主持人在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中的功能和角色變化探析
——以《奇葩說》為主要案例其他綜藝為輔分析

（山東師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250000）

一、引言

傳播，是一種交流行為，必定有傳者和受者。傳播是通過一定的媒介、手段或工具來進(jìn)行的。主持人則是最早出現(xiàn)在電視節(jié)目當(dāng)中的傳播者，屬于如今有聲語(yǔ)言藝術(shù)的代表人，也屬于口語(yǔ)傳播不可或缺的群體。

二、主持人的來源與雛形

世界上最早的主持人起源于美國(guó)，中國(guó)最早在1981年的電臺(tái)廣播“空中之友”欄目設(shè)主持人，由徐曼主持。之后，1981年在趙忠祥主持的《北京中學(xué)生智力競(jìng)賽》節(jié)目中使用“節(jié)目主持人”一詞開了中國(guó)電視節(jié)目主持人先河。“主持人”的名詞解釋為“在電子媒介中，以個(gè)體行為出現(xiàn)，代表著媒介群體觀念，用有聲語(yǔ)言、形態(tài)能動(dòng)地操作和把握節(jié)目進(jìn)程，直接、平等地進(jìn)行大眾傳播活動(dòng)的人?！痹诤茉缫郧暗碾娨暪?jié)目當(dāng)中，主持人表現(xiàn)得也都比較親民，定位也比較單一。在這一領(lǐng)域中，值得尊敬的前輩是沈力老師，可以說在她的慢慢摸索當(dāng)中主持人這一個(gè)形象漸漸有了雛形。

1983年1月1日，《為您服務(wù)》以嶄新的面貌同觀眾見面。沈力認(rèn)為，主持人應(yīng)該主動(dòng)參與節(jié)目，全面深入掌握節(jié)目?jī)?nèi)容，通過富有鮮明個(gè)性的語(yǔ)言風(fēng)格，“面對(duì)面”地和觀眾交談。這或許是沈力老師給每一位主持人的最初啟發(fā)。傳統(tǒng)的電視節(jié)目當(dāng)中，人們往往在腦海里會(huì)對(duì)主持人形成一種“刻板印象”比方說沈力老師在《為您服務(wù)》中所塑造的就是一位親切、貼心的朋友形象，還有家喻戶曉以《綜藝大觀》和《正大綜藝》為代表的節(jié)目對(duì)受眾的影響力都非常大。主持人似乎就代表了一檔節(jié)目，依附性比較強(qiáng)，其一言一行都對(duì)受眾產(chǎn)生了巨大影響。而現(xiàn)在，越來越多的主持人選擇走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，在愛奇藝、優(yōu)酷等媒介平臺(tái)上發(fā)揮作用，也讓受眾看到了不一樣的主持人。

三、促使這些主持人源源不斷的走向網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的原因

（一）網(wǎng)絡(luò)綜藝對(duì)傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的巨大沖擊力

隨著信息時(shí)代的來臨，各種新媒介技術(shù)不斷出現(xiàn)，而且呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)。在高新技術(shù)這樣一個(gè)強(qiáng)大力量的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視和手機(jī)媒體等媒體形態(tài)層出不窮。而且，新媒體對(duì)于社會(huì)的影響是比較全面的，不僅影響著政治和經(jīng)濟(jì)方面，而且影響著我們的生活方式和思維方式。國(guó)家廣電總局對(duì)電視節(jié)目的種種限制，使得傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)生態(tài)下的制作生產(chǎn)空間受到了很大的擠壓，受眾又往往對(duì)娛樂化和具有創(chuàng)意的節(jié)目的興趣更加濃厚。這使得網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目快速發(fā)展，“芒果tv” “愛奇藝”等平臺(tái)涌出。在投資人對(duì)多輪廣電政策的規(guī)避下，基于網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)的泛娛樂行業(yè)迎來了較好的成長(zhǎng)空間。傳統(tǒng)電視節(jié)目受“限娛令”的沖擊，使得電視娛樂節(jié)目將發(fā)展空間轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)。而純網(wǎng)綜藝的迅速發(fā)展也有利于促進(jìn)整個(gè)電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的優(yōu)生生長(zhǎng)，脫胎于傳統(tǒng)電視節(jié)目生存的網(wǎng)絡(luò)綜藝沖擊了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，也給傳統(tǒng)綜藝節(jié)目也帶來了需要變革的思想觀念。這種偏向新媒介的發(fā)展前景讓許多優(yōu)秀的主持人和制作團(tuán)隊(duì)紛紛涌向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這一媒介。

