網(wǎng)購(gòu)用戶在線支付使用意愿影響因素分析

李雋波　陳美　張玨

內(nèi)容摘要：在線支付是網(wǎng)購(gòu)的核心環(huán)節(jié)，極大地影響網(wǎng)購(gòu)交易的達(dá)成。本文在研究在線支付相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)購(gòu)群體為調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用SPSS17.0 和AMOS21.0進(jìn)行分析、建模，探討網(wǎng)購(gòu)中用戶在線支付使用意愿影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：使用態(tài)度對(duì)使用意愿的影響程度最大；信任、感知有用性、主觀規(guī)范對(duì)使用態(tài)度的影響依次遞減；感知風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)用戶使用在線支付使用態(tài)度和使用意愿影響不顯著。

關(guān)鍵詞：在線支付 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 使用意愿影響因素

引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)購(gòu)”）已成為人們生活的一部分，在線支付是促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)交易完成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！?014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)》報(bào)告顯示，目前在線支付方式主要有第三方在線支付、網(wǎng)上銀行支付、快捷支付和卡通支付、各類禮品卡、消費(fèi)卡支付。以往的在線支付研究起步較晚，文獻(xiàn)資料較為欠缺。在線支付使用意愿影響因素研究主要采用單一理論模型進(jìn)行實(shí)證分析，存在解釋力度弱的問題；重點(diǎn)研究網(wǎng)上銀行及第三方支付，忽略了其他的在線支付方式；單一支付平臺(tái)研究較多，而對(duì)主流網(wǎng)購(gòu)環(huán)境分析的研究較少。研究側(cè)重于兩方面：感知因素上，基于科技接受理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論以及信任理論，學(xué)者們提出了感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)以及信任因素；社會(huì)影響因素上，基于理性行為理論、科技接受拓展理論，學(xué)者們提出了主觀規(guī)范和社會(huì)形象兩個(gè)因素。本文試圖整合以上五個(gè)理論，探索主流網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)環(huán)境中影響消費(fèi)者使用不同在線支付方式意愿的因素模型并提出相應(yīng)建議。

理論模型與假設(shè)

（一）感知信念因素

1.感知有用性和感知易用性。Davis通過科技接受模型證實(shí)了感知有用性和感知易用性共同影響用戶使用信息技術(shù)使用態(tài)度，且感知易用性顯著影響感知有用性。在線支付相對(duì)于傳統(tǒng)支付方式，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中不受空間和時(shí)間的限制，使用靈活，能夠提供給用戶方便快捷的支付方式，節(jié)省購(gòu)物支付時(shí)間，快速完成購(gòu)物交易。當(dāng)用戶感知到所選的在線支付方式簡(jiǎn)單易學(xué)，支付過程清晰易懂時(shí)，用戶覺得這種在線支付方式能夠幫助他快速完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易，這些感知會(huì)促使他對(duì)此在線支付方式持支持的態(tài)度。根據(jù)以上研究成果和理論依據(jù)，本文提出以下假設(shè)：

H1：感知易用性正向影響感知有用性；

H2：感知有用性正向影響網(wǎng)購(gòu)中用戶在線支付使用態(tài)度；

H3：感知易用性正向影響網(wǎng)購(gòu)中用戶在線支付使用態(tài)度。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)和信任。

第一，感知風(fēng)險(xiǎn)因素。Bauer最早基于社會(huì)心理學(xué)提出感知風(fēng)險(xiǎn)理論并運(yùn)用于用戶消費(fèi)行為學(xué)研究中。后續(xù)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為研究證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)因素是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的重要因素。感知風(fēng)險(xiǎn)為網(wǎng)購(gòu)用戶使用所選的在線支付方式支付時(shí)產(chǎn)生的財(cái)產(chǎn)損失風(fēng)險(xiǎn)感知。在線支付過程中用戶可能會(huì)面臨財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)人支付賬戶和銀行信息被竊取而造成個(gè)人財(cái)產(chǎn)損失。當(dāng)感知該風(fēng)險(xiǎn)，用戶會(huì)以消極態(tài)度對(duì)待，更不愿意使用該在線支付方式。由此本文假設(shè)：

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響網(wǎng)購(gòu)中用戶在線支付使用態(tài)度；

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響網(wǎng)購(gòu)中用戶在線支付使用意愿。

第二，信任因素。信任者在意識(shí)中對(duì)信任持期望態(tài)度，并認(rèn)為信任是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，一直到被傷害為止。網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中在線支付比線下支付要面臨的不確定性風(fēng)險(xiǎn)更高。Pavlou基于科技接受理論，加入了信任因素，研究表明電子商務(wù)交易過程中信任對(duì)用戶的使用意愿成正相關(guān)關(guān)系。在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，在線支付行為屬于一種信任，但可能會(huì)帶來(lái)一定感知風(fēng)險(xiǎn)。用戶出于對(duì)購(gòu)物支付平臺(tái)的信任，覺得該支付方式能幫助自己完成網(wǎng)購(gòu)交易。當(dāng)用戶信任程度越高，用戶使用在線支付的態(tài)度越積極，使用意愿也越強(qiáng)烈。由此本文假設(shè)：

