探析綜藝節(jié)目主持人“護城河”現(xiàn)狀及其建構(gòu)

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、前言

（一）護城河理論

1993年沃倫·巴菲特首次提出“護城河”概念，他指出一些企業(yè)的產(chǎn)品特性及銷售實力等賦予了他們巨大的競爭優(yōu)勢，在經(jīng)濟堡壘周圍形成了一條護城河。2009年第一本詳解“護城河”理論的著作——《巴菲特的護城河》中闡明了所謂護城河即是“結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢”及“持續(xù)性競爭力”，結(jié)構(gòu)愈完善、競爭力愈持久使“護城河”更深、更寬，決定了其圍繞的城堡具有極強甚至永久的運作能力。

（二）《快樂大本營》的競爭力簡述

梳理整合有關(guān)《快樂大本營》的文獻資料，發(fā)現(xiàn)以《快樂大本營》為個案研究的相關(guān)論文及期刊資料較為豐富，大致可分為從節(jié)目模式探究、品牌構(gòu)建分析、營銷策略解讀、主持人風(fēng)格研究幾方面論述《快樂大本營》的競爭力；學(xué)術(shù)著作較少，有《綜藝大本營：〈快樂大本營〉娛樂模式》,這本書可以說是當(dāng)前專門研究《快樂大本營》的第一本學(xué)術(shù)專著，其中第四章是針對《快樂大本營》主體——主持人進行剖析。值得注意的是，在研究《快樂大本營》的核心競爭力這一課題時，始終沒能繞開其節(jié)目主體——主持人。

二、《快樂大本營》核心競爭力及其建構(gòu)

電視綜藝節(jié)目的發(fā)展與經(jīng)濟基礎(chǔ)的發(fā)展休戚與共，二十世紀九十年代中國處于改革開放初期，電視綜藝節(jié)目的發(fā)展也漸入佳境，這一時期崛起的綜藝節(jié)目更加大眾化，且伴有強烈的商品屬性，《快樂大本營》的誕生也是這一時期意識形態(tài)的產(chǎn)物?！斑M入二十世紀隨著市場化進程的加快，消費主義觀念滲透到文化領(lǐng)域?！币虼私梃b巴菲特經(jīng)濟上的護城河理論來解析《快樂大本營》“主持人”這一核心競爭力的建構(gòu)是具有現(xiàn)實依據(jù)的而非空穴來風(fēng)。經(jīng)濟護城河為我們提供的是一個判斷架構(gòu)?！栋头铺氐淖o城河》一書中提到四種真正的經(jīng)濟護城河難以被模仿因而得以持久：

（一）規(guī)模經(jīng)濟

規(guī)模經(jīng)濟是基于有些企業(yè)通過流程、地理位置、經(jīng)營規(guī)?；蛱赜匈Y產(chǎn)而形成的成本優(yōu)勢帶來的。拋開湖南衛(wèi)視這一強號召力與影響力的平臺為節(jié)目發(fā)展提供的肥沃土壤不談，單從《快樂大本營》的主持人策劃與培養(yǎng)模式——以打造明星的方式包裝說起：2010年“快樂家族”組合出演電影《嘻游記》、同年推出首張音樂專輯《快樂你懂得》；2012年舉行“快樂派對”全國巡回演唱會、2013年組合主演電影《快樂到家》《一路狂奔》；2016年組合出演電影《仙球大戰(zhàn)》。這個產(chǎn)量與曝光度始終維持著良好的態(tài)勢，通過“快樂家族”的衍生產(chǎn)品提高知名度從而為節(jié)目的收視帶來多一重保障。再者游戲互動類綜藝節(jié)目定位決定了主持人參與度提高，帶來的優(yōu)勢除了讓觀眾更立體地了解主持人本身的個性之外也幫助主持人與明星成為朋友，再次合作或者與同類嘉賓合作時磨合的時間相對減少，帶來時間成本與精力成本的降低。

（二）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種非常強大的經(jīng)濟護城河，它可以把競爭對手長期拒之于門外。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有兩種闡述方式，放眼當(dāng)下我們可將其看作互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)。以《快樂大本營》主持人的微博粉絲及其影響力為例。早在2009年新浪微博正式進入人們的視野時，主持人謝娜已開通自己的微博賬號，隨后何炅、李維嘉等相繼開通微博。筆者隨機截取2018年5月6日新浪微博實時數(shù)據(jù)，快樂家族的五位主持人的微博粉絲數(shù)分別是何炅9307萬、李維嘉2964萬、謝娜10132萬、吳昕2981萬、杜海濤3455萬。在央視索福瑞——CSM媒介研究2017年度全國排名前十的綜藝節(jié)目中隨機選取五位主持人：王自健、李艾、孟非、張紹剛、華少，查看其同時間節(jié)點其微博粉絲數(shù)分別是王自健289萬、李艾517萬、孟非189萬、張紹剛（工作室）58萬、華少449萬。再通過新浪微博明星勢力榜及相關(guān)互動數(shù)據(jù)對比，可見快樂家族的幾位主持人在新浪微博這一門戶網(wǎng)站上的影響力遠超各大衛(wèi)視的主持人，活躍度及其帶來的社會影響力尤其顯著。對比離開了《快樂大本營》退居幕后的主持人李湘的微博數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其影響力也遠低于仍依托《快樂大本營》這一平臺活躍在大眾視野中的快樂家族成員?？梢娍鞓芳易鍘孜恢鞒秩说木W(wǎng)絡(luò)影響力為其“護城河”的建構(gòu)打下了堅實的粉絲基礎(chǔ)與大眾認知度。

