淺析汰漬洗衣液的品牌營銷

曹宰琨　馮靜

【摘要】在市場競爭日益激烈、顧客需求不斷變化的競爭環(huán)境下，所有的企業(yè)都在致力于通過建立和運用品牌資產而獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，讓自己在眾多競爭對手中脫穎而出，持續(xù)擁有忠實客戶群。汰漬在進入中國之初，憑借其精準的市場定位、大量的廣告推廣，使其迅速的成為洗衣市場的領導品牌。本文主要用對比分析的方式，對汰漬洗衣液產品的品牌營銷策略進行探討。

【關鍵詞】品牌 品牌營銷 汰漬

一、品牌的意義

（一）汰漬洗衣液品牌簡介

汰漬（Tide）是全球日化龍頭寶潔公司旗下著名的洗滌品牌，也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰漬于1946年誕生于美國，由于汰漬的誕生，結束了人類歷史上長達2000余年的皂洗時代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來，為機洗時代的到來提供了條件，素有“洗衣世界的奇跡”盛名。汰漬于1995年進入中國，十幾年來不斷推陳出新，平均每14個月就推出一項產品創(chuàng)新或升級?，F(xiàn)在每天平均有超過100萬汰漬產品進入不同的中國家庭，是中國家喻戶曉、最受歡迎的洗衣品牌之一。

隨著社會的進步和營銷學的發(fā)展，品牌的內涵和特色也越來越完善。品牌是人們對一個企業(yè)及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，它是商品綜合品質的體現(xiàn)和代表。廣泛來說，品牌不僅是一種識別性標志，更因其具有的優(yōu)質性能和服務而成為企業(yè)的外化形象。

1.產生品牌溢價：

一方面，強勢品牌所特有的品牌個性和品牌美譽度，能像燈塔一樣為消費者在信息海洋中指明方向。另一方面，強勢品牌能減少價格彈性，增強企業(yè)對動態(tài)市場的適應性，減少未來的經營風險。

2.提升無形價值：

據有關機構調研數據顯示，在企業(yè)無形資產中，品牌價值可以占到5%-60%。由于品牌常附有文化、情感、內涵，所以給產品增加了附加值。而品牌作為無形資產，已為人們認可。一個品牌之所以能經久不衰，就在于它能將品牌的現(xiàn)有價值轉換成未來的現(xiàn)金流量。

3.促進業(yè)務增長：

在激烈競爭條件下，強勢品牌的杠桿效應越來越明顯。主要表現(xiàn)在：一是強勢品牌有助于企業(yè)開拓新的市場，二是強勢品牌可以利用其良好的企業(yè)美譽度和品牌知名度進入其他領域。

4.培養(yǎng)顧客忠誠度：

企業(yè)可以利用品牌優(yōu)勢擴大市場，進而培養(yǎng)品牌忠誠的顧客群，增加企業(yè)的收益。同時，忠誠的顧客群很容易成為企業(yè)“傳道者”，向周圍朋友推薦企業(yè)的產品和服務，最終形成企業(yè)的口碑效應。

5.高筑競爭壁壘：

新產品在市場上取得成功，模仿者就會蜂擁而至。信息技術快速傳遞的環(huán)境下，技術、渠道甚至是經營模式都可以被模仿，唯有成為領域內的強勢品牌，具備看獨特的品牌形象、鮮明的品牌個性、廣泛的知名度和美譽度，才能真正阻止競爭者的競爭。這種通過品牌的力量所樹立的競爭壁壘才是最牢固最持久的。

二、中國洗衣產品市場品牌現(xiàn)狀和行業(yè)現(xiàn)狀

（一）洗衣液市場行業(yè)現(xiàn)狀

藍月亮帶來的洗衣變革引發(fā)了中國洗衣液市場爆發(fā)性增長。在全球洗滌劑市場上，洗衣液將逐漸占有主導地位，在美國已成為洗滌劑中的一種主要趨勢，洗衣液占比高達80%以上，而在歐洲，液體洗滌劑的用量呈穩(wěn)步增長的趨勢。

（二）中國洗衣液市場品牌現(xiàn)狀

2012年AC尼爾森的一項調查顯示，2011年中國洗衣液市場呈爆發(fā)式增長，年增長率高達65%。業(yè)內人士預計，未來3年一5年中國日化行業(yè)增長最大的品類將是洗衣液，并有望成為日化行業(yè)的“朝陽品類”。由此可見，洗衣液將成為未來洗滌劑市場的主流洗滌用品，逐步占據市場。

三、汰漬洗衣液的品牌戰(zhàn)略

（一）品牌宣傳策略

所謂全球性品牌，就是必須對各個地區(qū)的消費者有著清晰的且始終如一的資產或識別。它基本上擁有同樣的產品配方，傳達相同的利益，使用始終如一的廣告概念。汰漬品牌從理解中國消費者入手，通過深層次的消費者理解，洞察洗衣粉市場的用戶需求。汰漬的核心價值是“具有很強的去污能力”，它迅速推廣這一價值成為成功的品牌。同時，汰漬實行大品牌戰(zhàn)略，大品牌策略的原則是抓大放小，企業(yè)將有限的精力集中在大品牌上。企業(yè)在品牌與品牌之間保持競爭關系的同時，使強勢品牌獲得更多的政策支持，讓強勢品牌變得更強，這一戰(zhàn)略在現(xiàn)階段成為汰漬最為重視的策略。

（二）美國的品牌營銷戰(zhàn)略

1.電視廣告。2008年2月，美國電視臺播放了一條“污漬會替你說話”的廣告：一位男士和別人交談時，他衣服上的污漬一直說話，分散了對方的注意力。接著，廣告介紹了“汰漬神奇強力去污筆”的產品功能。廣告結尾，去污筆現(xiàn)身，輕松抹幾下，污漬消失，充分詮釋了“立即讓污漬閉嘴”的廣告主題。

