傳播視角下的出版品牌研究

（中國傳媒大學(xué)，北京 100000）

品牌作為一種有含義的標(biāo)志，它自身具有獨(dú)一無二性、可識(shí)別性和價(jià)值性，出版企業(yè)的品牌也是這樣。品牌的形成不是一蹴而就的，是企業(yè)或個(gè)人在長期的過程中，經(jīng)過努力獲得的認(rèn)可。品牌是一種無形的資產(chǎn)，是企業(yè)和個(gè)人追求和理念的體現(xiàn)，也代表國家和社會(huì)集體對(duì)其的信任。品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值是無法估量的，它雖然不能給企業(yè)和個(gè)人帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益，但是它能夠間接擴(kuò)大和鞏固忠實(shí)的顧客群體，通過顧客的口耳相傳來減少企業(yè)長遠(yuǎn)的廣告宣傳費(fèi)用等成本，增加無形的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。

一、品牌和出版品牌

品牌在英語中為“Brand”，有“烙印”的釋義，表示在所有物上打下標(biāo)記，以起到識(shí)別和證明的作用。

美國著名的市場(chǎng)營銷學(xué)專家菲利浦·科特勒博士這樣定義品牌：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

出版品牌就是在出版過程中形成的品牌。具有獨(dú)特定位以及營銷傳播理念的出版企業(yè)、知名的編輯和作者以及高質(zhì)量有特色的圖書產(chǎn)品，這些要素在讀者的心中形成一個(gè)具有鮮明個(gè)性特色和內(nèi)涵意蘊(yùn)的完整形象，這就是出版品牌。具體來說，出版品牌是由出版企業(yè)品牌、出版人品牌以及出版物品牌三個(gè)維度在讀者心目中形成的綜合形象。

二、為什么要在傳播視角下研究出版的品牌

首先，出版品牌是在傳播過程中形成的，傳播是樹立出版品牌的核心途徑和主要手段。樹立出版品牌本質(zhì)上是出版品牌傳播并被讀者認(rèn)同的過程，因而出版品牌的確立和出版品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，必須通過傳播來實(shí)現(xiàn)。只有借助一系列行之有效的傳播行為，才能讓消費(fèi)者熟知并接受品牌進(jìn)而忠于品牌之后的產(chǎn)品。例如，人們?cè)谶x購古籍類圖書時(shí)，會(huì)選擇上海古籍出版企業(yè)、中華書局等出版的圖書，而不會(huì)或極少選擇其他出版企業(yè)的圖書。

其次，出版品牌是在傳播過程中不斷鞏固。一本優(yōu)秀的出版物或者一套優(yōu)秀的出版物，并不能在讀者心中留下深刻的印象。現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)十分繁榮，好的圖書和出版企業(yè)也早就過了“酒香不怕巷子深”的時(shí)期，只有不斷推出新的優(yōu)質(zhì)出版物并運(yùn)用有效的傳播策略，才能使出版品牌獲得讀者的認(rèn)可，并占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙收獲的同時(shí)，提升自己出版社的品牌效益。

最后，出版品牌的價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力在傳播中得以提升。出版業(yè)發(fā)展最重要的資源就是內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往是稀缺的，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出版就是“無米之炊，無源之水”。出版品牌對(duì)優(yōu)質(zhì)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有極大的集聚、吸附作用，而占領(lǐng)了獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高地的出版企業(yè)能打造出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以提升自己的品牌傳播力。出版品牌和出版內(nèi)容的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，傳播貫穿于出版品牌的整個(gè)生命周期，是出版品牌樹立、鞏固和提升的巨大動(dòng)力。

三、如何在傳播中樹立出版品牌

企業(yè)品牌的樹立主要靠兩個(gè)方面，即傳播源和傳播策略。對(duì)應(yīng)到出版領(lǐng)域就是優(yōu)質(zhì)的出版物和樹立出版品牌的傳播方法。下面從這兩個(gè)方面對(duì)如何在傳播過程中樹立出版品牌這一問題進(jìn)行解析。

（一）傳播源

1.“內(nèi)容為王”是出版樹立品牌的秘訣

出版物的內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)取決于兩方面，一方面取決于作者，這是影響內(nèi)容最主要、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)；另一方面，取決于出版人，出版人的編輯加工能力對(duì)內(nèi)容的把握和提升有很重要的作用。

