社會(huì)化傳播視角下的輿論傳播碎片化
——以“新浪微博”為例

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

碎片化是當(dāng)今豐富多彩的社會(huì)生活的一種形象描寫。在傳播中引入“碎片化”意味著信息傳播的目標(biāo)不再是只能被動(dòng)傾聽的“受眾”。受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體表達(dá)意見，潛移默化影響輿情。甚至影響到社會(huì)公共事務(wù)的決策管理。在當(dāng)下的社會(huì)化傳播環(huán)境中，受眾聽到的聲音來自各行各業(yè)和不同階層，媒體的作用已逐漸從議程制定者轉(zhuǎn)變?yōu)檩浾摼庹摺！八槠笔钱?dāng)前社會(huì)化傳播視角下信息碎片化背景的圖像描述，微博的普及使得網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化更加明顯。

一、微博輿論傳播的碎片化表現(xiàn)形式

（一）傳播形式碎片化

一方面，從微博網(wǎng)站本身來看，微博主要是以手機(jī)為主。媒體的使用從根本上決定了微博強(qiáng)大的即時(shí)通信功能，而且微博不受文體等限制。另一方面，就內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的形式來說，首先，微博的門檻對(duì)于信息發(fā)布者是非常低的，基本上不需要觀眾。無論是誰都可以打開微博并發(fā)表意見。其次，用戶在不違背相關(guān)法律法規(guī)的前提下，可以自由發(fā)表相應(yīng)內(nèi)容；再次，平臺(tái)隨時(shí)隨地都可以為參與者提供更新的服務(wù)。

（二）傳播內(nèi)容碎片化

一方面，通信本身的內(nèi)容只有大約140個(gè)單詞，只言片語和表情符號(hào)。此外，頁(yè)面上的文字不受文體的限制。另一方面，內(nèi)容中涉及的主題也高度分散，所涉及的問題范圍較廣，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育和其他方面，以及生活中的瑣碎細(xì)節(jié)。

（三）思想表達(dá)碎片化

與傳統(tǒng)博客相比，微博意見的多樣性同樣意味著思想表述的分散性和碎片化。此外，微博用戶因平等信息發(fā)布和意見領(lǐng)袖而作用被進(jìn)一步削弱。大多數(shù)思想表達(dá)都是碎片化的表達(dá)，個(gè)人情緒、八卦、促銷等等。

二、微博輿論衍生的傳播模式特征

（一）微博輿情生成與傳播的互動(dòng)效應(yīng)

在微博輿論的碎片化中，互動(dòng)效應(yīng)極其廣泛。由于信息流標(biāo)識(shí)重復(fù)發(fā)布或重新發(fā)布，信息流的輸出增加，再加上微博的碎片傳播和轉(zhuǎn)發(fā)速度，更可能造成巨大的傳播效果。特別是當(dāng)有爭(zhēng)議的微博被廣為轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論時(shí)，意見的沖突引起了人們的關(guān)注，并產(chǎn)生了驚人的效果。拿范冰冰“逃稅門”事件來說，2018年10月3日，“新華社”發(fā)文稱范冰冰“陰陽合同”涉稅問題暫且查清，范冰冰在電影《大轟炸》劇組拍攝過程中及其公司經(jīng)營(yíng)方面存在偷稅漏稅的行為，江蘇省稅務(wù)局已責(zé)令其按期繳納稅款等超8.83億元，此消息一經(jīng)發(fā)出便引發(fā)輿論關(guān)注和熱議。相關(guān)輿情量也在10月3日達(dá)到最高峰?；?dòng)既是新媒體的本質(zhì)，也是微博輿論傳播過程中的特性，輿論就是在用戶互動(dòng)和反饋的過程中逐漸膨脹，產(chǎn)生了不可估量的影響力。相比傳統(tǒng)博客而言，微博有傳播者眾多、傳播的速度較快、傳播范圍廣也比較廣泛等特性。受眾在關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)重要新聞事件的實(shí)時(shí)互動(dòng)中能夠很快形成巨大的傳播網(wǎng)絡(luò)，使微博輿論得以大規(guī)模且飛速擴(kuò)散開來，而關(guān)于突發(fā)事件的報(bào)道甚至達(dá)到了“一秒互動(dòng)”，報(bào)道和反饋都能迅速傳播，真正展現(xiàn)了碎片化的信息傳播魅力。

