網(wǎng)絡(luò)劇的整合營銷傳播策略與優(yōu)化措施

劉小雪

摘 要 在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)劇因其觀看方便、時長短等優(yōu)勢而大受歡迎，各種題材的網(wǎng)絡(luò)劇在網(wǎng)絡(luò)平臺賺足了關(guān)注。文章從內(nèi)容營銷、心理營銷、捆綁營銷等方面分析網(wǎng)絡(luò)劇的整合營銷策略，以期對網(wǎng)絡(luò)劇的營銷產(chǎn)生借鑒意義。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)?。徽蠣I銷；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）03-0040-02

整合營銷傳播理論（Integrated marketing communications，IMC）最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代末，由美國營銷大師唐·舒爾茨首先提出和發(fā)展，IMC在20世紀(jì)90年代后期引入中國。根據(jù)初廣志教授的研究，整合營銷傳播的核心內(nèi)涵主要包括：以消費(fèi)者為導(dǎo)向，整合內(nèi)外傳播，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理并重視長期效果[1]。

在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)劇的宣傳推廣已經(jīng)將整合營銷傳播手段運(yùn)用其中，并成為其主要的宣傳推廣策略。網(wǎng)絡(luò)劇除了新穎的題材、鮮明的人物特色和精彩劇情之外，整合營銷傳播在宣傳推廣中所起的作用是不可忽視的。如今，視頻網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)劇也愈發(fā)青睞，利用它尋求新的市場和發(fā)展機(jī)遇，都陸續(xù)推出網(wǎng)絡(luò)劇搶占市場。在網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展如此之快的情況下，整合營銷傳播手段對其宣傳推廣所起的作用越來越不可忽視。

1 網(wǎng)絡(luò)劇的整合營銷傳播策略

1.1 內(nèi)容營銷

網(wǎng)絡(luò)劇是一個產(chǎn)品，一切營銷計(jì)劃都是圍繞著這部劇展開的，所有的宣傳手段和策略都是為了這個產(chǎn)品能夠被推廣出去，被受眾接受認(rèn)可并為公司帶來收益。公司針對該產(chǎn)品展開的一系列宣傳營銷活動都是以該產(chǎn)品為中心向外輻射的。產(chǎn)品本身就是宣傳鏈條中的關(guān)鍵，其宣傳廣告目標(biāo)是通過對產(chǎn)品的詳細(xì)宣傳介紹，提高受眾的認(rèn)知程度。其重點(diǎn)在于提高新的消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)劇的知曉度、理解度和該網(wǎng)站的品牌記憶度。

1.2 渠道策略與播放策略

在整合營銷傳播的策劃中，品牌接觸管理和傳播戰(zhàn)略的謀劃都為最終營銷傳播戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用奠定了基礎(chǔ)。作為網(wǎng)絡(luò)劇，傳播渠道和播放平臺有著先天的巨大優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)劇提供了社會化的分享渠道。網(wǎng)絡(luò)劇的播放平臺是視頻網(wǎng)站，該網(wǎng)站本身就擁有一定基數(shù)的受眾，奠定了一定的受眾基礎(chǔ)，有利于更大范圍地?cái)U(kuò)散傳播。在播放模式上，網(wǎng)站針對該網(wǎng)絡(luò)劇一般會采用會員制，讓有些觀眾急于追劇，在劇集播放過程中注冊成為網(wǎng)站會員，為網(wǎng)站帶來收益，也進(jìn)一步為該劇做了宣傳。網(wǎng)站可通過受眾的資料分析，進(jìn)一步確定受眾群體，繼而制定更加精確的、更有針對性的營銷傳播計(jì)劃。