2.汰漬微型網站?！拔蹪n會替你說話”的趣味陛及創(chuàng)意性，使受眾有與好友分享的欲望，但由于電視廣告播放時段的限制性，觀看起來極為不便，因此汰漬微型網站橫空問世，同時該網站與其他視頻網站主動鏈接，方便受眾互相分享。

3.病毒式品牌傳播。網站利用每天提供1000份獎品，包括iPod等作為獎勵，鼓勵網民們上傳自己的圖像，將其化身為污漬，加入自己的聲音，創(chuàng)造屬于自己的“污漬會替你說話”，來鼓勵他們參與活動。接著組織他們參與“一舉成名”網上競賽，獲獎廣告會在電視節(jié)目黃金時段播出。此活動充分調動了網民的興趣和積極性，使網民在無形中成為了品牌推廣的使者，進一步促進了產品品牌知名度。

（二）汰漬洗衣液在中國市場低調上市

繼奧妙、立白洗衣液產品面世后，寶潔公司的汰漬洗衣液產品也逐漸向中國市場過渡。與奧妙、立白上市之初相比，異常低調，汰漬洗衣液并沒有進行大力的促銷活動，而是憑借自身的品牌優(yōu)勢，直接將價格設在非常有競爭力的水平上。

其品牌宣傳以電視廣告為主，經調研，頻道主要鎖定在中央臺的電影頻道和第七頻道，以及其它地區(qū)的一級頻道，此類頻道的受眾人群與汰漬洗衣液的主流化大眾人群相吻合。

四、對我國企業(yè)品牌的借鑒

受傳統(tǒng)觀念和經營方式的影響，我國企業(yè)因在品牌競爭方面意識不強，吃了不少苦頭。一些企業(yè)因品牌保護力度不夠被擠出了市場，有些由于外企惡性競爭，從此一蹶不振。反觀外企，大多以品牌為先鋒，雄厚資本和先進技術為后盾，不惜一切代價搶占東道國市場。近幾年，我國企業(yè)也投入了一定的人力、物力和財力培養(yǎng)品牌競爭力，也取得了一定的成績。但是仍然缺少具有全國影響力乃至國際影響力的強勢品牌。因此，中國品牌應該在以下幾個方面有所借鑒：

（一）穩(wěn)定至上

如果企業(yè)長期不換廣告，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，會對品牌有一定的殺傷力。漬洗衣液炫白系列產品，雖然廣告片一直在換，但其核心價值“有汰漬，沒污漬”多年來一直未變；熏香系列的核心價值“溫馨浪漫，氣味芬芳”也是如此。汰漬正是保持了其核心價值的穩(wěn)定，才使“有汰漬沒污漬”為人們記住并喜愛。因此，所謂的穩(wěn)定，不是長期不更換廣告，而是要保持其核心價值的長久性。

（二）健全體制和人才保證

絕大部分中國企業(yè)都沒有專門的品牌管理機構與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經理代替品牌管理的職責。售總監(jiān)會以年度銷售目標的實現(xiàn)為主要目標，廣告經理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意執(zhí)行等戰(zhàn)術工作，從而忽略品牌戰(zhàn)略的貫徹。

寶潔公司品牌管理的原則是讓品牌經理像管理不同公司一樣來管理不同的品牌。新產品準備上市時，品牌經理被授予營銷的任務，并領導相關人員負責所有與品牌相關的事務，尤其是構建與加強品牌與消費者的關系。品牌經理就像輪子的中心，資料的匯集與人才招募構成一個類似輪輻的圖案，包括產品開發(fā)、研制、包裝設計、市場研究等。因此企業(yè)應該成立專門的品牌戰(zhàn)略管理部門進行品牌戰(zhàn)略的實施與制定、執(zhí)法檢查，以擴大企業(yè)的品牌影響力。

（三）建立和諧的客戶關系

滿足客戶需求和維系客戶關系是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項重要指標。為客戶培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經歷：首先是品牌知名度，讓客戶獲得足夠的信息，充分地了解品牌；其次是獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任：最后由信任而生成對品牌的忠誠。產品品質的缺陷在不同的消費者眼中，總是客觀存在的，但良好的客戶關系能淡化消費者對這些缺陷的不滿，重新樹立企業(yè)品牌在消費者心目中的良好形象。

（四）緊跟時代趨勢，以消費者為中心

在網絡時代中，互聯(lián)網成了各種信息傳播的載體，消費者對網絡營銷也從剛開始的懷疑與不接受逐漸變成了信賴與喜愛。網絡推廣不僅僅是對企業(yè)形象的塑造，同時更是在建立企業(yè)品牌，借助互聯(lián)網覆蓋面廣的特點，打造知名品牌網絡化已經成為一種趨勢，充分利用這種趨勢營銷企業(yè)自身的品牌也顯得尤為必要。

五、結論

汰漬憑借創(chuàng)新科技突破，推出去污力比國家標準洗衣粉高20%的深層潔凈洗衣液，立刻成為洗衣液行業(yè)新產品標桿。成本方面與傳統(tǒng)洗衣粉肥皂相比，全方面考慮，洗衣液使用成本相對較底。社會期望與需求方面環(huán)保思想價值觀念不斷深入人心，當今更多的消費者相應國家號召熱衷于低碳環(huán)保，并且對健康洗滌有了更高的要求。但是汰漬要想在競爭激烈的洗衣液市場中獲得消費者的認可，并且永遠保持高的市場份額，就要不斷在產品、價格、渠道、促銷等方面精心的準備和設計，以達到企業(yè)的最高目標。