傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合發(fā)展研究

丁肇一

（廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院，南寧 530001）

在當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分。作為繼紙質(zhì)媒體、廣播、電視媒體后的又一大媒體——網(wǎng)絡(luò)媒體也隨之步入我們的生活。截至2017年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第41期“中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告”，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.72億，滲透率達(dá)到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)。［1］很多業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，未來網(wǎng)民在信息的獲取上會(huì)越來越多的依靠于網(wǎng)絡(luò)媒體?，F(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)做了多方位分析，就雙方的融合做了積極的探討。本文在此基礎(chǔ)上對(duì)兩種媒體的特征進(jìn)行整合梳理，依此分析雙方融合的必要性和可能性，并針對(duì)性地提出融合的具體方式。

一、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體特征的比較分析

（一）權(quán)威性方面

真實(shí)是新聞的生命，也是評(píng)判新聞價(jià)值的主要標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)媒體對(duì)每一篇文章和報(bào)道都會(huì)有著層層嚴(yán)格的審核修改，在確保信息全部正確的情況下才會(huì)允許發(fā)布給受眾。同時(shí)，主持人、記者等從業(yè)人員都是專業(yè)技術(shù)水平過硬的，對(duì)于新聞等采編更貼近社會(huì)。因此，受眾接收到的信息是事件的背景、真相、細(xì)節(jié)和深層含義的充分展示，文章用語也多是大眾所能理解的。

網(wǎng)絡(luò)媒體由于快速的傳播，高點(diǎn)擊量的關(guān)注，在采編和審核方面不如傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格，編輯有較大的自由性。不少媒體為了第一時(shí)間發(fā)稿增加點(diǎn)擊量和關(guān)注度，對(duì)新聞只是簡(jiǎn)單報(bào)道，缺乏深度。另外，網(wǎng)絡(luò)貼吧、論壇、微博等網(wǎng)民的發(fā)言相對(duì)自由，許多網(wǎng)民由于對(duì)內(nèi)容僅浮于表面認(rèn)知或加入過多個(gè)人主觀感受，易導(dǎo)致無序擴(kuò)散的敏感信息或者過激言論激化社會(huì)矛盾，從而使網(wǎng)絡(luò)輿論帶有了碎片化、膚淺化和感性化的非理性色彩。因此，觀眾更愿意通過傳統(tǒng)媒體的權(quán)威和真實(shí)來系統(tǒng)地了解事件背后的真相，看到更深層次的理性的分析。

（二）時(shí)效性方面

在時(shí)效性方面，網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)而言比較占優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)傳播體現(xiàn)了多媒體的特點(diǎn)，在手機(jī)、電腦、MP4、iPad等便攜式設(shè)備上采取滾動(dòng)書寫方式進(jìn)行連續(xù)性報(bào)道，受眾可以同時(shí)看到以上幾種方式的復(fù)合式應(yīng)用，不必拘泥于方式、長(zhǎng)短、時(shí)間。手機(jī)拍攝的小視頻也可以將事件現(xiàn)場(chǎng)的情況發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，這種具有多媒體特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)功能的傳播方式，受眾可以第一時(shí)間、直觀的、有選擇性地獲取需要的信息。

傳統(tǒng)媒體主要通過電視、廣播、報(bào)紙等一種或多種通信渠道進(jìn)行傳播。像電視、報(bào)紙等一般都是一次性的，如電視直播，播出去對(duì)就是對(duì)了，錯(cuò)就是錯(cuò)了，一改二改大眾就不會(huì)再相信這家媒體了。報(bào)紙的真實(shí)性雖可以保證，但由于出版、印刷、銷售、都需要時(shí)間，所以時(shí)效性會(huì)相對(duì)較弱。很多事件的最新報(bào)道往往首先來自于朋友圈、微博等自媒體，電視新聞節(jié)目上雖然有最新消息，但受制于節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)、事件的相對(duì)重要性等因素，報(bào)道的深度會(huì)受影響。

（三）類型時(shí)長(zhǎng)方面

傳統(tǒng)電視節(jié)目的播出，通常都是編入一檔欄目或一個(gè)劇場(chǎng)，電視臺(tái)對(duì)于一檔欄目或劇場(chǎng)的播出時(shí)間和形式都有嚴(yán)格的規(guī)定。傳統(tǒng)電視的節(jié)目類型主要是新聞、記錄片、電視劇、宣傳片、真人秀（如《奔跑吧！兄弟》）、談話節(jié)目（如《魯豫有約》）、選秀節(jié)目（如《中國好聲音》）、智力游戲（如《開心辭典》）、娛樂節(jié)目（如《快樂大本營》）等。信息較為單一，節(jié)目形式也有所限制。由于傳播途徑的原因，受眾的范圍就會(huì)小了很多。而且很多信息，只是代表一部分人的意見，不是很全面。但傳統(tǒng)媒體將節(jié)目通過格式轉(zhuǎn)化，壓縮碼流等處理上傳到網(wǎng)上，受眾便可以自由控制觀看時(shí)間。