1.3 “自來水”營銷

自來水，即免費(fèi)水軍（取“自發(fā)而來的水軍”之意，為了區(qū)別對應(yīng)那些為推廣而被雇傭的營銷水軍）。廣告受眾表面上看是被動的，但實(shí)際上也具有主動性。他們一旦接收到了宣傳信息，會根據(jù)自身特點(diǎn)做出相應(yīng)的反饋。在受眾當(dāng)中，一般積極選擇型的受眾會對媒體傳播的內(nèi)容采取積極主動的行為[2]。網(wǎng)絡(luò)劇能夠獲得成功的很大一部分原因是由于這些積極受眾的主動宣傳行為，觀眾不僅是受眾，在新一輪的傳播中他們也扮演了傳播者的角色，為產(chǎn)品爭取到了更多的潛在受眾。所以，一部劇能夠廣為人知，除了片方的官方宣傳外，也少不了觀眾的口口相傳?！白詠硭睍l(fā)現(xiàn)劇中各種亮點(diǎn)、槽點(diǎn)，在社交平臺上分享出來。這樣全方位、多層次、接地氣又有針對性的宣傳方式達(dá)到的效果，也是普通營銷所達(dá)不到的。

1.4 感性營銷

網(wǎng)絡(luò)劇作為文化產(chǎn)品，屬于感性消費(fèi)品，是為了滿足觀眾的感性需求，消費(fèi)者對待這一行業(yè)時，往往也就表現(xiàn)得不夠理性[3]。對于網(wǎng)絡(luò)劇來說，利用受眾的感性心理進(jìn)行宣傳是最有效的。只要有人喜歡看劇、追劇，就會一直有人在社交平臺上進(jìn)行自發(fā)宣傳。不管是文字、畫圖還是視頻剪輯，都是免費(fèi)宣傳的一種手段。

1.5 捆綁營銷

整合營銷傳播的策劃中，要根據(jù)市場和受眾來制定營銷目標(biāo)，例如視頻網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)劇的觀眾數(shù)目增加，增強(qiáng)受眾對該網(wǎng)站的使用度。營銷工具和手段的綜合這一步驟是要利用不同的營銷工具并對各要素進(jìn)行組合，針對網(wǎng)絡(luò)劇的屬特殊屬性，它可利用的資源有更多選擇的余地。在關(guān)系營銷當(dāng)中，企業(yè)和其他伙伴是存在互相的聯(lián)系的，雙方自愿并且保持一種長遠(yuǎn)的關(guān)系[2]。網(wǎng)絡(luò)劇登上“熱搜”，成為網(wǎng)友熱衷討論的話題，以此作為一個新的賣點(diǎn)、話題點(diǎn)，進(jìn)一步提高知名度和熱度，以期獲得更高的關(guān)注和點(diǎn)擊量。

2 網(wǎng)絡(luò)劇在整合營銷傳播中的不足

2.1 網(wǎng)絡(luò)劇開播之前宣傳缺失

網(wǎng)絡(luò)劇的整合營銷宣傳不應(yīng)該是片段式的，它應(yīng)該具有連貫性。網(wǎng)絡(luò)劇開播前就應(yīng)該開始實(shí)施相應(yīng)的宣傳策略。在網(wǎng)絡(luò)劇播放之前，片方執(zhí)行既定的宣傳策略時，應(yīng)該利用微博等關(guān)注度高、擴(kuò)散性強(qiáng)的社交平臺為廣告宣傳。

2.2 網(wǎng)絡(luò)劇題材所限，宣傳點(diǎn)不夠深入

由于網(wǎng)絡(luò)劇題材所限，宣傳點(diǎn)在某種程度上有些低俗，雖然能引起一時的話題熱度，但并不能持久。劇中臺詞使用的有些過時網(wǎng)絡(luò)用語也是一些網(wǎng)絡(luò)劇的通病，另外，一些臺詞夾雜了“屎尿屁”之類的語言也過于粗俗直白。

2.3 捆綁式營銷易引起部分網(wǎng)友反感，適得其反

整合營銷作為一種戰(zhàn)略方法，在營銷過程中強(qiáng)調(diào)以關(guān)系為先，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。捆綁營銷就是利用了某種關(guān)系，但是捆綁過多或過度會引起部分網(wǎng)友反感，適得其反。網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)該注重該劇本身，過多的借其他劇集的熱度不僅是對劇集本身沒有自信的表現(xiàn)，而且也模糊了宣傳重點(diǎn)，尤其是被捆綁的劇集本身非常優(yōu)秀的時候，會弱化劇集

