呼吁中國(guó)企業(yè)：迎接營(yíng)銷(xiāo)美好新時(shí)代

孫曰瑤

未來(lái)的顧客需要什么物質(zhì)利益，我們沒(méi)人知道，但可以肯定的是，未來(lái)的顧客一定需要快樂(lè)。

在十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記指出：我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。在此之前，所論述的主要矛盾，是人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾。

從“物質(zhì)文化需要”到“美好生活需要”，從“落后的社會(huì)生產(chǎn)”到“不平衡不充分的發(fā)展”，是現(xiàn)階段以及今后相當(dāng)時(shí)期內(nèi)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展與改革所要解決的主要問(wèn)題。正如孟子所言，雖有智慧，不如乘勢(shì)。新的主要矛盾，也就是未來(lái)的大勢(shì)所趨。

2018年是中國(guó)改革開(kāi)放40周年，中國(guó)消費(fèi)者和廠商，都已經(jīng)擺脫了短缺經(jīng)濟(jì)的狀況，進(jìn)入了面臨更多選擇的過(guò)剩階段。

想想看，1983年，“桑塔納”轎車(chē)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，而今已經(jīng)有不少城市已經(jīng)開(kāi)始研究燃油汽車(chē)退出，目光聚焦更優(yōu)越的環(huán)境質(zhì)量；1987年，北京市民排隊(duì)兩個(gè)多小時(shí)只為嘗嘗洋快餐，今天“麥當(dāng)勞”“肯德基”等快餐店遍布大街小巷，而今越來(lái)越多的人則更加注重“低脂低糖”……與此同時(shí)，盡管面臨著諸多選擇，但存在著不平衡、不充分的狀況，沿海與內(nèi)地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡導(dǎo)致更多的資源從內(nèi)地轉(zhuǎn)入沿海、優(yōu)質(zhì)的中小學(xué)教育資源不充分導(dǎo)致學(xué)區(qū)房?jī)r(jià)格過(guò)高、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源不充分導(dǎo)致“看病貴、看病難”等一系列問(wèn)題影響著人們對(duì)美好生活的需求。

這種不平衡不充分，恰恰是中國(guó)企業(yè)今后發(fā)展的機(jī)遇所在。

因此，從微觀角度，企業(yè)要想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，不僅在技術(shù)上應(yīng)該側(cè)重于原創(chuàng)的創(chuàng)新，更應(yīng)該注重給顧客帶來(lái)美好生活。這就要求企業(yè)需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知。同時(shí)面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩，企業(yè)也不能限于過(guò)去增加產(chǎn)量和銷(xiāo)量的方式，而應(yīng)立足于新時(shí)代、著眼于提升產(chǎn)品的質(zhì)量，以完整的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出能不斷滿(mǎn)足顧客對(duì)美好需求的品牌，由此通過(guò)品牌溢價(jià)為企業(yè)帶來(lái)收益，也就是從以往的增產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲋怠１疚膶@企業(yè)增產(chǎn)向增值的轉(zhuǎn)變探討如何創(chuàng)造美好營(yíng)銷(xiāo)。

新的主要矛盾，帶給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是一個(gè)新時(shí)代，這個(gè)新時(shí)代就是營(yíng)銷(xiāo)美好！為此，核心是解決以下三個(gè)問(wèn)題。

一、你一定要看懂一幅圖：以完整的營(yíng)銷(xiāo)，代替片面的銷(xiāo)售

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)更多是指銷(xiāo)售，也就是廠商把自己生產(chǎn)或代理的產(chǎn)品賣(mài)出去。所以更多是找自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而不是顧客的買(mǎi)點(diǎn)，更不是顧客的樂(lè)點(diǎn)。

這種將營(yíng)銷(xiāo)片面的理解為銷(xiāo)售的根源，是我國(guó)以前長(zhǎng)期的短缺市場(chǎng)所導(dǎo)致的短缺思維。隨著過(guò)剩市場(chǎng)的到來(lái)，仍然以銷(xiāo)售代替營(yíng)銷(xiāo)，出現(xiàn)的結(jié)局就是價(jià)格戰(zhàn)。

