新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘纳鐣碚餮芯?/h1>
2018-03-29 00:30:25陳秋霖
傳播與版權 2018年8期
陳秋霖
社會化媒體具有互動、溝通、社區(qū)化、跨平臺等特征，但其核心主要為交流和建立聯系?；谝苿踊ヂ摼W技術和web2.0技術，受眾發(fā)布和傳播信息更加便利，社會化網絡得以實現，并不斷改善。社會化媒體是基于人與人之間的關系網絡，表現為人們利用微博、微信等實現網絡上的人際關系?；诨ヂ摼W上與陌生人的虛擬人際關系（弱連接關系）大大擴大了人們的交流范圍，人與人之間的交流也因此不再僅限于現實生活中與親人、朋友之間的強連接關系。
第41次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。①第41次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm。而微博、微信、客戶端等媒體憑借其廣泛性、公開性、互動性，受到廣大用戶的歡迎?；ヂ摼W的不斷發(fā)展和普及，受眾發(fā)布和傳播信息的方式也發(fā)生了變化。新媒體時代，受眾的心理、態(tài)度發(fā)生了重大變化。
新媒體時代，受眾行為、心理發(fā)生變化，受眾更加主動，純粹單一的宣傳廣告已不能滿足受眾的需求。由此，媒體廣告相對也需要有相應的應對策略。
一、新媒體時代的受眾演變
新媒體時代的到來以及社會文化水平的提高，受眾的地位也從“魔彈論”時期的被動變得理性和主動，受眾控制變成受眾自治②劉艷婧、高煒：《論“傳者本位”與“受眾本位”的內在張力》，《內蒙古大學學報（哲學社會科學版）》，2009年第4期，第119-122頁。。其顯著特點也如下：
（一）受眾從被動者變?yōu)橹鲃诱?/h3>
傳統(tǒng)媒體時代，受眾迫于環(huán)境和技術條件的限制，信息閉塞，僅依賴報紙、電視、廣播等獲得消息、新聞，受眾在信息的選擇方面很被動。然而，新媒體時代，受眾獲得信息不再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體，更多接觸的是社交平臺。在社交平臺上，人們可以分享自己的身邊事。這就使信息得到更快地傳播，一定程度上，打破了傳統(tǒng)媒體的議程設置。
（二）受眾由盲目變得更加理性
新媒體時代，信息傳遞的數量和速度讓受眾不再感到信息的匱乏。且受眾文化素養(yǎng)的提升，對信息有自己的理解，不再完全受媒體意志控制。比如，姚貝娜病逝后，有篇《什么樣的記者們在病房外，焦急地等待著她的死亡？！》的文章把姚貝娜去世前擠在病房外的記者比作“禿鷲”，以此表達對記者的強烈不滿。③《“姚貝娜事件”之問：記者怎樣報道死亡》，http：//yule.sohu.com/20150118/n407870267.shtml。然而，此文章并沒有讓受眾信服而是引來一片爭議。蔣術就對此文章發(fā)表自己的質問。面對信息，受眾不再單純地說好與不好，而是更理性地從多角度進行思考。
（三）受眾由追求大眾變?yōu)樽非螵毺?/h3>
傳統(tǒng)媒體時代，以媒體為中心，批量生產同質化的產品早已不能滿足受眾的需要。新媒體時代，互聯網絡的發(fā)展，受眾也不斷被細分化，追求個性成為當今主流。社交平臺上的微信群、貼吧、豆瓣網群組等，形成了虛擬“社區(qū)”。受眾更加主動、理智、個性化，產品廣告環(huán)境也因此變得多樣化、復雜化。新媒體時代，產品廣告必須貼近受眾、把握受眾，由此，媒體廣告戰(zhàn)略也須做出相應的改變。