作者是內(nèi)容的創(chuàng)作者。優(yōu)質(zhì)的作者是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來源，也是出版品牌樹立的根基。維護(hù)現(xiàn)有作者和開發(fā)有潛質(zhì)的新作者是保證出版企業(yè)出版物內(nèi)容來源的根本方法，是出版企業(yè)打造品牌的重要途徑。維護(hù)現(xiàn)有作者群主要通過以下幾個(gè)方面：第一，培養(yǎng)作者和出版企業(yè)良好的合作關(guān)系。這需要從多方面入手，給作者在寫作方面進(jìn)行指導(dǎo)，使之不斷提升自身。第二，建立良好的經(jīng)濟(jì)往來，不拖欠稿費(fèi)等。第三，出版人和作者之間建立工作之外的良好關(guān)系。出版企業(yè)在運(yùn)營的過程中也要不斷開發(fā)新作者，可以通過現(xiàn)有作者認(rèn)識(shí)新作者，可以通過出版人的私人關(guān)系認(rèn)識(shí)新作者，也可以通過各種講座認(rèn)識(shí)新作者。

出版人是內(nèi)容的把關(guān)人。美國心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫爾特·盧因曾經(jīng)在《群體生活的渠道》一書中提出了“把關(guān)人”的概念。他認(rèn)為在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，這些把關(guān)人對(duì)進(jìn)入傳播領(lǐng)域的信息進(jìn)行把關(guān)，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播的渠道。出版行業(yè)也是信息生產(chǎn)行業(yè)，在出版物內(nèi)容信息生產(chǎn)過程中也存在把關(guān)人，出版人在這個(gè)過程中就充當(dāng)了把關(guān)人的角色。在把關(guān)的過程中，要自覺地把不符合自身出版定位的作品排除在外，這樣做即突出了自己的內(nèi)容特色，也保證能夠發(fā)揮有限的編輯力出版優(yōu)質(zhì)的出版物。這都是出版品牌樹立必不可少的環(huán)節(jié)。

2.獨(dú)特且穩(wěn)定的風(fēng)格是鞏固出版品牌的重要方式

獨(dú)特而穩(wěn)定的風(fēng)格體現(xiàn)在出版企業(yè)名稱、標(biāo)志以及出版物的外觀風(fēng)格兩個(gè)方面。獨(dú)特且穩(wěn)定的風(fēng)格有利于在讀者心目中鞏固出版企業(yè)的品牌。

出版企業(yè)的名稱、標(biāo)志是很長一段內(nèi)出版企業(yè)理念、風(fēng)格的體現(xiàn)，一般不會(huì)進(jìn)行大的變動(dòng)。例如臺(tái)灣的誠品書店，“誠品”二字中“誠”是一份誠懇的心意，一份執(zhí)著的關(guān)懷；“品”品，是一份專業(yè)的素養(yǎng)，一份嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x擇?！罢\品”代表著誠品書店對(duì)美好社會(huì)的追求與實(shí)踐。品字形的標(biāo)志既是誠品書店中“品”字的變形，又是其追求有品質(zhì)的文化生活的體現(xiàn)。其創(chuàng)始人吳清友曾經(jīng)說過：“我們由衷地、自然地、也理所當(dāng)然地，愿意將有限的生命與資源，分配在文化活動(dòng)上。我們植根于推廣閱讀、激發(fā)創(chuàng)意、深耕文化、提升心靈的理念，不斷努力創(chuàng)造出既具本地特色、又具國際視野的文化景觀?！?/p>

統(tǒng)一且穩(wěn)定的出版物風(fēng)格也是區(qū)別出版單位、樹立出版品牌的重要方式。很多圖書通過封面就可以大致推測(cè)出是它的出版社，這是因?yàn)槌霭嫔缭趫D書封面設(shè)計(jì)上，雖然每本圖書都為了和各自的內(nèi)容相呼應(yīng)，選用了不同的圖形、顏色，但在設(shè)計(jì)過程中有著內(nèi)在的統(tǒng)一的風(fēng)格，或簡(jiǎn)潔大方，或活潑可愛。眾所周知，魯迅他所設(shè)計(jì)的封面多使用中國古典因素，整體風(fēng)格簡(jiǎn)單大方，還經(jīng)常創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)字體，例如《吶喊》《而已集》《墳》等書的封面。

除了風(fēng)格的統(tǒng)一之外，出版物外在形式的統(tǒng)一也是體現(xiàn)出版企業(yè)內(nèi)部性格的重要手段。例如相同的開本書脊下方出版企業(yè)的標(biāo)志和名稱保持在一定的高度上，推出的同一系列的圖書封面設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致性等，從細(xì)微處為讀者辨別出版物和出版企業(yè)留下印象。