要適應(yīng)美好生活新時(shí)代，必須用完整的營(yíng)銷(xiāo)，代替片面的銷(xiāo)售。為此，需要從目標(biāo)顧客鏈的構(gòu)建開(kāi)始。通過(guò)目標(biāo)顧客鏈模型，可以精確的判斷企業(yè)所處的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

通過(guò)目標(biāo)顧客鏈模型可以看出：

銷(xiāo)售，完成的是物流和資金流運(yùn)轉(zhuǎn)的過(guò)程，企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售把已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品按照既定的價(jià)格，找到合適的買(mǎi)主，將資金收回。銷(xiāo)售主要解決渠道合作商，也就是跟誰(shuí)進(jìn)行合作的問(wèn)題。企業(yè)設(shè)立銷(xiāo)售部的職責(zé)就在于此，銷(xiāo)售經(jīng)理以及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，任務(wù)也在于此。

市場(chǎng)，是顧客購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的場(chǎng)所。規(guī)范地講，就是指零售終端，包括實(shí)體終端與網(wǎng)絡(luò)終端，其中網(wǎng)絡(luò)終端的作用越來(lái)越明顯。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”代表的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展，企業(yè)也需更加注重網(wǎng)絡(luò)終端的作用。企業(yè)設(shè)立市場(chǎng)部的職責(zé)，也就在于此。（這就是之所以凱文·凱利說(shuō)：未來(lái)最大的電商一定會(huì)擁有最大的實(shí)體店。）

換言之，是否能找到區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，是銷(xiāo)售部的職責(zé)。當(dāng)產(chǎn)品陳列于終端之后，是否賣(mài)得動(dòng)，則是市場(chǎng)部的職責(zé)。在現(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)將銷(xiāo)售與市場(chǎng)混淆，更多地將終端動(dòng)銷(xiāo)讓區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理完成，從而導(dǎo)致銷(xiāo)售經(jīng)理顧此失彼。

品牌，不等于商標(biāo)，品牌建設(shè)最大的誤解，就是將商標(biāo)當(dāng)成了品牌。商標(biāo)是一個(gè)法律符號(hào)，而品牌則是以商標(biāo)為載體的能夠降低終點(diǎn)目標(biāo)顧客選擇成本的理由?？梢越o目標(biāo)顧客提供一種排他性的標(biāo)志，降低目標(biāo)顧客的選擇成本，并與其建立一種單一性、排他性、持久性的關(guān)系。

對(duì)絕大多數(shù)市場(chǎng)型企業(yè)而言，土地、廠房、設(shè)備、原料、專(zhuān)利、員工等生產(chǎn)要素，都是不可持久的，在法律上，唯一可以永恒的是自己的注冊(cè)商標(biāo)。所以，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)的唯一任務(wù)就是將自己的注冊(cè)商標(biāo)建成目標(biāo)顧客不假思索選擇的品牌，從而獲得品牌溢價(jià)。

而目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)只注重如何去擴(kuò)大產(chǎn)能和銷(xiāo)售，卻忽略了品牌建設(shè)，導(dǎo)致同質(zhì)化產(chǎn)品產(chǎn)量過(guò)多，長(zhǎng)期的供過(guò)于求的狀況無(wú)法解決，最終導(dǎo)致了產(chǎn)能過(guò)剩。

通過(guò)目標(biāo)顧客鏈模型，可以看出，完整的營(yíng)銷(xiāo)，就是品牌主導(dǎo)下的銷(xiāo)售與市場(chǎng)。

二、不是痛點(diǎn)，也不是賣(mài)點(diǎn)，而是顧客的樂(lè)點(diǎn)

十九大指出的我國(guó)社會(huì)基本矛盾從“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要”到“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”的轉(zhuǎn)變，“物質(zhì)文化需要”主要指的是物質(zhì)利益，而“美好生活需要”既包括物質(zhì)利益又包含情感利益，即欲望。同樣，顧客的利益也有兩部分組成：物質(zhì)利益（物質(zhì)需求）+情感利益（美好欲望）?；疽?guī)律是：需求是有限的，所以其遵循邊際遞減規(guī)律。而欲望是無(wú)窮的，故其遵守邊際遞增規(guī)律。