現(xiàn)如今我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是在職人員還是學(xué)生，他們會(huì)因?yàn)楣ぷ鲗W(xué)業(yè)繁忙而回家時(shí)間不定，在路上又會(huì)有很多的零碎時(shí)間。因此，手機(jī)等移動(dòng)便攜式設(shè)備可以很好的滿足他們這一特點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的空間儲(chǔ)存量大，信息涵蓋量大。除了有電視節(jié)目外，還會(huì)有像《奇葩說》、《將軍在山》、《吐槽大會(huì)》等這樣的網(wǎng)劇。雖然有些營養(yǎng)成分不太高，但是在如今學(xué)習(xí)工作壓力很大的情況下看一看也是一種讓人解壓的方式。另外，使用碎片時(shí)間的“快餐文化”衍生出來的像李子柒這樣的微視頻，經(jīng)過拍攝、后期，剪輯成系列短片，從而分享自己的生活，又或者像Pony（美妝博主）一樣進(jìn)行網(wǎng)上教學(xué)。這種形式的節(jié)目對(duì)于制作者而言也更加自由，更加便捷。

（四）傳受關(guān)系交互性方面

媒體與觀眾互動(dòng)是媒體直接獲取反饋意見的便捷途徑，可以有效的增加媒體與觀眾的粘合度。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，互動(dòng)主要是通過寄信、發(fā)短信、現(xiàn)場(chǎng)連線等方式進(jìn)行，這類互動(dòng)方式的及時(shí)性還是很強(qiáng)的，但僅僅限于節(jié)目播出時(shí)，一旦播放完畢或者這個(gè)話題談?wù)摻Y(jié)束就不能互動(dòng)了，而且受眾在接受信息的同時(shí)無法利用相同的渠道進(jìn)行信息的反饋。

相比之下，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有及時(shí)互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)上無時(shí)無刻都在互動(dòng)，比如微博的評(píng)論，優(yōu)酷、土豆等媒體播放器的評(píng)論、彈幕及空間等。活動(dòng)方式也可以自主選擇，小視頻、純文字、圖片、表情等皆可，使得評(píng)論更加生動(dòng)形象。另外，對(duì)于一條評(píng)論可以有更多的再評(píng)論，引發(fā)更多的參與和互動(dòng)。但網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)存在的問題也非常突出。由于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員的成本非常低，加上受眾的從眾心理，很容易將一些公共事件演變成為群體性社會(huì)行為，最終對(duì)社會(huì)秩序造成一定的破壞。

二、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展的必要性和可能性

（一）融合發(fā)展的必要性

人們習(xí)慣于區(qū)分報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)。但是，無論傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡(luò)媒體都有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，既有競(jìng)爭(zhēng)力又有互補(bǔ)性。隨著時(shí)代的發(fā)展，技術(shù)的創(chuàng)新，彼此之間一次次的碰撞與合作，已經(jīng)給雙方都帶來了明顯的進(jìn)步。傳統(tǒng)媒體有著規(guī)范的管理流程，公信力強(qiáng)，還擁有專業(yè)的新聞隊(duì)伍、強(qiáng)大的信用資源、豐富的渠道資源及扎實(shí)的品牌資源，網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面短時(shí)間內(nèi)趕上是很難的?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在傳播渠道多、形式多、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，是傳統(tǒng)媒體難以比較的。不過，任何一種媒體形式都不可能被所有用戶所青睞，也不可能單方面實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全部效力。二者并駕齊驅(qū)、揚(yáng)長(zhǎng)避短、互助協(xié)作、實(shí)現(xiàn)全方位融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，也是新聞業(yè)向前繼續(xù)發(fā)展的必然，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的良性機(jī)制，促進(jìn)社會(huì)信息的良性傳播，促進(jìn)輿論的正常發(fā)展，［2］以實(shí)現(xiàn)新聞信息生產(chǎn)和運(yùn)營的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最優(yōu)化。

