積極構(gòu)建運(yùn)城“文旅融合”發(fā)展新模式

運(yùn)城市委黨校課題組

（中共山西省運(yùn)城市委黨校，山西 運(yùn)城 044000）

文化旅游業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物，二者的融合程度，直接決定一個地區(qū)文化旅游業(yè)發(fā)展水平。黨的十九大以來，圍繞“走進(jìn)新時代，建設(shè)大運(yùn)城”的重大命題，運(yùn)城市委四屆四次全會提出要貫徹新發(fā)展理念，大力發(fā)展文化旅游業(yè)。當(dāng)前，全市文化旅游業(yè)要立足“大運(yùn)城”建設(shè)，持續(xù)加大文旅融合力度，全面構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)頂層融合、產(chǎn)品融合、營銷融合的大格局，努力實(shí)現(xiàn)文化旅游業(yè)發(fā)展水平的新提升。

一、統(tǒng)籌布局，加快推進(jìn)文旅頂層融合，豐富完善運(yùn)城文化旅游新思路

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互交叉、相互滲透，互補(bǔ)性強(qiáng)、融合機(jī)率大，加快運(yùn)城市文化旅游業(yè)發(fā)展，必須高度重視這一特征，立足“大運(yùn)城”戰(zhàn)略，在發(fā)展規(guī)劃、體制改革、政策支持上總體進(jìn)行考慮、一體設(shè)計(jì)方案、整體推進(jìn)實(shí)施。

（一）明晰整體發(fā)展規(guī)劃

圍繞“大運(yùn)城”建設(shè)做好全市文化旅游業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃。一是打好“文化牌”。集中資源、整合力量，由市委宣傳部、政研室、市委黨校、市文化局、旅發(fā)委等相關(guān)機(jī)構(gòu)組成團(tuán)隊(duì)，深度挖掘和研究“人類遠(yuǎn)古文化、農(nóng)耕源頭文化、黃河根祖文化、宗教信仰文化、河?xùn)|民俗文化、紅色革命文化”等六大文化，推出書籍、繪畫、影視、戲劇等形式多樣的文藝作品，將河?xùn)|文化全面完整進(jìn)行展示，增強(qiáng)其時代感染力、穿透力和影響力。二是確立統(tǒng)一品牌。突破固有思維范式，打破區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，整合塑造全市文化旅游統(tǒng)一品牌形象。借鑒運(yùn)城市委市政府創(chuàng)建“運(yùn)城蘋果”區(qū)域公用品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步明確運(yùn)城文化旅游發(fā)展定位，樹立區(qū)域文化旅游的統(tǒng)一品牌，如“國際旅游目的地”“古中國·新運(yùn)城”，等等，在全市形成“一盤棋”打造運(yùn)城文化旅游品牌的合力。

（二）深化體制機(jī)制改革

深化改革才能搶占先機(jī)。一是深化文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部體制機(jī)制改革。在文化產(chǎn)業(yè)上，發(fā)揮市場作用，以市場機(jī)制實(shí)現(xiàn)新聞功能剝離，積極組建報(bào)業(yè)集團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)新媒體集團(tuán)和廣電傳媒集團(tuán)；對國有經(jīng)營性文化單位進(jìn)一步完善現(xiàn)代企業(yè)制度，健全法人治理體制，在此基礎(chǔ)上，實(shí)行混合所有制改革，鼓勵非公有制文化企業(yè)以參股、控股等形式參與到國有經(jīng)營性文化單位的轉(zhuǎn)企改制過程中。在旅游產(chǎn)業(yè)上，引深前期景區(qū)“兩權(quán)分離”改革成果，加大市屬景區(qū)改革力度，爭取更多景區(qū)實(shí)現(xiàn)“兩權(quán)分離”，從而進(jìn)一步理順旅游行業(yè)管理體制、經(jīng)營機(jī)制和利益關(guān)系；通過“鳳還巢”計(jì)劃，發(fā)揮運(yùn)城籍在外人士的作用，大力引進(jìn)一批實(shí)力強(qiáng)、品牌亮的旅游投資商、旅游管理公司、旅游品牌企業(yè)，參與運(yùn)城文化旅游項(xiàng)目開發(fā)，提升運(yùn)城文化旅游檔次和水平。二是構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的協(xié)調(diào)機(jī)制。在文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的交叉發(fā)展領(lǐng)域，探索成立文化旅游業(yè)綜合協(xié)調(diào)委員會，通過召開聯(lián)席會議、現(xiàn)場辦公會等多種方式，對涉及全市文化旅游發(fā)展的重大事項(xiàng)，進(jìn)行統(tǒng)一決策、統(tǒng)一部署、統(tǒng)一管理，防止條塊分割、政出多門、降低政府效率。例如，2017年9月，由宣傳部門主辦的第28屆關(guān)公文化旅游節(jié)和由旅發(fā)委主辦的第二屆關(guān)公國際文化旅游節(jié)幾乎是同時舉行，盡管初衷都是為了宣傳運(yùn)城的文化旅游，而且取得了很好效果，但在一定程度上造成了宣傳效果的弱化和分散。如果二者能夠整合為一個節(jié)慶活動，會讓宣傳主題更加突出、節(jié)慶內(nèi)容更加豐富、游客印象更加深刻。

