互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的發(fā)展趨勢(shì)及局限性探究

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的現(xiàn)狀

21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正以最快的速度向上飆升，被稱(chēng)為繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾之后新興的第四媒體，被譽(yù)為21世紀(jì)最耀眼的傳播媒體。其以快速增長(zhǎng)的方式侵占市場(chǎng)，不但集文字、聲、影像等多種形式于一體，還因其方便快捷的優(yōu)勢(shì)極大地豐富和發(fā)展了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。[1]將網(wǎng)絡(luò)作為傳播介質(zhì)，通過(guò)視覺(jué)表達(dá)的方式傳播的營(yíng)銷(xiāo)型廣告稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)廣告，其起源于上世紀(jì)九十年代的美國(guó)。現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體日益顯現(xiàn)出巨大的經(jīng)濟(jì)作用。

大量資料顯示，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是目前發(fā)展最快的大眾傳播媒體。Internet World Stats最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014 年年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)30億人，占全球總?cè)丝诘?2.4%，而我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)高達(dá)6.49 億，居全球首位。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer 統(tǒng)計(jì)，2014 年全球網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)至1460 億美元，以阿里巴巴和百度為代表的中國(guó)公司的市場(chǎng)份額達(dá)到了近11%。

我國(guó)的同期數(shù)字也顯示了互聯(lián)網(wǎng)廣告迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。人民網(wǎng)圍、出版?zhèn)髅桨b網(wǎng)及中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模突破750億元。[2]到了2014年年底，我國(guó)廣告總收人超過(guò)了5 605億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告增速最快，超過(guò)1354億元，占全國(guó)廣告總營(yíng)收的24%左右?？梢哉f(shuō)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展為較成熟的廣告媒體，其發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他傳統(tǒng)媒體。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的發(fā)展趨勢(shì)

目前國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)呈現(xiàn)以下幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

第一，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告將會(huì)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，有望超過(guò)電視，成為最大廣告媒體。根據(jù)普華永道2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告收益全年報(bào)告中，2005-2014年，國(guó)際網(wǎng)絡(luò)廣告收人呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，年平均增長(zhǎng)率約為17%。報(bào)告預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告將以12.1%的年平均增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)并達(dá)到2398.7億美元，超過(guò)電視成為最大的廣告媒體。

第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)普華永道2014 年互聯(lián)網(wǎng)廣告收益全年報(bào)告顯示，自2010 年以來(lái)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告以年均110%的速度高速增長(zhǎng)，對(duì)于全球網(wǎng)絡(luò)廣告總收人有明顯的拉抬作用。據(jù)該報(bào)告估計(jì)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告有望以年均23.%的速度穩(wěn)健增長(zhǎng)并于2019年超過(guò)網(wǎng)站展示廣告，成為網(wǎng)絡(luò)廣告的第一大組成部分。

第三，網(wǎng)絡(luò)廣告收人令人矚目。根據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，谷歌2014年度廣告收人高達(dá)5064億美元，約占全球互聯(lián)阿廣告總收人的50%。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》也曾出，F(xiàn)acebook的收人幾乎全部來(lái)源于其廣告收人，以此推算，F(xiàn)acebook在2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告總收人中約占8%。另外，我國(guó)數(shù)據(jù)也展現(xiàn)了相同的情況，根據(jù)易觀智庫(kù)的最新資料，2014年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入達(dá)1565.3億元，其中以百度、阿里巴巴、騰訊為首的前十大互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商占77%。

第四，以互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體為代表的新媒體將對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體帶來(lái)巨大的沖擊。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速增長(zhǎng)已開(kāi)始影響其他廣告媒體的增長(zhǎng)，尤其是電視和報(bào)紙。此外，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體也帶來(lái)了一定的沖擊，因?yàn)閲?guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告與生俱來(lái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，包括可搜索性、數(shù)據(jù)庫(kù)等報(bào)紙所不具有的功能以及獨(dú)特的表現(xiàn)形式。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第13 次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告正在成為影響力僅次于電視廣告的廣告方式，其影響力已高于報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體廣告方式，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的局限性

任何一種廣告媒體都有局限性，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)也不例外。認(rèn)識(shí)目前國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體的局限性問(wèn)題，有利于進(jìn)一步把握和運(yùn)動(dòng)這種新媒體。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體的局限性和問(wèn)題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投資較大且存在的風(fēng)險(xiǎn)較大。例如，如果企業(yè)租用醫(yī)用網(wǎng)站進(jìn)行廣告就必然選擇一些致命的、訪問(wèn)率高的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的費(fèi)用往往都比較昂貴，但是監(jiān)測(cè)手段和準(zhǔn)確性又有待考察。

第二，因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間較短，目前網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)方法還不成熟。雖然標(biāo)志廣告在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告中占了絕大部分，是目前廣告的主要表現(xiàn)形式，但標(biāo)志廣告只限于能引起高度興趣的產(chǎn)品，它很難使用戶(hù)進(jìn)入日用商品的主頁(yè)。而且，標(biāo)志廣告經(jīng)常被遺漏，點(diǎn)擊率低。

第三，目前對(duì)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理相對(duì)比較薄弱。我國(guó)目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的管理尚處于起步階段，立法、監(jiān)督和仲裁都非常薄弱，因此也在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的發(fā)展。

綜上所述，與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在交互性，信息容量方面都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。作為全新的媒體和全新的虛擬市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳睢⒐ぷ?，而且?chuàng)造出了許多全新的需求和商機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告媒體的優(yōu)勢(shì)將隨著科技的創(chuàng)新和社會(huì)的進(jìn)步不斷地彰顯出來(lái)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

[1]王杰，鄭發(fā)友.互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀探析[J].天津：職教研究，2016年.

[2]王曉迎，劉絲夏，霍玉磊.基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告媒體發(fā)展趨勢(shì)研究[J].安徽：電腦知識(shí)與技術(shù)，2013年.