（二）融合發(fā)展的可能性

傳統(tǒng)媒體中的電視廣播具有內(nèi)容生動(dòng)、權(quán)威的特點(diǎn)，這是網(wǎng)絡(luò)媒體需要的也是欠缺的。因此，傳統(tǒng)媒體可以在網(wǎng)絡(luò)上自立門戶、發(fā)布電子版等，讓受眾來通過網(wǎng)絡(luò)觀看新聞并與其互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體擁有巨大容量和迅速反應(yīng)能力，但在新聞信息的傳播過程中，只有做到對(duì)新聞事件第一時(shí)間報(bào)道，及時(shí)糾正不符合事實(shí)的報(bào)道，及時(shí)補(bǔ)充最新動(dòng)態(tài)，才能夠避免受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播不真實(shí)的詬病?？梢钥闯?，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體建立合作關(guān)系是有很大可能性的，我們可以采用融合的方式構(gòu)建一個(gè)全媒體通信平臺(tái)。如傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，即媒體組織聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)公司，這樣既增加了新聞的可信度，同時(shí)也擴(kuò)大了受眾。對(duì)于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體來說，是一個(gè)共贏的局面。［3］

三、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合發(fā)展路徑

（一）完善政府對(duì)媒體的調(diào)控機(jī)制

隨著中國政治體制改革的深入，政府的服務(wù)意識(shí)不斷提高，并已開始從“控制管理型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)合作型”。但是，事物的發(fā)展需要一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，仍有部分部門和官員在面對(duì)敏感問題時(shí)“踢皮球”或直接采取“封殺”的方式處理，不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論漠不關(guān)心，忽視網(wǎng)民的聲音，還要求傳統(tǒng)媒體按照政府視角和標(biāo)準(zhǔn)去選擇性報(bào)道，人為地切斷了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動(dòng)，使得公眾質(zhì)疑在傳播中發(fā)酵，引起了很多關(guān)注和討論。

2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的輿論工作座談會(huì)上的講話指出“加強(qiáng)和改進(jìn)黨對(duì)輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)，是新聞?shì)浾摴ぷ黜樌】蛋l(fā)展的根本保證”。［4］要求領(lǐng)導(dǎo)干部“增強(qiáng)同媒體打交道的能力，善于運(yùn)用媒體宣傳政策主張，了解社會(huì)狀況和民意，發(fā)現(xiàn)矛盾，引導(dǎo)社會(huì)情緒，動(dòng)員人民群眾，促進(jìn)實(shí)際工作。”［5］在堅(jiān)持黨對(duì)輿論工作領(lǐng)導(dǎo)的前提下，政府必須改變對(duì)媒體的控制，不能單純依靠“硬實(shí)力”來約束媒體。相反，我們必須合理利用公共權(quán)力，完善對(duì)媒體的監(jiān)控機(jī)制，成為促進(jìn)者和平衡者，有效融合傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體輿論。及時(shí)通過傳統(tǒng)媒體提供關(guān)于事件的權(quán)威信息，及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)媒體建立應(yīng)急溝通平臺(tái)，加強(qiáng)與網(wǎng)民的信息交流，盡可能滿足社會(huì)公眾對(duì)事實(shí)真相的追求。將網(wǎng)絡(luò)謠言扼殺在萌芽狀態(tài)，這樣不僅提高了政府信息的透明度，保護(hù)了媒體的報(bào)道權(quán)，還尊重了受眾的信息知情權(quán)，避免增加公眾對(duì)政府形象的歪曲和誤解。通過這種方式，我們可以更好地引導(dǎo)輿論，促進(jìn)新聞?shì)浾摴ぷ鞯捻樌】蛋l(fā)展。

（二）傳統(tǒng)媒體公信力與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性相結(jié)合

傳統(tǒng)媒體在宣傳推進(jìn)黨政政策中發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用，新聞的公信力有利于穩(wěn)定社會(huì)。然而，普通觀眾難以直接反饋，這使得傳統(tǒng)媒體工作者很難在第一時(shí)間了解到自己費(fèi)盡心思制作出來的優(yōu)質(zhì)新聞的效果如何。可是，強(qiáng)大的互動(dòng)性恰恰是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體可以借鑒這一優(yōu)點(diǎn)，開發(fā)自己專有的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)區(qū)域，通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)收集民意，及時(shí)反饋觀眾的意見。這樣既可以確保新聞內(nèi)容的質(zhì)量，同時(shí)又彌補(bǔ)了自身互動(dòng)性不強(qiáng)的劣勢(shì)，可以更好地為受眾服務(wù)。例如，《人民日?qǐng)?bào)》和《光明日?qǐng)?bào)》通過傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸分別創(chuàng)辦了人民網(wǎng)和光明網(wǎng)，擴(kuò)大了人民的參與程度，實(shí)現(xiàn)了人民對(duì)政府的監(jiān)督，在國內(nèi)外的影響力不斷擴(kuò)大，已形成廣泛而穩(wěn)定的受眾群體。湖南衛(wèi)視推出的芒果TV、芒果網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以視頻播放中彈幕的互動(dòng)、微博互動(dòng)、評(píng)論區(qū)互動(dòng)等多種方式不斷開拓網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)媒體新聞發(fā)布的規(guī)范性不強(qiáng)，因此網(wǎng)絡(luò)有時(shí)成為一部分人制造謠言、發(fā)泄情緒的平臺(tái)，致使一部分人對(duì)社會(huì)、對(duì)政府的認(rèn)知出現(xiàn)偏差。騰訊發(fā)布的《2017年中國新媒體趨勢(shì)報(bào)告》指出“內(nèi)容過載帶來了劣質(zhì)信息泛濫和缺乏真實(shí)性，超過一半的用戶擔(dān)心自媒體內(nèi)容的質(zhì)量，用戶難以獲得深入和全面的報(bào)道?！保?］傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用自己的權(quán)威性，及時(shí)通過深入、持續(xù)的報(bào)道打破網(wǎng)絡(luò)謠言。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)充分利用傳統(tǒng)媒體的公信力來增強(qiáng)其權(quán)威性，關(guān)注挖掘傳統(tǒng)媒體提供的真實(shí)新聞資料，樹立科學(xué)合理的新聞視角，在觀眾中逐漸樹立良好的信譽(yù)。［7］

