結果驅動模式下創(chuàng)意應用型課程的教學改革探究——以廣告文案課程改革為例

陳莉

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結果驅動模式下創(chuàng)意應用型課程的教學改革探究——以廣告文案課程改革為例

陳莉

(青島農業(yè)大學動漫與傳媒學院，山東青島，266109)

創(chuàng)意應用型課程的教學肩負著提高學生創(chuàng)新能力、規(guī)范職業(yè)行為的雙重使命。傳統(tǒng)的任務驅動教學法中，教師的把關人身份雖降低了廣告文案課程實際操作的復雜性與真實性，卻較難彌合專業(yè)教學與業(yè)界需求的差距。結果驅動模式在完善學習流程、豐富學習體驗，轉換教師角色、重構師生關系，優(yōu)化教學資源、提升實訓效能等方面推動著創(chuàng)意應用型課程教學的有效改革，學習型教師團隊的建設、課程考核方式的變革則成為影響結果驅動模式下創(chuàng)意應用型課程教學改革的重點。

結果驅動；課程改革；創(chuàng)新教育；個性化培養(yǎng)

“低效人士、一般人士與高效人士等三類人之間的差距，其實就是任務導向與目標導向的差距?！痹鴵稳蜃畲笕肆Y源管理咨詢公司——美世咨詢的總監(jiān)，現(xiàn)為移動學習品牌“圈外同學”創(chuàng)始人兼CEO的孫圈圈曾撰文提出這一觀點，其在咨詢公司在做高潛人才研究的時候發(fā)現(xiàn)，高潛力人才的行事風格是有共同特點的，其中一項共性就是result－driven(結果驅動)[1]。創(chuàng)意應用型課程以培養(yǎng)學生創(chuàng)意思維，增強創(chuàng)作技能，挖掘創(chuàng)新潛能，提高人才綜合素養(yǎng)為教學目標，使用結果驅動模式來指導課程教學改革，幫助師生形成結果驅動的思考及行動模式，提升教學效果，是創(chuàng)意應用型課程發(fā)展的有效選擇。

一、廣告文案課程的常用教學方法及現(xiàn)存問題

廣告文案課程是廣告專業(yè)的核心課程，這些課程包括《廣告文案》《廣告文案寫作》等。廣告文案課程較常用的授課方法是在講解廣告文案概念、構成元素等基本知識后，依次展開不同媒體廣告文案的撰寫訓練與分享。因存在課堂時長限制，加之受到授課內容章節(jié)化設計等影響，廣告文案教學多提供要求十分具體的創(chuàng)作任務，常使用類似“為某一產品／品牌撰寫一則報紙廣告文案”的命題形式發(fā)布。任務驅動教學是廣告文案課程慣用的教學方法，這一訓練模式將課程分解成了一個個單獨的任務，以這些任務的完成狀況來評估學生對課程的掌握情況及其文案能力的強弱，而這與真實的文案業(yè)務運作流程以及業(yè)界對文案人員綜合素質的要求不符。接受此種教學的學生一旦直面客戶，接收真實創(chuàng)作需求，大多會感到茫然。雖然看過了很多文案作品，也做了不少寫作訓練，但繁雜的客戶資料、真實的資金投入、嚴格的時間管理、復雜的關系梳理還是會讓他們緊張，不知如何入手，寫不出或寫不好廣告文案。因為廣告文案的寫作要考慮的不僅是寫一則電視廣告文案或平面廣告文案，除此之外還要洞察客戶需求，認定文案角色，確定廣告文案需要傳達的信息、承載媒體、表達風格等策略層面的內容。單一的寫作技能訓練，是無法滿足市場的需求。

二、結果驅動的涵義

置于廣告應用型創(chuàng)新人才培養(yǎng)的語境，結果驅動在宏觀上是為生活重塑教育，打通學校與社會、教育與生活的關系[2]，將人才培養(yǎng)與現(xiàn)實需求銜接；在微觀層面，則將客戶所需的業(yè)務結果作為課堂教學及學生訓練的引擎與推手，推動學生思維方式革新，提高學生專業(yè)技能訓練效果。

