新疆乳制品業(yè)發(fā)展對策研究
——以天潤乳業(yè)為例

呂樹豪，龔 曼

（新疆財經(jīng)大學工商管理學院 新疆烏魯木齊 830000）

從西部大開發(fā)戰(zhàn)略實施以來，新疆的建設(shè)和發(fā)展取得了令人矚目的成就，但是與國內(nèi)發(fā)展較快的省份相比還存在很大的差距，新疆還有很大的發(fā)展空間，“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的實施為新疆的發(fā)展帶來了新的契機。新疆地域廣闊，有天然的草原牧場，這就為新疆乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來了天然的優(yōu)勢，但是和實際情況相比，新疆的乳制品行業(yè)只局限在疆內(nèi)的發(fā)展，而在疆外這個廣大的市場沒有一點優(yōu)勢，本文從天潤乳業(yè)的發(fā)展現(xiàn)況出發(fā)，分析新疆乳制品行業(yè)的發(fā)展問題，為新疆乳制品行業(yè)的發(fā)展提供建議。

一、新疆地區(qū)乳制品發(fā)展現(xiàn)狀

從乳制品行業(yè)自身發(fā)展的特點來看，乳制品行業(yè)的發(fā)展受到很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的制約，本文主要從新疆畜牧業(yè)發(fā)展水平、乳制品加工業(yè)發(fā)展水平、新疆交通和新疆乳制品消費水平等四個方面分析了新疆乳制品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

新疆的原奶天然綠色。新疆地域遼闊、氣候干燥、天然草場面積大極少噴灑藥物，非常適于發(fā)展純天然無污染的奶源生產(chǎn)。新疆地域遼闊，這也為發(fā)展農(nóng)區(qū)圈養(yǎng)提供了可能。原奶價格低。新疆由于土地面積大，耕地多，土地成本相對于內(nèi)地的沿海地區(qū)有較大優(yōu)勢。自然稟賦使我區(qū)牛奶成本低于關(guān)內(nèi)水平，具有一定價格競爭優(yōu)勢。

農(nóng)牧民養(yǎng)牛積極性很高，有較充足的奶源條件。新疆也是一個多民族聚居地，多數(shù)少數(shù)民族有一日三餐飲牛羊奶、奶茶、食用黃油、奶酪等乳制品習俗。新疆少數(shù)民族獨特的飲食習慣很大程度上推動了新疆乳制品消費的增長。但是奶牛品質(zhì)差，良種奶牛比重低，單產(chǎn)水平低，這在某些程度上阻礙了新疆乳業(yè)的發(fā)展。

全區(qū)約乳品加工公司80余家，20多個乳品加工企業(yè)每日加工鮮奶達到兩千多噸，仍有許多企業(yè)在建中。目前，新疆乳制品加工、生產(chǎn)企業(yè)投資少、生產(chǎn)線雜亂、產(chǎn)品無創(chuàng)新、物流行業(yè)（冷鏈運輸?shù)龋┎怀墒鞂?dǎo)致大部分液態(tài)奶已過期的局面已改善許多，將來新疆乳業(yè)生產(chǎn)、加工企業(yè)一定會生產(chǎn)出更多有本地特色、可持續(xù)保存的新型奶制品。

截至2015年末，全疆公路線路年末里程17.83萬公里，較2010年末的15.30萬里增加2.53萬公里，年復(fù)合增長率達到3.11%。與此同時，新疆高速公路里程有顯著提高，截至2015年末，全疆高速公路里程達到4,316公里，較2010年末的843公里增長411.98%,年復(fù)合增長率高達38.63%。除和田外所有地州市政府所在地及兵團師部駐地均實現(xiàn)高速公路覆蓋。

新疆本地有八成多居民對乳制品消費比較偏向本地品牌，如西域春、麥趣爾、天潤等。只有不到兩成的當?shù)鼐用駮x擇內(nèi)地知名品牌，如內(nèi)蒙古知名品牌伊利、蒙牛等。而本地品牌的優(yōu)勢在于能夠保存保鮮期較短的鮮奶（如巴氏殺菌奶）。數(shù)據(jù)顯示，約31%的城市消費者和約47%的農(nóng)牧民選擇長期購買當?shù)啬膛ｐB(yǎng)殖戶提供的散裝奶，一定程度上制約了本地乳制品品牌的發(fā)展。