（二）傳播方式

品牌是有效傳播的一種成果，分為對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播。對(duì)內(nèi)傳播是建立品牌的支撐，對(duì)外傳播是擴(kuò)大傳播的效應(yīng)使之成為廣泛認(rèn)可的品牌。對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播不是獨(dú)立存在的，它們之間相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

1.出版品牌的對(duì)內(nèi)傳播

出版品牌的對(duì)內(nèi)傳播，實(shí)際上是出版企業(yè)內(nèi)部的共同信念和理想在企業(yè)內(nèi)部人員之間的傳播，使之在出版企業(yè)內(nèi)形成共同接受和享有的價(jià)值理念，進(jìn)而影響出版企業(yè)內(nèi)部人員思想、性格乃至于行為方式等。出版企業(yè)內(nèi)部員工在品牌的激勵(lì)下，為了一個(gè)共同目的而努力奮斗，不斷地高標(biāo)準(zhǔn)地要求自己，充分發(fā)揮自身創(chuàng)造力，在實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)的價(jià)值。

出版品牌的對(duì)內(nèi)傳播，一方面，可以激發(fā)出版企業(yè)內(nèi)部員工的積極性，出版更多更好的作品，為社會(huì)主義精神文明貢獻(xiàn)自己的一分力量；另一方面，可以提升出版企業(yè)內(nèi)部的向心力，提高內(nèi)部協(xié)作的效率。例如，譯林出版社一直堅(jiān)持“翻譯、傳承、超越”的原則，其出版人團(tuán)隊(duì)與作者團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)持這一原則，在圖書《書為媒》中，許多與譯林合作的作者都對(duì)其內(nèi)部人員的翻譯的謹(jǐn)慎態(tài)度和不辭辛勞的工作精神所感動(dòng)，國內(nèi)知名作家和外國文學(xué)研究者對(duì)其出版的圖書好評(píng)如潮。

2.出版品牌的對(duì)外傳播

出版品牌是由出版企業(yè)品牌、出版人品牌以及出版物品牌三個(gè)維度在讀者心目中形成的綜合形象。出版品牌的對(duì)外傳播業(yè)體現(xiàn)在這三個(gè)方面：

（1） 出版物品牌。出版物雖然是出版企業(yè)的產(chǎn)品，但是出版物因其系列叢書的獨(dú)立性，因而也有自己的品牌。例如廣西師范大學(xué)出版的“理想國”系列，商務(wù)印書館出版的知名社科學(xué)術(shù)叢書“漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書”，牛津大學(xué)出版社出版的兒童讀書“牛津樹”系列等。在對(duì)外傳播時(shí)，讀者通過直接接觸到的出版物，對(duì)出版企業(yè)產(chǎn)生最直觀的印象，這是出版企業(yè)樹立品牌最有效和最直接的方式。

（2） 出版人品牌。出版人俗稱編輯，也是出版品牌對(duì)外傳播的重要因素，好的出版人能夠吸引好的作家資源，策劃編輯出好的圖書，進(jìn)而推廣出版企業(yè)品牌。例如，北京陽光博客文化藝術(shù)有限公司總編輯牛瑞華，曾策劃出版《少有人走的路》《植物知道生命的答案》《遇見孩子，遇見更好的自己》等書，其中《植物知道生命的答案》榮獲文津圖書獎(jiǎng)（科普類第一名）。出版人多不以單個(gè)人形式出現(xiàn)，他們大多以團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)。

（3） 出版企業(yè)品牌。出版企業(yè)的品牌多是出版物品牌和出版人品牌的累積。除此之外，參加社會(huì)公益活動(dòng)、利用大眾傳播媒體進(jìn)行宣傳以及在出版企業(yè)相關(guān)的作者圈、出版人的生活圈進(jìn)行人際傳播也是提升出版企業(yè)品牌的方式。

四、結(jié)語

在現(xiàn)在品牌化、符號(hào)化的社會(huì)中，出版品牌是出版社符號(hào)化，出版社的無形資產(chǎn)，重視出版品牌的建設(shè)也是出版企業(yè)發(fā)展的重要方向。因?yàn)槌霭嫫放圃趥鞑ブ袠淞?、鞏固和提升，所以在出版企業(yè)在品牌建設(shè)中要掌握正確的傳播方法，提升出版企業(yè)的品牌內(nèi)涵和品牌影響力。