任何產(chǎn)品均可程度不同地滿(mǎn)足顧客的物質(zhì)利益，但是不一定滿(mǎn)足其情感利益。同質(zhì)化的產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)相同的物質(zhì)利益，但是不同的商標(biāo)卻能帶來(lái)不同的情感利益，從而導(dǎo)致目標(biāo)顧客的選擇成本不同。廠商通過(guò)商標(biāo)這個(gè)載體向目標(biāo)顧客做出的美好欲望的承諾，也即品牌建設(shè)，可以極大地降低目標(biāo)顧客的價(jià)格敏感性和選擇成本，從而獲得品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)從增產(chǎn)到增值的發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。

目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求嚴(yán)格，生產(chǎn)了大量較高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是缺乏品牌建設(shè)，顧客缺乏情感利益。在同質(zhì)化條件下，顧客多選擇降低價(jià)格，也就是砍價(jià)。因?yàn)橘|(zhì)量代表物質(zhì)利益，屬于產(chǎn)品質(zhì)量法的法律范疇。而品牌代表的是美好欲望的情感利益，在缺乏的情況下，顧客的價(jià)格敏感性和選擇成本較高，企業(yè)也無(wú)法獲得品牌溢價(jià)的優(yōu)勢(shì)。

在營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)中，目標(biāo)顧客的物質(zhì)利益（產(chǎn)品功能）與情感利益（美好欲望），究竟哪一個(gè)更為重要呢，我們以教堂與寺廟的例子進(jìn)行解釋。

網(wǎng)絡(luò)上流傳過(guò)一篇文章，大意是教堂提供醫(yī)療（教會(huì)醫(yī)院）、教育（教會(huì)學(xué)校）和救濟(jì)，而寺院收錢(qián)?？蓡?wèn)題是從佛教進(jìn)入中國(guó)之后，尤其是寺院叢林制度建立之后，絡(luò)繹不絕的眾多香客，交給寺院的香火錢(qián)或功德錢(qián)，是自愿的。

“收費(fèi)”的佛教寺院長(zhǎng)久不衰，這顯然不符合常規(guī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。但按照品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，顧客利益=物質(zhì)利益+情感利益，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，香客前來(lái)寺院，通過(guò)香火錢(qián)，其“購(gòu)買(mǎi)”的卻是某種能帶來(lái)美好生活的情感利益，也即欲望。

從另一個(gè)角度看，教堂基本都位于市區(qū)甚至社區(qū)內(nèi)，而佛教寺院多在遠(yuǎn)離城鎮(zhèn)的山岳，從交通成本來(lái)看，更多的人應(yīng)該選擇教堂。但從實(shí)際人數(shù)來(lái)看，各大山岳的佛教寺院的香客，卻是排隊(duì)等候。其實(shí)，這恰恰表明了，當(dāng)人們的物質(zhì)需求得以滿(mǎn)足之后，能帶來(lái)更加美好生活的情感利益，則是人們的無(wú)限追求。

很多企業(yè)都說(shuō)自己要建設(shè)百年老店，而根本不知道百年老店的理論前提是贏得未來(lái)顧客的選擇。問(wèn)題是未來(lái)的顧客需要什么呢？通過(guò)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論證明，未來(lái)的顧客需要什么物質(zhì)利益，我們沒(méi)人知道，但可以肯定的是，未來(lái)的顧客一定需要快樂(lè)！想想看，千數(shù)年來(lái)，人們?cè)谛履甑絹?lái)時(shí)，相互的問(wèn)候是什么？是新年快樂(lè)。

所以，面對(duì)美好生活新時(shí)代，廠商需要從找自己的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，轉(zhuǎn)到能夠啟動(dòng)目標(biāo)顧客情感利益的樂(lè)點(diǎn)，將其作為廠商品牌建設(shè)的基石。缺乏樂(lè)點(diǎn)這種美好的情感利益支持的產(chǎn)品或服務(wù)，即使顧客買(mǎi)了某產(chǎn)品，但極有可能帶來(lái)的卻是情感傷害。想想看，國(guó)內(nèi)某廠商智能手機(jī)，功能等都沒(méi)問(wèn)題，價(jià)格也很親民，并由此極大地滿(mǎn)足了低收入者進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，但這些顧客恐怕為數(shù)不少的在心里想，等有錢(qián)了一定換品牌。

