衣柜在媒體中的表現(xiàn)
——中美跨文化話語分析

（中國傳媒大學南廣學院，江蘇 南京 210000）

一、引論

在現(xiàn)代社會，人們消費大量的媒體內(nèi)容，包括電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機應用、雜志、廣告牌、電影等內(nèi)容，并在無意識中浸染在大眾文化和廣告中。西方國家的人通常每天在媒體內(nèi)容上消費三到四個小時。即使人們否認受到媒體文化的影響，他們的心態(tài)和行為也不可避免地受到通過這些渠道獲得的信息的影響（關(guān)于媒體消費的有用統(tǒng)計信息，請參閱www.worldopinion.com或www.statistics.gov.uk）。

同時，媒體內(nèi)容和趨勢也是由人們的生活方式?jīng)Q定的。Fiske指出，消費者不是單一的群體，而是一系列群體，是“不斷變化的社會集群”。他認為，雖然大眾常認為大眾被媒體和資本主義或父權(quán)制社會片面操縱，但實質(zhì)上，“文化是一個活的、積極的過程：它只能從內(nèi)部發(fā)展，不能從外部或以上強加”。

因此，文化有助于研究者通過大眾媒體的視角了解文化。目前的項目旨在通過語篇分析的方法，對同居文化和人們在同一屋檐下的生活方式嚴格地進行比較，從媒體內(nèi)容中獲得對大眾文化的見解，以及訪談和文本分析。我們的研究結(jié)果將為了解美國和中國在密切關(guān)系、個人和共享空間以及性別認同方面的概念和習慣的差異提供有益見解。

二、背景

（一）身體、性別和身份

性別既不是與生俱來的，也不是穩(wěn)定的，而且會隨著時間的推移而改變。我們天生有雄性或雌性的生理結(jié)構(gòu)，但是在社會化的過程中學會以男性或女性的方式行事。性別的定義既是社會的，也包括個人在媒體及其個人和社會環(huán)境中與他人表達其性別化行為的方式。性別是一種動態(tài)的建構(gòu)體，隨著時間、地點、情況而變化，并且與我們的生活圈層、社會價值觀、信仰、生活方式、群體和文化都息息相關(guān)。在北美，陽剛之氣與堅強、野心勃勃、成功、理性和情感控制有關(guān)，而女性氣質(zhì)則表現(xiàn)為有性吸引力、彬彬有禮、情緒化、擅長關(guān)心他人和打理人際關(guān)系。雖然這些性別特點在各個年代中都保持了一貫性，但如今性別認同的彈性確實越來越大，不同性別的各種行為和態(tài)度都得到了更多寬容。

隨著性別和身份的發(fā)展，身體也在現(xiàn)代社會變得更有可塑性。性別和身體越來越多地表達了我們內(nèi)心的自我選擇，因為人類不斷發(fā)明方法來控制并改善我們的生物構(gòu)造。Goffman的闡述中，“印象管理”即一個人通過調(diào)整面部表情、姿勢或服裝以適應特定情況，有意識地塑造他人對自己的看法，面對特定群體達到特定目標。在現(xiàn)代生活中，隨著消費選擇成倍增加，人們可以重新編程身高、體重、體型、特征、性別等，并因而被認為需要對自己的健康水平、健身、審美選擇和時尚選擇負責。

在過去的女權(quán)主義研究中一個基本假設(shè)是，在父權(quán)制社會的背景下，女性在媒體中被視為“男性注視”的對象。然而，這種共識在很大程度上是建立在對西方世界婦女經(jīng)驗的研究基礎(chǔ)上的。關(guān)于這種結(jié)論的是否以及如何轉(zhuǎn)移到東方社會的文獻和理解卻少得多。越來越多的研究在美國媒體和其他文化中的媒體進行比較，取得了卓著的成果。Biswas、Olsen和Carlet在1992年對美國和法國印刷媒體上的廣告差異進行了跨文化分析。他們發(fā)現(xiàn)，在法國廣告中使用的性吸引比在美國廣告中的頻率要高。作者將這種差異解釋為法國比美國更自由的性文化的表現(xiàn)。1997年的一項研究表明，與美國商業(yè)廣告中的女性相比，中國電視廣告中的女性被描繪為更溫順、更保守、更被動。同樣，在日本媒體上，白人模特擺出了日本模特永遠不會去做的姿勢和手勢，顯得比日本婦女更“感性和有意愿”。在馬來西亞和印度尼西亞，人們也只能在內(nèi)衣廣告中看到白人模特，因為衣著不整的本土女性在保守文化中被認為是無法接受的。

