新媒體語言環(huán)境下的傳統(tǒng)電視媒體生存策略

祁西茜

（桂林電視臺，廣西 桂林 541002）

中國的電視節(jié)目在每個時期都有其獨特的創(chuàng)新之處，經(jīng)歷了80年代電視制作模式的探索，90年代電視制作理念的升級。20世紀末，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體產(chǎn)業(yè)橫空出世，傳統(tǒng)電視媒體遭遇了前所未有的沖擊，面臨著又一次創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。本文探究了在新媒體語言環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體面臨的困境以及在這種危機下，如何發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，創(chuàng)新電視制作內(nèi)容，與新媒體互補形成“融媒體”，提升電視媒體的核心競爭力，讓傳統(tǒng)電視媒體煥發(fā)出新的生機。

一、新媒體語言環(huán)境下的傳統(tǒng)電視媒體面臨的困境

長期以來，電視在每個家庭中都占有重要的位置，是客廳中的不可或缺的一員，然而在20世紀末，網(wǎng)絡(luò)、平板電腦和手機等新媒體的影響以及社會轉(zhuǎn)型的沖擊，導(dǎo)致了電視媒體觀眾的分流和公信力的下降。據(jù)調(diào)查顯示，江蘇地區(qū)的電視開機率2014～2017三年之間從75%下降到30%,對于電視媒體行業(yè)而言，如何正確處理這種危機，實施新的發(fā)展策略，成功轉(zhuǎn)型，可謂生死攸關(guān)。

（一）新媒體使傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)點弱化

2012年底合肥市站北社區(qū)居委會黨支部書記方廣云，被當?shù)卮迕衽e報其非法占有拆遷安置房136套，廬江縣人民法院審理了此案，最終認定方廣云利用職務(wù)之便，貪污受賄、濫用職權(quán)，造成國家財產(chǎn)損失800余萬元，當判處無期徒刑。微博、微信等新興媒體在這個案件中發(fā)揮了重要作用，村民舉報之后，《京華時報》《新安晚報》等多家媒體爭相報道，使事件不斷發(fā)酵，放大，在億萬網(wǎng)民的緊密關(guān)注之下，村民最終得到了正義的結(jié)果。由此可見，新媒體已成為信息傳播的中堅力量。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)電視媒體雙通道傳播的優(yōu)勢逐漸弱化，網(wǎng)絡(luò)不僅可以實現(xiàn)電視媒體的視聽一體化，還可以克服時空的界限，使億萬網(wǎng)民步入同一個時空，在這個虛擬時空中，人人都可以是記者。

（二）傳統(tǒng)電視媒體的資源流向新媒體

據(jù)央視市場研究公司CTR在2015年2月發(fā)布的預(yù)測，中國4G用戶將從2014年的900萬增至2017年的4.4億。新媒體產(chǎn)業(yè)的分流速度迅速吸引了廣告商的注意，2014年底，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲得的廣告收入已超過電視媒體。除了觀眾的流失，大量的電視節(jié)目也流向了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，雖然這使得電視播放內(nèi)容為更多人熟知，但同時導(dǎo)致了更多的人擺脫了定點收看的束縛，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)在線隨時隨地收看。

（三）社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型影響了傳統(tǒng)媒體公信力

中國向工業(yè)化轉(zhuǎn)型的同時，一只腳又踏上了信息化的高速公路，兩個轉(zhuǎn)型期積攢的矛盾在當下體現(xiàn)。新媒體的出現(xiàn)，成為草根階層保衛(wèi)自我權(quán)益的一大利器，他們通過微博、網(wǎng)頁等表達自己對熱點事件的看法，表達自身對高層的不滿，對特權(quán)階層發(fā)起攻擊，其中摻雜著一些非客觀、非理性的言論，這些言論嚴重危害了電視媒體的公信力。對于這些言論，應(yīng)當用批判的、理性的眼光看待，去偽存真，尊重公民言論自由權(quán)的同時，保衛(wèi)傳統(tǒng)電視媒體的社會公信力。

二、傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對策略

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議提出要建設(shè)一批形態(tài)多樣的新型主流媒體，政策一出，多家上市公司紛紛出臺文件，宣布要加速傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，打造一批具有市場競爭力的“融媒體”。傳統(tǒng)電視媒體迎來了新的機遇。電視媒體通過打造自有的新聞網(wǎng)站突圍，如江西網(wǎng)絡(luò)電臺，山東衛(wèi)視齊魯網(wǎng)等，過去這些網(wǎng)站受到政策的限制，難以發(fā)揮全部作用，在新的政策下，網(wǎng)站得以大展拳腳，傳統(tǒng)媒體正在新媒體的推動下，煥發(fā)出新的生機與活力。傳統(tǒng)媒體要想向“融媒體”平穩(wěn)過渡，要做到：

