搜索引擎之競價排名服務(wù)存在的問題及對策

陳如瑩

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為了電視、報紙等傳播媒體以外的重要信息來源。面對網(wǎng)絡(luò)上紛繁復(fù)雜的信息，人們不得不依靠網(wǎng)絡(luò)搜索引擎這一“網(wǎng)絡(luò)蜘蛛”來獲取對自己有用的信息。本文通過分析競價排名服務(wù)的影響，對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)搜索之競價排名服務(wù)存在的問題提供一些建議。

關(guān)鍵詞：競價排名；審查義務(wù)；注意義務(wù)

一、競價排名服務(wù)的影響

競價排名是搜索引擎關(guān)鍵詞的一種廣告形式，服務(wù)商按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對于購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名。目前，百度、新浪、谷歌、搜狐等紛紛搶灘搜索引擎之競價排名領(lǐng)域，競價排名這一盈利模式在給搜索引擎帶來巨額利潤的同時，也讓搜索引擎面臨更多的法律風(fēng)險。

（一）對用戶的影響

一方面來說，競價排名對用戶是有利的。當(dāng)用戶需求與商家供應(yīng)不謀而合的時候，競價排名就能夠及時地滿足用戶與商家雙方的需求。這樣既能減少交易環(huán)節(jié)，提高交易效率，又滿足雙方的需求。但是，正如前面所說，競價排名業(yè)務(wù)的產(chǎn)生是由各方追逐商業(yè)利潤開始的，這樣的本質(zhì)讓其無法克服利益最大化的誘惑。搜索引擎顯示的檢索結(jié)果直接與商業(yè)利益掛鉤，就有可能使原本相關(guān)度或知名度較低的網(wǎng)站信息排名靠前，而優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站信息排名靠后，這就必然會導(dǎo)致搜索引擎排序結(jié)果失去公正性，使用戶喪失對信息的信任和判斷。未經(jīng)規(guī)制的競價排名機(jī)制加劇了消費(fèi)者和商家信息的不對稱。搜索引擎服務(wù)商不能以僅提供搜索鏈接服務(wù)，不對有關(guān)網(wǎng)頁真實(shí)性負(fù)責(zé)的理由來逃避責(zé)任。

（二）對商家的影響

競價排名服務(wù)迎合了商家力圖使自身的商品和服務(wù)在第一時間吸引瀏覽者的注意，從而發(fā)掘潛在客戶來獲取利潤的需要。帶動了一批中小企業(yè)的發(fā)展。然而這對于那些沒有參與搜索引擎競價排名服務(wù)的商家?guī)砹嗽S多不利影響。此外，由于排名靠后，使得大量用戶在檢索時因?yàn)槿狈δ托亩鴽]有瀏覽到該網(wǎng)站，用戶失去一部分有價值的信息。由于這些優(yōu)秀資源無法得以流通和利用，在很大程度上打擊了商家發(fā)展與完善的積極性和主動性，不僅如此，這些知名網(wǎng)站的商標(biāo)權(quán)也因競價排名而受到侵害。

（三）對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)秩序的影響

由于競價排名的訪問量過大，而大多數(shù)用戶不了解這種競價排名的規(guī)則，一般均對競價排名靠前的網(wǎng)站加以信任，很少會繼續(xù)去瀏覽后面的網(wǎng)站，這就迫使一些網(wǎng)站不得不去參與這種競價排名系統(tǒng)，這就極易在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中形成價格聯(lián)盟并進(jìn)而導(dǎo)致壟斷。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展受到阻礙，不當(dāng)競爭的行為難以得到遏制。

二、搜索引擎競價排名的法律規(guī)制和建議

（一）規(guī)范搜索引擎服務(wù)商的行為，規(guī)范其審查義務(wù)和注意義務(wù)

雖然根據(jù)《廣告法》第34條的規(guī)定，廣告發(fā)布者對其發(fā)布的內(nèi)容承擔(dān)相應(yīng)的審查義務(wù)，但是條款里所指的廣告內(nèi)容與服務(wù)商通過競價排名模式發(fā)布的廣告內(nèi)容是不同的。傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容是產(chǎn)品的相關(guān)信息，也可以說是指產(chǎn)品的有利信息。而競價排名廣告的內(nèi)容只是對企業(yè)的推廣，當(dāng)用戶點(diǎn)擊到具體的企業(yè)網(wǎng)站后，網(wǎng)站上的其他內(nèi)容就不屬于競價排名廣告的具體內(nèi)容了。所以，按照法律的規(guī)定，搜索引擎服務(wù)商作為廣告發(fā)布者的審查僅限于競價排名企業(yè)的資質(zhì)以及經(jīng)營范圍。但是，換個角度來說，搜索引擎服務(wù)商雖然沒有審查廣告主提供的廣告內(nèi)容是否侵害他人商標(biāo)權(quán)的義務(wù)，卻也并不意味著其不需要承擔(dān)責(zé)任。工商局仍可以對其施行罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰。而且廣告不得含有虛假的內(nèi)容是廣告服務(wù)商和廣告主對消費(fèi)者的義務(wù)而不是對商標(biāo)權(quán)人的義務(wù)。因此我認(rèn)為搜索引擎服務(wù)商在經(jīng)營競價排名服務(wù)時應(yīng)當(dāng)是負(fù)有審查知名商標(biāo)作為關(guān)鍵詞鏈接的目標(biāo)網(wǎng)頁內(nèi)容合法性義務(wù)的。

