“新零售體驗(yàn)”背景下消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響因素探究

嚴(yán) 鴻，袁 珊

(1.廣州市紡織服裝職業(yè)學(xué)校，廣東廣州510310；2.廣州市中山大學(xué)嶺南（大學(xué)）學(xué)院，廣東廣州510275)

2016年11月，國(guó)家發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，提出鼓勵(lì)線上與線下企業(yè)通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)重新整合產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體的消費(fèi)場(chǎng)景建立無(wú)縫營(yíng)銷。“新零售”將圍繞商品的價(jià)值鏈重新定義產(chǎn)業(yè)鏈分工，淘汰原本產(chǎn)業(yè)鏈中以鄰為壑的精細(xì)化分工，促進(jìn)全營(yíng)銷渠道共享用戶信息來(lái)實(shí)施無(wú)縫營(yíng)銷。比如，2017年2月阿里巴巴與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，將在新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、會(huì)員體系互通、支付金融互聯(lián)和物流體系協(xié)同這六大領(lǐng)域開(kāi)展合作。而隨著我國(guó)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、產(chǎn)業(yè)鏈之間的融合戰(zhàn)略、居民消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，實(shí)體銷售的體驗(yàn)性消費(fèi)市場(chǎng)重新迎來(lái)了良好開(kāi)局。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈供給通過(guò)建立大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)金融和O2O的商業(yè)閉環(huán)后，簡(jiǎn)化了消費(fèi)行為的選擇、比較和支付流程，營(yíng)造產(chǎn)品的場(chǎng)景化體驗(yàn)，并連接線上支付與體驗(yàn)店服務(wù)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的便捷化、個(gè)性化和享樂(lè)式消費(fèi)需求。

消費(fèi)意愿是市場(chǎng)營(yíng)銷中需要探究顧客的核心要素，消費(fèi)意愿是消費(fèi)者行為重要的基礎(chǔ)構(gòu)成。根據(jù)Philip Kotler的營(yíng)銷理論，客戶消費(fèi)意愿取決于客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的屬性認(rèn)知，當(dāng)顧客認(rèn)知到更好的價(jià)值，將有更強(qiáng)的意愿購(gòu)買(mǎi)商品，反之亦然?？梢钥闯?，我國(guó)零售業(yè)的“新零售”變革需要以客戶消費(fèi)意愿為中心，并正視過(guò)去實(shí)體零售服務(wù)的弊端，以店鋪場(chǎng)景、移動(dòng)支付、多樣化產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文以連鎖零售超市為例，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行劃分和論證。

一、文獻(xiàn)綜述

熊曙初和羅毅輝（2008）借助美國(guó)、瑞士、歐洲的顧客消費(fèi)意愿模型來(lái)研究了大中型零售店，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)意愿和忠誠(chéng)度具有提升作用。宋光磊（2010）研究了銀行零售客戶的消費(fèi)意愿，發(fā)現(xiàn)時(shí)間效率和環(huán)境氛圍對(duì)于消費(fèi)意愿具有提升作用。魏文忠和陳夢(mèng)媛（2010）對(duì)零售品牌形象、消費(fèi)意愿和忠誠(chéng)度進(jìn)行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)零售品牌形象正向影響消費(fèi)意愿和忠誠(chéng)度，并且品牌形象以消費(fèi)意愿為中介作用而進(jìn)一步影響忠誠(chéng)度?；萘眨?011）對(duì)鄭州的大型零售店進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量、商品價(jià)格、購(gòu)物環(huán)境、商店信譽(yù)和人員服務(wù)對(duì)消費(fèi)意愿存在顯著的直接影響。胡保玲（2014）在山東農(nóng)村地區(qū)展開(kāi)了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)零售環(huán)境消費(fèi)意愿降低了農(nóng)村消費(fèi)者的外購(gòu)意愿。許艷紅和夏建娜（2016）認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)格感知、品牌的聲譽(yù)形象、及時(shí)的人員服務(wù)、高效的支付流程、產(chǎn)品的性能質(zhì)量、購(gòu)物的氛圍環(huán)境、便捷的交通條件以及售后服務(wù)的履行是提升連鎖超市消費(fèi)意愿的核心關(guān)鍵。楊倩和周玉涵（2016）也概括了連鎖大型超市的消費(fèi)意愿影響因素，認(rèn)為消費(fèi)意愿由形象、商品、服務(wù)、環(huán)境、交通五個(gè)角度構(gòu)成。王璐（2016）建立了消費(fèi)者消費(fèi)意愿模型，發(fā)現(xiàn)企業(yè)形象對(duì)顧客消費(fèi)意愿和忠誠(chéng)度存在積極影響。

