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    社會(huì)化媒體時(shí)代的“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”

    2018-03-29 08:11:48盧雨楠
    新媒體研究 2018年3期
    關(guān)鍵詞:社會(huì)化媒體知識(shí)經(jīng)濟(jì)

    盧雨楠

    摘 要 內(nèi)容付費(fèi)其實(shí)很早就存在,近年來(lái)興起的“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”,多指興盛于社會(huì)化媒體平臺(tái)之上的、將信息經(jīng)驗(yàn)以商品化形態(tài)進(jìn)行有償分享的盈利模式。文章用SWOT分析法,以“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的緣起、現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)、存在問(wèn)題、自身悖論為邏輯線,梳理“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”這一社會(huì)化媒體時(shí)代的傳播現(xiàn)象。

    關(guān)鍵詞 知識(shí)經(jīng)濟(jì);內(nèi)容付費(fèi);社會(huì)化媒體

    中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2018)03-0055-02

    “知識(shí)經(jīng)濟(jì)”是近年來(lái)新興的一種將文化資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,從某種程度上來(lái)說(shuō),其發(fā)源于以高度通達(dá)社交關(guān)系為前提的社會(huì)化媒體之中,借助互聯(lián)網(wǎng)空間中的參與式文化氛圍與低門檻的用戶生產(chǎn)模式,內(nèi)容資源在短時(shí)間內(nèi)得到極大充盈,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)也使得付費(fèi)共享快速發(fā)展。在我國(guó),主要的模式有:?jiǎn)柎鹗?、咨詢式、付費(fèi)節(jié)目還包括線上顯性教育等。

    基于“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”具有強(qiáng)烈的商業(yè)屬性,本文將嘗試用SWOT分析邏輯來(lái)分析其發(fā)展?fàn)顩r。

    1 Opportunity:成名在望

    1.1 消費(fèi)升級(jí)與認(rèn)知焦慮

    隨著現(xiàn)代社會(huì)的逐漸轉(zhuǎn)型,經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了新常態(tài),文化生產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展勢(shì)頭愈發(fā)強(qiáng)勁,大眾的消費(fèi)理念正在開(kāi)始升級(jí)轉(zhuǎn)型,從馬斯洛需求中的低層次滿足生活所需上升到滿足精神需求。與此同時(shí),社會(huì)轉(zhuǎn)型也帶給人們了一種普遍的認(rèn)知焦慮和強(qiáng)大的自我提升的需求,在后現(xiàn)代主義將傳統(tǒng)意義逐漸解構(gòu)的背景之下,人們急需精神上的依附與寬慰。

    在得到上有一門課叫做《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》,它的訂閱總量已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn),20萬(wàn)人同上一門課的景象,在以前是無(wú)論如何也實(shí)現(xiàn)不了的,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)于發(fā)展,給知識(shí)的傳播提供了極廣闊的渠道和極豐富的可能性。

    1.2 認(rèn)知盈余催生有償共享

    克萊·舍基認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)上共享精神和氛圍的形成,很大程度上受益于有文化資本和空閑時(shí)間的知識(shí)群體的認(rèn)知盈余,參與式文化在分享中形成良性循環(huán),專業(yè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷涌現(xiàn),使得有償模式成為可能。同時(shí),基礎(chǔ)技術(shù)進(jìn)步、商業(yè)力量營(yíng)銷、用戶消費(fèi)觀念改變也都影響著有償共享這一趨勢(shì)的發(fā)展。

    支付寶與微信錢包的上線使得打賞等小額支付更加便捷,這也是我國(guó)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要技術(shù)支持。同時(shí),越來(lái)越多的商業(yè)平臺(tái)也開(kāi)始逐漸完善自身的產(chǎn)品和服務(wù)框架,一方面豐富產(chǎn)品,另一方面,平臺(tái)也在有意識(shí)地鼓勵(lì)擁有認(rèn)知盈余的參與者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,搶先占領(lǐng)巨流IP,用戶的付費(fèi)習(xí)慣和版權(quán)意識(shí)在這樣的參與交互之中逐漸

    養(yǎng)成。

    1.3 碎片內(nèi)容迎合碎片化生活方式

    在社會(huì)生活正高度情景化的今天,我們的時(shí)空被拆分成為一個(gè)個(gè)碎片的場(chǎng)景:等車的時(shí)間、坐地鐵的時(shí)間、吃午餐的時(shí)間……移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得每一位用戶都能隨時(shí)接入網(wǎng)絡(luò),形成“在亦不在、不在亦在”的網(wǎng)絡(luò)生活方式,近些年逐漸占據(jù)信息分發(fā)主流的機(jī)器算法使得商業(yè)平臺(tái)能夠更主動(dòng)地將內(nèi)容價(jià)值和用戶偏好相結(jié)合,給用戶推送其感興趣的內(nèi)容,也增加了付費(fèi)行為的發(fā)生。

