兩級傳播理論在閱讀推廣中的應(yīng)用價值
——基于英國“Reading Champions”項(xiàng)目的啟示

蒙媛 湖北醫(yī)藥學(xué)院

在當(dāng)今“全民閱讀”建設(shè)逐漸深入的背景下，各類型圖書館都在積極開展豐富多彩的閱讀推廣創(chuàng)新和嘗試。學(xué)者們認(rèn)為，在當(dāng)今信息環(huán)境下，圖書館閱讀推廣應(yīng)該突破傳統(tǒng)上局限于“休閑閱讀”的認(rèn)識，向多學(xué)科、跨領(lǐng)域、全媒體，及覆蓋所有人群的閱讀推廣發(fā)展。[1]研究閱讀推廣，不僅要研究閱讀，更要研究推廣。而在研究推廣的過程中，探究人類傳播行為和過程規(guī)律的傳播學(xué)便能起到很大的理論指導(dǎo)作用。本文基于英國“Reading Champions”項(xiàng)目中利用“閱讀帶頭人”的影響促進(jìn)閱讀的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合傳播學(xué)中兩級傳播理論和意見領(lǐng)袖理論，深入分析了該理論在閱讀推廣活動中的應(yīng)用價值，提出相關(guān)建議，助力閱讀推廣理論和實(shí)踐的深度建設(shè)。

一、兩級傳播理論

(一)兩級傳播理論的涵義

兩級傳播理論(Two-step fl ow of communication)由拉扎斯菲爾德于20世紀(jì)40年代在《人民的選擇》(The People’s Choice)一書中提出，即“信息是從廣播和印刷媒介流向意見領(lǐng)袖，從意見領(lǐng)袖傳遞給那些不太活躍的人群的?！逼鋫鞑ツＪ绞牵捍蟊妭鞑?→ 意見領(lǐng)袖 → 一般受眾。[2]

(二)意見領(lǐng)袖

在兩級傳播理論中，“意見領(lǐng)袖”是兩級傳播中的重要角色，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個人影響的人物。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。在傳播過程中，意見領(lǐng)袖擔(dān)負(fù)了媒介與社會群體之間重要的“向?qū)ё饔谩?，他們的介入加快了傳播速度并擴(kuò)大了影響力。[3]

目前我國運(yùn)用兩級傳播理論指導(dǎo)，關(guān)注意見領(lǐng)袖的影響力較少，制約了推動某一固定群體受眾的閱讀發(fā)展。借助意見領(lǐng)袖的影響力，在人際傳播過程中實(shí)現(xiàn)閱讀推廣，英國“Reading Champions”項(xiàng)目為我們提供了范例。

二、Reading Champion 項(xiàng)目[8]

項(xiàng)目概況：

Reading Champions始于2005年，是由英國讀寫素養(yǎng)信托組織(National Literacy Trust)[9]舉辦的一項(xiàng)致力于提高兒童及青少年閱讀素養(yǎng)的活動，活動利用同齡人的影響力改變一些不喜歡閱讀的孩子，尤其是一些男孩對閱讀的消極態(tài)度，讓男孩子們覺得閱讀是一件有趣、有用的事情。

學(xué)校首先招募一批有影響力的男孩作為“閱讀帶頭人”，這些“閱讀帶頭人”通過一些積極的閱讀宣傳活動去鼓勵其他男孩閱讀，最后學(xué)校根據(jù)活動框架及“閱讀帶頭人”完成活動情況頒發(fā)給他們相應(yīng)的證書和獎?wù)乱再Y鼓勵?！伴喿x帶頭人”及他們的工作分為3個級別：銅獎、銀獎、金獎：

“銅獎帶頭人”通過推薦館藏、組織主題展覽及閱讀活動、角色扮演、發(fā)放宣傳冊、發(fā)表閱讀博客、建立閱讀聊天室等宣傳活動讓男孩們對閱讀產(chǎn)生興趣。