通過(guò)上述文獻(xiàn)可以看出，過(guò)去零售消費(fèi)意愿研究中普遍將企業(yè)的品牌形象來(lái)作為消費(fèi)意愿的主要影響因素，而普遍忽略現(xiàn)代零售體驗(yàn)的購(gòu)物環(huán)境、支付端、產(chǎn)品質(zhì)量等的要素。本文以“新零售”的特征出發(fā)，探究購(gòu)物環(huán)境、支付方式、商品質(zhì)量、應(yīng)用技術(shù)等要素對(duì)顧客消費(fèi)意愿的影響。

二、理論分析

購(gòu)物氛圍對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，來(lái)源于顏色、圖像與形狀對(duì)顧客情感的影響，更積極的情感將引導(dǎo)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。首先，更良好的場(chǎng)景氛圍將為消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。顏色能夠直接影響到消費(fèi)者的情感，比如，有研究表明紅色能夠喚醒和刺激到人的食欲，激發(fā)快餐食品的消費(fèi)意愿；而藍(lán)色能夠營(yíng)造出一種輕松的氛圍，促進(jìn)生活服務(wù)的消費(fèi)行為。

其次，人對(duì)于圖像感知的信息加工是由大腦邊緣系統(tǒng)所工作，這同時(shí)也是人對(duì)于情感功能處理的大腦系統(tǒng)部分，因此圖像能夠起到攪動(dòng)情緒和創(chuàng)造情感的作用，并且能夠喚醒記憶和降低壓力。有研究認(rèn)為消費(fèi)者在良好布局設(shè)計(jì)的消費(fèi)場(chǎng)景中，會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間來(lái)思考購(gòu)買(mǎi)決策，更有可能嘗試不同類別的新產(chǎn)品，從而提升了消費(fèi)者在店鋪內(nèi)的停留時(shí)間，促進(jìn)了消費(fèi)行為。

研究假設(shè)1：良好的購(gòu)物氛圍對(duì)顧客消費(fèi)意愿有積極影響。

Faith（1994）的研究提出，如今產(chǎn)品品牌信息泛濫的背景下，消費(fèi)者更可能對(duì)營(yíng)銷信息產(chǎn)生警覺(jué)性。換而言之，消費(fèi)者會(huì)更在乎和揣測(cè)商品質(zhì)量、宣傳可信度和企業(yè)真實(shí)意圖，主動(dòng)搜集更多的商品信息來(lái)支持消費(fèi)決策。從表現(xiàn)形式來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)對(duì)過(guò)于少量的廣告促銷信息產(chǎn)生警惕性心理。因此，如今消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程是一種信息搜集過(guò)程，信息全面性能夠在消費(fèi)決策復(fù)雜的商品中帶來(lái)更高的消費(fèi)意愿。

研究假設(shè)2：信息全面性對(duì)顧客消費(fèi)意愿有積極影響。

根據(jù)Parasuraman和Berry（1985），服務(wù)質(zhì)量衡量了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望和體驗(yàn)服務(wù)后的感知之間的差距，這兩項(xiàng)的差距顯示了服務(wù)質(zhì)量的感知。因此，感知質(zhì)量是全面的態(tài)度，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比其優(yōu)勢(shì)服務(wù)質(zhì)量的判斷。根據(jù)Chien和Tsai（2000）的觀點(diǎn)，從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)代表了零售商會(huì)給自己更滿意的結(jié)果，也更愿意在服務(wù)質(zhì)量更高的零售店進(jìn)行消費(fèi)。由此看來(lái)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的對(duì)零售商的成功有著巨大的影響。

