廣西太古可口可樂PAC部整合營銷傳播策略研究

周 璨

一、引言

20世紀(jì)90年代中期，整合營銷傳播的理念在美國誕生，該理念是美國廣告公司協(xié)會(huì)在1989年的一次針對(duì)美國消費(fèi)品廣告主的調(diào)查提出的，他們認(rèn)為，“整合營銷傳播”要確認(rèn)整體的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值所在，再結(jié)合不同的傳播手段——廣告、直銷、促銷及公共關(guān)系。①初廣志：《整合營銷傳播的本土化研究——中國企業(yè)傳播管理者的視角》，《現(xiàn)代傳播》，2010 第12期。

“整合營銷傳播”在美國市場已經(jīng)被企業(yè)廣泛地運(yùn)用到營銷活動(dòng)中，但一直到20世紀(jì)90年代后期，該理論才被引入中國市場，在盧泰宏、朱麗敏等人在《國際廣告》發(fā)表了由臺(tái)灣翻譯出版的美國學(xué)者唐·E舒爾茨、史旦力·田納苯、羅伯特·F勞特朋撰寫的《整合營銷傳播》一書的主要觀點(diǎn)后，才在中國的企業(yè)中產(chǎn)生廣泛影響。

在消費(fèi)者日益關(guān)注自身健康的情況下，碳酸飲料行業(yè)也受到?jīng)_擊，人們更傾向于購買對(duì)健康有益的產(chǎn)品。而廣西太古可口可樂飲料有限公司不僅在南寧仍然擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，還供應(yīng)飲料給廣西區(qū)內(nèi)5400萬消費(fèi)者飲用。本文從廣西PAC部的整合營銷傳播本土化策略及與之相關(guān)品牌活動(dòng)的角度出發(fā)，著重探討可口可樂（廣西）PAC部整合營銷傳播本土化的傳播活動(dòng)工具：廣告、媒體、公關(guān)、營銷等，選取的整合營銷傳播案例也是以2016-2017年的市場活動(dòng)為主。旨在運(yùn)用整合營銷傳播理論分析可口可樂（廣西）PAC部如何在整合營銷傳播中多元化傳播同一聲音和探討其本土化的品牌建設(shè)，研究作為傳播者的企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任。在未來，更多飲料企業(yè)的發(fā)展不僅需要政府政策的支持，還需自身策略的提高。而整合營銷傳播的理論恰好符合企業(yè)發(fā)展的需求，該理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，整合所有有利資源對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。

二、整合營銷傳播本土化策略

（一）本土化的分管渠道模式

隨著市場環(huán)境變化，公司策略的改變，廣西PAC部（公共事務(wù)及傳訊部）成為整個(gè)廣西瓶裝廠整合廣告、直銷促銷、媒體合作、公關(guān)等資源，統(tǒng)一發(fā)聲的通道。從經(jīng)理到專員，精簡專業(yè)。如，PAC經(jīng)理統(tǒng)管政府關(guān)系、媒體事務(wù)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌支持活動(dòng)、危機(jī)管理、消費(fèi)者投訴處理以及可口可樂大使項(xiàng)目，在整合營銷傳播中起到總體規(guī)劃；PAC主任主要負(fù)責(zé)消費(fèi)者投訴處理，及時(shí)反饋廣西公司在生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的漏洞，負(fù)責(zé)媒體監(jiān)控。

廣西PAC部是專業(yè)的組織，具備統(tǒng)籌協(xié)調(diào)整合營銷傳播活動(dòng)整體流程的能力。精簡的人員設(shè)置、明確的任務(wù)安排，讓職能部門聯(lián)動(dòng)企業(yè)內(nèi)其他部門進(jìn)行整合營銷傳播。

（二）廣告策略：感染消費(fèi)者，豐富品牌內(nèi)容

在廣告投放方面，PAC部采取媒體深度合作及瞬間媒體策略，控制合作媒體的投放版面、投放次數(shù)、報(bào)道形式、文字?jǐn)?shù)量，把硬廣轉(zhuǎn)化為讀者喜聞樂見的閱讀模式，注入可口可樂品牌精神和本地故事，用“背后故事”“品牌精神”去感染消費(fèi)者。精準(zhǔn)定位加上有目的的廣告投放在南寧市主打生活類的報(bào)刊上，如《南寧晚報(bào)》《南國早報(bào)》。同時(shí)，PAC部與當(dāng)?shù)刂旅襟w企業(yè)聯(lián)手，如新浪廣西、ZAKER南寧、騰訊·天天快報(bào)以及結(jié)合本地受眾熱衷的“直播”平臺(tái)——“970女主播”。穩(wěn)定的集中式的報(bào)道使得廣告宣傳的影響和頻率得到了保證，在南寧市飲料市場中能擁有穩(wěn)定的客戶影響力和活動(dòng)宣傳力。