（二）主持人個(gè)人選擇變化分析

對(duì)于中央電視臺(tái)這個(gè)名號(hào)來說，它仍然在中國(guó)占據(jù)著非常重要的地位。但對(duì)于中央電視臺(tái)所播出的內(nèi)容卻有非常多的限制，且在新聞聯(lián)播這樣的節(jié)目當(dāng)中，擔(dān)任節(jié)目主持人的壓力很大?；蛟S是央視整個(gè)主持人氛圍的專業(yè)性和壓力過大的原因，許多央視的主持人開始向地方電視臺(tái)發(fā)展，如撒貝寧、馬東、張紹剛等。

以《奇葩說》中的馬東為例，馬東原來是《中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》總導(dǎo)演，也曾經(jīng)是央視《挑戰(zhàn)主持人》綜藝節(jié)目主持人全國(guó)選拔活動(dòng)總導(dǎo)演、主持人。而在2012年9月，馬東卻正式宣布從央視離職加盟門戶視頻網(wǎng)站愛奇藝公司，擔(dān)任首席內(nèi)容官。他們都在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目當(dāng)中呈現(xiàn)出了另一面，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目好像讓他們獲得了更輕松更自由的話語(yǔ)權(quán)，這更像是一種釋放。張紹剛老師在《吐槽大會(huì)》節(jié)目當(dāng)中的表現(xiàn)讓他一度成為關(guān)注點(diǎn)，才華橫溢、給人感覺比較理性的撒貝寧老師更是在《明星大偵探》中扮演游戲中的參與者，其綜藝感和搞笑感與湖南衛(wèi)視的何炅等綜藝大咖不相上下、配合默契，主持人角色上的主動(dòng)轉(zhuǎn)變才能適應(yīng)更多年輕受眾的胃口，在眾多節(jié)目中脫穎而出。

四、迅速融入網(wǎng)絡(luò)節(jié)目當(dāng)中的主持人本身所發(fā)生的變化分析

以《奇葩說》為例，《奇葩說》是一檔由愛奇藝出品，米未制作的說話達(dá)人秀，是中國(guó)首檔說話達(dá)人秀，節(jié)目的主持人陣容由蔡康永、高曉松、馬東組成，以及十八位“奇葩”辯手的精彩表現(xiàn)而形成的一檔原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。節(jié)目一播出就受到了受眾的喜愛，這實(shí)質(zhì)與人們“泛娛樂化”的心理是密不可分的?！熬癯鲕壓腿怏w出軌你更不能接受哪個(gè)？” “婚前要不要有性行為？”等類似具有娛樂性、大尺度、有爭(zhēng)議的話題出現(xiàn)，相對(duì)傳統(tǒng)綜藝節(jié)目而言具有更大的自由性。這使得主持人的環(huán)境和言論更加輕松化、角色更加多元化甚至是主持人的穿著都更加娛樂化。