具體到課程運作，與任務驅動模式不同，結果驅動模式更強調學生參與實際操練，學生接觸到的不是已經被過濾、被明確化的任務，而是真實的客戶資料及意思表示。與任務驅動模式下易產生的應激式工作狀態(tài)不同，結果驅動模式更側重培養(yǎng)統(tǒng)籌工作的方法，由學生規(guī)劃業(yè)務進度和課程，這有利于激發(fā)學生掌控意識與創(chuàng)新能力，增強學生主動性和個體責任感。

三、結果驅動模式下廣告文案課程教學改革的內容

文案是整個廣告的精神。文案就是思想，是講一些有思想、有內容的東西，會讓人思考，而不是文筆，不是堆砌詞藻[3]。文案創(chuàng)作是個系統(tǒng)工程，動筆之前離不開對客戶產品、品牌、所在市場競爭狀況的調研，更不能忽視對消費需求的洞察，同樣也無法脫離對媒體的考量。

(一)完善學習流程，豐富學習體驗

在結果驅動模式下，廣告文案課程始于客戶需求，以客戶說明會或客戶材料為起點，學生需首先分析客戶想要的結果；后以結果為目標導向，進行工作分解、人才分流、任務執(zhí)行。這就意味著學生面對的不再是細化的任務指令，而是千頭萬緒的客戶資料。要達成客戶想要的結果，學生需要抽絲剝繭，去偽存真，洞悉客戶所需，并將結果轉換成具體指標，分解成多重任務，團隊分工合作，共同完成創(chuàng)作。

結果驅動模式能將文案知識學習、文案創(chuàng)作訓練、文案業(yè)務推進融合為一體，在小小的課堂建構起文案創(chuàng)作的微生態(tài)環(huán)境，使師生充分浸染廣告文案運作氛圍，有力規(guī)避課程重心偏移或局限于遣詞造句的文字訓練。

在學習流程上，結果驅動模式既有利于任務的完成，又增加了學生對任務從何而來、為何是這些任務的思考，促進任務的完成。學生明確為何做這些任務，知曉這些任務的目的，并能以目的的實現(xiàn)狀況自行評估任務的完成質量。學生對課程的沉浸程度加深，對文案知識的學習更為全面也更加靈活，在推進課程的過程中，學生的歸屬感及成就感攀升，易于課堂良性運轉。

(二)轉換教師角色，重構師生關系

在以往的廣告文案課程教學中，教師占據(jù)主導地位，課程訓練素材多為教師過濾過的簡報(Brief)，學生創(chuàng)新決策主體角色被淡化，訓練內容范圍較狹窄。

啟用結果導向的廣告文案課堂，教師的角色由引導者轉換為輔助者，教師身份發(fā)生轉變，由學生為主體推動課程進度，師生共建課堂。老師啟發(fā)學生在達成任務的過程中獲得對事實的認知，而不是直接告知。依托GROW模型(即目標設定——現(xiàn)狀分析——方案選擇——該做什么，何時，誰做，意愿)，教師可幫助學生探尋最佳方法完成任務，充分感受廣告文案業(yè)務的整體體驗，并在其中協(xié)助學生豐富自我認識，明晰發(fā)展優(yōu)勢。

(三)優(yōu)化教學資源，提升實訓效能

結果驅動模式相較于以往的課程推進方式，對教學素材的真實性及實戰(zhàn)性要求很高?？蛻舻男枨笤秸鎸?，素材越接近市場實際，學生訓練的難度及要求越高，應用型人才培養(yǎng)的落地性就越好。

目前，高校廣告專業(yè)多有實踐教學基地，或校企合作項目等，實行開放辦學育人。面向大學生的廣告專業(yè)賽事也多使用真實的客戶命題，也有互聯(lián)網絡隨時更新海量的廣告案例信息，教學素材的數(shù)量及質量都有相對穩(wěn)定的保障。