（二）群體極化效應(yīng)使微博輿論成為行為輿論

美國(guó)媒體學(xué)者詹姆斯·斯托納于1961年提出了群體極化的概念：由于個(gè)體決策受群體影響，在組織群體中做出風(fēng)險(xiǎn)或保守的極端決策比單獨(dú)做出決策更輕易。這種社會(huì)現(xiàn)象被稱為“群體極化”。微博用戶的“注意”行為是基于他們的認(rèn)知范圍以及追隨者創(chuàng)造的內(nèi)容和社會(huì)身份，但是這種選擇性行為是基于選擇性注意、選擇性理解和選擇性影像的。用戶會(huì)主動(dòng)忽略一些自己不感興趣的微博發(fā)布者和信息，而形成和“意氣相投”的用戶結(jié)成圈子的圈群特性，這樣的結(jié)果，必然會(huì)導(dǎo)致受體現(xiàn)有認(rèn)知結(jié)構(gòu)的固化。即使“受眾”的一些觀點(diǎn)與受眾的意見不完全一致，在“同化評(píng)價(jià)法”的作用下，受眾也會(huì)自動(dòng)向同一方向?qū)π畔⒌陌l(fā)送者進(jìn)行調(diào)整，從而形成強(qiáng)大的網(wǎng)上力量。并且不斷壯大和凝聚這股力量，使微博成為相似問題、相似人的聚集地，而最能受到微博使用者的選擇和熱議的信息，一般來說是大多數(shù)人關(guān)心的話題，即人們關(guān)注的焦點(diǎn)。微博輿情是公共利益的產(chǎn)物。利益關(guān)系和群體的兩極分化效應(yīng)更易于使微博走下網(wǎng)絡(luò)，變成一種行為輿論，這可能帶來兩種影響。一方面，這表明社會(huì)動(dòng)員效應(yīng)是微博必要的條件。另一方面，也可能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生非常嚴(yán)重的后果，如果這種行為輿論是消極的。

比如發(fā)生在2018年9月9日的“杭州網(wǎng)紅毆打孕婦”事件，在該事件中，對(duì)網(wǎng)紅毆打孕婦的行為進(jìn)行批判的媒體、娛樂大V形成聯(lián)合矩陣。9月7日至9月12日，全網(wǎng)有關(guān)“杭州網(wǎng)紅毆打孕婦”的媒體討論量為1.06萬篇，網(wǎng)民討論量為58.22萬條，輿情量為59.28萬條。與此同時(shí)，事件爆出后，有關(guān)“網(wǎng)紅”“孕婦” “養(yǎng)狗”這一主題引發(fā)了微博用戶之間的激烈爭(zhēng)論。一時(shí)間，輿論一時(shí)難以得到控制，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的后果。

（三）短時(shí)爆炸性傳播引爆微博用戶戲謔性狂歡

因?yàn)槲⒉﹥?nèi)容的爆炸性、平臺(tái)的開放性，以及當(dāng)前的社會(huì)化傳播環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與媒體平臺(tái)之間的關(guān)聯(lián)，輿論事件在微博平臺(tái)上短時(shí)間內(nèi)迅速傳播開來。

以“昆山龍哥砍人反被殺事件”為例，首先，此事件是一個(gè)敏感事件。事件本身也以圖片和視頻等多種具有視覺沖擊的形式在微博平臺(tái)上迅速傳播。后來，它通過受眾傳播到微信等其他媒體終端。其次，因?yàn)槲⒉┤タ臻g化和現(xiàn)場(chǎng)圍觀化特征，在圖片和視頻信息發(fā)布的地方，用戶的情緒被立即引爆，每個(gè)人似乎都在“現(xiàn)場(chǎng)”，使得戲謔性的狂歡成為爆炸性傳播的重要原因。最后，事件傳播所達(dá)到的媒體終端由于微博平臺(tái)上的問題積累，將在一段時(shí)間內(nèi)形成對(duì)這一事件的持續(xù)性關(guān)注。

在事件爆發(fā)后，整個(gè)事件經(jīng)歷了火速性擴(kuò)散、爆發(fā)性傳播、連續(xù)性關(guān)注的過程，在一周內(nèi)得到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。最后，整個(gè)事件引起在公安機(jī)關(guān)與網(wǎng)信辦的介入下才逐漸平息，得到控制。由此可見，公眾受微博平臺(tái)的短時(shí)爆發(fā)性傳播的巨大影響，情緒受到激化，最終成為全民的戲謔化狂歡。

三、輿論傳播碎片化中的問題及對(duì)策

以微博為代表的信息傳播的碎片化不僅是用戶信息需求碎片的結(jié)果，也是時(shí)代發(fā)展進(jìn)步的結(jié)果。同時(shí)又是誘發(fā)受眾陷入信息碎片化泥潭的原因。