（三）強(qiáng)化政策體系支撐

政策是事業(yè)發(fā)展的制度保障，要構(gòu)建運(yùn)城特色的文旅融合政策體系，更好發(fā)揮政策體系的“指揮棒”效應(yīng)。一是積極融合現(xiàn)有政策。要系統(tǒng)梳理文化與旅游產(chǎn)業(yè)各自行業(yè)的相關(guān)政策，在此基礎(chǔ)上，對兩者產(chǎn)業(yè)高度關(guān)聯(lián)的政策進(jìn)行深度融合，建立政策體系的共享機(jī)制。例如，在文化用地和旅游用地保障方面，將文化用地與旅游用地混合使用、多用途使用，不僅有利于土地資源的集約化利用，而且能夠推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展、一體化發(fā)展。二是制定出臺新的政策。要結(jié)合運(yùn)城文化旅游業(yè)發(fā)展形勢和發(fā)展趨勢，前瞻性出臺財(cái)政扶持政策、金融傾斜政策、產(chǎn)業(yè)投資政策等，打造政策“凹地”，吸引資金、人才、技術(shù)向文旅融合聚集。財(cái)政政策側(cè)重?；?，對全市國保、省保、市保單位文化資源主動向旅游資源轉(zhuǎn)化的要加大財(cái)政資金拔付；金融政策側(cè)重減風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)立文旅融合專項(xiàng)發(fā)展資金，放寬融資條件，延長貸款期限，鼓勵文旅融合產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造；產(chǎn)業(yè)投資政策側(cè)重促發(fā)展，對文化產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品雙向融合趨勢明顯的企業(yè)加大產(chǎn)業(yè)投資政策扶持，幫助其發(fā)展壯大。

二、創(chuàng)新方式，加快推進(jìn)文旅產(chǎn)品融合，傾力打造運(yùn)城文化旅游新產(chǎn)品

產(chǎn)品融合是將文化產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品的價值鏈進(jìn)行解構(gòu)與重組，融合生成一種新型的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品既來源于旅游產(chǎn)品和文化產(chǎn)品，又高于旅游產(chǎn)品和文化產(chǎn)品，既包含了文化產(chǎn)品的精神內(nèi)核，又具備旅游產(chǎn)品的核心價值。產(chǎn)品融合主要應(yīng)從以下三個方面著手建立：

（一）實(shí)現(xiàn)滲透型融合

滲透型融合是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間部分產(chǎn)品的跨界融合。當(dāng)前重點(diǎn)要做好文化產(chǎn)業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)的滲透，將其核心產(chǎn)品分與旅游產(chǎn)品對接整合，融入旅游產(chǎn)業(yè)鏈。一是提高景區(qū)文化演藝質(zhì)量。以情景劇、蒲劇、實(shí)景演出為突破口，集全市人力、物力、財(cái)力，在重點(diǎn)景區(qū)，如關(guān)帝廟、鹽湖、永濟(jì)、芮城等，推出一批影視劇作品和大型實(shí)景演出并形成品牌，在全省全國叫響。二是打造文化主題公園。以夏縣宇達(dá)、聞喜本命年、永濟(jì)惠暢、新絳澄泥硯、河津呂氏、稷山翟店印包、運(yùn)城鑫瑞華等文化產(chǎn)業(yè)示范基地為基礎(chǔ)建造不同文化特色的河?xùn)|文化主題公園，游客通過景區(qū)參觀、參與體驗(yàn)、內(nèi)心升華等層層遞進(jìn)的模式，最大限度與運(yùn)城文化產(chǎn)品交流溝通，增加對運(yùn)城地域文化的認(rèn)同，獲得強(qiáng)烈的身心愉悅。