研究假設(shè)3：服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客消費(fèi)意愿有積極影響。

如今移動(dòng)支付時(shí)代，安全隱私與賬戶安全性非常重要，同時(shí)支付方式的便捷性也十分重要，兩者都是不可或缺的。隱私與信息從用戶收集的安全程度有關(guān)，如交易數(shù)據(jù)是如何在手機(jī)中存儲(chǔ)的以及是為了什么目的使用數(shù)據(jù)（Fredman和Howe，2000）。然而，安全性與消費(fèi)者在其網(wǎng)上交易中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)，如信用卡信息的保密性和信息的保護(hù)水平（Wolfinbarger和Gilly，2003）。如今消費(fèi)者較少攜帶現(xiàn)金消費(fèi)，使用移動(dòng)支付的用戶簡(jiǎn)化關(guān)注移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的隱私安全。

研究假設(shè)4：支付技術(shù)對(duì)顧客消費(fèi)意愿有積極影響。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文的問(wèn)卷設(shè)計(jì)中借助7級(jí)李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。在廣州市海珠區(qū)麗影廣場(chǎng)沃爾瑪零售超市進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，讓受訪者對(duì)最近訪問(wèn)的某個(gè)零售超市進(jìn)行評(píng)價(jià)。一共發(fā)放了221份調(diào)查問(wèn)卷，在前期進(jìn)行了甄別調(diào)查，并且篩出了填寫(xiě)矛盾、隨機(jī)填寫(xiě)和全選同一數(shù)字的問(wèn)卷后，判斷一共164份調(diào)查問(wèn)卷有效。

問(wèn)卷樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量。樣本中男性為74人，占全樣本的45.12%；女性為90人，占全樣本的54.88%。20-25歲為23人，占全樣本的14.02%；26-35歲為35人，占全樣本的21.24%；36-45歲為37人，占全樣本的22.56%；45歲以上為69人，占全樣本的42.07%。高中及以下為78人，占全樣本的47.56%；大?；虮究茷?5人，占全樣本的33.54%；碩士及以上為55人，占全樣本的33.54%。可以看出，樣本群偏向于中年齡段和中等教育程度群體。

信效度檢驗(yàn)。本文進(jìn)一步借助Cronbach's α檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn)的×2來(lái)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。問(wèn)卷的Cronbach's α值為0.872，可以認(rèn)為信度較高，KMO檢驗(yàn)值為0.825，Bartlett的球形度檢驗(yàn)顯著性為0.000，說(shuō)明符合因子分析的基本標(biāo)準(zhǔn)。

使用最大方差法抽取了5個(gè)變量，方差解釋度達(dá)到了65.753%?？偣渤槿×速?gòu)物氛圍、產(chǎn)品信息、服務(wù)全面性、支付技術(shù)和消費(fèi)意愿，各個(gè)因子載荷量均高于0.5，說(shuō)明問(wèn)卷效度屬于可以接受的范圍。

四、實(shí)證分析

（一）模型構(gòu)建

文章建立了下述模型，認(rèn)為購(gòu)物氛圍、產(chǎn)品信息、服務(wù)全面性和支付技術(shù)是客戶消費(fèi)意愿的影響變量。購(gòu)物氛圍的定義是零售實(shí)體店內(nèi)的環(huán)境氛圍的布局設(shè)計(jì)，產(chǎn)品信息的定義是零售超市的產(chǎn)品信息的全面性，服務(wù)質(zhì)量全面性的定義是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)各個(gè)維度的評(píng)價(jià)，支付技術(shù)安全性的定義是對(duì)移動(dòng)支付功能的安全性，消費(fèi)意愿的定義是未來(lái)訪問(wèn)零售店的傾向。本文采用AMOS19.0軟件對(duì)理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。