目前，幾乎不存在研究說明東西方的親密關(guān)系是如何在媒體中有不同表現(xiàn)的。因此，這項研究能幫助我們了解不同文化中的親密關(guān)理想和概念是如形成并被傳播的。

（二）全球化中的親密關(guān)系

要了解親密作為一種概念和行為是如何在一種文化中編碼的，首先要了解文化中男女之間的關(guān)系。杰克遜、史蒂文森和布魯克斯認為，“男人和女人在性身份和欲望方面是截然相反的”，而男性雜志通過樹立陽剛之氣的標準來“強制在男女之間劃清界限”。他指出：“伴隨而來的恐懼似乎是，除非男人和女人被嚴格地分開，這將帶來一部分不確定性的男性身份的表現(xiàn)，從而有可能破壞都在一起……正如我們所看到的，‘新小伙子主義’沒有留下任何懷疑、質(zhì)疑、模糊或不確定的余地”。另一方面，美國標準的女人味意味著要有吸引力、有禮貌、不好斗、有感情、有教養(yǎng)、關(guān)心人和人際關(guān)系。然而，隨著工業(yè)化、性解放和消費主義的發(fā)展，女性出現(xiàn)了新的外表標準。從1959年開始，芭比娃娃被美泰公司引入并推廣為女性理想。這種趨勢將美國的新美人標準定義為開放、甜蜜和順從，以及幾乎無法達到的夸張身材比例。

然而，這種模式并不受全世界的歡迎。芭比娃娃沒有達成它預期在中國要實現(xiàn)的人氣。Singh和Yang發(fā)現(xiàn)，印歐文化中的男性認為芭比娃娃的過度身材比例不符合他們的理想標準。因此，人們在性別特點以及親密關(guān)系中的期待也很可能會有東西方的文化差異。

（三）跨文化比較：民族文化的六大維度

要了解不同社會中不同性別的人在親密關(guān)系中的動態(tài)，就必須考察不同文化中的人是如何看待親密關(guān)系和一般的人際關(guān)系的。有大量的文獻闡述了東西方對人際動態(tài)的態(tài)度和行為的差異。20世紀70年代，Hofstede在為IBM員工對40個國家的43種價值觀和情感進行因素分析時偶然發(fā)現(xiàn)了價值觀和文化的維度，以及公司需要在同樣的管理問題上針對不同成長環(huán)境的員工提出不同風格的解決方案。這六個維度成為跨文化比較中態(tài)度和心態(tài)研究的經(jīng)典范式，解釋如下：

（1） 權(quán)力距離，定義為組織和機構(gòu)（包括家庭）中實力較弱的成員，而不僅僅是權(quán)力地位較高的成員，在多大程度上認可并預期到不平等的權(quán)力分配；

（2） 不確定性回避，定義為一個社會在未知的未來和模糊的情況下感到不安的程度；

美式唐草另一個代表就是史東門風格。史東門風格的創(chuàng)始人是美國加利福利亞的艾爾·史東門。史東門風格的圖案可以不用背景紋，往往有部分留白，這是和謝里丹風格的不同之處。另外，史東門風格中，動物紋樣的比重也很大，種類很多，通常是美國西部常見的動物如棕熊、雄鷹、魚、鹿、棕熊等。史東門風格皮雕作品中更注重畫面感和敘事性。題材多是西部牛仔的生活寫照，如獵熊、抓魚、騎馬等。史東門風格圖案還包括馬頭、鐵蹄等牛仔元素，背景也做深色染色處理。

