考研輔導(dǎo)書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探析

隨著社會(huì)對(duì)高學(xué)歷追求的熱度日益高漲，選擇讀研深造的人越來(lái)越多，考研人數(shù)一路激增。根據(jù)教育部公布的數(shù)據(jù)，2018年全國(guó)研究生考試報(bào)名人數(shù)已經(jīng)達(dá)到238萬(wàn)。[1]研究生考試的一片火熱，帶來(lái)的是考研輔導(dǎo)書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展?？佳休o導(dǎo)書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)不再是以前那個(gè)小小的長(zhǎng)尾市場(chǎng)了，漸漸顯現(xiàn)出了其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式。

一、考研輔導(dǎo)書(shū)市場(chǎng)情況及其特點(diǎn)

(一)考研輔導(dǎo)書(shū)市場(chǎng)情況

2000年研究生招生考試報(bào)考人數(shù)只有39.2萬(wàn)人，經(jīng)過(guò)十幾年的穩(wěn)步上升，至2018年這一數(shù)字已經(jīng)上升到了238萬(wàn)，比2017年增加37萬(wàn)。由此可見(jiàn)，考研已經(jīng)是本科畢業(yè)生中相當(dāng)高比例的選擇。

有研究指出，考研學(xué)生人均要購(gòu)買(mǎi)考研輔導(dǎo)書(shū)6冊(cè)[2]，然而據(jù)筆者觀察統(tǒng)計(jì)，這一數(shù)字大大低估了考研學(xué)生的購(gòu)書(shū)量。大部分考生考研要考4個(gè)科目，每個(gè)科目都有基礎(chǔ)復(fù)習(xí)、練習(xí)題、真題、考前預(yù)測(cè)題的復(fù)習(xí)階段，考生實(shí)際購(gòu)書(shū)都達(dá)到10冊(cè)以上，更有超過(guò)20冊(cè)的。如果以每人平均購(gòu)書(shū)15冊(cè)計(jì)算，每?jī)?cè)書(shū)平均35元，則僅這部分的圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋就超過(guò)1億元。

(二)考研輔導(dǎo)書(shū)市場(chǎng)特點(diǎn)

作為教輔圖書(shū)中的一個(gè)細(xì)分門(mén)類(lèi)，考研輔導(dǎo)書(shū)和其他教輔圖書(shū)一樣是一種剛性需求，銷(xiāo)量難以通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)力度得到大幅的增加。然而，和中小學(xué)教輔圖書(shū)市場(chǎng)不同的是，考研輔導(dǎo)書(shū)針對(duì)的消費(fèi)者是擁有本科學(xué)歷水平或同等學(xué)歷水平的大學(xué)畢業(yè)生。由于大學(xué)生獨(dú)立性強(qiáng)，高校管理環(huán)境寬松等原因，大學(xué)生得以自主選擇考研輔導(dǎo)書(shū)。因此，考研輔導(dǎo)書(shū)也獲得了一定的直接針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)空間，其營(yíng)銷(xiāo)策略自然不同于中小學(xué)教輔書(shū)。

本文研究的是考研輔導(dǎo)書(shū)市場(chǎng)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略，故而把研究對(duì)象定位英語(yǔ)、政治、數(shù)學(xué)等針對(duì)考生范圍較廣的公共科目的輔導(dǎo)書(shū)。由于專(zhuān)業(yè)課輔導(dǎo)書(shū)適用范圍較窄、科目過(guò)于多、命題不統(tǒng)一等原因，本文不予討論。

二、考研輔導(dǎo)書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)與考研機(jī)構(gòu)的合作

許多考研輔導(dǎo)書(shū)作者選擇和考研機(jī)構(gòu)合作，互相宣傳互惠互利?？佳休o導(dǎo)機(jī)構(gòu)有大量消費(fèi)者資源和一整套完整的營(yíng)銷(xiāo)體系。對(duì)于有授課能力的考研輔導(dǎo)書(shū)作者可以擔(dān)任課程講師，利用名師效應(yīng)吸引學(xué)生報(bào)名課程。通過(guò)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的渠道和輔導(dǎo)書(shū)作者名氣的結(jié)合，二者相互促進(jìn)，互惠互利。

和考研機(jī)構(gòu)的合作使考研輔導(dǎo)書(shū)的銷(xiāo)售渠道得到了極大的拓展?？佳袡C(jī)構(gòu)在校園內(nèi)宣傳時(shí)，會(huì)宣傳授課老師及其編寫(xiě)的教材。在考研準(zhǔn)備階段，考研機(jī)構(gòu)組織考研答疑會(huì)等，在會(huì)上抽獎(jiǎng)送書(shū)、售書(shū)、售代金券等?？佳袕?fù)習(xí)時(shí)期，考研機(jī)構(gòu)在假期組織考研集訓(xùn)班，參與考研集訓(xùn)班的同學(xué)都能得到免費(fèi)的考研輔導(dǎo)書(shū)。天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，輔導(dǎo)書(shū)的錢(qián)其實(shí)包含在了參加集訓(xùn)班的報(bào)名費(fèi)當(dāng)中。

(二)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自我營(yíng)銷(xiāo)