    從內(nèi)容形式而言,互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)產(chǎn)品及其所包含的“知識(shí)”也常呈現(xiàn)碎片化的特征,這也是信息在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的一種固有特質(zhì),碎片化信息能夠保證用戶在任何場(chǎng)景都能攝取知識(shí),不拘泥于時(shí)空限制的高效獲取更受人們的青眼相待。

    2 Strength:優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)狀

    2.1 “知識(shí)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展現(xiàn)狀

    在我國(guó),內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域存在著:IP化、垂直化、平臺(tái)化、商品化、社交化的特征。即,商業(yè)平臺(tái)和知識(shí)生產(chǎn)者更加注重版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)與投資,平臺(tái)更加注重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),生產(chǎn)者有意識(shí)地打造自己的品牌特征為后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。

    從內(nèi)容上看,垂直細(xì)分領(lǐng)域是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向,知識(shí)專業(yè)化的價(jià)值凸顯,這種專業(yè)與細(xì)分,不僅可以吸引黏性高的忠誠(chéng)用戶群,同時(shí)可以激發(fā)用戶相關(guān)知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。內(nèi)容生產(chǎn)者在向更多的用戶提供更豐富的產(chǎn)品的同時(shí),其自身也會(huì)逐漸形成專屬的品牌和平臺(tái),拓展如搭構(gòu)MCN平臺(tái)等多元商業(yè)模式。

    在形式上,知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品最顯著的特征就是其商業(yè)化的包裝,將信息演變成為商品,并且以用戶的社交網(wǎng)絡(luò)為渠道,通過(guò)用戶的主動(dòng)或被動(dòng)分享,進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

    2.2 付費(fèi)模式的優(yōu)勢(shì)

    對(duì)于消費(fèi)者而言,付費(fèi)產(chǎn)品首先可以在一定程度上過(guò)濾冗余信息,提高信息的獲取效率與質(zhì)量,基于“貴的就是好的”的刻板印象,價(jià)位是衡定價(jià)值的最直觀符號(hào);其次,用戶可以靈活利用碎片化時(shí)間來(lái)豐富自身的精神和文化素養(yǎng),它也能夠?qū)τ谏鐣?huì)轉(zhuǎn)型期所產(chǎn)生的普遍焦慮進(jìn)行緩和。最后,知識(shí)付費(fèi)也是一種消費(fèi)行為,用戶通過(guò)購(gòu)買來(lái)獲得產(chǎn)品所帶來(lái)的精神層面的歸屬感和某種形式上的“階層認(rèn)同”。

    對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),付費(fèi)模式可以將他們的文化資本直接轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)資本,可以激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn),創(chuàng)造新的社會(huì)職業(yè)與階層。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在多方作用之下不斷創(chuàng)新與繁榮,平臺(tái)也可以借此進(jìn)一步擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率與影響力。

    “知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的興起,在某些程度上也可以看作是生產(chǎn)者權(quán)力的復(fù)興,對(duì)信息和知識(shí)解讀的權(quán)力重回生產(chǎn)者手中,精英文化在互聯(lián)網(wǎng)上漸漸回溯。

    3 Weak:道阻且長(zhǎng)

    隨著大眾與市場(chǎng)對(duì)于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的高度贊揚(yáng)與追捧,在虛幻的憧憬與成就感之后,“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”也逐漸展露其缺陷,就我國(guó)“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展現(xiàn)狀而言,內(nèi)容領(lǐng)域并非一派樂(lè)觀景象。

    3.1 是經(jīng)驗(yàn)而非“知識(shí)”

    “知識(shí)經(jīng)濟(jì)”對(duì)于知識(shí)的定義是一切可以被了解并且有商業(yè)價(jià)值的信息,相比于傳統(tǒng)學(xué)界的解釋,知識(shí)經(jīng)濟(jì)的范疇更廣,包含的內(nèi)容更多。在邏輯思維、分答、知乎等平臺(tái)中,用戶所購(gòu)買的產(chǎn)品更多是信息與經(jīng)驗(yàn),是淺層化的知道,并不能夠形成一種系統(tǒng)的、有體系的、深度的教授和學(xué)習(xí)關(guān)系。當(dāng)然,經(jīng)驗(yàn)也具有學(xué)習(xí)與傳承的價(jià)值,但從整體上來(lái)說(shuō),內(nèi)容領(lǐng)域的繁榮與所謂的“文化復(fù)興”還相去甚遠(yuǎn)。

