傳統(tǒng)媒體如何更好地發(fā)展移動短視頻新聞

柯哲人

（《溫州日報》社，浙江 溫州 325000）

2018年2月，成立10個月、專注于做人物視頻的短視頻項目Figure第100期視頻上線，前《人物》雜志的出版人及主編，現(xiàn)Figure創(chuàng)始人張悅說，他用這100期視頻熬過傳統(tǒng)媒體人通過新媒體創(chuàng)業(yè)的至暗時刻。隨著獎項的紛至沓來以及資本的青睞關(guān)注，不到一歲的Figure用實力證明一度讓其粉絲扼腕的“好故事不火系列”終于開始火了，或者說終于有了星星之火。

但糾結(jié)于概念，顯然不是“追風者”在意的事。一位位傳統(tǒng)媒體人身體力行地投身這一領(lǐng)域，才是讓人感知到“風口”的那陣風：《外灘畫報》的前主編徐滬生創(chuàng)辦了高端雜志化視頻“一條”；原東方早報社長兼澎湃新聞CEO邱兵離開澎湃后，創(chuàng)辦了“梨視頻”；傳統(tǒng)媒體人丁豐已屆不惑辭職下海，創(chuàng)辦了“二更”視頻；而張悅在離開《人物》雜志，告別傳統(tǒng)媒體圈后，拾起的也正是短視頻領(lǐng)域……

隨著一位位傳統(tǒng)媒體人的“轉(zhuǎn)向”，他們曾在的傳統(tǒng)媒體也紛紛嗅到了“風”的氣息?！缎戮﹫蟆仿?lián)合騰訊推出視頻新聞項目“我們”視頻；《界面新聞》則發(fā)布短視頻紀錄片品牌“箭廠”；《南方日報》創(chuàng)立南瓜視業(yè)；《浙江日報》上線“辣焦視頻”等等。《溫州日報》也在2017年11月上線了自有短視頻產(chǎn)品“甌視頻”。

這陣“風”并非空穴來風。2017年9月12日，全球領(lǐng)先的新經(jīng)濟行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機構(gòu)艾媒咨詢權(quán)威發(fā)布《中國短視頻市場研究報告》。報告顯示，移動短視頻用戶規(guī)模不斷擴大，預計到2017年底將達到2.42億人，增長率為58.2%。而據(jù)思科（Cisco）分析預測，視頻流量占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)總量將在2019年突破8成。

可以說，短視頻領(lǐng)域面臨龐大的需求，令其發(fā)展空間顯得頗為樂觀。但傳統(tǒng)媒體如何在這場激烈競爭中，認清自身的優(yōu)勢與劣勢，讓短視頻產(chǎn)品成為媒體融合中的有效助力與有益補充，甚或是新的經(jīng)營增長點，是值得好好思考與探討的問題。

一、新風口的內(nèi)核，依然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在2017年10月，短視頻項目《透明人》獲得千萬的商業(yè)贊助，創(chuàng)下短視頻節(jié)目領(lǐng)域的最高紀錄。彼時，離《透明人》的初次上線，僅僅過去了四個月。

這檔由90后擔任主創(chuàng)的短視頻節(jié)目，最為人樂道的是其深具爆點的話題。在為數(shù)尚不多的節(jié)目列表里，我們可以看到《透明人》的關(guān)注點：相親角里的愁苦父母、不知不覺染上酒癮的患者、被拐賣的無助兒童、老年大學里的老人們、TFboys的粉絲群體……可以說，《透明人》所關(guān)注的從來不是我們生活之外的角色，它的每一個足以上微博熱搜的話題，都能在我們周圍找到落地新聞源。

《透明人》主創(chuàng)兼主持姜思達曾經(jīng)介紹過他們選話題的五維量表：第一，這個話題要有很強大的信息量；第二，話題本身還要自帶強大的關(guān)注量；第三，普通人能在這個話題中找到共鳴；第四，主創(chuàng)自己得對這個話題感興趣；第五，也是引發(fā)傳播所必須要有的一個要素——這個話題要有可以討論的價值。

其實，選題的把握、策劃的能力、內(nèi)容的選擇，這一切都是傳統(tǒng)媒體所具備的慣常優(yōu)勢，在短視頻領(lǐng)域的角逐中，這也是傳統(tǒng)媒體的先發(fā)優(yōu)勢。而在“魚龍混雜”的短視頻領(lǐng)域，真正能脫穎而出，不至于像速食品一樣速朽的正是對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅守。

由傳統(tǒng)媒體人創(chuàng)立的“二更”視頻，一直致力于記錄身邊的平凡人，發(fā)現(xiàn)那些宏大背景下的渺小個體，挖掘他們的價值。二更始終認為，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是短視頻的核心競爭力。從選題的制定，到人員的選用，到成品的審核，二更都有著非常嚴格的標準框架。一支不足五分鐘的視頻，往往背后凝聚的是一個數(shù)十人團隊好幾個月的汗水。

截至今年1月，二更全網(wǎng)共擁有粉絲超4000萬，原創(chuàng)作品超2800部，每月出品250多部原創(chuàng)精品視頻，日播放量超5000萬，實現(xiàn)18個月融資3億的業(yè)界神話。