“銀獎帶頭人”積極參加和“銅獎帶頭人”一樣的宣傳活動，但活動力度高于“銅獎帶頭人”的活動，如做受眾調(diào)查、薦購、邀請專家講座、邀請明星參與閱讀活動、成立俱樂部等。

“金獎帶頭人”是完成銅獎和銀獎的基礎(chǔ)上的進(jìn)階，要對學(xué)校閱讀文化做出杰出的貢獻(xiàn)。如持續(xù)進(jìn)行閱讀推廣，在校報或校網(wǎng)進(jìn)行一些創(chuàng)新性的宣傳，通過影像剪輯播放或電臺推薦讀物，提高活動影響力等。

三、項(xiàng)目分析及啟示

(一)重視意見領(lǐng)袖在閱讀推廣中的作用

由于意見領(lǐng)袖是在群體中被信任且被認(rèn)為是消息靈通的人士。他們的意見具有代表性，他們具有較強(qiáng)的話語權(quán)。易于對周圍的其他人產(chǎn)生較大影響，在閱讀推廣中，他們的作用也不容小覷。

在“Reading Champions”項(xiàng)目中，組織者不僅選取了同齡的男孩作為“閱讀帶頭人”，更將意見領(lǐng)袖的范圍擴(kuò)展到家庭成員，包括爸爸、爺爺、叔叔、伯伯以及兄弟，尤其是會被青年人在成長過程中作為榜樣的爸爸，參與到閱讀活動中。為吸引讀者參加，項(xiàng)目組也會邀請一些名人來參與活動。

由此可見，重視意見領(lǐng)袖的影響力，把他們發(fā)展為閱讀推廣工作的實(shí)施者，在閱讀推廣建設(shè)中有極其重要的作用：

(1)引導(dǎo)作用。意見領(lǐng)袖傳遞閱讀理念與價值，可以提高所在群體的閱讀意愿，引導(dǎo)群體熱愛閱讀。

(2)幫助作用。意見領(lǐng)袖往往是群體中最為活躍的部分，對于閱讀有更多主觀興趣，具有較強(qiáng)的閱讀能力、溝通能力，可以幫助存在閱讀困難的人跨越閱讀障礙。

(3)凝聚作用。意見領(lǐng)袖將分散讀者凝聚成各類閱讀團(tuán)體、學(xué)習(xí)組織。并影響更多力量參與到閱讀推廣工作中來。

(4)品牌作用。一位有巨大影響力、有名氣的意見領(lǐng)袖，本身也能產(chǎn)生品牌效應(yīng)，可以成為一座城市、一個地區(qū)甚至一個國家的“符號”，對于制造濃郁的社會文化氛圍具有積極的推動作用。[4]

(二)關(guān)注意見領(lǐng)袖的篩選

根據(jù)卡茲等在《個人影響》等著作中概括，意見領(lǐng)袖有如下特征：(1)與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系；(2)意見領(lǐng)袖不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中；(3)意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”；(4)意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大；(5)意見領(lǐng)袖常常關(guān)注那些身邊的事件和新聞，并適時發(fā)表自己的觀點(diǎn)。[5]

從意見領(lǐng)袖的形成和特征可以發(fā)現(xiàn)，在“Reading Champions”項(xiàng)目中，項(xiàng)目組從招募“閱讀帶頭人”時，便做好了意見領(lǐng)袖的篩選工作，為該項(xiàng)目推廣奠定了基礎(chǔ)。這對我國閱讀推廣中選取意見領(lǐng)袖有著重要的借鑒意義：

(1)注重受眾群體特征

意見領(lǐng)袖歸屬一某一社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體，與被影響者一般處于平等而非上下級關(guān)系，他們往往是受眾生活中熟悉的，了解和信賴的人，他們的意見和觀點(diǎn)才會更具有說服力。“Reading Champions”項(xiàng)目以改變男孩閱讀態(tài)度為主要目標(biāo)，根據(jù)受眾的男性性別特征，組織者考慮到男孩會深受同齡或年長的男性工作人員、家庭成員及英雄或偶像的影響，因此在招募“閱讀帶頭人”時，著重招募男性，如同學(xué)、體育老師、男性名人、身邊的爸爸、叔叔、兄弟等男性親人。