圖1 顧客消費(fèi)意愿模型

（二）結(jié)果討論

首先，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)結(jié)果可以得到，購(gòu)物氛圍對(duì)客戶消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.246，并且通過(guò)了0.1%的顯著性檢驗(yàn)，表明零售店的環(huán)境設(shè)計(jì)布局影響了顧客的享樂(lè)體驗(yàn)，提高了再次訪問(wèn)的可能性。

其次，產(chǎn)品信息對(duì)客戶消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.140并且通過(guò)了5%的顯著性檢驗(yàn)，表明完善的商品信息能夠提高顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為后果的確定性，提高了再次訪問(wèn)的可能性。

再次，服務(wù)全面性對(duì)客戶消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.242，并且通過(guò)了0.1%的顯著性檢驗(yàn)，表明及時(shí)、準(zhǔn)確、可靠等具有全面性特征的服務(wù)質(zhì)量能夠提升消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，避免了顧客遭遇負(fù)面事件后的消極反應(yīng)。

最后，支付技術(shù)對(duì)客戶消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.124，并且通過(guò)了5%的顯著性檢驗(yàn)。這表明了消費(fèi)者從更值得信任的支付過(guò)程中完成交易后，能夠保證交易安全、隱私安全、賬戶安全的移動(dòng)支付應(yīng)用能增強(qiáng)顧客的消費(fèi)意愿水平。

從影響因素的相對(duì)重要性來(lái)看，購(gòu)物氛圍＞服務(wù)全面性＞產(chǎn)品信息＞支付技術(shù)。這說(shuō)明了在“新零售”環(huán)境下的消費(fèi)者，將購(gòu)物的氛圍體驗(yàn)作為消費(fèi)意愿的首要要素，講究購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)價(jià)值，其次才是服務(wù)性保障。產(chǎn)品信息全面性標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)較低，代表了消費(fèi)者的線下購(gòu)物側(cè)重于購(gòu)物體驗(yàn)，不傾向于“貨比三家”。而支付技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)較低，可能是因?yàn)橄M(fèi)者前往沃爾瑪?shù)却笊虉?chǎng)購(gòu)物的頻次不高，支付方式優(yōu)化的額外價(jià)值不如便利店一般顯著。

（三）模型評(píng)估

在組成信度與收斂效度檢驗(yàn)中，組成信度（CR）基本大于0.7，平均變異數(shù)萃取量（AVE）也全部大于0.5，這表明本文的研究模型具有可以接受的組合信度與收斂效度。（見(jiàn)附表2）

附表3為模型的整體配適度評(píng)價(jià)，分別是絕對(duì)擬合度指數(shù)、簡(jiǎn)約擬合度指數(shù)和增值擬合度指數(shù)。經(jīng)過(guò)模型實(shí)際值與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值的比較可以看出，模型的設(shè)定結(jié)果基本通過(guò)了檢驗(yàn)。

五、結(jié)論與啟示

本文對(duì)于零售店消費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧，并且以“新零售”的特征重新構(gòu)建了消費(fèi)者滿意的影響模型。研究發(fā)現(xiàn)：購(gòu)物氛圍、產(chǎn)品信息、服務(wù)全面性和支付技術(shù)對(duì)于顧客消費(fèi)意愿存在顯著的積極影響。這說(shuō)明我國(guó)零售業(yè)應(yīng)當(dāng)借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)重新建構(gòu)消費(fèi)者的行為模型，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與科技創(chuàng)新重新整合線下實(shí)體店與線上電子商務(wù)的資源，從而提高消費(fèi)者的福利水平。由此建議：