如何把顧客的樂(lè)點(diǎn)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)？可以通過(guò)三個(gè)基本步驟：

第一步，觀察目標(biāo)顧客，測(cè)定他們的預(yù)期樂(lè)點(diǎn)

選定了目標(biāo)顧客之后，測(cè)定他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期樂(lè)點(diǎn)的最好辦法，既不是閉門(mén)造車(chē)，也不是開(kāi)所謂的諸葛會(huì)，而是贈(zèng)送產(chǎn)品或服務(wù)，讓目標(biāo)顧客在實(shí)際的環(huán)境中體驗(yàn)。然后，再通過(guò)拜訪交流和觀察，獲得他們對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期樂(lè)點(diǎn)也即終極利益，找出顧客內(nèi)心深處共同的美好欲望，并設(shè)法去滿(mǎn)足這種美好欲望，這是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。要確切地了解和掌握這種美好欲望，必須完全立足于對(duì)方的立場(chǎng)才能辦到。

第二步，將預(yù)期樂(lè)點(diǎn)作為終極利益，逆向設(shè)計(jì)顧客利益衍生鏈

將觀察到的目標(biāo)顧客的預(yù)期樂(lè)點(diǎn)，作為目標(biāo)顧客的終極利益，就可以倒著繪制顧客利益衍生鏈，為此，我們?cè)O(shè)計(jì)了顧客利益衍生鏈倒向設(shè)計(jì)表。我們首先找到目標(biāo)顧客的終極利益，對(duì)應(yīng)利益名稱(chēng)欄的某種快樂(lè)，然后遞推衍生利益n，在衍生利益n下尋找能滿(mǎn)足其利益n的產(chǎn)品或服務(wù)，依次類(lèi)推，直到找到目標(biāo)顧客的初始利益為止，并根據(jù)其初始利益和相對(duì)應(yīng)的利益名稱(chēng)，研發(fā)推出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

第三步，對(duì)獲得的預(yù)期樂(lè)點(diǎn)，進(jìn)行終身價(jià)值設(shè)計(jì)

隨著時(shí)間的推移，目標(biāo)顧客是否會(huì)放棄現(xiàn)在的這個(gè)預(yù)期樂(lè)點(diǎn)？這個(gè)問(wèn)題直接決定了顧客生命周期內(nèi)選擇的持久性。為此，就要將預(yù)期樂(lè)點(diǎn)與顧客終身價(jià)值結(jié)合起來(lái)。關(guān)于顧客終身價(jià)值，是將顧客的初次購(gòu)買(mǎi)作為基本業(yè)務(wù)，然后，進(jìn)行顧客派生業(yè)務(wù)分析。

我們將顧客的派生業(yè)務(wù)分為4類(lèi)：

第一類(lèi)是重復(fù)需求。也即初次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的后續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這就需要掌握顧客的購(gòu)買(mǎi)周期。例如，臺(tái)塑王永慶先生早年開(kāi)辦的是米店，每當(dāng)顧客來(lái)買(mǎi)米，他都親自送米到家。借此了解顧客的家庭人口結(jié)構(gòu)，由此推算出這次購(gòu)買(mǎi)的大米夠吃多少天。屆時(shí)，王先生就把米送到顧客家。

第二類(lèi)是衍生需求。如購(gòu)買(mǎi)打印機(jī)之后，墨盒就成為衍生需求，為此，就要測(cè)算顧客此類(lèi)衍生需求的購(gòu)買(mǎi)周期。再如購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)之后的定期保養(yǎng)維護(hù)，也是衍生需求。

第三類(lèi)是關(guān)聯(lián)需求。也即根據(jù)顧客初次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，了解與此有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)有哪些，例如，購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)之后，車(chē)內(nèi)飾品就是關(guān)聯(lián)需求。麥當(dāng)勞初期是建在加油站里，卡車(chē)司機(jī)們一邊給卡車(chē)加油，一邊吃個(gè)漢堡包，漢堡包吃好了，油也加滿(mǎn)了。吃漢堡包就是卡車(chē)加油的關(guān)聯(lián)需求。