此外，PAC會(huì)通過“蹭”新品熱度，塑造企業(yè)公民形象進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。2016年7月可口可樂走進(jìn)崇左市天等縣向都鎮(zhèn)龍六小學(xué)開展了“2016可口可樂凈水計(jì)劃公益課堂”，這樣一場通過社會(huì)組織、企業(yè)和政府的跨界合作的公益項(xiàng)目是廣西PAC部的經(jīng)典項(xiàng)目之一，該項(xiàng)目積極維護(hù)兒童健康飲水，推動(dòng)公司產(chǎn)品銷售，打造負(fù)責(zé)企業(yè)形象。此次“公益課堂”刊登在騰訊手機(jī)客戶端騰訊·天天快報(bào)，借著可口可樂旗下飲用水“純悅”上市為契機(jī)，在宣講健康知識(shí)的同時(shí)，推動(dòng)“純悅”在山區(qū)的品牌宣傳，整個(gè)廣告頁面突出“純悅”個(gè)性的藍(lán)色。類似的活動(dòng)還包括315消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日、河流、海灘清理日、WWF濕地保護(hù)項(xiàng)目、希望小學(xué)慰問等，主要樹立企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任積極為消費(fèi)者服務(wù)的形象，減少消費(fèi)者對(duì)外來品牌的防御心理，增強(qiáng)了品牌美譽(yù)度。

（三）營銷策略：以“互動(dòng)”求“關(guān)注”，“熱炒”引“共鳴”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的熱衷，傳統(tǒng)的營銷渠道和營銷方式已經(jīng)不能高效滿足消費(fèi)者的需要。因此，作為企業(yè)來說，必須想方設(shè)法地去追尋一種既能滿足消費(fèi)者需求又能大范圍擴(kuò)大企業(yè)品牌、聲譽(yù)、產(chǎn)品影響力的營銷方式，于是，互動(dòng)營銷孕育而生。廣西PAC部在互動(dòng)營銷上分為線上、線下兩大模塊同時(shí)進(jìn)行。線上與南寧市知名紙媒、新媒體合作，以發(fā)布軟文的方式；線下結(jié)合當(dāng)下最貼合政府政策、公司規(guī)劃的內(nèi)容進(jìn)行品牌影響力的傳播、公司社會(huì)責(zé)任的樹立。在2017年3月14日，PAC部聯(lián)合《南寧晚報(bào)》、南寧新聞網(wǎng)、ZAKER南寧舉辦了“網(wǎng)絡(luò)誠信，我有建言”的互動(dòng)“吐槽”，征集市民最想“吐槽”的十大網(wǎng)絡(luò)無誠信消費(fèi)現(xiàn)象，參加“吐槽”“建言”的市民，如“吐槽”“建言”在“315”維權(quán)日之后被刊登，將獲得可口可樂飲料獎(jiǎng)勵(lì)。

同時(shí)，借助重大事件進(jìn)行事件炒作，從而進(jìn)行事件營銷，這是廣西PAC部的另一營銷渠道及方式。2016年為了迎合奧運(yùn)會(huì)主題，廣西PAC部在全區(qū)范圍內(nèi)開展“BIG中國金牌挑戰(zhàn)賽”及“奧運(yùn)集贊”，金牌感悟故事收集，結(jié)合合作媒體，線上完成投票、分享，通過擂臺(tái)賽的模式選出優(yōu)勝者進(jìn)入決賽，最終不同類型的獲勝者被授予精神上的鼓勵(lì)和公司豐厚的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。除了熱門的活動(dòng)賽事，一般為人所忽略的節(jié)日也會(huì)成為廣西PAC事件營銷的重點(diǎn)?？煽诳蓸吩趶V西2017年的“地球一小時(shí)”活動(dòng)中，設(shè)置了與藍(lán)天、氣候、水等有關(guān)的主要環(huán)節(jié)，同時(shí)，當(dāng)晚進(jìn)行暗夜K歌王比賽：現(xiàn)場沒有燈光、沒有華麗舞美，迎合環(huán)保主題，讓害羞的人也能大膽唱歌。

廣西PAC部在大力發(fā)展主營業(yè)務(wù)“可口可樂”品牌時(shí)，有兩個(gè)方面必須同時(shí)進(jìn)行——增大品牌動(dòng)力，減少品牌阻力。這削弱了公眾對(duì)“可口可樂”的心理防御，增加了品牌動(dòng)力。

（三）公關(guān)策略：把握輿情，鞏固關(guān)系利益人

PAC部收集公司在區(qū)內(nèi)每日的媒體報(bào)道，定期總結(jié)媒體價(jià)值和把握事件發(fā)展態(tài)勢；收集競品的相關(guān)媒體報(bào)道，了解同類各品牌活動(dòng)形式和動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整傳播戰(zhàn)略；收集本地公益新聞，以尋求合作方向和契機(jī)，擴(kuò)大品牌影響力。媒體監(jiān)測時(shí)，PAC部會(huì)采取專門記錄新聞動(dòng)向的內(nèi)部系統(tǒng)，并做好日反饋、周反饋與月反饋，將本地重大事件和活動(dòng)及時(shí)上傳系統(tǒng)方便集團(tuán)總部跟進(jìn)。