二、以天潤乳業(yè)為例分析新疆乳業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢

天潤乳業(yè)經(jīng)營范圍：乳業(yè)投資及管理、畜牧業(yè)投資及管理；乳和乳制品的加工與銷售；飼料加工、銷售；農(nóng)作物種植、加工；有機肥生產(chǎn)、銷售；機械設(shè)備加工、維修；自營和代理各類商品和技術(shù)的進出口（國家限定公司經(jīng)營和禁止進出口的商品和技術(shù)除外）；物業(yè)管理；房屋租賃；裝飾裝潢材料的銷售。

疆內(nèi)市場堅持強低溫戰(zhàn)略,堅持差異化的原則,精耕細作,縮小產(chǎn)品市場占比差異化，實現(xiàn)全品項發(fā)展。疆內(nèi)市場通過產(chǎn)品推廣，繼續(xù)擴大疆內(nèi)低溫市場份額和綜合市場占有率。新疆外市場公司采取一地一策、一時一策、一企一策，個性化管理，全方位覆蓋。2017年上半年公司加大對新疆外市場開拓及維護的力度，重點銷售區(qū)域華東、華南區(qū)域市場已多渠道、多品項開發(fā)覆蓋，并且傳統(tǒng)銷售渠道與線上電商渠道相互結(jié)合發(fā)展。

（一）新疆本地有八成多居民對乳制品消費比較偏向本地品牌

新疆本地人對本地的產(chǎn)品支持較高，對于這點本文認為有兩個可能性原因。第一個可能是新疆本地人對本地區(qū)的產(chǎn)品有選擇傾向，支持本地區(qū)的產(chǎn)品，對非新疆地區(qū)的品牌有排他性。這說明本地區(qū)的產(chǎn)品能享有更好的機會在新疆地區(qū)發(fā)展，這就讓天潤這種新疆本地產(chǎn)品在新疆內(nèi)有更好的上升空間，由于新疆乳制品行業(yè)沒有龍頭企業(yè)，所以這是一個發(fā)展的好機會，樹立好品牌形象，建立品牌優(yōu)勢，能夠讓本產(chǎn)品發(fā)展的更好。第二個可能性的原因就是新疆本地的乳制品的確比疆外乳制品行業(yè)制造的乳制品好，由于新疆遠離沿海發(fā)達地區(qū)，所以新疆本地的乳制品才沒辦法在東部沿海地區(qū)發(fā)展起來，對于這種情況要加大對東部地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，讓天潤進軍東部沿海地區(qū)，畢竟東部沿海地區(qū)發(fā)展速度較快，人口密集乳制品的需求也相對較大，憑借產(chǎn)品的優(yōu)勢只要做好宣傳工作，就一定能在東部這個打市場下占據(jù)一席之地。

（二）天潤乳業(yè)差異化戰(zhàn)略實施較好

天潤乳業(yè)實行差異化戰(zhàn)略，主營酸奶系列，從天潤乳業(yè)的財務(wù)報表中我們能看出，天潤乳業(yè)的主營產(chǎn)品是酸奶，并且酸奶的收入占總收入的70%左右，可以看出天潤乳業(yè)將酸奶放在實行差異化戰(zhàn)略的主要的位置，將酸奶產(chǎn)品作為主要的發(fā)展產(chǎn)品。而酸奶作為飲料的一種，其口感相較于純奶相比更容易被人們所接受，天潤乳業(yè)的酸奶在新疆地區(qū)是行業(yè)的領(lǐng)先者，其口感在酸奶行業(yè)中也是相當不錯的。

三、天潤乳業(yè)發(fā)展過程中遇到的問題

（一）市場主營在新疆內(nèi)，疆內(nèi)乳制品競爭激烈

從天潤乳業(yè)的財務(wù)報表中可以看出，天潤乳業(yè)的產(chǎn)品大多集中在新疆內(nèi)銷售，其在疆內(nèi)收入達到80%以上，可見天潤乳業(yè)還未進入疆外的市場。1.68億的疆外收入對于除新疆外的整個市場來看真的是九牛一毛，由此可見天潤乳業(yè)在疆外還有很大的發(fā)展空間。

