省級地面頻道的新媒體策略

（安徽廣播電視臺科教頻道，安徽 合肥 230001）

“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念從最初提出時大眾的茫然，到現(xiàn)如今的無人不曉，言必稱“新媒體”，只不過短短的幾年時間。而伴隨著這一進(jìn)程，傳統(tǒng)電視媒體的競爭環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，省級地面頻道的生存發(fā)展環(huán)境變得愈發(fā)艱難。一方面是央視和少數(shù)強(qiáng)勢衛(wèi)視頻道的寡頭化，另一方面是以視頻網(wǎng)站、手機(jī)客戶端為代表的新媒體的異軍突起，并且正日漸改變觀眾的收視習(xí)慣。面對這一形勢，省級地面頻道該如何突圍？下面是本人的一些淺見。

一、堅(jiān)持區(qū)域化策略

省級地面頻道作為一個省級的區(qū)域性頻道，它的不利因素是覆蓋范圍相對較小、受眾面窄以及廣告市場規(guī)模小等等。而它的最大優(yōu)勢就是“地緣性”，是最貼近受眾的區(qū)域傳播平臺。省級地面頻道的樣本廣告客戶定位在那些注重銷售但是廣告預(yù)算有限的企業(yè)。這類企業(yè)通常廣告費(fèi)用不高、希望花小錢辦大事、期望在一省范圍內(nèi)的銷售達(dá)到“立竿見影”的廣告效果。服務(wù)于這樣的客戶，要求頻道以本地觀眾的收視偏好為依托，在內(nèi)容選擇和節(jié)目形式上充分考慮廣告客戶的消費(fèi)群體，結(jié)合這些消費(fèi)者的注意力和收視習(xí)慣制作電視節(jié)目，實(shí)現(xiàn)“有效傳播”和“精準(zhǔn)傳播”。

二、產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化、內(nèi)容生態(tài)壯大、個性化垂直細(xì)分領(lǐng)域大有可為

近幾年，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的沖擊，在傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展過程中產(chǎn)生的廣告模式、收費(fèi)模式以及電視購物模式的商業(yè)模式已經(jīng)被顛覆。傳統(tǒng)的節(jié)目生產(chǎn)和廣告招商相互獨(dú)立的二元商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)展乏力。

反觀新媒體的商業(yè)模式，則是堅(jiān)持平臺化思維，把自己打造成以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)為核心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供平臺，開展個性化的廣告服務(wù)。一直緊跟風(fēng)口，不斷尋找各種流量變現(xiàn)機(jī)會。這種思維的轉(zhuǎn)變正是省級地面頻道所需要的。

近兩年經(jīng)過市場洗禮，直播風(fēng)口減弱，短視頻發(fā)展強(qiáng)勁。對平臺（電視頻道/網(wǎng)站）來說，爆款優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，具有用戶價值、有較好的口碑和影響力的可以引起轟動，可持續(xù)傳播的頭部內(nèi)容很重要，但競爭的重點(diǎn)卻是“小而美”式的腰部內(nèi)容。

以新媒體為代表的內(nèi)容傳播渠道，以新技術(shù)為代表的內(nèi)容展現(xiàn)形式讓當(dāng)前的內(nèi)容運(yùn)營逐漸深入。傳統(tǒng)的“大而全”的淺層內(nèi)容已經(jīng)無法滿足用戶的需求，只有不斷豐富內(nèi)容類型，才能滿足不同人群的需要。省級地面頻道也可參考這一趨勢，在輕閱讀、解釋性、生活服務(wù)、產(chǎn)品試用、情感訴求等垂直細(xì)分領(lǐng)域需找突破口。做更懂觀眾的精準(zhǔn)平臺，提供包括頭部內(nèi)容、腰部內(nèi)容和垂直細(xì)分領(lǐng)域等多種優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容，推送有用的商品資訊信息，試水媒體商城。在內(nèi)容營銷、廣告商伴隨式服務(wù)、平臺口碑管理等方面加大力度。