(2)注重意見領(lǐng)袖的身份特征

Robert Cialdini 在關(guān)于勸服的著作中，討論到對人施加影響的六要素，分別為：互惠/對等，一致立場，社會校驗(yàn)，權(quán)威和喜愛。意見領(lǐng)袖若要發(fā)揮勸服作用，需考察三方面的因素：(1)他是誰，身份地位怎樣；(2)他知道什么，是否在特定領(lǐng)域有權(quán)威性；(3)誰認(rèn)識他，是否是特定群體認(rèn)識的對象。[6]

因此，在篩選意見領(lǐng)袖時，需要關(guān)注意見領(lǐng)袖的身份特征，才能充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響力。筆者將其歸納為三個特征因素：活躍度、影響力、權(quán)威性。

首先，活躍度是指閱讀推廣中的意見領(lǐng)袖對于閱讀有更多主觀興趣，對閱讀充滿熱情，比一般人與圖書館等閱讀推廣機(jī)構(gòu)有更多的接觸，懂得更多的閱讀技巧，更擅長閱讀。他們在閱讀領(lǐng)域有較高的活躍度，也更樂于將相關(guān)信息轉(zhuǎn)述給不直接接觸媒介訊息的人。

其次，影響力是指意見領(lǐng)袖是在群體中有一定聲望的，受受眾喜愛的人?！癛eading Champions”項(xiàng)目招募的“閱讀帶頭人”會招收一些在學(xué)校人氣比較高的男孩，他們在學(xué)校有一定的地位并且在別的男孩眼里看起來很“酷”。

第三，權(quán)威性是在指定領(lǐng)域很精通，熟知專業(yè)知識的人，他們在這個領(lǐng)域便可扮演意見領(lǐng)袖角色?！癛eading Champions”項(xiàng)目在推廣活動中，不僅僅關(guān)注于同齡人群體的意見領(lǐng)袖，也關(guān)注“閱讀帶頭人”的權(quán)威性，如邀請體育老師參加，提供體育部門推薦的讀物；在討論第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn)時，會邀請軍事專家進(jìn)行講解。借助這些領(lǐng)域內(nèi)的專家意見，在推廣該領(lǐng)域的圖書閱讀時，推廣的力度和影響力便會更大。

(三)加強(qiáng)意見領(lǐng)袖的培育

閱讀推廣中意見領(lǐng)袖的培育在很大程度上也是媒介素養(yǎng)培育的議題。傳播學(xué)理論中，當(dāng)今環(huán)境下媒介素養(yǎng)主要包括：從媒介獲取信息的能力；對媒介傳播信息的內(nèi)容及形式的分析和評價能力；使用媒介進(jìn)行生產(chǎn)和傳播信息的能力。[7]

媒介素養(yǎng)的培育反映在閱讀推廣中，著重于對意見領(lǐng)袖的培育，結(jié)合“Reading Champions”項(xiàng)目，筆者認(rèn)為在閱讀推廣中，對意見領(lǐng)袖的媒介素養(yǎng)培育主要為以下幾點(diǎn)：

(1)培育意見領(lǐng)袖從媒介獲取信息的能力、對傳播內(nèi)容的興趣和評價能力。項(xiàng)目組織者在招募了“閱讀帶頭人”后，會首先對他們進(jìn)行培訓(xùn)，激發(fā)他們的閱讀興趣，轉(zhuǎn)變閱讀態(tài)度，指導(dǎo)他們?nèi)绾涡麄骱屯茝V閱讀，并鼓勵他們分享閱讀感想，和活動的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

