消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度影響因素實(shí)證研究

王冠寧

內(nèi)容摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)購規(guī)模得到了快速擴(kuò)大。本文采用因子分析模型，構(gòu)建我國消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度影響因素研究模型。研究得出：服務(wù)質(zhì)量因子和生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量因子是影響消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度最關(guān)鍵的因素；調(diào)查問卷表明電商平臺界面設(shè)計(jì)因子和物流是影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的次要因素。因此，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺首先要健全生鮮農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)管理體系；其次，優(yōu)化網(wǎng)站界面和功能，提供個(gè)性化需求；最后嚴(yán)格把控生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品 因子分析 滿意度

本文基于多元化的因素影響視角，建立消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度影響因素的指標(biāo)評價(jià)體系，并采用因子分析法，得出各個(gè)因子對消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度影響系數(shù)的大小。文章對指導(dǎo)我國生鮮電商平臺營銷具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)參考意義。

消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度影響因素的模型設(shè)計(jì)

消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的影響因素分類。本文將基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流因素、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)因素、產(chǎn)品價(jià)格因素、產(chǎn)品質(zhì)量及安全性因素和電商平臺界面形象因素構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系，根據(jù)以上五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)因素，本次問卷中滿意度測評共包含5個(gè)維度21個(gè)評價(jià)指標(biāo)（見表1）。

問卷調(diào)查樣本確定。本文研究范圍為來自各大電子商務(wù)平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，主要生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺有天貓、京東、蘇寧易購、一號店、亞馬遜等綜合電商平臺，還有順豐優(yōu)選物流電商平臺，以及莆田網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)、本來生活網(wǎng)等垂直生鮮電商平臺等。本文調(diào)查問卷采用自填、調(diào)查員詢問以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的多元形式。共發(fā)放問卷150份，收回150份，回收率100%，篩選實(shí)際有效問卷136份，有效率90.67%。

量表信度檢驗(yàn)。本文采用Cronbach' s a系數(shù)對調(diào)查問卷各題項(xiàng)進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，驗(yàn)證問卷量表的信度。SPSS19.0計(jì)算得出整體Cronbach' s a系數(shù)值為0.825，0.825>0.8，表示本研究的調(diào)查問卷信度很好（見表2）。對整個(gè)研究模型中存在的所有的自變量做信度檢驗(yàn)，得到的結(jié)果如表3所示。由表3可知，各個(gè)觀測變量的Cronbach's a系數(shù)值都在0.68以上，表示問卷各變量信度較好。

消費(fèi)者整體滿意度分析。將調(diào)查結(jié)果分為非常滿意、滿意、不滿意三個(gè)層次，分別賦分為3分、2分、1分。整合數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者整體滿意度如表4所示。可以看出各因素量表中指標(biāo)的平均值均在2左右，說明消費(fèi)者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意度處于“滿意”的平均水平上，因素得分大于2.5，接近“非常滿意”，說明這些因素對消費(fèi)者滿意度的影響作用較大，受到消費(fèi)者的認(rèn)可度較高，但同時(shí)調(diào)查結(jié)果顯示，只有電商平臺服務(wù)因素中有三個(gè)指標(biāo)大于2.5分。

另外，本文問卷設(shè)計(jì)了一部分開放性問題，消費(fèi)者普遍反映網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺在使用中還存在不少問題，主要集中在這幾個(gè)問題上：第一，生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送服務(wù)問題，67%的消費(fèi)者反映在生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購過程中存在物流配送不及時(shí)，退換貨流程繁瑣等問題；第二，生鮮平臺界面問題，45%的消費(fèi)者反映一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺界面缺乏差異化，不能夠根據(jù)用戶個(gè)性化習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)，界面粗糙；第三，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，質(zhì)量是影響消費(fèi)者網(wǎng)購的第一要素，76%的消費(fèi)者將其作為網(wǎng)購滿意度的第一核心指標(biāo)。不少消費(fèi)者反映一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在參差不齊的現(xiàn)象，造成消費(fèi)者退換頻率較高。

我國消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度影響因素的因子分析

消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的因子分析的可行性檢驗(yàn)。借助SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件的Bartlett的球形度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)方法對評價(jià)指標(biāo)之間是否存在一定的線性關(guān)系、是否適合采用提取因子進(jìn)行分析。結(jié)果表明，在該次調(diào)查中，巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測值為2719.107，P <0.00001，即相關(guān)矩陣不是一個(gè)單位矩陣，故考慮進(jìn)行因子分析；同時(shí)，取樣足夠度的Kaiser一Meyer一Olkin度量是用于比較觀測相關(guān)數(shù)值與偏相關(guān)系數(shù)值的一個(gè)指標(biāo)，其值越接近1，表明對這些變量進(jìn)行因子分析的效果越好。在本案例中，KMO值為0.949，可知評價(jià)指標(biāo)適合進(jìn)行因子分析（見表5）。

消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度影響因素的提取因子。采用主成分分析法提取消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度影響因素的因子，經(jīng)過嘗試性分析，最終從21個(gè)評價(jià)指標(biāo)中提取5個(gè)因子，結(jié)果如表6所示。由表6可知：主成分1的特征值為5.915，方差貢獻(xiàn)率39.432%；主成分2的特征值為2.357，方差貢獻(xiàn)率14.716，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為54.148；主成分3的特征值為1.880，方差貢獻(xiàn)率12.540，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為66.687；主成分4的特征值為1.374，方差貢獻(xiàn)率8.159，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為74.847；主成分5的特征值為1.127，方差貢獻(xiàn)率為6.510，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為81.357。可見初始特征值和旋轉(zhuǎn)后載荷下主成分1-5的特征值均較高，可以采用這五個(gè)主成分（見表6）。