從審查成本的角度考慮，搜索引擎服務(wù)商審查合法性所耗費(fèi)的成本比所有的普通用戶去審查其合法性所需的成本少的多，并且，搜索引擎服務(wù)商是有能力做到的，審查結(jié)束后還可以通過事前設(shè)置某些知名商標(biāo)關(guān)鍵詞字段的方式屏蔽一些涉嫌侵權(quán)的網(wǎng)頁。從審查的技術(shù)和法律角度考慮，搜索引擎服務(wù)商至少負(fù)有兩個方面的義務(wù)：

（1）審查商標(biāo)關(guān)鍵詞是普通詞匯還是知名商標(biāo)。如果是知名商標(biāo)，則要審查注冊商標(biāo)權(quán)利證書、營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)證件。禁止在未經(jīng)知名商標(biāo)權(quán)利人許可的情況下他人將其知名商標(biāo)作為關(guān)鍵詞誘導(dǎo)用戶；

（2）信息過濾義務(wù)，即審查競價排名關(guān)鍵詞鏈接的目標(biāo)網(wǎng)頁是否有權(quán)利瑕疵，內(nèi)容是否合法。由此，搜索引擎服務(wù)商主動承擔(dān)審查義務(wù)和注意義務(wù)是必要而且有效的。

在要求搜索引擎服務(wù)商主動承擔(dān)審查義務(wù)和注意義務(wù)的同時，還應(yīng)該考慮審查的程度限制問題，過度增加服務(wù)商承擔(dān)審查義務(wù)可能會增加競價排名的服務(wù)運(yùn)行成本，甚至迫使競價排名服務(wù)退出搜索引擎市場。搜索引擎服務(wù)商在面對這種情況時，可能會做出如下選擇：一是提高競價排名服務(wù)的價格，從而轉(zhuǎn)嫁成本；二是當(dāng)運(yùn)行成本大于客戶為競價排名服務(wù)所支付的對價時，搜索引擎商不得不主動放棄競價排名市場。這些問題表明，搜索引擎服務(wù)商對參與競價排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞所負(fù)的審查和注意義務(wù)應(yīng)當(dāng)是有限度的。

（二）在法律上規(guī)范競價排名引發(fā)的不正當(dāng)競爭和壟斷行為

我國《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定不正當(dāng)競爭是指損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟(jì)秩序的行為。競爭行為不局限于經(jīng)營者經(jīng)營同類商品或服務(wù)，也不僅指簡單的商品互易，凡以不正當(dāng)手段謀取競爭優(yōu)勢或破壞他人競爭優(yōu)勢的行為都可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭。在這一層面上，我們有必要完善《反壟斷法》對它的規(guī)制。第一，明確競價排名形成壟斷的標(biāo)準(zhǔn)和具體情形；第二，確立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)行為中的反壟斷措施與程序，明確反壟斷部門的職責(zé)；第三，制訂對于壟斷行為的懲罰措施，對網(wǎng)絡(luò)壟斷行為加以嚴(yán)懲。

（三）用戶實(shí)現(xiàn)觀念轉(zhuǎn)變，慎重選擇網(wǎng)站

用戶作為搜索引擎的使用者，應(yīng)學(xué)會實(shí)現(xiàn)觀念上的轉(zhuǎn)變。競價排名以滿足用戶的需求為前提，形成更加便捷的交易往來渠道，但是它的弊端也是不容小覷的，例如在魏則西事件中，魏則西過于相信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者提供的信息，最后釀成不幸的后果，這樣的例子還有很多。因此，用戶應(yīng)適當(dāng)轉(zhuǎn)變自身觀念，從不同的角度思考問題，將它作為一種新型的營銷方式來接受和利用。

三、結(jié)語

為適應(yīng)高新技術(shù)的挑戰(zhàn)，順應(yīng)發(fā)展潮流，各國立法者們應(yīng)當(dāng)積極探索，不斷完善立法，在激勵網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和鼓勵信息傳播之間尋求平衡。每一項(xiàng)制度的設(shè)立，其目的都是市場交易成本的平衡分配，使市場交易效率和市場效益提高。