在新疆全區(qū)約乳品加工公司80余家，20多個乳品加工企業(yè)每日加工鮮奶達到兩千多噸，仍有許多企業(yè)在建中?？梢娦陆畠?nèi)部乳業(yè)競爭的激烈程度，外加外來知名企業(yè)的競爭，天潤乳業(yè)真的是在夾縫中尋求生存，而且約31%的城市消費者和約47%的農(nóng)牧民選擇長期購買當?shù)啬膛ｐB(yǎng)殖戶提供的散裝奶，這也制約了天潤乳業(yè)的發(fā)展。所以開拓疆外市場是解決發(fā)展瓶頸的一大出路。

（二）產(chǎn)品層次性差

在新疆內(nèi)內(nèi)地的各大商場中我們只能看到天潤乳業(yè)較為單一的酸奶產(chǎn)品，對于其他產(chǎn)業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊的多層次產(chǎn)品來講，這就成為了一大劣勢?，F(xiàn)在的乳制品是走親訪友所帶禮物的最佳選擇之一，但是天潤乳業(yè)沒有對這一人群進行市場細分，相對與市場上比較有名的純甄和安慕希這些酸奶系列，這兩種產(chǎn)品就主打酸奶市場的高端品牌，走親訪友都是不錯的選擇。雖然天潤乳業(yè)實行差異化戰(zhàn)略，但是我覺得產(chǎn)品單一制約天潤乳業(yè)發(fā)展的又一因素。

（三）市場宣傳力度小，沒有形成品牌效應(yīng)

相比于在國內(nèi)市場占據(jù)份額比較大的蒙牛伊利，幾乎沒有看到天潤乳業(yè)在做廣告，這就明顯的看出天潤乳業(yè)在廣告方面投入力度不夠，廣告作為一種讓消費者了解企業(yè)的一種渠道，在廣告宣傳上下功夫那是必不可少的。品牌效應(yīng)的建立可以給更好促銷產(chǎn)品品牌有助于有效的推銷。品牌的宣傳能夠加深消費者對產(chǎn)品的印象，從而能激發(fā)起消費者的購買欲望，如果產(chǎn)品好，消費者間的口口相傳更能夠起到宣傳的作用。

（四）未開拓廣闊的疆外市場

新疆的酸奶市場對全國來講只是很小的一部分，但是天潤乳業(yè)的市場大都集中在新疆，而且新疆的奶制品行業(yè)競爭還相當?shù)募ち?。因此，開拓疆外市場是天潤的必然之舉。雖然在新疆外部，天潤乳業(yè)進行了一系列的投資，但是投資力度還遠遠不夠，天潤乳業(yè)在除新疆外的所有市場，其所有的利潤加起來只占總利潤的很少一部分，由此可見天潤乳業(yè)在疆外市場的投資還相對較少。

四、發(fā)展天潤乳業(yè)的對策和建議

（一）增加宣傳力度，塑造優(yōu)質(zhì)品牌

品牌效應(yīng)是商業(yè)社會中企業(yè)價值延續(xù)，樹立企業(yè)品牌需要企業(yè)有很強的資源統(tǒng)合能力，將企業(yè)本質(zhì)一面通過品牌展示給世人。品牌的有效建立可以帶來兩個方面的影響：（1）可以讓消費者有效識別和選擇商品。一個產(chǎn)品有很高的知名度，即使顧客沒有使用過這個品牌的產(chǎn)品，他也會對這個品牌的產(chǎn)品有一定的選擇傾向。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生一方面是消費者對產(chǎn)品的認可，另一方面是產(chǎn)品自身形象的提升。（2）樹立良好的企業(yè)形象。品牌效應(yīng)的形成是在一定的市場內(nèi)建立起來，只有好的口碑才能建立起企業(yè)良好的形象，當人們要消費酸奶時，首先會想到天潤的產(chǎn)品，這就是企業(yè)的形象，反過來也是市場地位的一種象征。