（3） 個人主義/集體主義，定義為一個社會中的人在多大程度上與群體聯(lián)系在一起；

（4） 男性化/女性化，定義為性別角色和價值觀的分布。競爭激烈的一面被命名為“男性化”，而謙虛內(nèi)斂的一面命名為“女性化”；

（5） 長期與短期定向，定義為人們的努力重點是未來、現(xiàn)在還是過去；

（6） 放縱與克制，定義為社會如何判斷對人類基本欲望和享受方面的滿足或壓制。

在這些維度中，集體主義/個人主義的維度以及男性化/女性化的維度與我們的調(diào)查密切相關(guān)。我們在上面的章節(jié)中討論了男性化與女性化，下面我們將討論集體主義和個人主義如何影響個人的行為，以至于影響生活方式、性別動態(tài)和人際關(guān)系在文化媒體中的表現(xiàn)。

（四）身份與家庭價值觀：集體主義與個人主義

大量的研究報告了中美兩國人際關(guān)系的文化差異。在中國，人們很可能把社區(qū)和群體的價值觀置于個人之上，而來自美國的人更傾向于重視個性。在個人主義文化中，如果一個青年未能發(fā)展出獨立于其家庭的個人獨立能力，就可能遭受身份危機。然而，集體主義文化中的青年很可能會形成高度依賴其復雜的家庭和社會等級關(guān)系的身份。根據(jù)Triandis的研究，在集體主義文化中，人們的理想是與周圍的人相同，而不是不同或獨特的；自我被視為與周圍環(huán)境和社會關(guān)系不可分割的一部分，而自我是一個相互依存的實體，是更大的、基于場景的、包羅萬象的社會網(wǎng)絡的一部分。因此，個人也是情景化的，在不同的時間、地點和情況下，其功能和形態(tài)各不相同。同樣地，人們也發(fā)現(xiàn)自尊與文化差異有關(guān)。在英聯(lián)邦，幸福感與獨立感呈正相關(guān)，而在希臘則相反。

因此，在美國，家庭鼓勵獨立。對美國人來說，無數(shù)的中國人一直和父母生活在一起直到年齡很大，甚至一輩子，這是無法想象的。而且，很多家長正希望自己的孩子能這樣做。因此，中國人習慣在他們的私人環(huán)境中，包括在他們的衣柜里，看到很多不屬于他們的東西。同樣，中國人對隱私概念的看法并不像美國人那樣。然而，傳播學文獻中缺乏關(guān)于這個有趣問題的研究：不同文化中的人如何在親密關(guān)系中共同生活？基于隱私概念的差異、人際關(guān)系的差異，以及潛在的性別與刻板印象的差異，我們預期不同文化中媒體對于同居生活方式的闡述和表現(xiàn)媒體會有很大差異，而相關(guān)跨文化研究能夠取得顯著成果。

（五）當前研究

本研究采用的方法是對媒體中展示的情侶衣櫥照片以及相關(guān)話題的訪談進行內(nèi)容分析與話語分析。這樣的方法有很強的優(yōu)勢，因為當人們被提示直接評論人際距離、角色和身份等等抽象話題時，他們對自己的態(tài)度和行為通常沒有準確的見解和詞匯。給人們一個具體的場景，比如衣柜的擺放時，人們能夠通過日常的思考和選擇來反思自己，從而進行更高層次思考。我們努力通過對定量分析采取雙盲方法，并通過解讀來自不同文化背景的人的訪談為我們的研究結(jié)果提供深度。我們預期發(fā)現(xiàn)：夫妻的衣柜擺放反映了美國更多的性別分離、中國更多的混合和諧，以及美國的個人主義和中國的集體主義文化表現(xiàn)。我們還預期發(fā)現(xiàn)，在美國男女的服裝和材料都更加明顯的男性化和女性化，與西方更強烈的性別認同和刻板印象一致。