三、確保媒體品牌力

新媒體時代，“權(quán)威性”成了一個繞不開的詞語。一方面，從大眾傳媒到分眾傳媒的過渡，一時間人人都成了信息的生產(chǎn)者和傳播者，傳統(tǒng)媒體的“權(quán)威性”好像漸漸不復(fù)存在。而另一方面，因?yàn)樾畔碓吹呢S富和龐雜，人們發(fā)現(xiàn)如何篩選和判斷信息的真?zhèn)巫兂闪艘豁?xiàng)困難的事情。來源于網(wǎng)站和自媒體的許多新聞最終又需要電視媒體的證實(shí)和解讀。所以，電視媒體的公信力和權(quán)威性絕對不能放松，甚至可以說這是其生命線，應(yīng)該將頻道名稱和標(biāo)識按照百年品牌的要求進(jìn)行打造。應(yīng)該強(qiáng)化媒體的立場和權(quán)威性，善用長期積累的資源，如不能最早報(bào)道也要盡可能成為事件發(fā)生后最深入客觀的解讀者。這也是電視相對于網(wǎng)絡(luò)和自媒體的核心競爭力。

四、整合營銷策略

（一）頻道的標(biāo)簽化

新媒體時代，各媒體間呈現(xiàn)了鮮明的標(biāo)簽化特征。如：湖南衛(wèi)視的娛樂、央視新聞頻道的新聞、搜狐視頻的美劇等，都呈現(xiàn)了不同的標(biāo)簽化特征，而這些標(biāo)簽通常對應(yīng)著觀眾此類收視需求的第一選擇。目前各省級地面頻道內(nèi)容的同質(zhì)化導(dǎo)致其競爭力的大幅減弱。各個省級地面頻道要樹立區(qū)別于其他電視頻道的鮮明標(biāo)簽化特征。

（二）省級地面頻道的整體宣傳

作為電視節(jié)目的傳播平臺，“酒香也怕巷子深”。省級地面頻道需要借助新媒體的思維和傳播方式，借力熱點(diǎn)事件營造話題傳播，迅速將省級地面頻道的標(biāo)簽化特征深入人心，打開局面。如：某地面頻道主打生活服務(wù)的標(biāo)簽。那么每年高考期間，頻道和重點(diǎn)廣告客戶合力策劃，在全省推出愛心送考車隊(duì)，車隊(duì)上打上省級地面頻道和廣告客戶的logo，觀眾可以掃二維碼關(guān)注頻道微信和企業(yè)微信。成功參加愛心車隊(duì)的觀眾可以獲得企業(yè)的禮品贊助。頻道可以制作系列直播節(jié)目。一方面宣傳了頻道和企業(yè)，另一方面強(qiáng)化了觀眾對頻道主打生活服務(wù)的標(biāo)簽化認(rèn)知。

（三）欄目的整合營銷

（1） 一云多屏。手機(jī)現(xiàn)在是人們?nèi)粘＝佑|到的第一塊屏幕，其次才是電視屏幕和電腦屏幕。但是手機(jī)屏幕面積有限，并不是觀看節(jié)目的最佳載體。在欄目的新媒體推廣中，可以借鑒電影預(yù)告片的制作手法，精剪出1分鐘左右的視頻集錦，在微信公眾號中推廣，吸引觀眾在電視上收看。

（2） 頻道對各欄目的公眾號、網(wǎng)絡(luò)視頻推廣統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一格式，改變以往各欄目單打獨(dú)斗、水平參差不齊的狀況，形成省級地面頻道統(tǒng)一的新媒體標(biāo)識。

（四）企業(yè)的整合營銷

將廣告服務(wù)前移，結(jié)合省級地面頻道收視數(shù)據(jù)和廣告大數(shù)據(jù)分析，為企業(yè)量身定制宣傳推廣活動、精準(zhǔn)營銷；針對消費(fèi)者的分層化需求，助力企業(yè)全媒體宣傳。

