文化類微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書(shū)”內(nèi)容研究

（廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）

自2012年11月上線以來(lái)，“十點(diǎn)讀書(shū)”微信公眾號(hào)由一個(gè)粉絲為零的草根小號(hào)發(fā)展成一個(gè)用戶覆蓋千萬(wàn)級(jí)的大號(hào)，且在近兩年微信公眾號(hào)排行榜中排名都很靠前。清博指數(shù)新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，“十點(diǎn)讀書(shū)”在2017年9月《全國(guó)微信公眾號(hào)百?gòu)?qiáng)排行榜》中排名第六，WCI指數(shù)平均達(dá)到1439.1，是最有影響力的文化類微信公眾號(hào)。

本文主要采用內(nèi)容分析法，從“十點(diǎn)讀書(shū)”微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容中抽取樣本進(jìn)行內(nèi)容分析，分析內(nèi)容的定位和生產(chǎn)、呈現(xiàn)與管理、互動(dòng)與傳播。

一、研究樣本和類目建構(gòu)

微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書(shū)”每天推送消息一次，為晚上十點(diǎn)左右。隨著用戶逐漸增加，體量增大，2015年7月22日至今每天固定推送8條消息。鑒于本人時(shí)間和精力的關(guān)系，主要將采用等距抽樣的方法，選取從2018年1月1日至2018年6月28日共180天內(nèi)公眾號(hào)推送的信息，每隔6天抽取一次，每次抽取當(dāng)天全部推送消息作為樣本，共抽取30次，抽取樣本240條，其中無(wú)效樣本8條，最終有效樣本232條。本文的類目建構(gòu)為七個(gè)部分：推送時(shí)間、推送信息作者、信息標(biāo)簽、信息形式、信息主題、閱讀數(shù)/點(diǎn)贊數(shù)以及評(píng)論數(shù)量。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）推送信息時(shí)間分析——準(zhǔn)時(shí)推送，溫暖陪伴

“十點(diǎn)讀書(shū)”在打造公眾號(hào)時(shí)，幾乎不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)，比如推送時(shí)間和名稱一致。第一，早期公眾號(hào)定位和命名時(shí)，就選擇了“十點(diǎn)”，選取每天晚上10點(diǎn)推送文章，切合用戶合適的時(shí)間和場(chǎng)所；第二，21天培養(yǎng)一個(gè)習(xí)慣，不同于其他公眾號(hào)不固定時(shí)間段的推送，如同樣作為文化類微信號(hào)的“為你讀詩(shī)”，“十點(diǎn)讀書(shū)”做到了每天幾乎準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)推送文章，有利于用戶閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成、平臺(tái)內(nèi)容打開(kāi)率的提升以及品牌形象的塑造；第三，“十點(diǎn)讀書(shū)”除了自帶場(chǎng)景感，在受眾心目中形成了溫暖、治愈、陪伴的品牌形象。忙完工作回到家里，準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)開(kāi)“十點(diǎn)讀書(shū)”微信公眾號(hào)，深夜十點(diǎn)，陪你讀書(shū)。

（二）推送信息作者分析——雙管齊下，堅(jiān)持原創(chuàng)

本文在實(shí)際樣本收集中，將推送信息的作者分為了三類：公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)、專欄作家、出版社新書(shū)推薦。其中公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)是指不屬于前兩者且從事該公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)和編輯的相關(guān)人員。“十點(diǎn)讀書(shū)”的專欄作家，為投稿作者或者簽約作家，為“十點(diǎn)讀書(shū)”輸入了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)在信息生產(chǎn)中占據(jù)了絕大多數(shù)，為65%；專欄作家為32%，出版社新書(shū)推薦為3%?！笆c(diǎn)讀書(shū)”具備了很強(qiáng)的原創(chuàng)能力，善于吸引優(yōu)質(zhì)作家提供精品內(nèi)容，同時(shí)和出版社合作，第一時(shí)間為讀者提供新書(shū)信息。

（三）推送信息標(biāo)簽分析——恪守原則，厚積薄發(fā)

由于推送內(nèi)容中只有“原創(chuàng)”一個(gè)標(biāo)簽，所以我們只分析帶有“原創(chuàng)”標(biāo)簽的信息。在232條樣本中，帶有“原創(chuàng)”標(biāo)簽的信息為147條，約占樣本總量的63.36%。如今，微信公眾平臺(tái)存在大量抄襲或洗稿的現(xiàn)象，“十點(diǎn)讀書(shū)”始終堅(jiān)守“原創(chuàng)”陣地和原則，保持充足和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，樹(shù)立了良好的品牌口碑，保證公眾號(hào)的持久生命力。同時(shí)，這也是“十點(diǎn)讀書(shū)”的優(yōu)勢(shì)所在。

（四）推送信息形式分析——方式立體，簡(jiǎn)潔精美

推送信息形式主要是指在信息內(nèi)容傳播時(shí)，圖片（JPG或GIF）、音頻、視頻等媒體形式的使用。筆者在232條有效樣本中，發(fā)現(xiàn)“十點(diǎn)讀書(shū)”排版簡(jiǎn)單精美，開(kāi)頭有g(shù)if圖片，引人入勝，文中還會(huì)插入其他適當(dāng)圖片，增加可閱讀性。此外，幾乎每篇文章末尾設(shè)置有語(yǔ)音朗誦，但很少有視頻。值得一提的是，考慮到目前表情包文化的流行，對(duì)圖片的考察將分為一般靜態(tài)圖和動(dòng)圖。

