(qū)動(dòng),他們認(rèn)為研究這些有利于更好地了解用戶的心里變化,了解社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行機(jī)制及其傳播特點(diǎn)。趙雅文等人(2017)做了人格特質(zhì)對微信用戶朋友圈點(diǎn)贊行為動(dòng)機(jī)影響的研究,研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):微信用戶點(diǎn)贊動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度不同,其中點(diǎn)贊能夠滿足自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同為主要使用動(dòng)機(jī);人格特質(zhì)與微信用戶點(diǎn)贊動(dòng)機(jī)存在相關(guān)性, 且不同人格特質(zhì)的影響存在差異,大五人格中嚴(yán)謹(jǐn)性和宜人性對微信點(diǎn)贊能夠滿足用戶的自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同呈顯著正相關(guān)。

    陳小桂(2018)通過問卷調(diào)查法對微信朋友圈點(diǎn)贊行為的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)朋友圈點(diǎn)贊背后的動(dòng)機(jī)可以分為八類:社交表現(xiàn)、成本低廉、從眾心理、習(xí)慣成自然、幫助別人、真心贊美、自我展現(xiàn)、娛樂至上,并根據(jù)這些動(dòng)機(jī)對微信公眾號平臺和微信用戶提出相應(yīng)建議。

    (二)學(xué)者對旅游業(yè)點(diǎn)“贊”營銷的研究成果

    針對旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑研究很多,但是點(diǎn)“贊”營銷的研究成果相對就較少了,學(xué)者意識到其重要影響,已經(jīng)開始探討。侯成,楊瑞風(fēng)等(2017)對四川省旅游局官方微博營銷影響力進(jìn)行評價(jià)分析,指出微博是旅游主管部門與旅游者進(jìn)行互動(dòng)交流的重要渠道,并且發(fā)現(xiàn)活躍度在時(shí)間和類別上具有差異,分析得到新媒體營銷評價(jià)的相關(guān)因素(點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等),為旅游官方微博平臺營銷提供決策參考。鄭治偉(2017)對新媒體時(shí)代下旅游業(yè)海外客源的市場營銷進(jìn)行了研究,認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)化和散客化雙重時(shí)代的來臨 ,媒體成為旅游目的地營銷的必要手段,借助新媒體營銷手段,積極拓海外客源市場、吸引海外游客是扭轉(zhuǎn)當(dāng)前我國入境旅游市場頹勢的必要之舉,闡述了開展旅游新媒體營銷的必要性與現(xiàn)實(shí)性。趙瑾(2017)則對旅游產(chǎn)品利用新媒體進(jìn)行營銷的策略進(jìn)行了探索中,提出在新媒體逐步占領(lǐng)旅游產(chǎn)品營銷渠道的今天,“分享式”營銷即是在充分調(diào)動(dòng)新媒體傳播潛能的基礎(chǔ)上,提升旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑 ,疊加式分享傳播為基本手段的旅游產(chǎn)品推廣,會(huì)是今后旅游產(chǎn)品營銷推廣的重要路徑。

    四、旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的研究展望與啟示

    首先,學(xué)者們對點(diǎn)“贊”營銷都給予了肯定,并且認(rèn)為點(diǎn)“贊”營銷作為一種新型營銷手段,順應(yīng)自媒體時(shí)代潮流。但是對于消費(fèi)者點(diǎn)“贊”行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)沒有進(jìn)行系統(tǒng)研究,并且對點(diǎn)“贊”營銷帶來的一些不良影響的原因也沒有進(jìn)入深刻剖析。因此,未來的研究將會(huì)對現(xiàn)階段的研究進(jìn)行一些補(bǔ)充,并且對點(diǎn)“贊”動(dòng)因和造成不良影響的原因進(jìn)行更加系統(tǒng)和全面的分析。

    其次,學(xué)者們開始關(guān)注旅游與新媒體營銷的結(jié)合,并且對其作用、評價(jià)體系和營銷策略進(jìn)行了一些探討,沒有重點(diǎn)突出點(diǎn)“贊”營銷的作用,沒有結(jié)合新媒體用戶的行為偏好和內(nèi)在動(dòng)機(jī)進(jìn)行營銷策略的研究,這也提供了未來的研究方向。

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