（二）實(shí)現(xiàn)延伸型融合

通過文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的功能互補(bǔ)，拓展兩個產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、拉長兩個產(chǎn)業(yè)各自的價值鏈條，打破原有的產(chǎn)業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的融合。一是公益類文化事業(yè)的產(chǎn)業(yè)延伸。群藝館、博物館、圖書館等公益類文化事業(yè)，基本靠財(cái)政撥款維持運(yùn)轉(zhuǎn)。要在充好發(fā)揮其社會效益的基礎(chǔ)上，嘗試將其產(chǎn)業(yè)鏈向旅游業(yè)延伸，通過舉辦知識培訓(xùn)班、開展藝術(shù)巡展、專題講座等方式，不斷豐富和完善其內(nèi)容展示，提升其文化影響，進(jìn)而帶動紀(jì)念品銷售等多元化經(jīng)營，在完成其文化傳播功能的同時兼顧旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。二是美麗鄉(xiāng)村游的產(chǎn)業(yè)延伸。當(dāng)前運(yùn)城市鄉(xiāng)村旅游普遍存在季節(jié)性強(qiáng)、收益期短、產(chǎn)品開發(fā)不足等問題。破解這一難題，需要充分發(fā)揮運(yùn)城市文化底蘊(yùn)深厚的優(yōu)勢，開發(fā)富有地方特色文化旅游產(chǎn)品，不斷延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，使游客既能欣賞自然風(fēng)光、又能體驗(yàn)農(nóng)家生活，更能感受濃郁的特色地域文化，使他們愿意來、留得住、有收獲，確保鄉(xiāng)村旅游一年四季都是旺季。

（三）實(shí)現(xiàn)重組型融合

重組型融合是將文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的價值鏈全部拆解，打亂順序，然后重新進(jìn)行組合，形成新的價值鏈條。

1.辦好各類節(jié)慶會展。一是全力打造高端節(jié)慶品牌。關(guān)公文化旅游節(jié)、舜帝德孝文化節(jié)等節(jié)慶品牌，要加大與黃河金三角地區(qū)相關(guān)文化團(tuán)體，與全國性學(xué)術(shù)團(tuán)體、文化研究會的交流互動，通過舉辦攝影展、繪畫展、主題研討會等形式，不斷挖掘其文化內(nèi)涵，提升其文化影響力，進(jìn)而擴(kuò)大節(jié)慶知名度與美譽(yù)度。二是大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。以“花之海·俏運(yùn)城”“休閑游”“采摘游”等為載體，完善其基礎(chǔ)設(shè)施，開發(fā)多元化產(chǎn)品，將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示、農(nóng)耕采摘體驗(yàn)、民俗民風(fēng)傳承、傳統(tǒng)工藝再現(xiàn)、原始風(fēng)貌歸真等諸多元素融入其中，不斷提升其品質(zhì)和品牌。

2.做好旅游線路主題規(guī)劃。運(yùn)城市委四屆四次全會明確指出，要把“全域旅游”作為大運(yùn)城建設(shè)的重大舉措謀劃推進(jìn)。做好不同文化主題的旅游線路規(guī)劃，是實(shí)現(xiàn)這一舉措的重要途徑。一是科學(xué)規(guī)劃主題旅游線路。通過打造黃河風(fēng)情游、根祖文化游、特色山水游、休閑養(yǎng)生游等主題旅游線路，以及北路、中路、南路三條區(qū)域旅游線路，既能突出運(yùn)城鮮明的地域文化特色，又能貫通運(yùn)城全域的文化旅游景區(qū)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全域旅游大突破、大發(fā)展。二是搞好配套設(shè)施建設(shè)。要進(jìn)一步提升中心城市形象，從細(xì)節(jié)入手加大整治力度，如對主城區(qū)道路進(jìn)行一次徹底排查，坑洼路面盡快修補(bǔ)，互聯(lián)網(wǎng)公交線路顯示、公交站點(diǎn)名稱、公交站牌要確保一致，等等。要繼續(xù)加大旅游道路、景區(qū)通訊、景區(qū)接待設(shè)施等配套設(shè)施的建設(shè)力度，適應(yīng)自駕旅游、智慧旅游等新型旅游方式，及時進(jìn)行房車營地、運(yùn)城旅游APP、景區(qū)WIFI等新型配套設(shè)施開發(fā)。要盡快開通中心城市通往各主要旅游景點(diǎn)的旅游班車，提高景區(qū)通達(dá)率，方便游客出行。