總體來(lái)說(shuō)，“十點(diǎn)讀書(shū)”內(nèi)容推送中，音頻占據(jù)了極大比重，占樣本總數(shù)的85.8%。這不僅豐富了“十點(diǎn)讀書(shū)”內(nèi)容呈現(xiàn)形式，讓其更立體化，用聲音來(lái)展現(xiàn)文字無(wú)法表達(dá)的信息或情感。尤其是夜晚打開(kāi)音頻，在安靜的房間里，用飽滿生動(dòng)、優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的聲音勸慰疲憊之人，讓受眾覺(jué)得舒服和感動(dòng)。這也構(gòu)成了“十點(diǎn)讀書(shū)”的人文關(guān)懷和核心優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加大了內(nèi)容傳播的廣度和力度，覆蓋百萬(wàn)以上的粉絲量。

（五）推送信息主題分析——內(nèi)容為王，引人入勝

“十點(diǎn)讀書(shū)”最早的時(shí)候每晚只推送一篇文章，主要是書(shū)評(píng)或者推薦好書(shū)的文章。2015年7月后改成一天發(fā)布8篇，用戶對(duì)文章的需求是各種各樣的，有些人喜歡看美文，有些人偏好圖書(shū)推薦，滿足了大眾各種各樣的閱讀需求，掀起了全民“十點(diǎn)閱讀”的興趣和風(fēng)潮。

主題主要分為五類：情感故事、心靈雞湯、工作生活、社會(huì)熱點(diǎn)、名人自傳。

工作生活在推送樣本中的比例最大，推送信息為83條，占樣本總量的35.8%。好的內(nèi)容是公眾號(hào)長(zhǎng)久不衰的保障，只有你的文字真正有情懷，和受眾的生活緊密聯(lián)系，才能觸動(dòng)到讀者的某個(gè)神經(jīng)，引起共鳴和思考。“十點(diǎn)讀書(shū)”是很具有文藝氣質(zhì)的公眾號(hào)，傳播的文字內(nèi)容也具備文藝情懷。和其他公眾號(hào)一樣，“十點(diǎn)讀書(shū)”也需要緊抓熱點(diǎn)，但抓得又穩(wěn)又暖又舒。如2018年高考季，十點(diǎn)推出《麥家：致所有不甘平庸的年輕人》《你的“上進(jìn)心”，正在毀掉你》，既希望年輕人能夠逆風(fēng)翻盤(pán)，同時(shí)也希望他們向陽(yáng)而生，享受生活。

它就像新媒體的讀者雜志，現(xiàn)在愈加豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)在讀者面前，使用戶養(yǎng)成一種閱讀習(xí)慣，逐漸成為一種生活方式。

（六）推送信息閱讀和點(diǎn)贊分析——吸引受眾，口碑效應(yīng)

“十點(diǎn)讀書(shū)”的內(nèi)容定位是有關(guān)于好書(shū)、美文、書(shū)摘、書(shū)店等與文化讀書(shū)相關(guān)的內(nèi)容。

由于受眾基數(shù)龐大，1400萬(wàn)+，再加上內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，幾乎每篇都能達(dá)到10萬(wàn)+，在232條樣本中，這個(gè)比率竟然達(dá)到了100%。也就是說(shuō)，打開(kāi)率（閱讀數(shù)/粉絲人數(shù)）只需達(dá)到1%，即可完成10萬(wàn)+。從主題來(lái)看，8條過(guò)萬(wàn)點(diǎn)贊的文章涉及工作生活、情感故事、社會(huì)熱點(diǎn)，其中情感層面文章點(diǎn)贊數(shù)最高。點(diǎn)贊量越高，受眾的認(rèn)可度越高，傳播效果越佳。這告訴我們，內(nèi)容發(fā)布時(shí)，一定要與受眾（關(guān)注者）的日常生活息息相關(guān)，做到有情、有理以及有共鳴，尤其是這樣文化類的微信號(hào)。

（七）推送信息留言分析——互動(dòng)頻繁，形成黏性

微博作為天然的開(kāi)放性平臺(tái)，只要博主未關(guān)閉評(píng)論通道，受眾可以隨意評(píng)論。但微信不同，公眾號(hào)評(píng)論區(qū)的所有評(píng)論，都是由后臺(tái)篩選呈現(xiàn)的，以防止惡意評(píng)論或者灌水滋事。精選留言，第一可用來(lái)豐富正文內(nèi)容，關(guān)注者在閱讀推送信息后，還可在下方瀏覽粉絲內(nèi)容；第二，加強(qiáng)公眾號(hào)和受眾的互動(dòng)，增強(qiáng)品牌的黏性。

在筆者所選的232條樣本中，受眾評(píng)論數(shù)量約為60.4條，回復(fù)數(shù)量為27.1條，回復(fù)率（回復(fù)量/評(píng)論量）達(dá)到44.9%。而且，精選評(píng)論數(shù)量越多，回復(fù)率也越高，但整體差異不大。因此我們可以得知，公眾號(hào)相當(dāng)重視評(píng)論，而且十分樂(lè)意和粉絲互動(dòng)。

四、研究結(jié)果

麥克盧漢曾預(yù)言，時(shí)代的轉(zhuǎn)變必然催生出一種新的媒介。微信作為國(guó)內(nèi)最受歡迎的社交軟件，不僅是用戶溝通和聯(lián)系的工具，也是信息內(nèi)容傳播的有效載體?！笆c(diǎn)讀書(shū)”微信公眾號(hào)做到了堅(jiān)持內(nèi)容為王，用優(yōu)質(zhì)和原創(chuàng)的內(nèi)容更能引發(fā)病毒式傳播，帶給受眾情感共鳴。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，自媒體要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為核心，不斷創(chuàng)新，提供更加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。