（三）知識產(chǎn)權(quán)

“企業(yè)擁有的無形資產(chǎn)，如品牌、專利或法定許可，能讓該企業(yè)出售競爭對手無法效仿的產(chǎn)品或服務(wù)?！边@一點從快樂家族團隊形式的捆綁經(jīng)營中得以印證：2006年《快樂大本營》五位主持人組合命名“快樂家族”，每期節(jié)目五人各不相同又統(tǒng)一風(fēng)格的時尚服裝造型、有主有次的明確分工，以團隊主持湖南衛(wèi)視各大晚會，得到外界的認可。2011年，快樂家族獲得“第四屆百度娛樂沸點”最熱門內(nèi)地組合獎，同年4月，獲得“第九屆musicrsdio中國TOP排行榜頒獎典禮”內(nèi)地年度最受歡迎組合獎。2013年，快樂家族獲土豆網(wǎng)與深圳衛(wèi)視聯(lián)合出品的“青春的選擇年度盛典”超級偶像獎。對比頻繁更換成員、同為湖南衛(wèi)視打造的主持團體“天天兄弟”，快樂家族品牌的成功已成為了不可復(fù)制的經(jīng)典案例。

（四）客戶轉(zhuǎn)用其他公司產(chǎn)品所產(chǎn)生的高成本

“客戶轉(zhuǎn)用其他公司產(chǎn)品所產(chǎn)生的高成本”，其中“客戶”可對應(yīng)節(jié)目制作方，“產(chǎn)品”則是主持人。主持人是電視節(jié)目的人格化代表，是吸引受眾的品牌保障。沒有了主心骨何炅和謝娜的《快樂大本營》可以說相當(dāng)于沒有了崔永元的《實話實說》、沒有了趙薇和林心如的《還珠格格3》，其后續(xù)我們有目共睹。如果在一個節(jié)目創(chuàng)建之初，主持人與節(jié)目一同與受眾初識，受眾會將主持人與節(jié)目一起當(dāng)作新朋友，但經(jīng)歷了長時間的受眾忠誠度培養(yǎng)，主持人已與節(jié)目黏合成為一個有機整體，再由“老”節(jié)目帶“新”主持人，就像給一個人移植新器官新細胞，存在著有排斥反應(yīng)甚至失敗的風(fēng)險。2004年，主持人李湘離開《快樂大本營》，男女主持比例失衡，給節(jié)目收視帶來重創(chuàng)，節(jié)目組通過一系列改版舉措才渡過難關(guān)。而其后主持人謝娜加入《快樂大本營》也經(jīng)歷了一段時間的磨合與適應(yīng)，甚至快樂家族成立之初吳昕與杜海濤的能力也備受質(zhì)疑?，F(xiàn)今，《快樂大本營》已穩(wěn)定以“快樂家族”主持人團隊的形式發(fā)展了十余年，兩者之間的關(guān)系已是骨血之聯(lián)，主持人與節(jié)目磨合的時間成本、平臺培養(yǎng)主持人耗費的金錢成本等等決定了節(jié)目制作方更換主持人帶來的聯(lián)動效應(yīng)及風(fēng)險都非常大。

三、結(jié)論

依托節(jié)目平臺建構(gòu)主持人自身的護城河，快樂家族的幾位成員已在“規(guī)模經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、知識產(chǎn)權(quán)、客戶轉(zhuǎn)用其他公司產(chǎn)品帶來的高成本”幾方面筑就了一條寬廣的護城河。這條護城河是屬于主持人自身的長期競爭優(yōu)勢嗎？我們不禁發(fā)問：與《快樂大本營》相互成就的主持人離開了這個平臺是否能適應(yīng)其他節(jié)目，其自身的立足點與其他節(jié)目普適的能力究竟是什么？《快樂大本營》無疑是一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并且占據(jù)著較高的市場份額，卻不能與真正的護城河混為一談。因《康熙來了》而被受眾熟知的主持人小S離開了《康熙來了》，在其新節(jié)目中的表現(xiàn)就不盡如人意。寬廣的護城河保護著的城堡固然堅毅，但也有可能令城堡陷入圍城，如何讓護城河成為自己靈動的保護色而不被反噬，讓優(yōu)勢持續(xù)帶來效益而不落入優(yōu)勢陷阱，是一個值得思考的命題。