五、新媒體內(nèi)容策略

新媒體時代，不僅是節(jié)目傳播方式、制作方式的新媒體化，同時節(jié)目內(nèi)容也要適應(yīng)新媒體化的要求。

（1） 手機(jī)、電腦占據(jù)了大部分的內(nèi)容提供界面。手機(jī)觀看視頻的碎片化時間、無人機(jī)、自拍等培養(yǎng)了觀眾新的收視習(xí)慣。電視節(jié)目在制作時，有必要對節(jié)目時長、收視曲線、制作技術(shù)等重新分析調(diào)查，有針對性地制作電視節(jié)目。

（2） 某些新節(jié)目可以和網(wǎng)絡(luò)公司直接合作，在策劃和制作的時候充分考慮到網(wǎng)絡(luò)的收看習(xí)慣，而不是只為了在電視上播，然后直接在網(wǎng)上復(fù)播。

（3） 借鑒網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)驗(yàn)，節(jié)目制作力求“小而精”。提高受眾黏性，培養(yǎng)忠實(shí)受眾群。

六、基于AI的新媒體技術(shù)策略

伴隨著近兩年來AI（人工智能）技術(shù)的飛速發(fā)展，省級地面頻道在新媒體渠道的分發(fā)和內(nèi)容管理方面，也越來越依賴人工智能技術(shù)的助力。以往在電視頻道的新媒體端，內(nèi)容管理是完全依賴人工的。人工對收錄的節(jié)目進(jìn)行識別，人工編輯素材或成片，這樣不僅費(fèi)時費(fèi)力，而且人工編排和發(fā)布無法提供個性化的內(nèi)容服務(wù)，也不能對海量的用戶行為進(jìn)行理解。AI技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，會在新媒體端產(chǎn)生以下典型場景：

（1） 在制作短視頻預(yù)告片時。在電視節(jié)目制作完成的同時，新媒體端的短視頻預(yù)告片可根據(jù)關(guān)鍵字快速生成短視頻并推送，速度達(dá)到秒級、準(zhǔn)確率達(dá)到90%以上。

（2） 強(qiáng)化短視頻（新媒體端）對長視頻（電視媒體）的流量導(dǎo)入。以體育類節(jié)目應(yīng)用舉例：央視網(wǎng)2016歐洲杯實(shí)時體育集錦項(xiàng)目，隨著比賽的進(jìn)程，AI技術(shù)在新媒體端生成十大精彩射門、頭球、撲救、角球集錦等短視頻內(nèi)容，而這些最終將CCTV5同時段收視率提升130%以上。

（3） 在優(yōu)化內(nèi)容性能方面。AI引擎可以智能學(xué)習(xí)每個觀眾的收視偏好，通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)內(nèi)容相似性，不斷將視頻產(chǎn)品和觀眾群體的收視偏好相對應(yīng)。將正確的內(nèi)容推送給正確的觀眾以達(dá)到最佳的效果。

（4） 提升內(nèi)容理解。AI引擎通過對觀眾已選內(nèi)容屬性的分析，能夠設(shè)計(jì)細(xì)致準(zhǔn)確的內(nèi)容屬性讓觀眾更輕松、更便捷地查找目標(biāo)內(nèi)容。

（5） 通過更深入的內(nèi)容理解來優(yōu)化觀眾行為模型，提升內(nèi)容投資制作、內(nèi)容引進(jìn)、市場活動和廣告投放等相關(guān)電視編排決策和商業(yè)客戶應(yīng)對決策的準(zhǔn)確性。

（6） 傳統(tǒng)電視節(jié)目對接新媒體商城。比如：旅游節(jié)目中出現(xiàn)明星在澳洲海灘邊比拼吃龍蝦場景，電視屏幕上澳洲龍蝦被打上方框，此時觀眾手機(jī)搖一搖后，會直接導(dǎo)入到新媒體商城的“龍蝦購買”；再比如：科比中國粉絲見面會，他身著的運(yùn)動服是某國產(chǎn)品牌的，電視播出時同樣會在屏幕上出現(xiàn)方框，觀眾搖一搖即可觀看附帶的體育用品廣告。

總的來說，省級地面頻道的新媒體策略即是：以新（新媒體）帶舊（傳統(tǒng)媒體）、以高（高技術(shù)）打低、搶占先機(jī)。唯有如此，省級地面頻道才能在競爭日趨激烈的市場中突圍和發(fā)展。