此外，翻轉課堂、對分課堂在當下教育系統(tǒng)中的推行，表明學生對課堂參與度提高，慕課、微課及多種自主學習平臺的廣泛使用也激勵著教師對師生交流模式及知識流向設計做更多探索，新的教育環(huán)境使得結果驅動模式的使用越來越廣泛。

四、結果驅動模式下廣告文案課程教學改革的要點

在廣告文案課程進行結果驅動教學模式改革的實際操作中，教師、學生、課程及教學資源的有機互動是改革良性運轉的保證，而其中師資隊伍建設、考評方式配套改革深刻影響著課程改革的力度與效果。

(一)學習型教師團隊建設

教師是教學改革的實際貫徹者，其對改革指導思想的認同程度及對新教學模式的執(zhí)行力強弱決定了課程改革的深度與廣度。

豐富教師學緣結構，組建學習型合作團隊，進而形成課程教學合力，擴充教師服務內容，是廣告文案課程得以結果驅動化運行的基礎保障。而這一方面要求教師不斷更新、豐富專業(yè)知識儲備，對新技術、新理念、品牌新做法、行業(yè)新動向保持高度敏感，提高新傳播語境下廣告全線業(yè)務而不單是廣告文案業(yè)務的實際操作能力，為指導學生廣告文案創(chuàng)作存儲足夠知識；另一方面則需要教師轉換教育理念，提升教育水平，與學生共成長，積極拓寬學習領域，在項目運轉、團隊組建及運營等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)新板塊為學生提供更多支持。具體表現(xiàn)在以下兩個層面。

1. 教師課程觀的重塑

課堂教學的目的是幫助學生獲得更多的知識。傳統(tǒng)的課程教育，事實上把很多知識割裂開了，習慣了“望文生義”，用課程名稱固化課程內容，教師守護“一畝三分地”，學生難以站在人才培養(yǎng)體系的高度去“宏觀”理解整個課程，搞不明白某門課為什么學、學什么、怎么用，一旦自己學不好就將該課程歸為不適合自己，為考試而上課、考試完就忘掉課堂內容。

在結果驅動模式下，課程更強調學生的主動性，注重訓練學生對客戶需求的洞察力、對問題的發(fā)掘能力以及整合資源解決問題的能力，賦予學生課程主力軍角色，將課堂交給學生，讓學生在課堂中找尋自己，提升學生課堂成就感。授課教師需要跳出單一的授課模式，在課程設計及課堂組織上幫助學生確立廣告文案為品牌服務的核心要義。在追尋結果的過程中，要呵護學生的興趣、夢想、專長及創(chuàng)新力，賦予課程對每個學生不一樣的意義。

2. “園丁”式教學方法的落地

哈佛教育學家和網球專家蒂莫西·高威宣稱，如果一名教練可以幫助一位選手祛除或是減少影響他的內心障礙，那么，不需要太多技術上的訓練，強大而自然的學習能力和表現(xiàn)能力將給我們帶來意想不到的成績[4]。

廣告文案課程的授課教師要立足課程知識傳授但又不囿于課程知識。對學生學習熱情與學習方法的培養(yǎng)比知識點的講授更重要。教師需要先幫助學生擯棄對文案課程的慣用思維和對自我能力的設限，幫助學生不斷尋求興趣與專業(yè)的最佳結合點，肯定每位學生的選擇，站在背后提供到位但不越位的支持，重新喚起學生學習的樂趣，提升學生自主學習能力，而不僅僅是文案寫作的能力，最大限度挖掘其潛能。

(二)課程考評方式改革

創(chuàng)意應用型課程的考核很難依托考試來完成，考試結果無法顯示也難以證明誰的是一個優(yōu)秀的文案。結果驅動式教學改革，對于“結果”的界定、對于考評方式的選擇尤為關鍵，可以說一定程度上決定著改革的方向，稍有偏差就難以達到效果。