（三）傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性與網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)性相結(jié)合

傳統(tǒng)媒體的議程比較復(fù)雜，有專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行新聞的搜集和編輯，審核把關(guān)程序嚴(yán)格，內(nèi)容制作更加專業(yè)，包含的信息量比較全面。但由于寫作時(shí)間長(zhǎng)也不可避免地影響新聞的及時(shí)性，過度的權(quán)威性也使公眾輿論難以直接參與傳統(tǒng)媒體。在網(wǎng)絡(luò)媒體的影響下，公眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的參與形式將會(huì)多樣化，人們可以通過多種渠道參與對(duì)重大新聞事件的意見表達(dá)，也可以及時(shí)了解政府公布實(shí)施的政策措施，甚至監(jiān)督政府的執(zhí)政行為。但是，公眾的言論自由必須在一定的標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，過度的言論自由會(huì)影響到社會(huì)的安定。所以，在傳播新聞的整個(gè)過程中，我們必須統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、專業(yè)性和網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性，及時(shí)糾正輿論傳播的虛假信息。

網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)效性強(qiáng)，能夠突破時(shí)空限制，可以將受眾迫切關(guān)心的社會(huì)議題率先通過網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等發(fā)布簡(jiǎn)要信息。網(wǎng)絡(luò)媒體可以快速聚焦輿論熱點(diǎn)，引爆社會(huì)關(guān)注，并及時(shí)的參考受眾反饋的內(nèi)容，為傳統(tǒng)媒體的后續(xù)報(bào)道打下基礎(chǔ)，找到更符合受眾需求的報(bào)道方向，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體忽略的部分進(jìn)行補(bǔ)充和跟蹤，引導(dǎo)受眾全面了解事件的原委。例如，《人民日?qǐng)?bào)》等不少傳統(tǒng)媒體已經(jīng)建立了官方網(wǎng)站，同步更新新聞內(nèi)容。

（四）提高傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體議程的互動(dòng)程度

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在轉(zhuǎn)變思路實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合的同時(shí)，還要各自針對(duì)劣勢(shì)提升各自議程互動(dòng)配合度，才能達(dá)到真正意義上的融合。一是提升傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件的敏感度，時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論走勢(shì)，針對(duì)不同熱點(diǎn)互動(dòng)議題，綜合考慮政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素，判斷和決定干預(yù)時(shí)機(jī)，及時(shí)進(jìn)行深入報(bào)道和專題報(bào)道。二是提高網(wǎng)絡(luò)資源的專業(yè)性。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的自律意識(shí)，關(guān)注人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等權(quán)威媒體發(fā)布的信息，增強(qiáng)內(nèi)容的準(zhǔn)確性，同時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)民以理性的方式參與信息的生產(chǎn)與傳播，發(fā)掘富有建設(shè)性的議題，限制低俗化議題，避免新聞失真，凈化網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境。三是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播中的每個(gè)環(huán)節(jié)要找準(zhǔn)自身應(yīng)有的媒介定位。熱點(diǎn)新聞議題通常受到傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的共同關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)立于及時(shí)性和交互性的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)議題快速擴(kuò)散。傳統(tǒng)媒體應(yīng)基于專業(yè)性和權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，在輿論喧囂聲中聚焦議題的深層次問題，樹立正確的輿論導(dǎo)向。雙方加強(qiáng)互動(dòng)配合，在議程設(shè)置的整體過程中保持有效的共振，推動(dòng)新聞事件的良性傳播和對(duì)輿論的積極引導(dǎo)。