考研輔導(dǎo)書(shū)作者運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)，提升自身知名度，宣傳自己寫(xiě)的書(shū)。這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要包括微博、微信公眾號(hào)、授課類(lèi)的手機(jī)app以及文化交流類(lèi)網(wǎng)站。根據(jù)新浪微博顯示，知名考研輔導(dǎo)書(shū)作者微博關(guān)注度都較高?！稊?shù)學(xué)復(fù)習(xí)全書(shū)》作者李永樂(lè)考研輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)粉絲超過(guò)13萬(wàn)，《高數(shù)18講》作者張宇粉絲近10萬(wàn)，《高分傳奇》作者商志粉絲超過(guò)40萬(wàn)……他們?cè)谧悦襟w上主要發(fā)布：考研復(fù)習(xí)技巧、難題解答、政策革新、書(shū)籍出版發(fā)布以及對(duì)考生的鼓勵(lì)等。他們通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引考生的關(guān)注，得到考生信賴后，在新書(shū)出版時(shí)再適當(dāng)宣傳就能吸引一部分購(gòu)買(mǎi)者。

(三)網(wǎng)絡(luò)授課打造知名度

考研輔導(dǎo)書(shū)作者們除了在大講堂授課外，還充分利用各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、視頻播放平臺(tái)進(jìn)行線上授課。這些平臺(tái)主要有各大輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站、騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂、YY語(yǔ)音等?？佳姓屋o導(dǎo)書(shū)作者肖秀榮也常錄制關(guān)于時(shí)事解析和重點(diǎn)預(yù)測(cè)的視頻，傳到網(wǎng)上供大家免費(fèi)下載。

這些網(wǎng)絡(luò)課程或免費(fèi)或收費(fèi)，都在一定程度上對(duì)授課老師及輔導(dǎo)書(shū)作者進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大了他們的知名度。觀看網(wǎng)絡(luò)課程的考生不僅自己購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，還成為課程及輔導(dǎo)書(shū)的免費(fèi)宣傳者，這種宣傳除了輻射到身邊的考生，還輻射到下一屆的考研者。

(四)通過(guò)系列出書(shū)的方式打造考研輔導(dǎo)書(shū)品牌，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)

考研輔導(dǎo)書(shū)每年都會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行或多或少的改動(dòng)，這主要是因?yàn)榭佳写缶V每年都會(huì)改革，考研輔導(dǎo)書(shū)內(nèi)容也需要與時(shí)俱進(jìn)。對(duì)于還兼有授課任務(wù)的作者來(lái)說(shuō)，每年改編圖書(shū)任務(wù)繁重，所以有的輔導(dǎo)書(shū)作者組建編書(shū)團(tuán)隊(duì)，合作編書(shū)。考研輔導(dǎo)書(shū)市場(chǎng)上大部分的圖書(shū)都呈系列。

考生適應(yīng)一個(gè)作者的編書(shū)及講課風(fēng)格都需要花時(shí)間，所以考生希望一個(gè)科目使用一個(gè)作者編寫(xiě)的書(shū)，所以系列出書(shū)更能吸引考生購(gòu)買(mǎi)?？忌诳佳谐跗谑褂靡粋€(gè)作者的書(shū)，如果效果還不錯(cuò)，考生大都會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)系列的其他輔導(dǎo)書(shū)。這樣，系列圖書(shū)就易形成品牌效應(yīng)，銷(xiāo)量較大的系列圖書(shū)已形成了“紅寶書(shū)”、“肖秀榮”、“黃皮書(shū)”等品牌系列。

(五)一條龍式服務(wù)

考研輔導(dǎo)書(shū)的銷(xiāo)售不僅僅是單純的圖書(shū)銷(xiāo)售，更是考研服務(wù)的一條龍式銷(xiāo)售。系列圖書(shū)的出版方式使得考生可以一次性選擇一個(gè)科目的全部輔導(dǎo)書(shū)，包括復(fù)習(xí)計(jì)劃、基礎(chǔ)知識(shí)、習(xí)題訓(xùn)練、復(fù)習(xí)鞏固和最后押題等?？忌灰x定一個(gè)作者，然后按照這個(gè)作者的復(fù)習(xí)安排，依次購(gòu)買(mǎi)其出版的考研輔導(dǎo)書(shū)，完成這一套書(shū)便完成了這個(gè)科目的復(fù)習(xí)。這種一個(gè)作者包攬一個(gè)科目的做法為考生節(jié)省了大量的選書(shū)購(gòu)書(shū)時(shí)間。

經(jīng)濟(jì)條件允許的考生還可以購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)配套課程，通過(guò)輔導(dǎo)書(shū)編寫(xiě)者的講解能獲得對(duì)輔導(dǎo)書(shū)內(nèi)容的更精準(zhǔn)更細(xì)致的理解，使復(fù)習(xí)事半功倍。通過(guò)這種從購(gòu)書(shū)到聽(tīng)課的一條龍式服務(wù)，考生只需要按照作者提供的復(fù)習(xí)計(jì)劃專(zhuān)心復(fù)習(xí)備考，不需要在其他事情上分心。因此，這種一條龍式服務(wù)也更得考生青睞。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)教育在線.全國(guó)研究生招生數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告[EB/OL].http：//kaoyan.eol.cn/bao_kao/jing_yan_jiao_liu/201712/t20171223_1575410.shtml.

[2]周俊，胡慧媚.考研書(shū)市場(chǎng)中的神奇長(zhǎng)尾[J].出版發(fā)行研究，2009，07：35-38.