1. 課程培養(yǎng)目標的分層化

廣告文案課程在培養(yǎng)方案中的定位是可以用確切的語言去表述的，但在課程實踐中，對學生的實際培養(yǎng)，則是動態(tài)的，差異化的。面對不同特點的學生，其具體承擔的任務也應是不同的。

結果驅動，不是“一刀切”，不是指定無差別的任務給全體學生，而是為“因材施教”“個性化教學”的課堂實現(xiàn)提供新可能與新模式。結果驅動模式下的廣告文案課程，不再只是文筆好的學生的炫技場，而是全體同學人人都能參與其中的文案新世界。因為要達成效果，不再簡單局限于對文字“調兵遣將”，而是需要調研、策劃、創(chuàng)意等系列工作，洞察、組織、溝通、運營等多種能力，同學們可結合各自專長、興趣及發(fā)展規(guī)劃，參與課堂，選擇自己承擔的環(huán)節(jié)，群策群力助推結果達成，真正實現(xiàn)課程的個性化培養(yǎng)。

2. 課程考核方式回歸教育本源

可汗學院創(chuàng)始人、互聯(lián)時代教育思想家Salman khan認為，還有很多人沒有看清教育改革問題的本質。實際上，教育的目的與升學率和考試分數(shù)無關，教育的目的是幫助人們收獲人生的果實，教育的責任是挖掘人的潛力，教育的使命是提升人的尊嚴[5]。

結果驅動模式自帶最直接的評價指標，即結果的達成效果。這里包含了兩個維度：一是客戶要求的實現(xiàn)度，也就是，學生為客戶創(chuàng)作的作品在真實的傳播生態(tài)中能否達成品效合一，這一點的考核可由客戶方主導完成；一是人才成長度的評估，這一點很難從績效上去量化，它更多依賴老師、學生團隊及個人對潛能發(fā)揮狀況的感知。

回歸教育本質，給予學生更多決策資本，架構匹配的靈活考評機制，才能從根本上幫助學生轉換學習方式，放開自我，“學”“用”結合，真正掌握知識，發(fā)現(xiàn)更多可能。

數(shù)字化時代，廣告文案教學面臨著諸多挑戰(zhàn)。廣告文案等創(chuàng)意應用性課程需要應時而為，打破固化人設、引入結果驅動等新的教育思路，基于學生特質規(guī)劃，幫助學生釋放個性與熱忱、熟悉與精通專業(yè)，進而增強課程歸屬感，創(chuàng)建課程品牌。

[1] 孫圈圈.跟誰一起工作,到底有多重要[EB/OL]. (2016-11-28)[2018-05-11].https://zhuanlan.zhihu.com/p/24012360.

[2] 楊東平.教育創(chuàng)新:花開的聲音[C]//21世紀教育研究院.為生活重塑教育:中國的教育創(chuàng)新.北京:中國人民大學出版社,2016:002.

[3] 賴致宇.文案復興:重歸“有思想”的時代[J].中國廣告,2012(11):32.

[4] 約翰?惠特默.高績效教練[M].林菲,徐中,譯.北京:機械工業(yè)出版社,2012:3.

[5] 薩爾曼?可汗.翻轉課堂的可汗學院[M]劉婧,譯.杭州:浙江人民出版社,2014:IX.

2018-04-09；

2018-11-01

青島農業(yè)大學應用型人才培養(yǎng)特色名校建設工程教學研究項目“市場導向下廣告專業(yè)應用型課程體系整合優(yōu)化的研究與實踐”(項目編號XJG2013026)；課程建設項目“廣告文案寫作”(課題號 XYX2015025)

陳莉(1981—)，女，河南濮陽人，青島農業(yè)大學動漫與傳媒學院講師，主要研究方向：廣告?zhèn)鞑?，?lián)系郵箱：cfbd2006@126.com

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1674-893X(2018)06?0121?03

[編輯：游玉佩]