二、新媒體時代企業(yè)的廣告需求變化
企業(yè)生存、發(fā)展的需求要靠產品生產經營，而廣告是促進產品銷售的重要手段。新媒體時代，廣告的發(fā)展步伐加快，有關企業(yè)產品的廣告戰(zhàn)略也有了相應的改變。
（一）企業(yè)需要廣告符合產品實際
現實中部分企業(yè)的廣告過分注重廣告的特效、宏大場面，卻毫不涉及企業(yè)產品的實際情況。企業(yè)創(chuàng)立之初迫切需要讓受眾知曉企業(yè)產品的存在，并了解其具體的功能和效用，以此引起受眾對產品的期待和欲望。因此，此階段的廣告需要增加產品的銷售力度，需要讓受眾一看就知道廣告的傳播內容。比如，汽車企業(yè)就需要廣告確切地告訴受眾此種類型汽車的外表，具體的效能、特性以及適宜人群等，以此吸引受眾。
（二）企業(yè)需要廣告樹立企業(yè)（產品）品牌
企業(yè)發(fā)展到一定階段需要擁有忠實的購買者，也是就用戶對企業(yè)產品有足夠的信任和支持，以實現企業(yè)的長期發(fā)展。發(fā)展中的企業(yè)需要不斷提升自己的產品品質，并利用廣告來塑造品牌。比如，“紅豆”襯衣能引發(fā)消費者的相思情懷。這就是消費者對企業(yè)產品的一種情感轉換，企業(yè)憑此長期吸引消費者。由此，企業(yè)發(fā)展期間，廣告要重點傳播企業(yè)的商品性格，提高產品知名度，塑造產品品牌。
（三）企業(yè)需要通過廣告引起受眾共鳴
經濟愈加發(fā)展，人們的精神需求就愈加迫切。浮躁的社會中，企業(yè)品牌所傳播的價值觀能夠引起受眾共鳴，并能引導社會的價值觀，這就是企業(yè)社會責任感的充分體現。因此，企業(yè)不僅要在產品質量上獲得受眾認可，還需要在價值觀上與受眾共鳴，這就需要廣告不僅要傳播產品信息，也要傳播價值觀，比如：新申集團提倡綠色健康的生活方式；立白企業(yè)參與公益活動；面對災難，五糧液、加多寶等企業(yè)援救災區(qū)，與災區(qū)人民共患難等。
三、新媒體時代廣告策略社會化表征
媒體廣告策略在激烈競爭的市場經濟中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)或產品要在市場上站穩(wěn)腳跟，或為了戰(zhàn)勝競爭對手，謀求發(fā)展，幾乎都與運用廣告策略正確與否有著密切關系。
（一）利用互聯網技術
新媒體時代互聯網技術的迅猛發(fā)展，受眾接收信息的方式有了重要改變。由此，廣告需要新的表現方式來表現廣告信息。比如，2015年5月13日，vivo在《人民日報》的9版、11版、13版和16版四個整版投放廣告。廣告內容很簡單，就是一大片空白加一個二維碼。這不僅是極簡創(chuàng)意的廣告，也充分利用了紙媒的優(yōu)勢。
二維碼是移動互聯時代的產物，與報紙結合不僅無限延展了紙媒的有限版面，也大大吸引了習慣電子閱讀的受眾。人民日報作為中國共產黨的機關報，權威且嚴肅。因此在人民日報上以“天窗”的形式刊登廣告，一定會給讓受眾群體驚奇一番。如此，vivo不僅吸引了眼球，更在受眾中引起廣泛討論，成功地進行了二次傳播。這就是新媒體時代新的廣告表達方式的體現。
（二）加強與受眾的互動
美國達彼思廣告公司的高級副總裁曾說：“從社交圈中認可的朋友那兒得到的關于品牌的信息，比任何直接傳達來的品牌信息都值得信賴，而這種信賴的延伸會促使消費者對品牌的信息進行再傳播?！?/p>
