新媒體時代消費主義生活化傳播與青年價值觀教育

(蘇州科技大學環(huán)境科學與工程學院，江蘇 蘇州 215009)

青年大學生是思想最為活躍，也最易于接受“網(wǎng)絡普及所帶來的一系列數(shù)字性變化”的高智商和高情商群體。[1]互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的普及，為每一個參與其中的青年大學生贏得“自由言說”的“麥克風”，將其帶入新媒體“微空間”場域。在青年大學生價值觀形成和塑造的過程中，各種紛繁復雜的社會思潮在新媒體“微空間”場域肆意傳播，從日常生活領域滲入青年大學生的思想意識之中。而青年大學生的閱歷，還不足以使他們在面對紛繁復雜的社會思潮激蕩之時，做出正確的價值判斷和價值選擇。消費主義思潮的肆意泛濫，極易使青年大學生產(chǎn)生價值選擇困惑，進而磨損其對社會主義核心價值觀的情感認同，致使高校成為消費主義傳播、繁衍、裂變的復雜場域。新媒體為高校意識形態(tài)生活化教育帶來新的時代境遇，如何抓住機遇、化解困境，需要細致分析新媒體場域消費主義思潮的傳播運行機制，把握其傳播特點，遵循青年大學生價值認同規(guī)律，促進主流意識形態(tài)傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播方式的生活化轉換，提升高校主流意識形態(tài)生活化教育的實效。關于這一問題，許多學者提出了自己的觀點，郭明飛等認為，新媒體的發(fā)展為高校意識形態(tài)管理帶來發(fā)展機遇和巨大挑戰(zhàn)。[1]王穎等認為，新媒體時代，高校思想政治教育要繼續(xù)應對青年學生思想行為方式轉變和輿情傳播方式變革，就必須站在輿論傳播的制高點上。[2]黃英認為，把握消費主義傳播對青年文化的異化，更重要的是如何建立引導機制。[3]學者們的研究觀點和思想為本文的寫作提供了基礎，本文擬在學者們研究的基礎上，擴大研究視域，不僅僅將視角囿于消費主義的傳播，而是著眼于消費主義的日常生活化傳播及其對青年價值觀教育的影響。

一、新媒體時代消費主義日常生活化傳播的運行邏輯

新媒體作為一個相對概念，指數(shù)字技術在信息傳播媒體中應用所產(chǎn)生的新的傳播模式或形態(tài)，以數(shù)字化、交互式、虛擬性、開放性為基本特征。

新媒體信息技術的應用與發(fā)展，構建了一個全新的“符號化、影像化、超文本化”自由開放的虛擬空間。[4]虛擬與現(xiàn)實的邊界正逐步被新媒體技術消解，網(wǎng)絡空間成為消費主義價值觀念生產(chǎn)和傳播的集散地。虛擬空間場域信息生產(chǎn)和傳遞的影像化、符號化，正逐漸取代過去抽象枯燥的意識形態(tài)生產(chǎn)傳播方式，并日益成為人們?nèi)粘Ｉ钪行畔⑸a(chǎn)和傳播的主導方式。[5]那么消費主義又是如何進行網(wǎng)絡傳播，如何在日常生活領域進行意識形態(tài)滲透的呢？

