社交媒體介入傳統(tǒng)媒體的傳播特質(zhì)探析

邊 營

（佳木斯市廣播電視臺，黑龍江 佳木斯 154007）

在社交媒體跟互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的這一前提下，傳統(tǒng)媒體也相應(yīng)地展開了媒介融合。在微博出現(xiàn)之后，微信開始逐漸演變成我國新聞媒體當中的新型“疆土”。騰訊方面提供的數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年，在5億多的微信用戶中有超過25%的微信用戶對認證媒體點了關(guān)注。由于社交媒體所處的生態(tài)環(huán)境是獨一無二的，致使新聞傳播的方式跟話語體系均產(chǎn)生了變化，在傳播新聞的多種方式中逐漸出現(xiàn)了“消費—參與”這樣混合的趨勢，相應(yīng)的傳統(tǒng)媒體正在被動地展現(xiàn)出“信息具有娛樂性”跟“表達更加個人化”這兩種趨勢。

自從微博、微信等社交媒體開始介入到傳統(tǒng)媒體當中以后，它們?yōu)槭鼙娙后w創(chuàng)造了利于自由闡述觀點的準公共空間，受眾被賦予了一定的權(quán)利，社會組織跟個人可以給大眾媒體設(shè)置議程，然而在社交平臺上的傳統(tǒng)新聞媒體到底應(yīng)該以什么樣的角色出現(xiàn)，學(xué)界從性質(zhì)上作了很多的探究，可是很少有量化探究而且大部分都是在受眾的角度上進行的，還沒有完全達成觀點一致。新聞內(nèi)容本身就是在事實的基礎(chǔ)上創(chuàng)建起來的，因此它完全能夠被客觀地進行分析和探究。下面文章主要站在傳播媒介的視野上，具體分析了傳統(tǒng)媒體于社交平臺上的情況，對微信傳播當中的新聞表現(xiàn)跟內(nèi)容進行了系統(tǒng)的梳理。

一、具體探析社交媒體介入傳統(tǒng)媒體的情況

通過一系列的探究我們發(fā)現(xiàn)，以前在統(tǒng)一話語體系下的幾家傳統(tǒng)時政媒體不論是在內(nèi)容創(chuàng)建上還是在表現(xiàn)上都有所不同，社交媒體的介入所造成的影響變得越來越大。

（一）資訊——報道充滿娛樂化

就推送題材來說，“人民日報”中的硬新聞?wù)急葹?8%，是占比最低的一家，而文學(xué)閱讀跟生活資訊共計占比42%，“央視新聞”則占比84%。

詳細劃分新聞主題可知，“人民日報”跟“央視新聞”所推送出的時政新聞?wù)紦?jù)大概30%，其他種類的新聞均具有極高的推送頻率。相對而言，“央視新聞”推送出來的主題多數(shù)都是各式各樣的，相對來說社會民生跟司法犯罪類較為居多，充分起到了對環(huán)境展開有效監(jiān)測的作用。詳細劃分跟探究“央視新聞”的主題可知，在時政經(jīng)濟類中，政策解讀所占的比例為11%，在健康類的新聞當中，辟謠所占據(jù)的比例為41%，由此可知，這些現(xiàn)象均彰顯了輿論引導(dǎo)的意義跟作用。其中在“人民日報”中占據(jù)較大位置的還屬健康類跟事故災(zāi)難類的推送，且話題也十分的大眾化。

對于新聞用語是不是娛樂化的判斷現(xiàn)階段存在著很大的差異?！叭嗣袢請蟆彼扑偷闹T多新聞里，有一成多的新聞所選擇的是通過娛樂化方式進行表達，而“央視新聞”則不然，用語的娛樂化程度相對有限。

（二）事實——解釋性的報道

“人民日報”跟“央視新聞”其公眾號在有沒有詳細解釋事件產(chǎn)生的歷史背景跟原因方面也存在著很大的差異。在“央視新聞”當中增添屬實的背景材料占據(jù)33.2%，要比“人民日報”中的高，其中大多數(shù)都是時政新聞和經(jīng)濟新聞。

（三）集中——多元化的報道

在信息的來源是不是多方觀點上也一樣存在著很大的差別?！把胍曅侣劇钡南⒅饕獊碜杂谖⑿胚\營團隊或是傳統(tǒng)媒體記者采制之手，“人民日報”內(nèi)的消息有30%的部分來源于網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是其他微信公眾號推送的消息，更是占據(jù)了主要位置。而“央視新聞”則大多數(shù)情況下會將兩方觀點都表達出來。對報道內(nèi)的意見來源進行對比發(fā)現(xiàn)，“人民日報”與“央視新聞”雖然在引用政府官員意見上的比例相近，可是“人民日報”大多數(shù)以企業(yè)觀點為主，而“央視新聞”則以專家跟學(xué)者以及人民群眾的發(fā)言為主。

（四）情感——專業(yè)式的報道

圍繞題目中的主觀判斷形容詞及其表達出來的程度進行測量，我們發(fā)現(xiàn)“人民日報”整體上具有更強的主觀性，在經(jīng)濟和政治類別的新聞中大多都會使用主觀判斷的字眼。此外在新聞報道當中有無運用俗語上也是有很大差別的，“人民日報”中有兩成以上的報道所運用的語言是俗語，而“央視新聞”的報道中運用俗語的比例相對少些。