新媒體時代，加強媒體與受眾之間的交流互動是媒體廣告戰(zhàn)略的重大改變。吸引受眾的關注并獲得認可尤為重要。比如，經調查發(fā)現，2006年?？怂蛊嚨膫鹘y(tǒng)電視廣告僅獲得19%的受眾關注。后來福特重新調整其廣告戰(zhàn)略，主動出擊，與受眾互動，面向全國征集一些時尚青年，讓他們免費試駕6個月。這種體驗式營銷讓?？怂钩蔀榇蠹谊P注的對象，并最終獲得極大成功。
新媒體時代信息傳播的核心是參與和互動。另外，讓受眾參與產品的制作過程也是廣告戰(zhàn)略的一大變化。如淘寶網上使用過產品的受眾對該產品或好或壞的評價會對產品的銷量產生直接影響。由此，加強與受眾的聯系，注重受眾，貼近受眾是新媒體時代產品廣告的一大重要戰(zhàn)略。
（三）注重品牌價值觀的傳播
信息傳播時代，品牌傳播具有很重要的影響力，品牌是區(qū)別產品的顯著標志。然而，新媒體時代，隨著物質生活以及文化水平提高，受眾的精神需求隨之增加，品牌不再是受眾認可產品的唯一因素。產品品牌所體現出的與受眾相似的價值觀、社會使命感，能讓受眾在物欲橫流的社會中找到一種歸屬感、平衡感。且現代社會產品品牌眾多，各具特色，要想獲得受眾的長期關注和認可，不僅要在產品質量上下功夫，還需要在產品的品牌價值觀上引起受眾共鳴。
比如，2008年汶川地震，在5月18日晚央視舉辦的抗震救災募捐晚會上，民營企業(yè)加多寶集團，因其代表捐款一億成為國內單筆最高捐款企業(yè)，從而引起人們關注，并獲得受眾好感。然而，就在人們對加多寶的慷慨激動萬分的時候，5月19日晚，網絡上一篇“封殺”王老吉的帖子開始熱傳。同時，類似于“讓王老吉從中國的貨架上消失”的帖子也在各個網絡社區(qū)上瘋傳。
不僅如此，在浮躁喧囂的社會背景下，受眾期待有實力的產品企業(yè)不僅是社會財富的貢獻者，還應該成為社會責任的領頭羊，具備社會導向作用。西方國家的大部分企業(yè)都把慈善文化和企業(yè)文化相融合，而且他們大都建立了自己的慈善基金組織，甚至普通民眾都是慈善的熱衷者。而今，中國需要救助的人占13億人口的10%以上，而中國企業(yè)家對社會的回報卻不盡如人意。
新媒體時代，企業(yè)的產品品牌價值觀是企業(yè)社會責任感的體現。企業(yè)從受眾那里獲得利益，也需承擔起相應的責任，懂得回饋社會。
（四）用創(chuàng)意凸顯廣告?zhèn)鞑チ?/h3>
新媒體時代，受眾自治程度提高，對產品的需求也愈來愈高，單一的宣傳式廣告已不適用。如今的媒體廣告戰(zhàn)略利用新媒體的社交平臺發(fā)布產品信息，受眾注意力成為媒體廣告戰(zhàn)略新的著力點，而創(chuàng)意則是其一種有效的手段。
富有創(chuàng)意的廣告能突出產品特點，吸引受眾注意力，并給受眾留下深刻的印象。如2011年6月北京暴雨連連，杜蕾斯營銷團隊抓住時機，制造了“杜蕾斯雨夜鞋套事件”，并利用微博對其進行廣泛傳播。憑借原創(chuàng)以及與品牌相關內容的微博得到大量的轉發(fā)和評論，由此，杜蕾斯營銷團隊低成本卻有效地傳播了產品，提升了產品的品牌價值，并成為當年十大微博營銷事件之一。
有創(chuàng)意的產品廣告不僅僅能獲得受眾的關注，更能賦予產品廣告文化內涵，彰顯產品企業(yè)文化價值。不僅如此，富有創(chuàng)意的產品廣告還可傳播正確的價值觀，影響和引導受眾的消費觀念和消費行為。優(yōu)秀的媒體創(chuàng)意廣告是一種藝術，也是一種文化，可以引導并鼓勵受眾，還能給受眾帶來全新的體驗和感受。然而，創(chuàng)意不是走極端，也不是大投資大制作，創(chuàng)意需要結合產品特點并貼近受眾，輕松而不低俗，幽默而不失嚴謹。