如何塑造：（1）對廣告進行投入。要想進入一個市場，進行一定的廣告投入那是必不可少的，人們要買企業(yè)的產(chǎn)品，首先要讓消費者知道企業(yè)的產(chǎn)品，在一個商場內(nèi)，很少有人會選擇購買一個陌生企業(yè)的產(chǎn)品。（2）用心做好產(chǎn)品。首先，要保證的是食品的安全，食品安全是一個企業(yè)得以健康發(fā)展的保障；其次，要在口感上下功夫，做出適應(yīng)市場需求的酸奶。（3）要對服務(wù)進行創(chuàng)新，如對顧客過期的酸奶可以回收，這樣的人性化售后服務(wù)。

（二）堅持差異化戰(zhàn)略，加大對疆外市場的開拓

對于乳制品行業(yè)來說，疆外的廣闊市場才是天潤乳業(yè)最具發(fā)展空間的地方。一個原因是疆外人口多，市場大。全中國有將近15億人口，每天對酸奶的需求還是相當大的，既然天潤乳業(yè)走差異化戰(zhàn)略，那么天潤乳業(yè)就要根據(jù)自己的優(yōu)勢，去投資自己優(yōu)勢的酸奶產(chǎn)品，特別是在新疆外部的廣大市場。企業(yè)可以依靠其差異化戰(zhàn)略，在新疆外進行產(chǎn)業(yè)并購。差異化戰(zhàn)略可以讓顧客重視企業(yè)的某些與眾不同方面，因為他在該行業(yè)內(nèi)別具一格。差異化戰(zhàn)略根據(jù)消費者喜歡的某些特質(zhì)，專門生產(chǎn)具有這些特質(zhì)的產(chǎn)品，從而達到吸引顧客的目的。這一戰(zhàn)略對開拓新的市場也是極為有利的。

（三）根據(jù)消費者需求，生產(chǎn)不同定位的產(chǎn)品

企業(yè)在實行差異化戰(zhàn)略的同時，應(yīng)該注意到不同的消費人群，根據(jù)消費人群的不同和消費者的用途，來生產(chǎn)不同定位的產(chǎn)品。在我們看來，牛奶除了喝以外，走親訪友也是最佳的選擇，伊利、蒙牛的酸奶產(chǎn)品之所以做的成功，因為其可以把握消費者的消費心理和消費動機。隨著人民生活水平日益增高，人們對物質(zhì)的要求也越來越高，酸奶的需求，人們看重三點：（1）營養(yǎng)。人們一想到奶制品就會想到營養(yǎng)，所以在對不同層次產(chǎn)品的宣傳上要分檔次對產(chǎn)品進行包裝。（2）外觀。講到外觀就不能不講消費者的消費心理，有些顧客講究的是外在的美觀，就拿口味來講很多酸奶的口味是相同的，但就是因為包裝的優(yōu)勢，適合不同的人群，所以因為包裝的不同，或者包裝的檔次高低，會影響消費者的選擇。例如，兒童選擇酸奶，往往喜歡包裝，外觀漂亮的產(chǎn)品，而走親訪友的顧客，依據(jù)中國人的面子心里他們會選擇包裝上檔次的產(chǎn)品。（3）安全。酸奶，作為一種飲品，首先要做好食品衛(wèi)生完全保障，生產(chǎn)廠商要做的是嚴格對食品安全做好把關(guān)，對食品安全的各項檢測一定要到位，要讓顧客買的放心，喝著舒心。一個飲品企業(yè)，要想長久的走下去，食品安全這一關(guān)是絕不能退讓一步的，像三鹿奶粉，就是因為三聚氰胺事件，在一夜之間就會改變企業(yè)的命運。

結(jié)論

“一帶一路”政策的實施，給新疆乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機，本文以天潤乳業(yè)為例，分析了新疆乳業(yè)發(fā)展中的問題，沒有開拓疆外的龐大市場和充分利用自身的優(yōu)勢；得出新疆乳制品行業(yè)應(yīng)拓寬自身的發(fā)展視角，努力建立優(yōu)質(zhì)品牌，借助“一帶一路”這個新的平臺，推動新疆的乳制品行業(yè)的發(fā)展。