《華盛頓郵報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型探析

原 禹

一、《華盛頓郵報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的多重“轉(zhuǎn)變”

（一）從編輯中心到用戶中心的轉(zhuǎn)變

內(nèi)容由編輯決定的觀點現(xiàn)如今已基本被“用戶為中心”所取代，用戶的訴求成為媒體改版和革新的重中之重?！度A盛頓郵報》也正是在這一理念下建立了“用戶參與漏斗”模型，這一模型形象直觀地區(qū)分了一般訪客、經(jīng)常登陸者和重點用戶，并且針對這些不同類別的群體分發(fā)不同的定制信息，如此一來，《華盛頓郵報》明確地通過對不同受眾的“差別對待”，盡可能多地卷入漏斗廣口所對準(zhǔn)的隨機受眾，久而久之，最終將他們吸納為付費訂戶。

此外，《華盛頓郵報》通過發(fā)展體驗式報道、制作新聞游戲等方式來幫助用戶獲得身臨新聞前線的感覺，激發(fā)受眾的興趣。這一做法的背后是高新技術(shù)的支撐，具有科技進步的鮮明時代特點。以360°體驗式報道為例，這是一項傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新性嘗試，這一基于新型科技而誕生的報道方式極大地滿足了人們對于真實現(xiàn)場的好奇心與窺探欲望，與此同時也使得報道更加直觀、立體。相較冗長的文字，畫面降低了受眾的理解難度，也在一定程度上大大增強了真實性與說服力?！度A盛頓郵報》在2016年嘗試用AR技術(shù)還原新聞事件現(xiàn)場及經(jīng)過，這一嘗試使得《華盛頓郵報》在體驗式報道的轉(zhuǎn)型道路上取得了初步的成功。實際上，《紐約時報》等紙媒也在這方面積極探索，開拓新思路，“the daily 360”項目便是一個例子。不過需要說明的是這種VR新聞視頻的報道也面臨一些問題與困境。

（二）從人工采編到多重聚合的轉(zhuǎn)變

《華盛頓郵報》摒棄傳統(tǒng)紙媒人工采編的新聞報道制作方式，開發(fā)使用聚合式制作，即聚集多種力量實現(xiàn)報道的升級與優(yōu)化。

《華盛頓郵報》效仿其他報紙使用的內(nèi)容聚合器進行轉(zhuǎn)型，其中，《華盛頓郵報》的研發(fā)中心“彩虹實驗室”同時也承擔(dān)內(nèi)容聚合任務(wù)，“彩虹實驗室”通過設(shè)計將大量內(nèi)容整合在一個系統(tǒng)的界面上，以多個項目卡、長條直向編排等方式達到方便讀者選擇和閱讀的目的；建立人才網(wǎng)絡(luò)是《華盛頓郵報》在利用人才優(yōu)勢方面的措施，它將自由職業(yè)者的能力與編輯部需求匹配起來，通過人才網(wǎng)絡(luò)派出最適合的自由記者；《華盛頓郵報》WP品牌中心承擔(dān)了廣告聚合的任務(wù)，通過給帶有廣告性質(zhì)的軟文等文章標(biāo)明WP品牌中心的來源區(qū)別于記者的新聞報道，為讀者負責(zé)的同時獲取廣告收益。

由此可見，《華盛頓郵報》的聚合不只是單一方面的，而是多層次多維度的聚合，并且以一種整體、有序的思維進行著轉(zhuǎn)型。與此同時，從傳統(tǒng)媒體到“技術(shù)公司”，《華盛頓郵報》開發(fā)的技術(shù)始終著眼于如何更好地服務(wù)于自身的新聞業(yè)務(wù)。仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，不論是《華盛頓郵報》的網(wǎng)站，還是移動端的App設(shè)計都致力于帶給用戶良好的消費體驗。