三、方法

（一）定量分析

在定量分析部分，我們從主流家居網(wǎng)站獲得了攝影圖像，包括Coveteur.com，該網(wǎng)站展示了一系列關(guān)于美國真實夫婦生活方式的圖片，展示了情侶們的衣柜物品和擺放。同樣，我們從微信媒體平臺上獲得了中國真實情侶的衣柜圖片。我們從情侶衣柜照片中挑選了704張服裝照片，其中345張來自中國情侶，359張來自美國情侶。其中349項物品為女性擁有，355件為男性擁有。綜合來看，中國女性物品共有189件，中國男性物品156件，美國女性物品160件，美國男性199件。為了完成定量過程，我們用數(shù)字對每個圖像進行編碼，并將圖像分別發(fā)送給獨立的評分者，告知他們根據(jù)一個標準的評分程序以0～10為物品的女性化程度打分。物品顯得越有女人味，評分者給物品的分數(shù)就越高。例如，一件看起來極具陽剛之氣的夾克將可能在獲得“0”的分數(shù)，而一個不分性別的物品可能會得到5分或6分。我們預期發(fā)現(xiàn)，首先，美國夫婦擁有的服裝物品將呈現(xiàn)更明顯的性別特征，也就是說，女性的服裝將更強烈地女性化，而男性的服裝項目將表現(xiàn)出更強的男性化，也就是更低的女性化分數(shù)。我們還期望看到美國的服裝物品男女對比差異比中國的差異更強烈，形成文化對比。

（二）定性分析

在定性分析中，我們通過夫妻對其生活方式的陳述進行了文本分析，聚焦于他們的關(guān)系動態(tài)如何通過衣柜的擺放顯示出來。我們希望通過定性的方法為定量的證據(jù)提供確認和支持，為表面行為賦予意義，更深入地理解這一現(xiàn)象和文化相似性與差異性。我們預期發(fā)現(xiàn)，由于對自立性和隱私的需求與期望存在文化差異，不同文化背景的人對是否以及在多大程度上融入彼此、融入世界，都會表現(xiàn)出截然不同的觀點。我們預期會看到與集體主義取向程度相一致的結(jié)果，即有同居經(jīng)歷的中國夫婦將更舒適地混合和融合個人空間。而西方夫婦則更有可能將自己的物品分開，并有明確的空間劃分，盡量不侵入對方的區(qū)域。

四、研究結(jié)果

（一）性別認同

圖1.中國和美國的男女服裝表現(xiàn)出女性化的差異

我們發(fā)現(xiàn)，在服裝的評價上，國籍和性別之間存在顯著的差異，F(xiàn)(1，700)=15.70，p＜.001。雖然美國女性的衣服被認為比中國女性的衣服更多女性化（平均值=9.09）（平均值=8.06），但美國男性的衣服被認為比中國男性的衣服更少女性化（平均值=1.21）。因此，美國情侶擁有的服裝物品的性別特征之間存在著更明顯的性別差距，而中國男性和女性之間的性別界限似乎不那么強烈，盡管仍然很突出。性別也有一個主效應，F(xiàn)(1，700)=1074.58，p＜.001，即這兩個國家的男性服裝的女性化都大大低于女性服裝。然而，沒有國籍的效應，F(xiàn)(1，700)=5.95，p=.742，因此，來自這兩種文化的服裝都沒有整體上比另一文化的服裝更男性化或更女性化。

（二）隱私和集體主義

我們的采訪揭示了非常有趣的結(jié)果。我們不僅證實了我們的假設(shè)，我們還發(fā)現(xiàn)，從未有過與他人生活在親密關(guān)系或浪漫環(huán)境中的經(jīng)歷的人對自己未來的態(tài)度和行為有著截然不同的看法或預測。與伴侶同居過的中國人坦言，他們往往不區(qū)分個人空間或他們的區(qū)域逐漸重疊和混亂，而尚未與伴侶生活在一起的中國人經(jīng)常預測他們愿意擁有一些與伴侶分離的獨立個人空間，因為自己或出于對方的考慮。另外，雖然一些還沒有與伴侶生活在同一屋檐下過的西方人想象他們是能夠分享空間的，但那些有過同居經(jīng)歷的人往往發(fā)現(xiàn)這很難處理，兩人中的一個人通常最終想把物品清理干凈并分類，當對方未能維持秩序或把衣服弄混時，可能會感到惱火。

參閱訪談的摘錄如下：

中國女友經(jīng)常會回母親家住，所以衣柜里我的衣服比較多，整體來說，我們倆的衣服是分開放的，不會混在一起，但像夾克外套這些會放在一起。

——男，美國，22歲

剛和中國女友住在一起，我們的衣柜每一格都是分配好的，一定只會把衣服放在自己的格子里，不會亂放打擾到女友的衣柜專屬空間，掛著的衣服左邊是她的，右邊是我的，她說左邊好找衣服。