（一）同質(zhì)化、無用信息泛濫

微博這一公共領(lǐng)域受到信息傳播的“碎片化”特性的影響，信息過載更加嚴(yán)重。大量的同質(zhì)化和無用的信息因?yàn)樾畔鞑サ臄?shù)目眾多且質(zhì)量無法得到保障不斷翻新，這導(dǎo)致信息泛濫。首先，信息的同質(zhì)化，因?yàn)闊o法過濾或缺乏過濾而井噴，大量的同質(zhì)化信息集中于微博轉(zhuǎn)發(fā)或稍加修改就上傳，使得原始信息以這種方式“滾雪球”，形成一個(gè)信息的流動(dòng)，很容易吞噬有效信息。

同質(zhì)化和無用信息的傳播不僅使網(wǎng)站失去了較多的用戶群，而且嚴(yán)重?fù)p害了網(wǎng)站本身的發(fā)展。信息碎片化更可能引起現(xiàn)代人的焦慮，并增加尋找有效信息的成本。

（二）誘發(fā)“新媒介依賴性人格”

手機(jī)可以隨時(shí)隨地便捷使用的特性使微博分散的通信優(yōu)勢(shì)滿足了受眾在現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏和高壓生活下的表達(dá)和交流的需求。同樣，也正是這一特征引發(fā)了用戶對(duì)于媒體的依賴，形成了“新媒介依賴性人格”。

“新媒介依賴性人格”有以下幾個(gè)特點(diǎn)：①沉溺于媒介所提供的虛構(gòu)的世界而不能自拔；②個(gè)人價(jià)值觀的形成和行為的選擇必須都以媒體為基礎(chǔ)；③滿足于通過與微博等媒體中的虛擬社交活動(dòng)來避免現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)互動(dòng)；④自閉壓抑的社會(huì)性格等。

輿論傳播碎片化造成的“媒介依賴性人格”之所以被稱為“新”，原因在于：①媒體的轉(zhuǎn)型已從以前的電視和電腦轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)；②由于受到其他用戶的影響，價(jià)值觀和行為習(xí)慣在發(fā)表的過程中發(fā)生轉(zhuǎn)變。在此過程中，每個(gè)用戶都可以隨時(shí)隨地發(fā)表評(píng)論。

（三）形成壟斷式信息洪流

“第一印象”理論證明了信息偏見的強(qiáng)大作用。雖然輿論交流是零散的，每個(gè)用戶只能說幾句話。但一旦整合便形成了巨大的信息流，信息流中的意見很容易就能裹挾參與者。此外，信息傳播的碎片化不利于受眾了解事件的原始狀態(tài)，影響受眾對(duì)事件的深入分析和評(píng)論。被捆綁的人很容易沉浸在群體意見中，從而形成壟斷的信息流。

壟斷性信息泛濫的形成具有積極的影響：這一事件在傳播中引起了廣泛的關(guān)注，并且事件的新聞價(jià)值在不斷上升。形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論，反過來又影響了事件的發(fā)展過程。但同時(shí)不可避免有其負(fù)面影響：傳播者的“碎片化”決定了輿論傳播的碎片化。通信理論認(rèn)為，信息源越多，信息的平均可靠性就越低。因此，一旦壟斷信息泛濫的主要信息是導(dǎo)致負(fù)面社會(huì)效應(yīng)的信息，其后果是不可想象的。

對(duì)于以上問題和隱患，建議如下：

1.提升用戶媒介素養(yǎng)

媒體素養(yǎng)的提升需要跟上時(shí)代的腳步。在今天的社會(huì)中，雖然信息是通過碎片化推廣的，但它不能在大規(guī)模碎片信息中丟失。我們應(yīng)該充分利用各種媒體，而不是停留在微博的碎片化信息領(lǐng)域。畢竟，媒體正在融合，公眾也應(yīng)該學(xué)會(huì)以綜合的方式使用媒體資源。

2.建立系統(tǒng)的輿情管理方法

媒體的各種特征決定了信息的碎片化。所以，要從源頭開始解決問題，就要建立系統(tǒng)的輿情管理辦法。

例如新浪微博所做的一些初步探索：限定微博用戶“差異化”的信息發(fā)布權(quán)限，對(duì)于一些關(guān)鍵字也相對(duì)做出分析處理等。

四、總結(jié)

事實(shí)上，在社會(huì)化傳播的環(huán)境中，每個(gè)了解信息碎片化弊端的人稍作注意都可以避免碎片化認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，每個(gè)微博用戶都希望學(xué)習(xí)如何正確地應(yīng)對(duì)信息碎片化。以微博為代表的信息傳播碎片化不僅是時(shí)代的產(chǎn)物，它對(duì)社會(huì)的發(fā)展也有著深遠(yuǎn)的影響。綜合以上分析，我們期望構(gòu)建一個(gè)合理的信息傳播新領(lǐng)域。