四、結語
全球最著名的百科全書網站Wikipedia上，新媒體被描述為運用易涉入和傳播的溝通技術并以社會化交流為目的的媒體。在此社會化媒體環(huán)境下，新媒體時代賦予受眾主動和創(chuàng)造的權利，也使廣告環(huán)境發(fā)生了巨大變化。廣告想要取得更好的傳播效果，在制定廣告戰(zhàn)略時，就必須考慮受眾的態(tài)度、心理、行為，從受眾出發(fā)，與受眾互動并充分利用好新媒體。如此，在注意力經濟時代，媒體廣告戰(zhàn)略方可獲得受眾的認可和青睞。
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新媒體時代，受眾行為、心理發(fā)生變化，受眾更加主動，純粹單一的宣傳廣告已不能滿足受眾的需求。由此，媒體廣告相對也需要有相應的應對策略。
一、新媒體時代的受眾演變
新媒體時代的到來以及社會文化水平的提高，受眾的地位也從“魔彈論”時期的被動變得理性和主動，受眾控制變成受眾自治②劉艷婧、高煒：《論“傳者本位”與“受眾本位”的內在張力》，《內蒙古大學學報（哲學社會科學版）》，2009年第4期，第119-122頁。。其顯著特點也如下：
（一）受眾從被動者變?yōu)橹鲃诱?/h3>
傳統(tǒng)媒體時代，受眾迫于環(huán)境和技術條件的限制，信息閉塞，僅依賴報紙、電視、廣播等獲得消息、新聞，受眾在信息的選擇方面很被動。然而，新媒體時代，受眾獲得信息不再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體，更多接觸的是社交平臺。在社交平臺上，人們可以分享自己的身邊事。這就使信息得到更快地傳播，一定程度上，打破了傳統(tǒng)媒體的議程設置。
（二）受眾由盲目變得更加理性
新媒體時代，信息傳遞的數量和速度讓受眾不再感到信息的匱乏。且受眾文化素養(yǎng)的提升，對信息有自己的理解，不再完全受媒體意志控制。比如，姚貝娜病逝后，有篇《什么樣的記者們在病房外，焦急地等待著她的死亡？！》的文章把姚貝娜去世前擠在病房外的記者比作“禿鷲”，以此表達對記者的強烈不滿。③《“姚貝娜事件”之問：記者怎樣報道死亡》，http：//yule.sohu.com/20150118/n407870267.shtml。然而，此文章并沒有讓受眾信服而是引來一片爭議。蔣術就對此文章發(fā)表自己的質問。面對信息，受眾不再單純地說好與不好，而是更理性地從多角度進行思考。
（三）受眾由追求大眾變?yōu)樽非螵毺?/h3>
傳統(tǒng)媒體時代，以媒體為中心，批量生產同質化的產品早已不能滿足受眾的需要。新媒體時代，互聯網絡的發(fā)展，受眾也不斷被細分化，追求個性成為當今主流。社交平臺上的微信群、貼吧、豆瓣網群組等，形成了虛擬“社區(qū)”。受眾更加主動、理智、個性化，產品廣告環(huán)境也因此變得多樣化、復雜化。新媒體時代，產品廣告必須貼近受眾、把握受眾，由此，媒體廣告戰(zhàn)略也須做出相應的改變。
二、新媒體時代企業(yè)的廣告需求變化
企業(yè)生存、發(fā)展的需求要靠產品生產經營，而廣告是促進產品銷售的重要手段。新媒體時代，廣告的發(fā)展步伐加快，有關企業(yè)產品的廣告戰(zhàn)略也有了相應的改變。