(一)構建符號影像：實現(xiàn)傳播話語的日常生活化轉向

消費主義作為一種異質社會思潮，究其本質而言，是一種蘊含特定價值觀，“反映特定環(huán)境中人們的某種利益要求并對社會生活有廣泛影響”的復雜社會意識，帶有明顯價值傾向性的復雜社會意識，顯然不會被青年大學生所自覺認同。[6]問題的關節(jié)點在于，消費主義構建了一套符號影像系統(tǒng)，將其意識形態(tài)屬性進行通俗性和去政治化的轉向，表征為一種流行和時尚的生活方式，勾起人們的幻想和追求欲望。在傳播內(nèi)容上，其善于用簡單明快的語言和喜聞樂見的元素進行包裝、運用數(shù)字技術對社會現(xiàn)象進行圖像描述和模型建構，這同抽象復雜的主流意識形態(tài)傳播內(nèi)容形成強烈對比，更易于獵獲網(wǎng)民特別是青年大學生的“芳心”。這表明，消費主義正是通過符號影像等媒介的暗示來喚起受眾的主體性認知，實現(xiàn)其意識形態(tài)滲透目的，這同阿爾都塞“意識形態(tài)=暗指”的公式不謀而合。消費主義在新媒體平臺傳播時，往往借助新媒體交互式、立體式、個性化和碎片化的特征，將傳播內(nèi)容解構成若干片段并配以詼諧幽默的圖片或語言，進行聲情并茂的演繹傳播。例如一則著名的巧克力廣告中，性感嫵媚的女主角在宴會上主動與陌生男士搭訕，言語與身體都極具挑逗性，奪走男主手中的巧克力后又給男主一個充滿誘惑的眼神，同時輕輕咬下一塊巧克力，露出滿足和幸福的表情。雖然這則廣告沒有任何言語勸說，即使“縱享絲滑”的廣告語透露的也只是一種曖昧、模糊的口感暗示。但美女、帥哥、宴會和言語挑逗等元素構筑起一個曖昧的臆想空間。[7]受眾在這種符號影像的引誘下，將“資產(chǎn)階級生活方式誤認為本真的存在方式，自愿成為五體投地的奴隸”，[8]在不知不覺中認同符號影像所宣揚的生活方式、價值觀念和意識形態(tài)。

(二)文化寄生：實現(xiàn)消費主義價值觀的文化消費品轉化

如果消費主義僅僅是通過符號影像系統(tǒng)的構建，實現(xiàn)其傳播話語和傳播內(nèi)容的通俗性和去政治化的轉換，并不意味著社會成員會自覺地將其轉化為日常觀念和日常行為。那么，消費主義是如何將自身轉化為青年大學生的日常觀念和日常行為的呢？這就要從其寄生式的傳播方式來分析。消費主義并不是赤裸裸的展現(xiàn)在人們面前，而是以“價值表現(xiàn)、文化消費、生活方式等隱蔽的方式悄然滲透而出”。[9]若其赤裸裸的展現(xiàn)，反倒更易于被青年大學生所鑒別。其往往寄生于文化商品之中，借助文化商品的消費將其價值觀念和意識形態(tài)轉化為人們的日常生活習慣，達到“偷天換日”之目的。消費主義將商品同流行時尚、價值品味、身份認同等聯(lián)系在一起，將商品的消費過程演變?yōu)椤矮@得身份的符號信仰”過程。[10]美國的蘋果手機和好萊塢電影、德國的奔馳和寶馬汽車、法國的葡萄酒和香水等商品在世界各地行銷，表明西方國家不僅具有文化商品輸出的數(shù)量優(yōu)勢，更是具有世界級的品牌效應。消費主義解構了消費原初“滿足實際生活需要”的屬性，誘使消費者為獲取“身份認同和滿足消費欲望”而不斷追求消費主義塑造的時尚消費方式。受眾在追求廣告所塑造的理想消費情境時，往往失去了理想批判的精神，商品背后的異質社會思潮潛移默化地引導著消費者的日常生活。奢侈品消費、跑車、豪宅，成為青年大學生羨慕和追求的目標，但絕大多數(shù)青年大學生的經(jīng)濟實力還難以支撐奢侈性消費。為了滿足炫耀和攀比的心理，賣腎買高端智能手機已不足為奇。女大學生出于購買奢侈品或滿足攀比消費等需要，用裸照獲得非法高利貸機構貸款，當發(fā)生違約情況時，放貸人以公開裸體照片作為要挾的校園“裸貸”已成為校園內(nèi)一種頻發(fā)的現(xiàn)象。事實證明，浸淫在消費主義中的青年大學生，價值觀念嚴重扭曲、理想信念茫然。異質社會思潮正是通過寄生在文化商品之中，改變了以往直接交鋒、鮮明對抗的傳播方式，代之以更加巧妙隱蔽、易于接受、成效顯著、力量強大的方式，將其價值觀念和意識形態(tài)轉化為人們的日常消費品，在青年大學生的日常生活領域進而在其內(nèi)心深處長驅直入。