H6：用戶的信任對(duì)網(wǎng)購(gòu)中使用所選在線支付使用意愿產(chǎn)生正向影響；

H7：用戶的信任對(duì)網(wǎng)購(gòu)中使用所選在線支付使用態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

第三，感知風(fēng)險(xiǎn)與信任因素的關(guān)系。一部分學(xué)者認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是信任的前因變量，一部分認(rèn)為信任和風(fēng)險(xiǎn)是相互依存、共同影響用戶行為。Qing Yang等認(rèn)為在線支付交易不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使用戶使用在線支付時(shí)不果斷，感知風(fēng)險(xiǎn)程度越低，用戶信任度越高。本文支持該觀點(diǎn)，認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶信任。網(wǎng)購(gòu)中用戶選擇的在線支付方式不同，所承受的風(fēng)險(xiǎn)也不同，造成用戶信任感不同。由此本文假設(shè)：

H8：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響信任。

（二）社會(huì)影響因素

1.主觀規(guī)范。Davis在TAM2模型中將社會(huì)影響因素作為重點(diǎn)研究因素之一，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)影響因素主要包括主觀規(guī)范和社會(huì)形象，主觀規(guī)范正向影響用戶使用意愿，社會(huì)形象通過感知有用性間接影響用戶使用意愿。Taylor等在研究中指出，在信息新技術(shù)被使用的初始階段，主觀規(guī)范因素極為關(guān)鍵，由于用戶在短期內(nèi)未形成對(duì)信息新技術(shù)使用的確切態(tài)度。主觀規(guī)范為網(wǎng)購(gòu)用戶所選的在線支付方式受到社會(huì)外界乃至人際社會(huì)群體的規(guī)范信念、主觀感知傳達(dá)的強(qiáng)度。由此本文假設(shè)：

H9：主觀規(guī)范正向影響網(wǎng)購(gòu)中用戶在線支付使用態(tài)度；

H10：主觀規(guī)范正向影響網(wǎng)購(gòu)中用戶在線支付使用意愿。

2.社會(huì)形象。Venkatesh等將社會(huì)形象納入到ATM2模型，對(duì)社會(huì)形象和感知有用性變量之間的關(guān)系進(jìn)行研究，社會(huì)形象為個(gè)體使用創(chuàng)新技術(shù)可提高其社會(huì)地位和個(gè)人形象的程度。在線支付是一種技術(shù)創(chuàng)新，因此在線支付使用影響因素研究中，社會(huì)形象因素應(yīng)作為影響因素之一。由此本文假設(shè)：

H11：社會(huì)形象對(duì)網(wǎng)購(gòu)中使用所選在線支付使用意愿產(chǎn)生正向影響。

（三）使用態(tài)度影響因素

使用態(tài)度為用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)中所選的在線支付方式持有積極評(píng)價(jià)或消極評(píng)價(jià)，ATM模型已證明使用態(tài)度正向影響用戶使用意愿。在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，用戶對(duì)所選的在線支付方式持積極態(tài)度，那么用戶就越愿意使用這種在線支付方式。由此本文假設(shè)：

H12：使用態(tài)度對(duì)網(wǎng)購(gòu)中使用所選在線支付使用意愿產(chǎn)生正向影響。

綜上所述，基于文獻(xiàn)研究和假設(shè)分析，本研究建立模型如圖1所示。

實(shí)證研究

（一）問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

問卷采用李克特5點(diǎn)制量表，調(diào)查對(duì)象是網(wǎng)購(gòu)群體，涉及學(xué)生、企業(yè)職員、國(guó)家公務(wù)員等，以在線發(fā)放問卷渠道開展調(diào)研。通過預(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)調(diào)查問卷存在一些邏輯性問題，修正后進(jìn)行專家小組討論，最終形成正式問卷發(fā)放，共收到問卷218份，根據(jù)是否有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷這個(gè)剔除項(xiàng)和答題時(shí)間一般控制在80秒或90秒以上，剔除答題時(shí)間少于80秒的問卷，最終得到有效問卷共213份，有效問卷占97.7%。

（二）數(shù)據(jù)分析與檢驗(yàn)