正如張悅所相信的，無論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，對于真正頂級的內(nèi)容，總有規(guī)律是普適的?；ヂ?lián)網(wǎng)三個字只不過是一個幌子，或者說互聯(lián)網(wǎng)只是一種做生意的方式，媒體真正的核心依然是內(nèi)容為王，完全不存在什么新規(guī)則。

二、新風口的背后，到底是一場“硬”仗

在2017年底，溫州某知名牛奶公司找到了《溫州日報》的團隊，希望為其公司的25周年慶進行一系列的新媒體策劃宣傳。但是在幾輪的接洽后，報社團隊最終還是放棄了這樁計劃?！稖刂萑請蟆酚衅淞己玫牟邉澞芰εc優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，放棄這份策劃案的主因，或在于硬件能力的掣肘。這也正是不少傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域遭遇的痛點。

在一次全國性的媒體交流大會上，光明日報社副總編輯、融媒體中心主任陸先高曾說，“在媒體融合的發(fā)展過程中，主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和渠道建設(shè)上都下了很大功夫，也取得了不俗的成績。但是，我們?nèi)匀桓械綄嶋H效果離自身的期望還有不小的距離。我認為，原因可能與我們在技術(shù)創(chuàng)新上的投入和成效不盡如人意有關(guān)?！?/p>

有別于傳統(tǒng)媒體對于內(nèi)容呈現(xiàn)的方式，新媒體的內(nèi)容表達帶有硬性的技術(shù)要求與設(shè)備要求。如果沒有這些“硬件”作為支持，再好的創(chuàng)意、想法、內(nèi)容都將面臨“巧婦難為無米之炊”的遺憾。

一篇傳統(tǒng)紙媒好稿的誕生，在內(nèi)容層面，完全仰仗記者一人，間或得編輯“畫龍點睛”。但是一個好的短視頻產(chǎn)品，絕對是一個團隊的共同成就。無論是選題策劃、腳本撰寫、導演拍攝、主持采訪、剪輯制作的任一環(huán)節(jié)出了錯，都無法誕生一個短視頻精品，每一個環(huán)節(jié)須相互依存，相互成就。

以《透明人》為例，是國內(nèi)采訪短視頻領(lǐng)域的“吃螃蟹者”。之所以采訪短視頻長期少有人涉足，是因為對于采訪者（同時也是出鏡主持）的現(xiàn)場把控能力要求極高。在5分鐘的長度內(nèi)，如何問出觀眾最想知道的問題，甚至問出觀眾想不到的問題，在把一個話題闡釋清楚的同時，兼顧話題的深度與趣味性，從而引發(fā)話題的發(fā)酵與討論，是一件非常不容易的事情。主持人姜思達在這方面的能力可以說令《透明人》成功了一半。

由此可見，不僅僅是器材設(shè)備上的成本投入，團隊人才的建立成為短視頻項目成功的必備要素。據(jù)說在“二更”內(nèi)部，有一支專門給視頻取標題的團隊，每天要給推送的視頻取適當且吸睛的各色標題，再在所有的標題候選名單中投票選出今日視頻的最佳標題。單單就“取標題”這一項，就有一個團隊在支撐運作，新媒體產(chǎn)品對于多元化優(yōu)質(zhì)團隊的訴求可見一斑。

在短視頻“風口”的背后，我們不能否認它到底還是一場“硬”仗。

三、新風口的潛力，或許能助力經(jīng)營

相比較動輒融資上千萬的短視頻創(chuàng)業(yè)項目，對于更多的傳統(tǒng)媒體而言，短視頻的加入是對傳統(tǒng)新聞表達形式的一種有效助力與有益補充。

《新京報》“我們”視頻官方微博在2018年3月4日發(fā)布的一條關(guān)于“廣東陽春三月下冰雹，直徑超過乒乓球”的視頻，短短100秒時長，在發(fā)布的5個小時里就收獲了19萬次的點擊量。比起紙媒發(fā)行的滯后性來說，此類短視頻的制作發(fā)布要迅捷得多，完全可以跟上這個以秒計時的新媒體時代的訴求。同時，視頻在直觀性上的表達能力，也遠非報紙能及。

作為補充表達的方式，傳統(tǒng)媒體的短視頻欄目即使在制作水平上略顯粗糙、稍欠精良，卻也不失為媒體融合的手段之一。比起“白手起家”的短視頻創(chuàng)業(yè)項目，傳統(tǒng)媒體的短視頻欄目有其先天的渠道優(yōu)勢，也更容易形成品牌效應。

一旦品牌效應形成，短視頻變現(xiàn)的能力或可成為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的新增長點。說不定，在不遠的將來，比起在報紙上寫一篇軟文，更多用戶的需求在于要求為其拍一條短片。

而來自艾媒咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，40.2%的受訪用戶表示能接受廣告，僅有16.7%的受訪者表示反感在短視頻在插播廣告?？梢?，只要廣告與短視頻內(nèi)容充分結(jié)合，以減少用戶的反感心理，那剩余的83.3%的用戶尚可爭取，短視頻廣告的羹姑且也能分一分。

四、結(jié)語

綜上所述，在上文的優(yōu)劣勢分析后，擺在傳統(tǒng)媒體前的是一道算術(shù)題。那便是，后期可能的新增收入究竟能否大于等于先期的硬件投入？這道題，F(xiàn)igure用了100期視頻給出了答案。在答案沒揭曉前，一個信念支撐著他們，“內(nèi)容為王，我賭我們能贏”。