二、新媒體時代消費主義生活化傳播對青年價值觀的影響

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.31億人，其中學生群體規(guī)模最大，占比達25%。[11]由此看來，青年學生已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上的主力軍，新媒體已經(jīng)成為他們的一種新型生活方式。新媒體技術的普及給青年學生的學習和生活帶來無限便利的同時，也同時改變著意識形態(tài)傳播的既有生態(tài)，給青年社會主義核心價值觀的培育帶來一系列時代困境。

(一)傳播方式去中心化變革，顛覆主流意識形態(tài)傳播主體權威性

對于思想活躍、時常走在科技前沿的青年大學生而言，新媒體已融入其日常生活，成為他們不可或缺的一種生活、消費和學習方式。新媒體時代的一個顯著表征就是傳播方式的“去中心化”變革。這種變革顛覆了文化生產(chǎn)的“精英主義”傳統(tǒng)，將每一個參與其中的人都變成信息和文本生產(chǎn)傳播的主體。理論上所有網(wǎng)狀結構的節(jié)點都是平等的主體，雖互聯(lián)互通卻互不控制。這種“去中心化”的信息生產(chǎn)傳播方式同傳統(tǒng)的“集權式”信息生產(chǎn)方式相比，準入門檻低、操作難度小，參與其中的青年大學生再也不是原先單一的文化消費者，而是作為文化生產(chǎn)者和消費者的雙重身份重新出場。新媒體讓每個參與其中的個體，都可以隨時把自己的思想發(fā)表出來，而且這幾乎沒有技術和費用上的門檻。這種自由松散的的傳播主體變革，將人類從單向傳播時代帶入多向傳播時代，每一個參與其中的個體有發(fā)聲的權利和機會，各種真真假假的聲音和意見相互交織在一起，使日常生活成為消費主義滲透的跑馬場，傳播者固有的權威性被消解。每一個參與其中的傳播主體都在蠶食原本只屬于專業(yè)傳播者的權威性，各種異質社會思潮在新媒體空間相互碰撞，并以各種娛樂化和新奇化的符碼吸引青年大學生的關注。在調侃揶揄中，那些崇高的理想和真理價值一概被無情淹沒在“娛樂至死”的狂歡戲謔之中。

(二)信息“把關人”缺失，引發(fā)青年大學生價值選擇困惑

傳播媒介的技術變革，無疑在人類思想史上產(chǎn)生巨大的影響。1837年，美國人莫爾斯發(fā)明電磁式有線電報機，標志人類開始進入電子傳播時代；1876年美國人貝爾發(fā)明有線電話、1887年愛迪生發(fā)明留聲機、1894年俄國人波波夫制作了第一臺無線電接收機、1907年世界上第一臺無線電收音機被制造出來，[12]電子傳播媒介正逐漸成為人類信息傳播的基本方式。以互聯(lián)網(wǎng)信息技術為代表的新媒體因其低門檻和匿名性為普通大眾打開輿論傳播的大門，贏得了“自由言說”的話語權，實現(xiàn)了信息傳播的多向流動。也正因為新媒體具有的開放性、匿名性的特征削弱了信息“把關人”的作用，傳播者無須用真實的身份去承擔責任，個體的言論就變得更加肆無忌憚和信口開河。任意一個傳播者都可以在傳播之網(wǎng)的任意節(jié)點以自我為中心向周圍發(fā)布信息，也可以通過“復制、轉發(fā)、點贊、分享、鏈接、評論”等方式對信息進行隨意解構和重組，[13]充斥其中良莠不齊的消費主義思潮競相迸發(fā)，產(chǎn)生裂變式傳播繁衍的效果。加之新媒體的發(fā)展打通了媒介與媒介之間的技術壁壘，將報紙、書籍、廣播和電視等諸多媒體形式實現(xiàn)了融合，消費主義思潮在新媒體平臺的裂變式傳播，使爆炸式的海量信息真假難辨、色情暴力信息屢禁不止、反動言論七嘴八舌，對經(jīng)常網(wǎng)上漫游的青年大學生而言，無疑是一種極大的視覺和聽覺沖擊，嚴重影響其身心健康發(fā)展，引發(fā)信息選擇和價值取向的困惑性，“深度沖擊青年核心價值觀認同培育的傳統(tǒng)認知圖示和接受方式”，[14]不斷稀釋主流意識形態(tài)傳播內(nèi)容的凝聚力和吸引力。這種信息“把關人”的缺失，對高校意識形態(tài)教育而言是一種機體性缺失和技術性短板，難以從源頭上過濾和遏制不良信息的發(fā)布。