（三）從“獨家報道”到廣泛合作的轉(zhuǎn)變

2014年起，《華盛頓郵報》與傳統(tǒng)媒體建立合作，以此作為轉(zhuǎn)型手段之一來達到擴大訂閱量的目的。在這種捆綁模式下，用戶訂購《華盛頓郵報》后不僅可閱讀《華盛頓郵報》的數(shù)字內(nèi)容，還可以讀到其他報紙的網(wǎng)絡(luò)版，這是針對讀者的一種吸引策略?！缎钦搲瘓蟆贰蹲x賣新聞》等傳統(tǒng)媒體都是《華盛頓郵報》合作伙伴，此舉確實大大增加了訂戶量——至2015年，《華盛頓郵報》已擁有250余家合作報紙。

同傳統(tǒng)媒體合作是《華盛頓郵報》轉(zhuǎn)型過程中用以擴大讀者群的方式之一，此外，《華盛頓郵報》還建立了與科技公司的合作關(guān)系?！皟?yōu)秀Web應(yīng)用程序”便是《華盛頓郵報》與谷歌合作的成果，這一成果大大降低了頁面加載速度?！度A盛頓郵報》還與Amazon Kindle、Apple News等協(xié)作打造了“彩虹計劃”、特別選舉報道欄目“Election”等優(yōu)質(zhì)成果。

2017年1月，華盛頓郵報集團還與陽光七星媒體集團旗下的陽光新聞集團達成戰(zhàn)略合作，這意味著華盛頓郵報與位于我國香港的陽光新聞集團成為合作伙伴。實際上從2017年1月，《華盛頓郵報》和《外交政策》雜志便成立推出了《陽光新聞·華盛頓郵報》這一共同的品牌。該品牌以中文數(shù)字資訊版面的形式呈現(xiàn)，并且在全球分發(fā)。這表明了《華盛頓郵報》與中文媒體在財經(jīng)、時事、商業(yè)等多個方面的互通協(xié)作。

這些合作案例實際上也在表明，在當(dāng)前信息化的時代，媒體行業(yè)的合作往往是實現(xiàn)共利互贏的必要途徑，不同媒體之間只有通過合作，才能推進自身更好的發(fā)展。

二、《華盛頓郵報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“不變”

在印刷媒體向數(shù)字媒體大轉(zhuǎn)型的過程中，拋棄和變化是一個關(guān)鍵詞，而不變和“堅守”卻是一個很少受到關(guān)注的問題。然而事實上，在媒介經(jīng)營的場域里，變革中保留不變的往往正是其品牌，甚至靈魂所在。

在傳統(tǒng)的市場中，《華盛頓郵報》的品牌正是在優(yōu)質(zhì)的報道中不斷為人所熟知。但在數(shù)字市場的競爭中，其用戶認(rèn)知度的提升仍需要一個過程，這對《華盛頓郵報》這樣一個剛從地方性報紙轉(zhuǎn)變成為全國甚至全球的報紙來說不難理解，只是這意味著貝索斯的投資將需要更多的時間來得到回報。而當(dāng)貝索斯成為新一任“掌門”后，他在《華盛頓郵報》網(wǎng)站上發(fā)表公開信。在信中，貝索斯表明不會以激進的變革為方向，《華盛頓郵報》的核心價值會保持不變?！度A盛頓郵報》執(zhí)行主編馬丁巴龍（Martin Baron）稱《華盛頓郵報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的“不變”定義了《華盛頓郵報》是什么，使其與眾不同，是其最終的指針。

（一）堅持實地觀察、采訪

《華盛頓郵報》在提供觀點，獲取事實，采訪他人，核實證據(jù)以及更深地挖掘新聞價值方面有著長久的歷史和不俗的成就。因而，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，《華盛頓郵報》依然堅持獨立和誠實報道的原則，堅持“一定是我們社區(qū)、國家和世界所發(fā)生事件的見證者”“不離開辦公室便無法報道世界”的觀點。這并非是說在信息共享潮流中《華盛頓郵報》刻板落后，而是意在表明即便是在利用他人信息與作品之時，《華盛頓郵報》并非僅僅為點擊率，而是以深入的了解與發(fā)掘為方向。這也正如貝索斯在公開信中所言：“《華盛頓郵報》的價值不需要做任何改變。保證對讀者的忠誠依然是《華盛頓郵報》的使命。在《華盛頓郵報》未來的向前邁進的路上仍將恪守求真的準(zhǔn)則，盡全力避免犯錯。而即使犯錯誤，也會立即而徹底地承認(rèn)并做出改正?！?/p>

