國產(chǎn)電視劇官方微博營銷策略探究
——以熱播劇《延禧攻略》《香蜜》為例

（四川電影電視學(xué)院，四川 成都 610036）

新媒體時代的到來，使網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)不斷推陳出新。微博以其開放性、互動性、便捷性、實時性等特點，迅速成為當(dāng)前人們獲取海量信息、享受休閑娛樂的新型社交平臺。同時，隨著用戶的不斷累積和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，微博的商業(yè)價值也日益凸顯。國產(chǎn)電視劇利用微博進(jìn)行營銷，不僅能夠利用其平臺擴大劇目影響力，同時還能獲取更多有效數(shù)據(jù)資源以完善推廣手段，實現(xiàn)電視劇的經(jīng)濟效益及社會效益。目前，微博已成為國產(chǎn)電視劇的主要營銷平臺之一。

一、電視劇微博營銷特點

（一）傳播迅速，精準(zhǔn)到達(dá)

傳統(tǒng)的國產(chǎn)電視劇營銷手段一般采用宣傳海報、發(fā)布會、預(yù)告片等方式進(jìn)行，而微博營銷則具有簡便快捷、病毒式傳播和精準(zhǔn)圈層傳播、針對性較強的特點。簡單來說，即微博每位用戶均為一個傳播點，他們可以隨時編輯發(fā)布內(nèi)容并同時向關(guān)注自己的粉絲進(jìn)行擴散，點對多、多對多的傳播模式，精準(zhǔn)度同樣較高。因此，由電視劇官微或主創(chuàng)團隊所發(fā)出的原創(chuàng)微博經(jīng)由粉絲二度傳播后，最終將形成一個巨大的傳播網(wǎng)，其精準(zhǔn)性和傳播效果是傳統(tǒng)手段無可比擬的。例如電視劇《香蜜沉沉燼如霜》官方微博在播出期間，微博的總閱讀量16.4億，博文轉(zhuǎn)評贊總互動量達(dá)到872萬條，視頻播放次數(shù)達(dá)3.7億次。

（二）成本低廉，發(fā)布自由

微博本身并未有體量限制，其發(fā)布時間相對自由，低門檻進(jìn)入模式為個人和企業(yè)提供了便利，同時也為營銷本身降低了成本付出。目前微博營銷的成本開銷主要出現(xiàn)在運營費用、知名博主推廣費用、活動獎勵等，但相對傳統(tǒng)營銷成本非常低廉。另外，發(fā)布時間及頻率不受限制，加大了傳播的擴展率。

（三）輿情監(jiān)控，及時應(yīng)對

傳統(tǒng)營銷手段在收集觀眾反饋時不夠及時，如若遇到負(fù)面信息，危機處理機制展開也會相對遲緩。但微博除了進(jìn)行信息發(fā)布，還可以看作是輿情監(jiān)測平臺，電視劇運營團隊能隨時掌握觀眾的輿論走向，并對其負(fù)面評論進(jìn)行及時危機公關(guān)處理，維護電視劇品牌形象。例如電視劇《延禧攻略》在播期間，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)未播劇集劇本及視頻泄露事件，引起較大負(fù)面影響。其官方微博第一時間發(fā)布聲明維護其合法權(quán)益，并為安撫觀眾將更新頻率改為日更，一定程度上降低了片方經(jīng)濟損失、減緩輿論負(fù)面信息擴散。

二、電視劇微博營銷的方法

（一）活動營銷

微博活動營銷指的是官方微博利用線上主題活動，以獎品形式鼓勵粉絲參與，以獲得更多傳播效益的方法。電視劇《延禧攻略》的微博活動營銷主要分為線上線下兩種，線上有“最美截圖” “最喜歡臺詞”等，線下有邀請北京、上海、成都等五城的觀眾提前觀看大結(jié)局。營銷團隊的每一項活動均圍繞電視劇播出內(nèi)容來開展，并以電視劇周邊禮物鼓勵觀眾參與，從而加強與觀眾的情感聯(lián)絡(luò)，擴大電視劇的影響力。

（二）話題營銷

傳播學(xué)理論中“議程設(shè)置”理論提出，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實及他們談?wù)摰南群箜樞?。微博營銷中，通過制造熱門話題標(biāo)簽，來進(jìn)行話題營銷也是其策略之一。

電視劇《延禧攻略》在播期間，官方微博每日發(fā)布的原創(chuàng)微博中多次帶上角色或劇情標(biāo)簽，并引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)搜索。據(jù)統(tǒng)計，《延禧攻略》相關(guān)熱搜詞“傅恒瓔珞CP” “心疼皇后” “爾晴黑化”等共327個，其中38次占領(lǐng)熱搜排行榜第一名，甚至單日最高有17個在榜。通過話題營銷使更多受眾看見并參與，有助于電視劇擴大話題討論覆蓋面，加深觀眾印象。

（三）口碑營銷

所謂口碑營銷即利用微博上KOL賬號的影響力來進(jìn)行口碑宣傳。這些KOL賬號可能是明星或則微博大V，利用其自身在微博上擁有的粉絲號召力，參與電視劇的微博營銷活動，起到很好的推動作用。

電視劇《香蜜沉沉燼如霜》官方微博與主創(chuàng)團隊的微博形成宣傳矩陣，在播期間利用演員微博的粉絲號召力進(jìn)行電視劇推廣，效果顯著。例如該劇女主角楊紫號召圈內(nèi)明星好友張一山、王俊凱等人為其在微博上推廣，在電視劇播放初期起到了較好的造勢作用。