三、新媒體時代應對消費主義生活化傳播的創(chuàng)新路徑

青年大學生是當前我國網(wǎng)民群體的主力軍，也是包括消費主義在內(nèi)的各種社會思潮競相爭奪的主要傳播對象。新媒體時代，雖然消費主義傳播的核心內(nèi)容沒有本質改變，但其傳播表達方式、運行機制和社會影響卻變得更為隱蔽。這些變化對我國青年大學生的價值觀培育和高校主流意識形態(tài)建設產(chǎn)生了特殊的影響，使得青年學生對主流意識形態(tài)產(chǎn)生疏離之感。主流意識形態(tài)要彌合這種疏離狀態(tài)，需要在理性把握新媒體時代消費主義生活化傳播運行邏輯及其危害的基礎上主動轉型，注重生活化培育。

(一)注重反本開新：實現(xiàn)傳播內(nèi)容和傳播話語的生活化轉換

新媒體時代，主流意識形態(tài)要獲得迅速有效的傳播效果，“必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知它、領悟它”。[15]要融入社會生活，就必須注重反本開新，實現(xiàn)傳播內(nèi)容和傳播話語的生活化轉換，讓人們聽得懂，人們才能聽得進、才會聽了信、聽了用。具體而言，所謂“反本”，就是要注重汲取傳統(tǒng)文化的精髓，在傳播過程中采用民族化的話語。中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化是歷代中國人民社會實踐的生動表達和特有形式，“主流意識形態(tài)與中國傳統(tǒng)文化深層契合”。[16]中華民族歷代形成的優(yōu)秀家風家訓就是一種生活化的語言，蘊含豐富的價值理念和道德規(guī)范，是對中國傳統(tǒng)文化的深層積淀和傳承。教育子女注重道德修養(yǎng)業(yè)是傳統(tǒng)家風家訓經(jīng)常涉及的方面，劉備就勸誡兒子“勿以惡小而為之，勿以善小而不為”；在同鄉(xiāng)鄰相處之道上，《鄭氏規(guī)范》講：“當以和待鄉(xiāng)曲，寧我容人，勿使人容我”；在教子立身方面，包拯就叮囑家人“后世子孫仕官，有犯贓濫者，不得放歸回家”。中華傳統(tǒng)家訓合理和優(yōu)秀成分所蘊含的價值追求對接了社會主義核心價值觀的重要方面，在主流意識形態(tài)傳播過程中，這種合理的“反本”，有益于傳播話語和傳播內(nèi)容的生活化轉化，更易于為人們所接受，有利于從生活領域對人們產(chǎn)生價值影響。所謂“開新”，就是要充分發(fā)揮新媒體技術優(yōu)勢，實現(xiàn)主流意識形態(tài)話語內(nèi)容、話語體系和傳播方式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播方式主要是權威發(fā)布者的單向度言說，枯燥嚴肅。新媒體技術融文字、聲音、圖像、動畫和視頻等多種感知功能于一體，為我們提供了豐富多彩和喜聞樂見的教育傳播方式。青年價值觀教育的“反本開新”，就是要結合青年大學生思想特點和價值認同規(guī)律，運用新媒體技術將抽象復雜的主流意識形態(tài)轉化成易于為青年所接受的認知圖式，以生活化的語言表達貼近青年，激發(fā)他們的情感認同，提升主流意識形態(tài)的吸引力。