(2)培育意見領(lǐng)袖明確不同傳播媒介的特性和受眾群體。在傳播信息時有意識的利用不同形式來實(shí)現(xiàn)對信息最有效的傳播。如項(xiàng)目中鼓勵“金獎閱讀帶頭人”將圖書以及他們喜歡的原因制作成影集放在休息室來吸引目光，將推薦的圖書畫漫畫做成展覽等等。

(3)培育意見領(lǐng)袖關(guān)注受眾需求，以溝通達(dá)成共識。受眾的閱讀興趣受到年齡、職業(yè)、興趣愛好等因素的影響。相同年齡段、相同職業(yè)、相同興趣愛好的人群則具有共性的需求特征，形成群體閱讀需求。意見領(lǐng)袖要關(guān)注受眾需求特征，以達(dá)到最好的傳播效果?！癛eading Champions”針對5-18歲男孩開展，因此也鼓勵“閱讀推廣人”將傳播內(nèi)容精準(zhǔn)集中在運(yùn)動、音樂、計(jì)算機(jī)、汽車等受眾感興趣的話題上。

(四)有效激勵意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖的激勵非常重要，首先要尊重意見領(lǐng)袖，充分發(fā)揮他們自主權(quán)。“Reading Champions”項(xiàng)目中，一旦“閱讀帶頭人”著手準(zhǔn)備活動，學(xué)校便放手給他們自主權(quán)，除非遇到困難需要學(xué)校幫助，否則便不插手他們的活動，充分讓他們自己決定活動的內(nèi)容，發(fā)揮他們的自主性。其次，幫助意見領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)自身價值，帶頭人們在從“銅獎帶頭人”一步步晉級到“金獎帶頭人”的過程中，獲得相應(yīng)的證書及獎?wù)?，獲取了成就感。同時在組織活動中得到對自身價值的認(rèn)同，極大提高了他們的自尊心和自信心。“閱讀帶頭人”對于自己的表現(xiàn)都很自豪。激勵機(jī)制不僅大大提升了他們的忠誠度，更對挖掘其他意見領(lǐng)袖有著很大的幫助。

在實(shí)踐過程中，面對除案例之外其他受眾群體時，兩級傳播理論和意見領(lǐng)袖理論的應(yīng)用中，意見領(lǐng)袖是否有參與意愿和熱情，分散的意見領(lǐng)袖如何進(jìn)行媒介素養(yǎng)的培育，如何建立更具吸引力的激勵機(jī)制等，是需要進(jìn)一步關(guān)注和研究的問題。綜上所述，借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，將兩級傳播理論和意見領(lǐng)袖理論應(yīng)用在閱讀推廣中，還需進(jìn)一步探索和實(shí)踐，尋找出一套更加適合我國國情的建設(shè)機(jī)制。

[1]謝蓉，劉煒，趙珊珊.試論圖書館閱讀推廣理論的構(gòu)建[J].中國圖書館學(xué)報，2015(5)：87-98.

[2]保羅·F.拉扎斯菲爾德等.人民的選擇：選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：43.

[3]郭慶光著.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：176-177.

[4]夏立新，李成龍，孫晶瓊.論名人效應(yīng)在閱讀推廣人機(jī)制中的應(yīng)用價值——“Premier League Reading Stars”項(xiàng)目的啟示[J].圖書情報工作，2015(22)：141-147.

[5]齊中祥，徐發(fā)波主編.輿情學(xué)[M].南京：江蘇人民出版社，2015：146.

[6]Cialdini，R.B.Influence：Science and practice(4thed.)[M].Boston：Allyn&Bacon，2001.

[7]湯景泰主編.危機(jī)傳播管理[M].北京：經(jīng)濟(jì)日報出版社，2015：20.

[8]National Literacy Trust[EB/OL].[2017-10-9].http：//www.1iteracytrust.org.uk.

[9]National Literacy Trust.Reading Champions[EB/OL].[2017-10-15].http：//www.1iteracytrust.org.uk/reading_champions.