廣西PAC部的公共事務(wù)處理主要分為對(duì)內(nèi)與對(duì)外，并制定出“深度之旅”、節(jié)假日拜訪機(jī)制和消費(fèi)者投訴管理等策略。PAC部通過與不同人群的交際，用品牌力量去影響不同個(gè)體，提升可口可樂在區(qū)內(nèi)的聲譽(yù)，建立負(fù)責(zé)、讓消費(fèi)者放心的企業(yè)形象。

1.開創(chuàng)“深度之旅”，讓消費(fèi)者更放心?！翱煽诳蓸飞疃劝l(fā)現(xiàn)之旅”是廣西PAC將目標(biāo)人群——政府、媒體、消費(fèi)者代表邀請至公司，進(jìn)行游覽、參觀的項(xiàng)目。廣西公司的辦公走廊與生產(chǎn)車間只用一道玻璃墻隔開，可以方便來訪人員近距離參觀可口可樂所有產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。受邀者主要有政府相關(guān)部門，如工商、稅務(wù)、質(zhì)監(jiān)局等；《南國早報(bào)》小記者或者大學(xué)生。如當(dāng)大學(xué)生、小學(xué)生探訪時(shí)，PAC主要帶其游覽可口可樂歷史文物博物館，并制定互動(dòng)游戲，通過觀賞特定影片，來進(jìn)行可口可樂品牌的宣傳。同時(shí)，分享公司產(chǎn)品給學(xué)生，讓學(xué)生在互動(dòng)中感受企業(yè)文化與魅力，對(duì)其中表現(xiàn)特別優(yōu)秀者給予可口可樂紀(jì)念品作為獎(jiǎng)勵(lì)，并鼓勵(lì)學(xué)生通過社交工具上傳參觀相片進(jìn)行傳播。

2.建立消費(fèi)者信息資料庫?！按汗?jié)拜訪機(jī)制”是對(duì)外進(jìn)行重點(diǎn)客戶拜訪的方式，意在維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，維持其對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，并及時(shí)收集反饋意見，最終形成消費(fèi)者信息資料庫的方法。PAC部主要拜訪政府、媒體的重要機(jī)構(gòu)；公司其他部門，如市場部拜訪商場、學(xué)校等銷售大戶等。根據(jù)部門職能不同，讓其自行選擇需拜訪的機(jī)構(gòu)或商戶，PAC部統(tǒng)一記錄受訪對(duì)象的合作度、性別、主管部門、建立合作時(shí)間等信息并統(tǒng)一協(xié)調(diào)拜訪物資，在計(jì)劃日期內(nèi)向PAC中國總部匯報(bào)。

3.危機(jī)管理，取得消費(fèi)者信賴。消費(fèi)者投訴管理是PAC部重大職責(zé)之一，正確處理消費(fèi)者投訴可以有效避免危機(jī)的發(fā)生，并為公司產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營服務(wù)水平的提升帶來機(jī)會(huì)。消費(fèi)者可以就口味、異物、滲漏、包裝缺陷等問題電話至PAC部，有專人依次回電投訴者并給出解決方案，將問題飲料回收，送至品控處質(zhì)檢，給投訴者相應(yīng)補(bǔ)償?；仡檹V西PAC部在2016年消費(fèi)者投訴管理中，1-12月共投訴34起，相比2015年減少11起，結(jié)案率達(dá)100%，投訴主要涉及瓶中有異物方面，這讓生產(chǎn)部門在來年更注重生產(chǎn)中細(xì)節(jié)保障，有效維護(hù)公司聲譽(yù)，給消費(fèi)者一種負(fù)責(zé)的企業(yè)態(tài)度。

三、結(jié)語

在中國，尤其是在廣西，企業(yè)普遍缺乏“整合營銷”的觀念，處于一個(gè)低水平同質(zhì)化的局面：缺少統(tǒng)籌協(xié)調(diào)整合營銷傳播活動(dòng)整體流程的能力；媒體報(bào)道分散導(dǎo)致廣告資源浪費(fèi)；品牌建設(shè)程度低，缺少與客戶的情感聯(lián)系，品牌價(jià)值塑造意識(shí)薄弱等。本土化加創(chuàng)意，在整合營銷傳播中起到至關(guān)重要的作用。企業(yè)以廣告、推銷、公共關(guān)系等多種傳播方式，根據(jù)本地特點(diǎn)制作一份好的策劃，推出有創(chuàng)新的品牌活動(dòng)，才能更好營造吸引受眾的噱頭和整合可利用的資源，注入自己產(chǎn)品背后的故事，創(chuàng)作出屬于品牌自身特有的含義。重創(chuàng)意，賦予品牌“人”的魅力；重策略，提高團(tuán)隊(duì)“戰(zhàn)斗力”；重協(xié)調(diào)，重視分銷渠道管理；重媒體，強(qiáng)化品牌聲音，這些是廣西太古可口可樂PAC部的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，“從消費(fèi)者角度出發(fā)”這一理念也再次被突出，其整合營銷傳播的策略及實(shí)踐對(duì)碳酸飲料行業(yè)探索適應(yīng)新時(shí)期的整合營銷傳播有重要意義。