(二)整合媒介資源：拓寬主流意識形態(tài)傳播的原基場域

當前，主流意識形態(tài)要融入青年的社會生活，內(nèi)化為青年內(nèi)心的一種信仰，就必須依托傳播媒介的融合創(chuàng)新。新媒體技術的發(fā)展，使得媒介早已突破傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播等媒體，傳統(tǒng)集權式的傳播模式也發(fā)生根本性轉變。網(wǎng)絡傳播方式遵循的是信息論的通信模式，信宿和信源融為一體，實現(xiàn)了信息的平等和雙向乃至多向交流。這種傳播模式中的傳播者和受傳者往往都具有雙重身份，可以意義互換，既傳且受，既受且傳。為此，新媒體時代的青年社會主義核心價值觀生活化教育，需要優(yōu)化傳播策略，整合媒介資源、創(chuàng)新傳播平臺，拓寬主流意識形態(tài)傳播的原基場域。一是加強傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合。繼續(xù)充分發(fā)揮包括圖書館、校報、校史館、校園廣播等傳統(tǒng)思想政治教育載體的作用，同時進一步整合新媒體和傳統(tǒng)媒體資源，做到功能互補、優(yōu)勢互補。二是遵循青年思想特點和行為習慣，充分發(fā)揮微內(nèi)容傳播的重要作用。以“兩微一端”為代表的微內(nèi)容傳播工具，以極快的速度和極寬的覆蓋被包括青年大學生在內(nèi)的社會大眾所廣泛接受。這種微傳播融合了更多的社交功能，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，其與智能手機的聯(lián)合，使用戶可以通過手機客戶端組建個人虛擬社區(qū)并實現(xiàn)即時分享。以微傳播為平臺，融知識性、趣味性和藝術性為一體的議題設置，巧妙將我們的宣傳內(nèi)容融于青年大學生日常生活中樂于參與的各種互動，可以達到“潤物無聲”的效果。近日，人民日報客戶端的“曬軍裝照”客戶端，就以一種巧妙的方式充分激發(fā)了大眾的強軍夢和愛國情懷。

(三)關注青年需求：促進社會主義核心價值觀的怡養(yǎng)涵育

青年價值觀教育重在落細落小上下苦工、出實招，這就需要充分關注青年的價值訴求，引導其在認知、理解的基礎上怡養(yǎng)涵育社會主義核心價值觀，實現(xiàn)內(nèi)生性建構。一段時期以來，我們對青年的價值觀教育往往偏重于理論向度，而忽視其實踐向度.[17]青年價值觀日常生活化教育，需更加關注日常實踐養(yǎng)成。一方面，繼續(xù)注重學校教育主陣地作用的發(fā)揮。學校要以青年學生的實際需求為中心進行思想政治教育課程設計和開發(fā)，科學規(guī)劃教育內(nèi)容、設計教學過程和實踐環(huán)節(jié)，制定科學的學習評價標準。同時，創(chuàng)新研發(fā)符合實際需求的傳統(tǒng)文化課程，可以借助慕課平臺創(chuàng)新師生互動方式，為學生及時解決思想問題和實際需要。另一方面，注重家庭的言傳身教和道德傳承。家庭是社會的細胞，只有家風正，社會才會風清氣正。每一個家庭都注重對青年家庭成員的道德教化和道德踐行，言傳身教、榜樣示范，青年社會主義核心價值觀教育就會落到實處。最后，要在文化生產(chǎn)和文化創(chuàng)作中苦練內(nèi)功，將社會主義核心價值觀融入文化產(chǎn)品創(chuàng)作之中。文化產(chǎn)品在無形中影響人們的思想觀念、價值選擇和道德情操，對青年價值觀教育具有不可替代的作用。我們要立足青年群體的需求，運用各類文化形式生動具體地表達主流意識形態(tài)的深刻內(nèi)涵和精神實質，用高質量、高水平的文化產(chǎn)品，形象地宣傳社會主義核心價值觀。

可見，新媒體時代，青年社會主義核心價值觀生活化教育是一個系統(tǒng)工程，需要運用多維視角，既要注重主流意識形態(tài)與傳統(tǒng)文化的深層契合，發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化怡養(yǎng)涵育的作用，又要注重傳播媒介的融合以及傳播方式、傳播主體和傳播話語體系的生活化轉型，將主流意識形態(tài)融入青年群體的日常生活，并內(nèi)化為他們的日常生活實踐。

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