（一）企業(yè)需要廣告符合產品實際
現實中部分企業(yè)的廣告過分注重廣告的特效、宏大場面，卻毫不涉及企業(yè)產品的實際情況。企業(yè)創(chuàng)立之初迫切需要讓受眾知曉企業(yè)產品的存在，并了解其具體的功能和效用，以此引起受眾對產品的期待和欲望。因此，此階段的廣告需要增加產品的銷售力度，需要讓受眾一看就知道廣告的傳播內容。比如，汽車企業(yè)就需要廣告確切地告訴受眾此種類型汽車的外表，具體的效能、特性以及適宜人群等，以此吸引受眾。
（二）企業(yè)需要廣告樹立企業(yè)（產品）品牌
企業(yè)發(fā)展到一定階段需要擁有忠實的購買者，也是就用戶對企業(yè)產品有足夠的信任和支持，以實現企業(yè)的長期發(fā)展。發(fā)展中的企業(yè)需要不斷提升自己的產品品質，并利用廣告來塑造品牌。比如，“紅豆”襯衣能引發(fā)消費者的相思情懷。這就是消費者對企業(yè)產品的一種情感轉換，企業(yè)憑此長期吸引消費者。由此，企業(yè)發(fā)展期間，廣告要重點傳播企業(yè)的商品性格，提高產品知名度，塑造產品品牌。
（三）企業(yè)需要通過廣告引起受眾共鳴
經濟愈加發(fā)展，人們的精神需求就愈加迫切。浮躁的社會中，企業(yè)品牌所傳播的價值觀能夠引起受眾共鳴，并能引導社會的價值觀，這就是企業(yè)社會責任感的充分體現。因此，企業(yè)不僅要在產品質量上獲得受眾認可，還需要在價值觀上與受眾共鳴，這就需要廣告不僅要傳播產品信息，也要傳播價值觀，比如：新申集團提倡綠色健康的生活方式；立白企業(yè)參與公益活動；面對災難，五糧液、加多寶等企業(yè)援救災區(qū)，與災區(qū)人民共患難等。
三、新媒體時代廣告策略社會化表征
媒體廣告策略在激烈競爭的市場經濟中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)或產品要在市場上站穩(wěn)腳跟，或為了戰(zhàn)勝競爭對手，謀求發(fā)展，幾乎都與運用廣告策略正確與否有著密切關系。
（一）利用互聯網技術
新媒體時代互聯網技術的迅猛發(fā)展，受眾接收信息的方式有了重要改變。由此，廣告需要新的表現方式來表現廣告信息。比如，2015年5月13日，vivo在《人民日報》的9版、11版、13版和16版四個整版投放廣告。廣告內容很簡單，就是一大片空白加一個二維碼。這不僅是極簡創(chuàng)意的廣告，也充分利用了紙媒的優(yōu)勢。
二維碼是移動互聯時代的產物，與報紙結合不僅無限延展了紙媒的有限版面，也大大吸引了習慣電子閱讀的受眾。人民日報作為中國共產黨的機關報，權威且嚴肅。因此在人民日報上以“天窗”的形式刊登廣告，一定會給讓受眾群體驚奇一番。如此，vivo不僅吸引了眼球，更在受眾中引起廣泛討論，成功地進行了二次傳播。這就是新媒體時代新的廣告表達方式的體現。
（二）加強與受眾的互動
美國達彼思廣告公司的高級副總裁曾說：“從社交圈中認可的朋友那兒得到的關于品牌的信息，比任何直接傳達來的品牌信息都值得信賴，而這種信賴的延伸會促使消費者對品牌的信息進行再傳播?！?/p>
新媒體時代，加強媒體與受眾之間的交流互動是媒體廣告戰(zhàn)略的重大改變。吸引受眾的關注并獲得認可尤為重要。比如，經調查發(fā)現，2006年?？怂蛊嚨膫鹘y(tǒng)電視廣告僅獲得19%的受眾關注。后來福特重新調整其廣告戰(zhàn)略，主動出擊，與受眾互動，面向全國征集一些時尚青年，讓他們免費試駕6個月。這種體驗式營銷讓?？怂钩蔀榇蠹谊P注的對象，并最終獲得極大成功。