（一）主持人的稱呼、服飾變化

馬東為了迎合受眾口味請(qǐng)到了不同類型的導(dǎo)師來為節(jié)目增彩，但主持人這個(gè)角色卻并不再像以往一般突出。在《奇葩說》節(jié)目當(dāng)中，坐在中間的馬東扮演著類似主持人的角色。以前，傳統(tǒng)的電視節(jié)目中一般有一到兩個(gè)主持人并且有明顯的備注字幕，作為導(dǎo)師中間的馬東并沒有明顯的主持人作用，也沒用特別標(biāo)注，其他幾位導(dǎo)師隨時(shí)可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)，可見稱呼上確實(shí)是在逐步弱化。典型的案例還有近幾年大火的綜藝節(jié)目《爸爸去哪了》主持人稱呼已轉(zhuǎn)變成“村長(zhǎng)”，再比如網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目《火星情報(bào)戰(zhàn)》中的汪涵從《天天向上》成熟穩(wěn)重的主持人形象到網(wǎng)絡(luò)綜藝時(shí)搞笑幽默的“火星情報(bào)站的局長(zhǎng)”形象。從稱呼上我們不難看出這些代名詞都既具有創(chuàng)意或者具有故事感，同時(shí)也詮釋了傳播主體所扮演的角色。

服飾的變化也很明顯，在央視《今日說法》或是文化類節(jié)目《朗讀者》主持人撒貝寧和董卿老師的服飾大多以男生正規(guī)西裝和女士西服、短裙為主。而在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目當(dāng)中，馬東一改在央視和地方衛(wèi)視的穿衣風(fēng)格，在《奇葩說》中的西服一般是一半常規(guī)西服一半是具有創(chuàng)意、色彩豐富的西服板式。可見，主持人在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目當(dāng)中的穿衣風(fēng)格就有了變化，這也是為了迎合節(jié)目的主題、為了自身的個(gè)性化塑造。

（二）主持人的功能更加多元化

從要求主持人只需進(jìn)行簡(jiǎn)單播報(bào)開場(chǎng)，到要具有鮮明的個(gè)性特征、能夠抓住受眾的眼球的能力，具有高超的語(yǔ)言表達(dá)能力、控場(chǎng)能力和情商，是受眾地位成長(zhǎng)所帶來的結(jié)果。在一期節(jié)目中吳謹(jǐn)言在節(jié)目開始前半段十分拘束，馬東和蔡康永一直在幫助、詢問她一些話題來調(diào)整她的情緒，這是應(yīng)擁有的基本能力之一。而馬東作為主持人、導(dǎo)師，不僅僅在節(jié)目當(dāng)中需要對(duì)本期的論題提出自己的觀點(diǎn)還需要發(fā)揮睿智幽默來烘托節(jié)目氣氛效果。選手的發(fā)言如果無趣他會(huì)通過敲打木魚的方式來巧妙地控制節(jié)目進(jìn)程，時(shí)刻不忘這兩個(gè)身份之間的切換。

從《挑戰(zhàn)主持人》這種傳統(tǒng)的電視節(jié)目到利用新媒體，如何更好地適應(yīng)和發(fā)揮功能的多元化是主持人需要思考的問題。主持人的傳播理念也融入了跨界思維，以撒貝寧、何炅老師為代表的高才生用本身的職業(yè)技能帶動(dòng)了跨界傳播的短板，并且他們也在不斷突破自己身上的潛能點(diǎn)。

（三）主持人的商業(yè)功能逐步發(fā)揮作用

原生廣告的概念起初源于國(guó)外，一位學(xué)者曾提出原生廣告是一種從網(wǎng)站或者app用戶體驗(yàn)出發(fā)，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并結(jié)合了網(wǎng)站和app本身的可視化設(shè)計(jì)。而作為新生事物，我們對(duì)于原生廣告并沒有明確的定義，但是受眾媒介接觸習(xí)慣的改變，使得廣告內(nèi)容必須充滿創(chuàng)意，針對(duì)性更強(qiáng)且覆蓋面更廣。