（二）堅持追求真相

《華盛頓郵報》在1933年被尤金·邁耶購買之后成立了一項原則，即報紙的第一使命即為盡量調(diào)查真相，報道真相。這一原則被寫在《華盛頓郵報》辦公室的入口處的墻上，這也即是告知了《華盛頓郵報》的工作人員——即使知道真相可能難以達到，也必須是真相的努力者、奮斗者。《華盛頓郵報》必須人人盡其所能、赴其全力查明、獲得真相，而當(dāng)真相涉及個人與權(quán)力機構(gòu)時更是如此。

當(dāng)《華盛頓郵報》再次被貝索斯購入之時，這位在創(chuàng)新實務(wù)方面擁有豐富經(jīng)驗的郵報新所有人在強調(diào)創(chuàng)新，強調(diào)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的新聞業(yè)劇變之外，也在第一時間表明了自己將學(xué)習(xí)格雷厄姆家族在新聞操作中的勇氣，對其報以尊敬、欣賞的態(tài)度。他稱格雷厄姆家族擁有兩種勇氣，第一種是致力于挖掘新聞資源的勇氣，第二種是不顧一切、努力揭露真相的勇氣。繼而貝索斯表明了自己堅持的態(tài)度：雖然不希望被威脅，不希望需遭受苦難，但若現(xiàn)實如此，他會在格雷厄姆家族的表率與引領(lǐng)下，做好為真相而犧牲的準(zhǔn)備。

由此可見，《華盛頓郵報》在其數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中始終強調(diào)必須保持《華盛頓郵報》的價值觀，堅定地做正確、符合公共利益的事，公布公眾有權(quán)知道的真相，即使有巨大的風(fēng)險。

三、《華盛頓郵報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型之啟示

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，《華盛頓郵報》的媒介形式發(fā)生了奪目的變化，但它的核心價值觀以及核心競爭力始終沒有改變。從其在轉(zhuǎn)型過程中始終的堅守來看，《華盛頓郵報》的管理層對“精神”或“身份”的認(rèn)同和重視不言而喻，這實際上與組織文化對于一個企業(yè)的重要程度是高度契合的。

除了堅持核心的價值觀和職業(yè)理念之外，《華盛頓郵報》在發(fā)展平臺型媒體上的措施也值得借鑒。當(dāng)前，僅僅關(guān)注專業(yè)型報道的媒體面臨著巨大的生存挑戰(zhàn)，而聚合性質(zhì)的媒體則受到了更多的關(guān)注。聚合不僅成為《華盛頓郵報》節(jié)約報道力量的方式，也為其增加訪問流量，推廣自身品牌做出了貢獻。

《華盛頓郵報》著名記者Bob Woodward評價貝索斯在《華盛頓郵報》的作為時講到，《華盛頓郵報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功有三點不可復(fù)制的因素。第一是《華盛頓郵報》的地理位置優(yōu)勢，位于首都的優(yōu)勢位置使其從地方報紙轉(zhuǎn)型為全國性報紙變得更加容易；第二是極為重要的直接原因，即貝索斯強大雄厚的資金支持，這使得《華盛頓郵報》的轉(zhuǎn)型得以按照預(yù)期的發(fā)展方向進行而不受資金窘迫的限制；第三是貝索斯帶來的“硅谷思維”和技術(shù)，使得《華盛頓郵報》得以借助亞馬遜已有的銷售平臺和渠道，收獲了極好的數(shù)字化轉(zhuǎn)型平臺。盡管不可復(fù)制，但這也為其他媒體的轉(zhuǎn)型提供了新的思路。

借鑒《華盛頓郵報》的做法，當(dāng)前處于轉(zhuǎn)型期的媒體可以加強合作，利用先進科技來打造對數(shù)字媒體適用的，同時具有傳統(tǒng)媒體親和力、黏性較強的、滿足讀者閱讀需求的平臺，以此提升用戶的消費體驗，進而在這一過程中實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)。