消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的影響因子旋轉(zhuǎn)分析。為了直觀顯現(xiàn)各主成分與滿意度的關(guān)系，本文在處理中省略了表6中絕對值小于0.001的載荷值（見表7）。由于主成分因子中載荷較大的指標(biāo)可以反映主成分因子的經(jīng)濟(jì)含義，主成分載荷越高，表明該主成分包含該指標(biāo)的信息量就越多，因此，本文對上述主成分的特征進(jìn)行了如下歸類，解釋每個(gè)主成分的含義。FAC1：物流因子，包含X4、X7、X5、X9；FAC2：電商平臺產(chǎn)品服務(wù)因素，包含X11、X16、X10；FAC3：產(chǎn)品質(zhì)量及安全性因素，包含X15、X12、X8；FAC4：價(jià)格因子，包含X14、X13；FAC5：電商平臺界面形象因素，包含X2、X6、X3；

因子得分矩陣分析。最后建立主成分得分系數(shù)矩陣，算出各主成分值。利用主成分分析法將我國消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的影響指標(biāo)體系進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，結(jié)果見表8所示。

在因子命名后，可根據(jù)因子的方差貢獻(xiàn)率構(gòu)建我國消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的因子模型。根據(jù)該矩陣，可以寫出因子表達(dá)式：

F1=0.0351X1+0.0354X2-0.2212X3+0.4404X4+0.2808X5+0.0091X6+0.3959X7+0.0051X8+0.1818X9-0.0424X10+0.1111X11-0.0364X13+0.0131X14+0.1848X15-0.4212X16

F2=0.254X1+0.0556X2+0.0152X3-0.1374X4+0.0162X5+0.0707X6-0.0354X7-0.0091X8+0.0071X9+0.302X10-0.4212X11-0.1212X12+0.0152X13-0.0091X14-0.0051X15+0.3979X16

F3=0.125X1+0.1061X2+0.1364X3-0.0879X4-0.0919X5+0.1333X6-0.1273X7+0.3333X8+0.1949X9-0.0788X10+0.0141X11+0.3232X12-0.0566X13-0.0677X14-0.4878X15+0.002X16

F4=0.0364X1+0.0192X2+0.0152X3-0.0657X4+0.0606X5-0.0323X6+0.0182X7-0.0646X8-0.0657X9+0.0192X10-0.0081X11+0.0899X12+0.4899X13+0.4878X14+0.0929X15-0.0303X16

F5=0.0125X1+0.0236X2+0.3828X3-0.0253X4+0.0051X5-0.5262X6-0.0313X7-0.0929X8-0.2212X9+0.1172X10+0.0727X11+0.0061X12+0.004X13+0.0152X14+0.0545X15-0.1162X16

根據(jù)上述函數(shù)式，進(jìn)一步在采用因子加權(quán)總分的方法下，最終得出我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度的綜合評價(jià)公式為：F=18.564 F1+18.016F2 +16.785 F3+15.000F4+12.992F5。其中函數(shù)式中各因子的權(quán)重系數(shù)僅從單純的數(shù)量關(guān)系上考慮，以各因子的方差貢獻(xiàn)率為權(quán)數(shù)。此函數(shù)式可作為我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度的基礎(chǔ)測評公式，F(xiàn)表示我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度的綜合得分，F(xiàn)值越大說明消費(fèi)者的滿意度越高。

通過對我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的問卷調(diào)查以及滿意度因子分析模型發(fā)現(xiàn)：服務(wù)質(zhì)量因子和生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量因子是影響消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度最關(guān)鍵的因素。而對于開放性問題的分析亦可以證明電商平臺界面設(shè)計(jì)因子的重要性，消費(fèi)者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流也存在一定不滿。

結(jié)論及建議

本文構(gòu)建了我國消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度影響因素的實(shí)證研究模型，研究得出，服務(wù)質(zhì)量因子和生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量因子是影響消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度最關(guān)鍵的因素；調(diào)查問卷表明了電商平臺界面設(shè)計(jì)因子的重要性，可看出消費(fèi)者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流也存在一定不滿?；谝陨涎芯浚P者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)平臺快速興起的今天，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺要想獲得優(yōu)勢競爭，必須采取以下三方面的舉措：第一，健全消費(fèi)者服務(wù)管理體系，不僅僅包含前期在線服務(wù)，還要做好售后服務(wù)的管理工作，簡化退換貨流程，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠；第二，優(yōu)化電商平臺界面和功能，增強(qiáng)視覺效果，縮減消費(fèi)者搜索成本，提供多元化的支付方式，根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣提供個(gè)性化服務(wù)；第三，嚴(yán)格控制生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，與農(nóng)戶和基地進(jìn)行合作，確定生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全和綠色，形成消費(fèi)者的依賴性需求。

參考文獻(xiàn)：

1.汪潔，張鋼仁，鄒俊.消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素淺析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015（7）

2.吳自強(qiáng).生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素的實(shí)證分析[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2015（20）

3.吳春霞.消費(fèi)者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿及影響因素研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（13）

4.何德華，韓曉宇，李優(yōu)柱.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿研究[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（4）

5.鄭亞琴，楊穎.生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購選擇的影響因素[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（5）