——男，俄羅斯，21歲

我最希望的就是他能自己整理好衣柜，把衣服分類擺放，如果房間太亂，我會非常不舒服。

——女，英國，22歲

我倆衣服是隨便穿的，穿完也是隨意掛的?？赡芤驗樘鲪哿税伞傞_始就是各掛各的，有一定的界限，相處久了就隨便掛了。只是如果對方把一些臟衣物隨意地扔在衣物堆里我會很忍受不了。共享衣柜這件事，因為每個人都有不同的個性，能表現(xiàn)出兩個人相處的狀態(tài)，就比如說我倆剛開始的時候的拘謹和我們倆熟悉以后熱戀的狀態(tài)。

——女，22歲，中國人

我從來沒有注意到我是如何和我的伴侶安排衣服的，不管是男的還是女的。就我自己而言，不太喜歡和別人的衣服放在一起，會分區(qū)域放，但和那個女生就還好，住在一起的時候就不會分得特別清楚。還是會介意別人來侵占我的私人領(lǐng)域，但還是要看人，如果你覺得他（她）很不錯的話，就會比較愿意混在一起放，但如果比較普通的話，就不想他（她）來干預我的空間。

——女，22歲，中國人

（我們）就把用過的衣服扔在簍里，衣柜是用來放干凈衣服的吧，就隨意地放一起。共用衣柜很正常，就是一種親密的表達。

——男，21歲，中國人

五、討論

我們的結(jié)果證實了我們的期望，即媒體代表性中的性別動態(tài)和性別劃分存在顯著的文化差異。Williams和Best通過向男性和女性展示一長串形容詞，并要求他們根據(jù)每個詞是否與女性或男性聯(lián)系最相關(guān)，對每個詞進行評分，這或許對我們的研究很有用。今后的研究可以要求人們從這個列表中挑選描述自己或他人的單詞。研究發(fā)現(xiàn)，當參與者被要求選擇描述自己的單詞時，男性和女性選擇的形容詞有相當大的重疊。事實上，25%以上的男子的自我描述比普通女性更加女性化，而25%以上的女性的自我描述比一般男性的平均觀念更男性化。然而，當被要求描述朋友時，參與者通常會給他們更多的刻板性別特征的描述。這些研究結(jié)果表明，我們并不認為刻板性別標簽適用于我們自己，但我們?nèi)匀粚⑵鋺糜谄渌?。對本研究的量化結(jié)果的一個可能的解釋是，假設(shè)不同文化的人并沒有內(nèi)在區(qū)別，來自西方文化的人已經(jīng)內(nèi)化了更多的性別刻板印象觀念，且可能是被媒體影響所致。

身體形象障礙在西方男性似乎比非西方男性更為普遍。各地的跨文化研究各有發(fā)現(xiàn)，臺灣男性對身體的不滿明顯低于西方男性，美國雜志廣告經(jīng)常描繪脫光衣服的西方男性，但臺灣雜志描繪的沒有穿衣服的亞洲男人很少。與西方社會相比，臺灣似乎不太關(guān)注男性的身體形象。這種差異可能反映出西方的傳統(tǒng)強調(diào)肌肉和健身是衡量陽剛之氣的標準，這或許可以解釋為什么身體變形障礙和合成代謝類固醇濫用在西方比臺灣更嚴重。Faludi認為，兩性現(xiàn)在都成為消費主義、外表和魅力文化的受害者。

我們研究的一個局限性是樣本量，特別是在定性部分。然而，霍夫斯泰茲曾經(jīng)評論說，通過大樣本驗證發(fā)現(xiàn)，跨文化差異文化方面的結(jié)果沒有受到影響，不論是在IBM公司進行還是在公司以外的更具多樣性的樣本中進行，結(jié)果是一樣的。因此，從不同文化中即使代表性較低的樣本上看到的結(jié)果中推斷真正的跨文化差異是合理的。未來的研究可以將我們的研究結(jié)果擴大到除了親密關(guān)系之外的其他場景，并研究西方與東方的其他國家文化的差異，以確認其機制和根源。