自身。

3 網(wǎng)絡(luò)劇整合營銷傳播的優(yōu)化措施

IMC是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的[4]。

3.1 受眾評估

按照價(jià)值型IMC計(jì)劃的步驟，前兩步就是對客戶的識別和評估。一個公司可能會把客戶大概歸類為三個群體：現(xiàn)有客戶、競爭客戶以及新興客戶，進(jìn)而對客戶群體進(jìn)行評估，從而制定相應(yīng)的營銷方案。網(wǎng)絡(luò)劇播出之前，視頻網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)已有數(shù)據(jù)，對該網(wǎng)站的用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，將受眾的性別、年齡、消費(fèi)行為等基本信息都應(yīng)該列入營銷計(jì)劃的參考意見之內(nèi)。一般網(wǎng)絡(luò)劇的受眾定位在年輕人，但隨著網(wǎng)絡(luò)劇題材越來越多樣化，受眾也將會有進(jìn)一步的細(xì)分。個人化特征明顯，網(wǎng)絡(luò)劇也要尊重受眾個體。在保證已有受眾的前提下，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，挖掘潛在受眾，擴(kuò)大市場。

3.2 制定傳播計(jì)劃

新媒體環(huán)境下的新媒體營銷是一個很好的戰(zhàn)略。硅谷創(chuàng)投教父約翰·杜爾于2011年提出了“SOLOMO”概念，即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）。在實(shí)踐中，以Social這類社交媒體為載體，把后兩者作為增加營銷效果的一種營銷方式。在網(wǎng)絡(luò)劇播出前，除了微博、微信、QQ等社交媒體，也可以豆瓣、天涯論壇等用戶活躍度高的網(wǎng)站宣傳。在這些網(wǎng)站上，網(wǎng)友可以發(fā)表自己的觀后感，并分享到微博、微信上，跟好友進(jìn)行討論，從而為視頻網(wǎng)站帶來更多流量。片方可以制作各種富有趣味性的宣傳短片，并且和當(dāng)下熱點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)結(jié)合，捆綁宣傳，吸引關(guān)注度，提高受眾的參與度。而且現(xiàn)在智能手機(jī)普及，移動客戶端的存在使受眾隨時隨地都可以觀看，提高了網(wǎng)絡(luò)劇播放的便

利性[5]。

3.3 注重傳播效果評估

一個項(xiàng)目執(zhí)行后要對它進(jìn)行分析，對它前期整體營銷傳播計(jì)劃進(jìn)行總體評估。首先要評估網(wǎng)絡(luò)劇的實(shí)際回報(bào)，包括短期回報(bào)和長期回報(bào)。短期的回報(bào)就是網(wǎng)劇帶來的收益，長期的回報(bào)涉及品牌權(quán)益的回報(bào)。

在整體評估營銷傳播的長短期影響時，需要對3個方面進(jìn)行評估，即客戶貢獻(xiàn)、客戶承諾以及客戶擁護(hù)，分別是指客戶帶來的長期收入流、客戶對品牌的承諾程度以及客戶會花多少力氣把品牌推薦給別人。營銷人員在理清這些指標(biāo)的基礎(chǔ)上，針對客戶缺乏的某種屬性實(shí)施營銷計(jì)劃，把客戶引向特定方向，影響現(xiàn)有客戶群體的行為。

參考文獻(xiàn)

[1]初廣志.整合營銷傳播在中國的研究與實(shí)踐[J].國際新聞界，2010（8）：108-112.

[2]倪寧.廣告學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

[3]范力嘉.網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品營銷傳播策略研究[M].吉林：吉林大學(xué)出版社，2015.

[4]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨.整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟[M].何西軍，黃鸝，朱彩虹，等，譯.北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2010.

[5]劉海粟.新媒體環(huán)境下的中國電影營銷策略[J].新聞世界，2015（11）：32.