第四類(lèi)是無(wú)關(guān)聯(lián)需求。也即與顧客初次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有關(guān)聯(lián)的其他需求，尤其是同價(jià)位產(chǎn)品或服務(wù)。例如，在商場(chǎng)里，某顧客購(gòu)買(mǎi)了德國(guó)雙立人的廚具之后，就表明該顧客具有較高的購(gòu)買(mǎi)能力，那么，就應(yīng)該為該顧客建立與雙立人相同檔次的其他產(chǎn)品，及時(shí)將此類(lèi)產(chǎn)品信息發(fā)送給該顧客。

企業(yè)可以通過(guò)單一利益持久性設(shè)計(jì)深入了解其產(chǎn)品的目標(biāo)顧客的情感利益，研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)滿(mǎn)足其目標(biāo)顧客的情感利益即可獲得目標(biāo)顧客的好感，通過(guò)情感利益降低目標(biāo)顧客的價(jià)格敏感性使得品牌溢價(jià)，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

三、你是否缺了一個(gè)品牌經(jīng)理？

增設(shè)品牌經(jīng)理，將美好這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)核心，落實(shí)到具體的崗位。從目標(biāo)顧客鏈可見(jiàn)，現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)，多數(shù)都有技術(shù)經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、采購(gòu)經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理等，但唯獨(dú)缺少品牌經(jīng)理。即使設(shè)置品牌經(jīng)理的企業(yè)，這些品牌經(jīng)理幾乎從事的都是廣告業(yè)務(wù)。從廠商的招聘可見(jiàn)，招聘品牌經(jīng)理的專(zhuān)業(yè)要求，幾乎都是廣告專(zhuān)業(yè)。

“品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司于1931年最早提出并實(shí)施的。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司目前是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，產(chǎn)品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)及護(hù)膚用品、化妝用品等?？傆行┤苏J(rèn)為寶潔公司是大公司，所以能設(shè)立品牌經(jīng)理，這是個(gè)邏輯錯(cuò)誤。符合事實(shí)的邏輯是：正是因?yàn)閷殱嵐臼讋?chuàng)了品牌經(jīng)理這一制度創(chuàng)新，才有其公司的長(zhǎng)足發(fā)展，別忘了1931年的寶潔公司當(dāng)時(shí)只賣(mài)兩塊肥皂。

在過(guò)去，由于中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于短缺狀態(tài)，需求遠(yuǎn)大于供給，廠商只關(guān)注于通過(guò)增加生產(chǎn)規(guī)模來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，而不用關(guān)注市場(chǎng)需求，更不用關(guān)注品牌建設(shè)。隨著國(guó)際市場(chǎng)的訂單轉(zhuǎn)移到中國(guó)，中國(guó)的生產(chǎn)廠商又專(zhuān)注于訂單生產(chǎn)，而非關(guān)注終點(diǎn)顧客的利益需求問(wèn)題。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)幾乎沒(méi)有專(zhuān)職品牌經(jīng)理或品牌總監(jiān)的崗位設(shè)置，從而使品牌建設(shè)滯后。同時(shí)，國(guó)內(nèi)高校目前尚沒(méi)有獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)品牌經(jīng)理，專(zhuān)業(yè)設(shè)置滯后，而且涉及的品牌建設(shè)的知識(shí)，主要集中在廣告設(shè)計(jì)或傳播專(zhuān)業(yè)，將品牌理解為廣告?zhèn)鞑?，而不是終點(diǎn)顧客的研究。在現(xiàn)有的管理專(zhuān)業(yè)中，所進(jìn)行的品牌研究，更多的是將商標(biāo)與品牌混淆，研究的并非是品牌，而是商標(biāo)，品牌建設(shè)尚處于無(wú)人負(fù)責(zé)的狀態(tài)。