    3.2 泛娛樂(lè)化的快感消費(fèi)

    在各大知識(shí)類平臺(tái)之中,淺薄的、太過(guò)碎片而不具有歷史傳承性的、斷裂的、主體缺失的、獵奇式的“知識(shí)”產(chǎn)品比比皆是,在這些產(chǎn)品身上,“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”更直接地表露為娛樂(lè)勢(shì)力的變現(xiàn)手段,甚至是在創(chuàng)造虛假需求,消費(fèi)者的贊賞和購(gòu)買就單純變成了對(duì)于快感的追求、消費(fèi)的獵奇、盲目地迎從,“知識(shí)”名存實(shí)無(wú)。

    3.3 對(duì)焦慮感的虛假滿足

    為了迎合消費(fèi)者的焦慮、功利心理,內(nèi)容生產(chǎn)者的目的更多的是為了掩飾消費(fèi)者的不安心態(tài),投其所好生產(chǎn)“速成”產(chǎn)品,形成心理暗示,從用戶的真正受益來(lái)看,這些知識(shí)快餐又能帶來(lái)多少實(shí)質(zhì)的提升呢?

    3.4 文化產(chǎn)品的固有矛盾

    加漢姆曾提出,文化產(chǎn)業(yè)的邊際收益是逐步遞減的,文化產(chǎn)品自身就擁有著獲取最大利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額與保證稀缺性的固有矛盾,知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品之屬,便深受其擾?;诖?,文化產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容領(lǐng)域需要大繁榮,產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性越發(fā)顯著,文化產(chǎn)品要脫離低成本復(fù)制傳播的怪圈,還需要多方更多的協(xié)同努力。

    4 Threat:碎片化知識(shí)自身的悖論

    4.1 碎片內(nèi)容與深度思考

    內(nèi)容形式的碎片化與學(xué)習(xí)知識(shí)所需要的深度思考模式是存在沖突的,并且難以輕易調(diào)和,基于人們的認(rèn)知焦慮而擴(kuò)張的知識(shí)經(jīng)濟(jì)很難在碎片化的形態(tài)上使用戶得到系統(tǒng)化的知識(shí)掌握,而系統(tǒng)、深度思考是形成一個(gè)完善的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)的必需因素,缺失這些重要部分,用戶從購(gòu)買的“知識(shí)產(chǎn)品”中所得到的就只是“知道”的囤積。

    4.2 商品包裝下的知識(shí)產(chǎn)品

    “知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的興起實(shí)質(zhì)上更像是一場(chǎng)消費(fèi)主義的幻影,它與消費(fèi)至上的理念一同席卷而來(lái),活動(dòng)重心在經(jīng)濟(jì)而非傳播知識(shí),論其本質(zhì),越發(fā)顯露出文化工業(yè)的影子,在多樣性的表面之下是偽個(gè)性,“知識(shí)”被高度商業(yè)化和模式化,資本在背后搖旗吶喊,建構(gòu)框架,用消費(fèi)行為來(lái)引導(dǎo)用戶彰顯價(jià)值,將產(chǎn)品塑造成為美好事物、階級(jí)圈子的表征,將“我買過(guò)”當(dāng)作文化資本,用戶縱情于消費(fèi)帶來(lái)的價(jià)值體現(xiàn)、想象認(rèn)同和快感的流竄,真正的收益難以衡量,消費(fèi)主義和文化工業(yè)的影子在喧嘩的叫好聲中呼之欲出,內(nèi)容領(lǐng)域完成了一場(chǎng)“自導(dǎo)自演”的空洞繁榮。

    參考文獻(xiàn)

    [1]蔣廣學(xué),王志杰,楊夢(mèng)茹.“內(nèi)容付費(fèi)”的本質(zhì)探析與教育啟示[J].學(xué)校黨建與思想教育,2018(1).

    [2]張楊燚,彭子健,劉齊凱.問(wèn)答平臺(tái)用戶付費(fèi)圍觀持續(xù)參與意愿的影響因素[J].圖書館論壇,2018:1-8.

    [3]賈麗華,張紅光.新媒體時(shí)代內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的傳播模式探究[J].新聞?wù)搲?017(6).

    [4]王佳航,余媛.信息過(guò)載視域下的內(nèi)容付費(fèi)——以喜馬拉雅與得到App的付費(fèi)專欄為例[J].新聞?wù)搲?017(6).

    [5]鮑艷紅,趙雨春.從“知識(shí)付費(fèi)”的回歸看新媒體時(shí)代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)[J].新媒體研究,2017,3(22):98-99.

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