信效度分析。對(duì)收集的數(shù)據(jù)處理進(jìn)行信度分析，考察問卷設(shè)置題項(xiàng)的一致性。一般采用Cronbachs Alpha系數(shù)，α系數(shù)高于0.6，說明問卷測(cè)量可信度較高。利用SPSS17.0對(duì)問卷樣本數(shù)據(jù)中29個(gè)變量的整體信度分析，Cronbach's Alpha為0.949，表示量表信度很好。對(duì)感知易用性、感知有用性、主觀規(guī)范（人際影響、外界影響）、社會(huì)形象、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、使用態(tài)度、使用意愿等潛變量及可觀測(cè)變量進(jìn)行信度分析，9個(gè)變量的α系數(shù)均大于0.7，說明各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)存在一致性。效度分析一般采取因子分析法來(lái)分析問卷的結(jié)構(gòu)效度。進(jìn)行因子分析前，需要進(jìn)行Bartlett 球體檢驗(yàn)及KMO檢驗(yàn)，這兩個(gè)值達(dá)標(biāo)才能進(jìn)行下一步驗(yàn)證。通過KMO和Bartlett 球體檢驗(yàn)，整體KMO值為0.936，各變量KMO值均大于0.6，且Bartlett球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0.000，小于0.01，說明量表的整體效度較好，適合做因子分析。同時(shí)，對(duì)潛變量的觀測(cè)指標(biāo)采用主成分因子與方差最大正交旋轉(zhuǎn)方法進(jìn)行分析，提取9個(gè)主因子的方差的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到60%以上，可觀測(cè)變量標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)均大于0.8，說明潛在變量的結(jié)構(gòu)效度良好。

模型擬合度評(píng)價(jià)。利用Amos 軟件對(duì)本文整體模型進(jìn)行擬合，通過數(shù)據(jù)可以獲知（見表1）卡方與自由度之比略小于2，屬于參考值范圍內(nèi)；CFI、IFI、PGFI、RMSEA均符合參考值范圍；NFI的值為0.858，雖然未大于0.9，但是在可接受范圍（0.7-0.9）內(nèi)。RMMR值略大于0.1，基本符合要求；GFI的值為0.787，在可接受范圍（0.7-0.9）內(nèi)。因此，模型的擬合度在總體上是可接受的。

路徑及結(jié)果分析。模型中潛變量之間關(guān)系的分析以及假設(shè)的驗(yàn)證，需要通過路徑系數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)顯著性驗(yàn)證。利用AMOS工具對(duì)模型進(jìn)行運(yùn)算，采用最大似然估計(jì)對(duì)參數(shù)進(jìn)行估計(jì)并進(jìn)行模型計(jì)算。然后標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，經(jīng)過運(yùn)算得到的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)和P值。通過標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果可知，除了假設(shè)H4、H5、H8驗(yàn)證未通過外，其余假設(shè)均通過檢驗(yàn)，具體結(jié)果如表2所示。

結(jié)論與建議

本文從感知因素和社會(huì)影響因素兩方面研究網(wǎng)購(gòu)中用戶在線支付使用意愿的影響因素，以感知易用性、感知有用性等8個(gè)潛變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，得出研究結(jié)論以及對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和在線支付平臺(tái)的建議：

信任、主觀規(guī)范、社會(huì)形象、使用態(tài)度這些因素直接影響用戶在線支付的使用意愿并呈正相關(guān)關(guān)系。其中，使用態(tài)度的影響程度最大，用戶通過自我感知和周圍朋友、商家媒體宣傳等外部環(huán)境影響是否使用某在線支付方式，并且網(wǎng)購(gòu)用戶群體呈現(xiàn)出年輕化、在線支付經(jīng)驗(yàn)豐富的特征，感知風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)用戶使用在線支付使用態(tài)度和使用意愿影響不顯著，用戶更多關(guān)注其帶來(lái)的社會(huì)形象提升。在線支付平臺(tái)需要促進(jìn)在線支付方式社交化，便于用戶接受和促進(jìn)非在線支付用戶的轉(zhuǎn)化。

信任、感知易用性、感知有用性、主觀規(guī)范這些因素直接影響用戶在線支付使用態(tài)度并呈正相關(guān)關(guān)系，影響程度依次是信任、感知有用性、主觀規(guī)范。在線支付平臺(tái)應(yīng)該主動(dòng)完善在線支付技術(shù)的壁壘，剔除不安全的因素，增強(qiáng)用戶對(duì)在線支付的信任度，做好客戶關(guān)系管理。

較多的網(wǎng)購(gòu)群體認(rèn)為感知有用性和感知易用性對(duì)于他們是否使用這種在線支付方式有一定的影響，感知易用性正向影響感知有用性。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)需要確保支付界面清晰明了，簡(jiǎn)化在線支付流程，做好用戶反饋工作，及時(shí)調(diào)整修改，最大限度提高網(wǎng)購(gòu)效率和用戶滿意度。同時(shí)，在線支付平臺(tái)需要拓寬使用渠道，加強(qiáng)與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)的合作，給予用戶更多便利。

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