（五）監(jiān)督——正面的報道

關(guān)于監(jiān)督批評方面的報道，“人民日報”跟“央視新聞”并沒有那么大的區(qū)別跟不同，而在正面形象的維護方面卻一直存在著幾點差異?！叭嗣袢請蟆边@家媒體在諸多媒體中，一直以來都是報道有關(guān)我國政府機關(guān)單位新聞最多的一家媒體，除此之外，報道關(guān)于普通百姓的優(yōu)秀事跡也占據(jù)很大位置；“央視新聞”則因具備多元化的新聞主題這一特征，致使其經(jīng)常報道的是有關(guān)國外政府事件以及企業(yè)相關(guān)的一些報道，簡單來看，這主要是受這兩家媒體各自的地位與經(jīng)營模式所決定的。

二、社交媒體介入對傳統(tǒng)媒體造成的影響

根據(jù)上面的分析可知，由于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的介入，新聞媒體逐漸從之前以新聞生產(chǎn)為主漸漸形成了圍繞用戶來展開報道的模式。一方面，傳統(tǒng)媒體仍然以新聞規(guī)范為主，著眼于我國的社會責任，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體也要把受眾真正的需求反映出來，在現(xiàn)實面前找到最佳的生存法則。

（一）受眾影響著媒介議程，充分彰顯了公民的“話語權(quán)”

在由專業(yè)媒體邁向社會化媒體的過程中，受眾開始被賦予了一定的權(quán)利，傳統(tǒng)媒體的“媒介權(quán)力”受到了挑戰(zhàn)，就原先傳統(tǒng)意識下屬于同一話語體的時政類媒體來說，其在微信平臺構(gòu)建新聞的時候跟之前相比就會有很大的不同之處。雖然時政財經(jīng)這種類型的新聞話題會占據(jù)公眾號推送消息的一半，可是從宏觀上來看，“央視新聞”屬于綜合新聞類的公眾號，“人民日報”則主要以網(wǎng)絡(luò)熱播事件與健康生活等方面的議題為主。從消息來源上進行分析可知，“人民日報”大批量選擇或者是間接引用來自第三網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)布的信息，其自身的“話語權(quán)”一直以來都處在有序競爭這種情形下?！叭嗣袢請蟆弊陨淼奈⑿殴娞枌⑦@些信息均列入其中，已經(jīng)開始明顯有別于傳統(tǒng)媒體的官方權(quán)威發(fā)布的定位，使得底層人民的聲音也能夠被聽見。

（二）對新聞的專業(yè)化水平造成一定的影響

在網(wǎng)絡(luò)社交平臺中，“人民日報”跟“央視新聞”的新聞專業(yè)化程度均受到了一定的影響，例如由于消息多元化的緣故，導(dǎo)致有的新聞缺乏齊全的要素，沒有明確的意見來源。在新聞?wù)Z言的表達方面，這兩家媒體都延續(xù)了傳統(tǒng)媒體內(nèi)有關(guān)新聞?wù)Z言方面的特征，可是就文化娛樂跟社會民生等這幾類新聞來說，“央視新聞”跟“人民日報”表現(xiàn)出來的形式有所不同，一些網(wǎng)絡(luò)流行語等詞匯均能在“人民日報”中看到。首先，這樣的媒介產(chǎn)品跟大眾消費文化更加適應(yīng)，一直以來“人民日報”都能夠位于新媒體時政類之首，這跟它接地氣的內(nèi)容有著不可分離的關(guān)系。其次，怎樣防止這樣的“接地氣”對新聞專業(yè)化造成危害跟規(guī)避其產(chǎn)生的娛樂化傾向，是目前我們應(yīng)該注意的一大問題。

（三）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)作用，肩負起媒體社會職能

通過前文可知，在社交平臺上的熱門話題經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播對傳統(tǒng)媒體議題造成了一定的影響。傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能有待進一步增強，可是輿論引導(dǎo)功能卻依然存在于經(jīng)濟類的新聞當中，這兩家媒體都有很確切的意見，對熱門事件，這兩家媒體都在援引專家學(xué)者建議的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮上情下達的功能，在澄清謠言上和輿論監(jiān)督上，這兩家媒體也均發(fā)揮了積極的作用。在自媒體日漸受到歡迎的網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，信息的權(quán)威性跟真實性是傳統(tǒng)媒體公眾號獨具特色的優(yōu)勢與特點，所以不管是在辟謠還是在曝光等方面，充分彰顯輿論引導(dǎo)的作用極為重要。

總而言之，隨著社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社交媒體介入傳統(tǒng)媒體開始成為一種越來越普遍的現(xiàn)象，相應(yīng)的傳播方式與話語系統(tǒng)都會發(fā)生很大程度的變化，本文通過研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播方式要以個性化為主，同時在今后的道路傳統(tǒng)媒體還要不斷發(fā)揮其輿論引導(dǎo)的作用。