當(dāng)下中國(guó)已經(jīng)由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)能過(guò)剩，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中由需求大于供給轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o大于需求，企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注于生產(chǎn)產(chǎn)品，而應(yīng)更多注重市場(chǎng)需求的變化和發(fā)展。而且，若想在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擺脫同質(zhì)化，獲得品牌溢價(jià)，品牌建設(shè)相當(dāng)重要。品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于是否有專(zhuān)業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)，尤其是專(zhuān)業(yè)化和職業(yè)化的品牌經(jīng)理。目前，在我國(guó)部分企業(yè)中，尤其是在汽車(chē)、服裝、食品等行業(yè)的企業(yè)中，也開(kāi)始設(shè)立品牌經(jīng)理或品牌總監(jiān)，但由于缺乏對(duì)品牌經(jīng)理或品牌總監(jiān)的深刻理解和深入研究，導(dǎo)致這些品牌經(jīng)理或品牌總監(jiān)實(shí)質(zhì)上成了廣告經(jīng)理，主要承擔(dān)的是廣告與市場(chǎng)推廣活動(dòng)，卻忽視了對(duì)目標(biāo)顧客及其敏感的單一利益點(diǎn)的研究。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化的品牌經(jīng)理的建設(shè)。

那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何建立專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化的品牌經(jīng)理？企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)設(shè)置單獨(dú)的責(zé)任分明的品牌總監(jiān)或品牌經(jīng)理，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)對(duì)每個(gè)商標(biāo)給予明確的崗位責(zé)任，對(duì)品牌信用負(fù)責(zé)。若企業(yè)實(shí)行單一商標(biāo)制，則可實(shí)行品牌總監(jiān)代替品牌經(jīng)理，并成為品牌運(yùn)營(yíng)的責(zé)任人，負(fù)責(zé)促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的重要的組織策略。品牌總監(jiān)的工作可以涵蓋銷(xiāo)售經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理，從而建立以品牌總監(jiān)為核心的品牌型組織。

如果企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，就應(yīng)該為每個(gè)產(chǎn)品配置一個(gè)商標(biāo)，以避免三鹿這樣一損俱損的情況發(fā)生。而這樣的多商標(biāo)策略，就可以為每個(gè)商標(biāo)所代表的產(chǎn)品，配置一個(gè)品牌總監(jiān)，由這個(gè)品牌總監(jiān)承擔(dān)該商標(biāo)所代表產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。為此，該品牌總監(jiān)就成為一個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，包括研發(fā)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、物流、測(cè)試、傳播這六項(xiàng)職能。

這就要授予品牌總監(jiān)對(duì)生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)權(quán)力，使他對(duì)該品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（包括產(chǎn)品概念、價(jià)格與成本、材料要求、包裝要求、上市時(shí)間等）、產(chǎn)品銷(xiāo)售額、產(chǎn)品毛利率負(fù)全部責(zé)任，并具體協(xié)調(diào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)以及銷(xiāo)售部門(mén)的工作，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的全過(guò)程，成為影響產(chǎn)品的所有活動(dòng)的聚焦點(diǎn)。

簡(jiǎn)言之，就是由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)。品牌經(jīng)理的設(shè)置不僅僅是企業(yè)運(yùn)營(yíng)制度的創(chuàng)新，更是涉及一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，即什么樣的企業(yè)才是好企業(yè)。本文認(rèn)為只有找到目標(biāo)顧客并滿(mǎn)足其對(duì)美好生活的需要的企業(yè)才是好的企業(yè)，也只有注重品牌建設(shè)的企業(yè)才是好企業(yè)，原因在于品牌能夠給顧客帶來(lái)美好。

“從物質(zhì)文化需要”到“美好生活需要”，從“落后的社會(huì)生產(chǎn)”到“不平衡不充分的發(fā)展”，十九大重新定義社會(huì)主要矛盾，是對(duì)社會(huì)變遷的把握。企業(yè)也需要緊跟社會(huì)變遷而變遷，以品牌建設(shè)為核心，以目標(biāo)顧客的美好生活為方向，用完整營(yíng)銷(xiāo)的邏輯力量，代替靈機(jī)一動(dòng)的超人思維。同時(shí)采用專(zhuān)業(yè)化的品牌經(jīng)理建設(shè)，用專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)打造品牌，為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（作者為山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博導(dǎo)，創(chuàng)立品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)，致力于品牌溢價(jià)研究實(shí)踐。）