第一，建議零售店加強(qiáng)場(chǎng)景服務(wù)的應(yīng)用，將零售店重新定位于消費(fèi)者的商品體驗(yàn)場(chǎng)景。比如在家電產(chǎn)品和家居產(chǎn)品區(qū)域重新結(jié)合設(shè)置為住宅家居式風(fēng)格，將筆記本、平板電腦等數(shù)字產(chǎn)品的區(qū)域設(shè)置為辦公室背景，將廚具類電器區(qū)域設(shè)置為廚房式氛圍，側(cè)重于與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，將產(chǎn)品性能從互動(dòng)體驗(yàn)中得以體現(xiàn)，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

附表1 結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)結(jié)果

附表2 模型組成信度與收斂效度檢驗(yàn)

附表3 整體配適度評(píng)價(jià)

第二，在大數(shù)據(jù)的背景下，零售店需要協(xié)調(diào)線上與線下的庫(kù)存數(shù)據(jù)，將實(shí)體店產(chǎn)品價(jià)格與電商渠道的同產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一和匹配，消費(fèi)者在線下購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)可以同時(shí)進(jìn)行比價(jià)查詢。比如優(yōu)衣庫(kù)在“雙十一”實(shí)現(xiàn)的“商品通”，消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)服飾后即刻能就近取貨。

第三，借助大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行挖掘，對(duì)于樓層和貨架的互補(bǔ)商品重新分配陳列，借助網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與商品促銷相結(jié)合。

第四，建立自助收銀、自助結(jié)賬的功能，減少顧客等待排隊(duì)的時(shí)間，提高服務(wù)人員的專業(yè)性培訓(xùn)，由更可靠、專業(yè)的人員服務(wù)來(lái)傳遞品牌產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。

第五，加強(qiáng)消費(fèi)金融在零售服務(wù)中的應(yīng)用，將顧客信用轉(zhuǎn)化為貨幣而實(shí)現(xiàn)信用支付功能，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的支付體驗(yàn)。

然而，本文的應(yīng)用性仍然存在局限，研究中側(cè)重于大型超市零售店的消費(fèi)者消費(fèi)意愿，而非品牌旗艦店、連鎖便利店、線下體驗(yàn)店等其他形式的零售組織形式。在未來(lái)，“新零售”特征與消費(fèi)者滿意的研究可以考慮體驗(yàn)店、品牌館等，注重審美、情感、文化等氛圍體驗(yàn)的零售環(huán)境。

[1]沈蕾,劉娜.O2O模式下顧客消費(fèi)意愿影響因素研究——以服裝企業(yè)為例[J].商業(yè)研究,2016,62(5):148-153.

[2]楊倩,周玉涵.大型連鎖綜合超市提升顧客消費(fèi)意愿的策略研究[J].市場(chǎng)周刊,2016(9):52-53.

[3]熊曙初,羅毅輝.大中型零售企業(yè)顧客消費(fèi)意愿模型實(shí)證研究——基于長(zhǎng)株潭區(qū)域一體化大中型零售企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2008,22(8):129-136.

[4]劉佳璇.互聯(lián)網(wǎng)+背景下現(xiàn)代百貨零售業(yè)O2O商業(yè)模式研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2016(16).

[5]許艷紅,夏建娜.連鎖超市客戶消費(fèi)意愿提升策略——以山西美特好超市為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2016(6):21-22.

[6]魏文忠,陳夢(mèng)媛.零售品牌形象與顧客消費(fèi)意愿、忠誠(chéng)度研究[J].商業(yè)研究,2010（9）:137-140.

[7]王璐.商業(yè)零售企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)意愿評(píng)估指標(biāo)模型構(gòu)建[J].商業(yè)時(shí)代,2016(20):46-48.

[8]韓穎，安磊.提高顧客消費(fèi)意愿和忠誠(chéng)度的對(duì)策研究——以零售業(yè)為例[J].江蘇商論,2016(14):116-117.

[9]惠琳.鄭州大型零售企業(yè)顧客消費(fèi)意愿影響因素調(diào)查分析[J].市場(chǎng)研究,2011（8）:18-20.