三、多措并舉，加快推進(jìn)文旅營銷融合，全面展示運(yùn)城文化旅游新形象

積極借助文化產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)覆蓋面廣、宣傳渠道寬等優(yōu)勢，通過文化產(chǎn)業(yè)平臺加強(qiáng)對旅游產(chǎn)品的宣傳營銷，拓展旅游產(chǎn)品的營銷市場。

（一）利用文化產(chǎn)業(yè)平臺積極宣傳推介

充分發(fā)揮報(bào)紙、新媒體、專題旅游節(jié)目等專門性文化產(chǎn)品作用，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品推介。一是做好傳統(tǒng)媒體宣傳。加大力度進(jìn)行宣傳推介，要突出規(guī)模效應(yīng)、全域效應(yīng)、持續(xù)效應(yīng)、高端效應(yīng)，積極誠邀各級各類主流媒體到運(yùn)城采風(fēng)、采訪，對運(yùn)城相關(guān)文化旅游活動開展報(bào)道；合力參與深圳文博會、山西藝博會等各類全國性展會，通過更高規(guī)格的平臺進(jìn)一步展示運(yùn)城文化旅游的新形象。二是加大新興媒體宣傳。以數(shù)字化平臺、個人微信公眾號、個人微博以及QQ空間為載體，通過視頻展播、智力競猜、活動抽獎、主題征文等在線活動，引導(dǎo)受眾群體進(jìn)一步了解運(yùn)城，激發(fā)旅游熱情。三是利用VR技術(shù)提升宣傳。在廣場、購物中心或中心景區(qū)開辟VR技術(shù)網(wǎng)絡(luò)三維虛擬展館，讓游客通過三維虛擬技術(shù)體驗(yàn)運(yùn)城文化旅游產(chǎn)品，打破時空限制，產(chǎn)生身臨其境感覺，體驗(yàn)運(yùn)城文化旅游的吸引力，產(chǎn)生文化旅游向往。

（二）借助文化產(chǎn)品營銷進(jìn)行捆綁宣傳

一些文化產(chǎn)品本身并不是專門服務(wù)于旅游產(chǎn)品的宣傳，但旅游產(chǎn)業(yè)部門通過主動合作，可以借助文化產(chǎn)品宣傳平臺進(jìn)行宣傳營銷，進(jìn)而提高旅游產(chǎn)品的品牌知名度和市場美譽(yù)度。一是借力“運(yùn)城蘋果”知名品牌進(jìn)行宣傳。目前，“運(yùn)城蘋果”的品牌影響力持續(xù)升溫，其宣傳口號是“匠心成果，因運(yùn)而生”，這一口號本身就是對運(yùn)城文化的全面展示。運(yùn)城市文化旅游宣傳要強(qiáng)化“借力”意識，將獨(dú)特的地域文化融入蘋果生產(chǎn)、蘋果包裝、蘋果銷售全過程，用好“運(yùn)城蘋果”這個走向全國、走向世界的平臺，與“運(yùn)城蘋果”一體化進(jìn)行包裝、一體化進(jìn)行宣傳。二是用好電影、電視、記錄片、微視頻等資源。要在影視作品開發(fā)的前期、中期、后期積極介入，前期要努力成為其取材地和拍攝地，中期要在其制作過程中積極進(jìn)行本地景區(qū)同步宣傳，后期要在影視作品放映結(jié)束后及時舉辦相應(yīng)主題文化活動，對景區(qū)宣傳持續(xù)加溫，擴(kuò)大景區(qū)影響。

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，文化旅游業(yè)正快速成長為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。新時代、新征程、新使命，運(yùn)城文化旅游業(yè)正處于文旅融合發(fā)展的關(guān)鍵時期，我們要繼續(xù)深入研究和挖掘深厚的文化資源，更好地將文化資源與豐富的旅游資源進(jìn)行融合，創(chuàng)造更多形式多樣、內(nèi)容豐富、特色鮮明的文化旅游產(chǎn)品，努力將運(yùn)城打造成為人人向往的國際旅游目的地。

[1]楊園爭.山西省旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究[D].太原：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013.

[2]司馬志.上海“十三五”期間推進(jìn)文化創(chuàng)意旅游發(fā)展的對策[J].上海經(jīng)濟(jì)，2015（6）：25-27.

[3]運(yùn)城市委黨校課題組.加快運(yùn)城文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑探析[N].運(yùn)城日報(bào)，2017-08-10（3）.

[4]陳振亮.2017年運(yùn)城政府工作報(bào)告 [N].運(yùn)城日報(bào)，2017-03-07（3）.