新媒體時代信息傳播的核心是參與和互動。另外，讓受眾參與產品的制作過程也是廣告戰(zhàn)略的一大變化。如淘寶網上使用過產品的受眾對該產品或好或壞的評價會對產品的銷量產生直接影響。由此，加強與受眾的聯系，注重受眾，貼近受眾是新媒體時代產品廣告的一大重要戰(zhàn)略。
（三）注重品牌價值觀的傳播
信息傳播時代，品牌傳播具有很重要的影響力，品牌是區(qū)別產品的顯著標志。然而，新媒體時代，隨著物質生活以及文化水平提高，受眾的精神需求隨之增加，品牌不再是受眾認可產品的唯一因素。產品品牌所體現出的與受眾相似的價值觀、社會使命感，能讓受眾在物欲橫流的社會中找到一種歸屬感、平衡感。且現代社會產品品牌眾多，各具特色，要想獲得受眾的長期關注和認可，不僅要在產品質量上下功夫，還需要在產品的品牌價值觀上引起受眾共鳴。
比如，2008年汶川地震，在5月18日晚央視舉辦的抗震救災募捐晚會上，民營企業(yè)加多寶集團，因其代表捐款一億成為國內單筆最高捐款企業(yè)，從而引起人們關注，并獲得受眾好感。然而，就在人們對加多寶的慷慨激動萬分的時候，5月19日晚，網絡上一篇“封殺”王老吉的帖子開始熱傳。同時，類似于“讓王老吉從中國的貨架上消失”的帖子也在各個網絡社區(qū)上瘋傳。
不僅如此，在浮躁喧囂的社會背景下，受眾期待有實力的產品企業(yè)不僅是社會財富的貢獻者，還應該成為社會責任的領頭羊，具備社會導向作用。西方國家的大部分企業(yè)都把慈善文化和企業(yè)文化相融合，而且他們大都建立了自己的慈善基金組織，甚至普通民眾都是慈善的熱衷者。而今，中國需要救助的人占13億人口的10%以上，而中國企業(yè)家對社會的回報卻不盡如人意。
新媒體時代，企業(yè)的產品品牌價值觀是企業(yè)社會責任感的體現。企業(yè)從受眾那里獲得利益，也需承擔起相應的責任，懂得回饋社會。
（四）用創(chuàng)意凸顯廣告?zhèn)鞑チ?/h3>
新媒體時代，受眾自治程度提高，對產品的需求也愈來愈高，單一的宣傳式廣告已不適用。如今的媒體廣告戰(zhàn)略利用新媒體的社交平臺發(fā)布產品信息，受眾注意力成為媒體廣告戰(zhàn)略新的著力點，而創(chuàng)意則是其一種有效的手段。
富有創(chuàng)意的廣告能突出產品特點，吸引受眾注意力，并給受眾留下深刻的印象。如2011年6月北京暴雨連連，杜蕾斯營銷團隊抓住時機，制造了“杜蕾斯雨夜鞋套事件”，并利用微博對其進行廣泛傳播。憑借原創(chuàng)以及與品牌相關內容的微博得到大量的轉發(fā)和評論，由此，杜蕾斯營銷團隊低成本卻有效地傳播了產品，提升了產品的品牌價值，并成為當年十大微博營銷事件之一。
有創(chuàng)意的產品廣告不僅僅能獲得受眾的關注，更能賦予產品廣告文化內涵，彰顯產品企業(yè)文化價值。不僅如此，富有創(chuàng)意的產品廣告還可傳播正確的價值觀，影響和引導受眾的消費觀念和消費行為。優(yōu)秀的媒體創(chuàng)意廣告是一種藝術，也是一種文化，可以引導并鼓勵受眾，還能給受眾帶來全新的體驗和感受。然而，創(chuàng)意不是走極端，也不是大投資大制作，創(chuàng)意需要結合產品特點并貼近受眾，輕松而不低俗，幽默而不失嚴謹。
四、結語
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