《奇葩說》這一檔節(jié)目就是一項(xiàng)非常成功的案例，這與主持人其發(fā)揮了良好的商業(yè)功能密不可分的。一檔檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目不斷崛起的時(shí)候，有很多的投資商也看準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)綜藝這一具有巨大受眾的平臺(tái)。傳統(tǒng)的電視節(jié)目可能廣告的投資只放在了固定的廣告時(shí)間，而現(xiàn)在雖然網(wǎng)絡(luò)節(jié)目廣告投入在變多但受眾卻并不再反感廣告，這與主持人也是密不可分。主持人要適應(yīng)這種“商業(yè)化”，在主持話語(yǔ)中自然而然為投資商穿插廣告，要幽默且有創(chuàng)意。比方何炅在第一季《奇葩說》中為小米手機(jī)說的“小米黑科技，掏出來搞事情”還有“純甄酸牛奶，奶后吐真言” “一人吃雞，全家光榮的肯德基全家桶”，主持人和廣告商配合得更加出神入化，語(yǔ)言幽默風(fēng)趣、通俗易懂，自帶包袱，通過原生廣告的多元玩法獲得傳播效果。相比傳統(tǒng)電視節(jié)目當(dāng)中的“快嘴華少”人們只記住的是華少作為主持人的素養(yǎng)卻對(duì)廣告內(nèi)容沒印象，還有湖南衛(wèi)視的汪涵在《天天向上》直接重復(fù)“特步”的做法要好很多。截至《奇葩說》第四季結(jié)束僅廣告的微博話題閱讀量就從開播前的5千萬(wàn)，飆升到目前4.1億多。原生廣告配上花式打廣告的馬東、從容有情商的蔡康永，有深度有知識(shí)內(nèi)涵的羅振宇教授，還有有趣詼諧、受到年輕人喜愛的李誕，讓節(jié)目效果和廣告一同發(fā)揮了作用。

（四）主持人的角色多元化

與其說“去主持人化”還不如說在原本的主持人素養(yǎng)中賦予了新要求。《奇葩說》的馬東他既是節(jié)目的把控者也是節(jié)目的參與者，在每期論題當(dāng)中提出獨(dú)具自我特色的論點(diǎn)，并與受眾互動(dòng)。而且，主持人角色應(yīng)當(dāng)具備更廣泛的適應(yīng)性，中國(guó)首例AI技術(shù)合成的主持人的出現(xiàn)讓普通大眾認(rèn)為會(huì)極大減少新聞媒體在后期制作上的各項(xiàng)成本，也會(huì)使制作效率有極大的提高，但機(jī)器所沒有的是主持人的隨機(jī)應(yīng)變能力、臨場(chǎng)發(fā)揮能力，還有最重要的一點(diǎn)是“人情味”。

在《奇葩說》中當(dāng)辯題為“我因?yàn)樘直煌瑢W(xué)嘲笑我該不該減肥”時(shí)，馬東就談及了自己的切身經(jīng)歷和體會(huì)，這是一種真情流露的感受，主持人可以與受眾形成情感共鳴，起到樹立三觀的意見領(lǐng)袖作用。而且《奇葩說》當(dāng)中的馬東同樣是欄目的創(chuàng)始人，《曉松說》也已經(jīng)成為以主持人高曉松為中心的獨(dú)立品牌。作為節(jié)目創(chuàng)始人這一角色更應(yīng)該自覺做好節(jié)目定位，反對(duì)“泛娛樂化”，做有價(jià)值、踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的節(jié)目，把陽(yáng)春白雪的雅致中國(guó)文化用通俗的語(yǔ)言、動(dòng)容的故事給予受眾，從而引導(dǎo)正確的價(jià)值觀，提高節(jié)目的黏性。

五、結(jié)束語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目這一多樣的形式當(dāng)中，不變的是主持人的基本素養(yǎng)，改變的是時(shí)代背后傳播主體的角色和功能。若網(wǎng)絡(luò)節(jié)目也向具有傳播文化、傳承發(fā)揚(yáng)文化節(jié)目轉(zhuǎn)變的話，主持人更應(yīng)該起到提升文化軟實(shí)力的作用。未來，也給主持人這一群體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，要學(xué)會(huì)適應(yīng)和利用新媒介，學(xué)會(huì)駕馭不同風(fēng)格類型的節(jié)目，更好地迎合受眾。未來，主持人與新媒介的碰撞摩擦將會(huì)迸發(fā)出新的火花。