（一）走特色化路線，拒絕千篇一律

大多電視媒體網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容相對嚴肅，要讓大部分網(wǎng)民理解并接受，就要把嚴肅內(nèi)容進行通俗化表達，學(xué)會如何“說話”。比如善用圖片、表情包、長微博、網(wǎng)絡(luò)直播等常見的宣傳技巧，借用熱門歌曲、影視劇、流行語來拉近與網(wǎng)民的距離等。增強自身原創(chuàng)力和策劃力，拒絕千篇一律，塑造獨特的網(wǎng)站形象，這樣才能得到網(wǎng)友的認可，增加自身的關(guān)注度和影響力，切實把政務(wù)內(nèi)容有效傳遞給網(wǎng)民。

（二）多屏營銷，合作共贏

傳統(tǒng)電視媒體的唯一播放路徑就是電視機，而現(xiàn)在，電視節(jié)目還可通過平板電腦。手機等終端設(shè)備播放。以湖南衛(wèi)視最近熱播的綜藝節(jié)目《媽媽是超人》為例，第一季的收視爆紅，兩億的點擊量，使得第二季的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)以2億人民幣賣給了愛奇藝，新媒體對于電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的爭奪，對傳統(tǒng)電視媒體無疑是一劑催化劑，催生出更多獨具匠心、制作優(yōu)良的節(jié)目。

（三）加強服務(wù)意識，堅守用戶至上理念

新媒體時代，觀眾掌握了播放的主動權(quán)，鼠標代替了遙控器，節(jié)目的播放量取決于觀眾的喜好程度。如何在海量的節(jié)目中脫穎而出，抓住觀眾的眼球，成為電視制作成功與否的關(guān)鍵，而一檔成功的節(jié)目不僅取決于前期的創(chuàng)作和后期的技術(shù)處理。在創(chuàng)作之前，利用云計算。大數(shù)據(jù)等“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，掌握觀眾的文化程度、愛好類型、觀看時間等，可使節(jié)目滿足更多觀眾的需求；而后期處理并不標志著一檔節(jié)目的完成，在播放之后，對觀眾滿意度的調(diào)查，是電視媒體不斷創(chuàng)新的重要意見來源，也是用戶至上理念的具體體現(xiàn)。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的注意事項

由于社交媒體其無門檻、可自由表達的新興方式廣受大家的歡迎，而正是這種下放的話語權(quán)也使社交媒體在盛行之際始終伴隨著大量流言和謠言，政府應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)，加快傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型；其次，“融媒體”要切實加強線上線下協(xié)調(diào)配合，實現(xiàn)“線上交心線下服務(wù)”“線上問題線下解決”。這兩種模式的優(yōu)化，有助于政府行政流程的優(yōu)化，能夠提高行政效率，節(jié)省行政成本，真正做到“以分鐘為單位回復(fù)，以小時為單位解決”；最后，政府機構(gòu)和公務(wù)人員要明確自身運營的媒體在公共服務(wù)中的角色含義，這不只是為完成書面指標任務(wù)，更是新媒體時代下傳統(tǒng)媒體與時俱進的新要求，要真正做到走進群眾、貼近實際，為民謀利。首先要轉(zhuǎn)變理念，政府機構(gòu)運營管理人員要重視自身的工作，時刻銘記自己的行為代表的是政府形象，不可隨意化，個人化色彩濃重，公務(wù)人員除了要發(fā)布的公務(wù)信息外，也可發(fā)布其他生活化的內(nèi)容，但要符合健康正面的形象，不可任意消費自身影響力。

四、結(jié)束語

對于傳統(tǒng)電視媒體來說，這是一個最差的時代，也是一個最好的時代。依托新媒體平臺，它將發(fā)展到何種地步以及如何發(fā)展，我們都無法預(yù)測，但是在實際運行和理論研究的過程中，它將呈現(xiàn)不斷完善的趨勢是毋庸置疑的。本文僅僅是眾多研究中的微末，之后更多相關(guān)方面的研究將繼續(xù)探討傳統(tǒng)電視媒體在新媒體時代的發(fā)展策略問題，旨在扶助建設(shè)更好的服務(wù)型媒體。