另外，電視劇官微聯(lián)合“江蘇衛(wèi)視幸福劇場”官微及“新劇不能?！?“圈內(nèi)扒爺”等知名電視劇博主，通過點贊或轉(zhuǎn)發(fā)的方式進(jìn)行互動，營造全網(wǎng)口碑效益。同時鼓勵粉絲制作電視劇角色表情包——這種當(dāng)下年輕人較為喜歡的社交互動方式，能夠讓角色的魅力迅速傳播，更能使微博用戶在潛移默化中接受口碑式宣傳。

（四）內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷指整合電視劇本身帶有的內(nèi)容題材，最大程度地利用其中素材有針對性地進(jìn)行營銷，最終實現(xiàn)營銷目的，產(chǎn)生營銷效果。在新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的海量性導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此在進(jìn)行內(nèi)容營銷時，應(yīng)注重受眾需求，集合創(chuàng)意打造新鮮內(nèi)容。

電視劇《香蜜沉沉燼如霜》官方微博在每日劇集播出后，均會放出官方獨家幕后花絮視頻，為追劇觀眾提供更多拍攝片場集錦，同時視頻風(fēng)格活潑有趣，不僅能夠保證當(dāng)日電視劇話題熱度，還能將電視劇制作的臺前幕后趣事進(jìn)行分享，提供多維度的觀看視角，擴大電視劇微博影響力。

三、現(xiàn)階段存在問題及對策

微博作為當(dāng)下最流行的社交媒體之一，越來越多的電視劇營銷團隊瞄準(zhǔn)其平臺，并將其視為較為重要的一環(huán)，在電視劇制作初期便開設(shè)官方微博。但從目前電視劇官微的營銷策略上來看，也存在諸多問題。

（一）存在問題

1.過度娛樂化

微博營銷過度娛樂化是電視劇營銷最顯著的特征之一。目前大多數(shù)的電視劇官方微博均采用娛樂性較強的方式來吸引觀眾注意力，讓觀眾在趣味中對作品產(chǎn)生印象甚至達(dá)到自發(fā)傳播的目的，以此提高電視劇的曝光率和到達(dá)率，最終實現(xiàn)電視劇的營銷效果。電視劇官微創(chuàng)作趣味性內(nèi)容的目的是吸引觀眾注意力，但如果在過程中的尺度把握不當(dāng)，例如為博人眼球不惜制造虛假話題或內(nèi)容進(jìn)行炒作等，則易造成信息混亂，引起受眾的反感情緒，從長遠(yuǎn)來講，無益于電視劇的品牌塑造，也不具有良好的社會效益。

2.內(nèi)容堆砌，創(chuàng)新不足

微博博文主要可分為轉(zhuǎn)發(fā)與原創(chuàng)，原創(chuàng)比例越高其獨特性價值越明顯，相應(yīng)的互動量也會提高。當(dāng)前大量國產(chǎn)電視劇的官方微博發(fā)布的博文形式簡單，一般為劇照加簡要文案模式，同時由于微博發(fā)布頻率不受限制，部分官微在電視劇播出期間的日更量超過五條，其中不乏廣告轉(zhuǎn)發(fā)。這種通過大量信息堆砌來取得觀眾注意，是目前微博營銷中較為普遍的方式。

3.產(chǎn)品鏈延伸意識不強

電視劇播出期間話題多、關(guān)注多，官微在此期間活動頻繁，可一旦播出結(jié)束便放棄平臺。其實，電視劇中的場景布置、角色周邊等特色產(chǎn)品都能為電視劇帶來額外的關(guān)注與收益。但縱觀當(dāng)前國內(nèi)電視劇市場，產(chǎn)業(yè)鏈延伸意識薄弱，官微在電視劇結(jié)束之后便降低更新頻率，放棄衍生項目孵化，較為可惜。

（二）改進(jìn)對策

1.加強平臺維護，完善營銷規(guī)劃

電視劇微博營銷團隊需要制定明確的營銷規(guī)劃和目標(biāo)，擬定合理有效的推廣策略，以確保營銷的有效實施。即培養(yǎng)市場口碑、傾聽受眾意見，將微博營銷放置在電視劇整體營銷規(guī)劃方案中去，同時注重中后期產(chǎn)業(yè)鏈孵化項目，在營銷過程中了解觀眾的興趣點，合理開發(fā)孵化衍生品，保持微博平臺熱度以期實現(xiàn)更多收益。

2.創(chuàng)新營銷手段，重視危機處理

在微博內(nèi)容制作中應(yīng)注意結(jié)合電視劇相關(guān)特色打造差異化精品內(nèi)容，依托故事情節(jié)打造富有創(chuàng)意性、趣味性的資訊與活動，提升微博粉絲參與積極性，調(diào)動其創(chuàng)作和傳播熱情，與粉絲共同創(chuàng)造話題內(nèi)容。與此同時，積極應(yīng)對傳播過程中的負(fù)面信息，及時澄清不實信息及言論，避免事件發(fā)酵影響電視劇口碑傳播。

四、結(jié)語

媒介環(huán)境和市場競爭的變化不斷催生新的營銷方式，微博營銷作為國產(chǎn)電視劇進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的重要途徑，官微運營者應(yīng)明確整體營銷規(guī)劃和目標(biāo)，結(jié)合多種營銷方法富有創(chuàng)造性地制作內(nèi)容，主動了解粉絲意見反饋，及時根據(jù)輿情數(shù)據(jù)變化做出調(diào)整及應(yīng)對，才能實現(xiàn)預(yù)期營銷效果。