中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀淺析

鄭新宇

[摘要]近年來(lái)，電子商務(wù)的發(fā)展越來(lái)越迅速，移動(dòng)電子商務(wù)作為電子商務(wù)的新模式，其發(fā)展更為迅猛，日益受到社會(huì)的高度關(guān)注。本文從定義、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)三個(gè)方面針對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行了概述。對(duì)中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展隱患等方面提出了建議。對(duì)中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展前景給予了分析與展望。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)終端 移動(dòng)電子商務(wù) 發(fā)展現(xiàn)狀 發(fā)展前景

一、移動(dòng)電子商務(wù)概述

（一）移動(dòng)電子商務(wù)

移動(dòng)電子商務(wù)是指在手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理（PDA）和筆記本電腦等手持移動(dòng)終端設(shè)備上通過(guò)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的一個(gè)電子商務(wù)體系。移動(dòng)電子商務(wù)由電子商務(wù)E-Commerce的概念衍生而來(lái)。電子商務(wù)以PC機(jī)為主要界面，是“有線(xiàn)的電子商務(wù)”，而移動(dòng)電子商務(wù)，則是通過(guò)手機(jī)、PDA這些可以裝在口袋里的終端與我們謀面，使得電子商務(wù)活動(dòng)無(wú)論何時(shí)、何地都可以進(jìn)行。

從移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)生以來(lái)，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)不同的階段。第一階段是以短信為基礎(chǔ)的訪(fǎng)問(wèn)技術(shù)，這種技術(shù)存在著諸如實(shí)時(shí)性較差，查詢(xún)請(qǐng)求不會(huì)立即得到回答等技術(shù)缺陷；第二階段是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，智能機(jī)的推出以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生為移動(dòng)電子商務(wù)提供了發(fā)展的平臺(tái)，電子商務(wù)的部分領(lǐng)先者就是在這一階段逐漸崛起；第三階段同時(shí)融合了3G、4G移動(dòng)技術(shù)、智能移動(dòng)終端等最新前沿技術(shù)，利用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)越來(lái)越多的走進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ?，這一階段是我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)開(kāi)始興盛的時(shí)期。

在不斷發(fā)展的新技術(shù)與日益增長(zhǎng)的社會(huì)需求推動(dòng)下，移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭已不可阻擋。

（二）移動(dòng)電子商務(wù)特點(diǎn)

相對(duì)于基于Internet的電子商務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)增加了移動(dòng)性和終端的多樣性。因其具有購(gòu)物、訂票、娛樂(lè)、處理銀行業(yè)務(wù)、商品交易等多種功能，且簡(jiǎn)便易用，發(fā)展極為迅速。和有線(xiàn)的電子商務(wù)相比，具有簡(jiǎn)單、方便、靈活等特點(diǎn)，可以隨時(shí)隨地為任何人提供整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)性化信息和服務(wù)。

（三）移動(dòng)電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)

（D廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)。根據(jù)市場(chǎng)研究網(wǎng)站報(bào)告大廳披露的數(shù)據(jù)，截至2017年二季度末，我國(guó)的移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)已達(dá)13.65億。手機(jī)的普及程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了電腦，中國(guó)已是全球手機(jī)用戶(hù)最多的國(guó)家。而且，根據(jù)CNNIC于2017年8月在京發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，而其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模就達(dá)到7.24億，手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例已達(dá)96.3%。龐大的手機(jī)用戶(hù)規(guī)模給移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。

（2）方便靈活的使用體驗(yàn)及靈活的付費(fèi)方式。移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)用戶(hù)最大的吸引力在于其具有的隨時(shí)隨地性。所以，移動(dòng)電子商務(wù)使得商業(yè)信息流可以隨著移動(dòng)設(shè)備的移動(dòng)而移動(dòng)，消除了時(shí)間和地域的限制，可以讓人們隨時(shí)隨地結(jié)賬、訂票、購(gòu)物、交易或者辦理銀行業(yè)務(wù)，感受獨(dú)特的商務(wù)體驗(yàn)。且用戶(hù)應(yīng)用移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)，可根據(jù)需要靈活選擇支付方法。

（3）豐富的服務(wù)內(nèi)容。Internet與移動(dòng)通信技術(shù)的組合促進(jìn)了電子商務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展，但是真正推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)繁榮的關(guān)鍵則是其提供的多樣化的服務(wù)。目前，移動(dòng)電子商務(wù)可以向用戶(hù)提供包括交易、購(gòu)物、票務(wù)預(yù)訂、娛樂(lè)及銀行業(yè)務(wù)等在內(nèi)的多種朋務(wù)內(nèi)容。而且，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，移動(dòng)電子商務(wù)能夠提供的內(nèi)容還將更加豐富。

（4）個(gè)性化的服務(wù)。移動(dòng)通信設(shè)備通常屬于特定的用戶(hù)所有，商家可將市場(chǎng)定位于具體的個(gè)人，可根據(jù)不同的用戶(hù)提供更加個(gè)性化服務(wù)，例如優(yōu)化頁(yè)面、用戶(hù)偏好預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)匹配供求信息以及個(gè)性化推薦等，以提升電子商務(wù)的用戶(hù)體驗(yàn)，更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求和愿望。

（5）更加安全可靠。移動(dòng)電商系統(tǒng)在信息保密、網(wǎng)絡(luò)安全以及信息處理的各個(gè)環(huán)節(jié)均作了周密的設(shè)計(jì)，既可以保證移動(dòng)接入的安全性，又可以保護(hù)移動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)本身的信息安全和設(shè)備安全。

二、中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展

（一）移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2017年中國(guó)移動(dòng)電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2016年移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)3.3萬(wàn)億元，占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總交易規(guī)模的70.2%，移動(dòng)端已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流渠道?？梢?jiàn)，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好，呈穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（1）移動(dòng)支付技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。中國(guó)在移動(dòng)支付領(lǐng)域的發(fā)展己遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他國(guó)家，掃一掃即可完成付款，大到商場(chǎng)，小到路邊商販，甚至是街邊賣(mài)紅薯的都可使用移動(dòng)支付來(lái)結(jié)賬，移動(dòng)支付已進(jìn)入日常生活的方方面面。這一點(diǎn)使得到訪(fǎng)中國(guó)的新加坡總理李顯龍都不禁贊嘆，稱(chēng)在中國(guó)不怕口袋沒(méi)錢(qián)，只怕手機(jī)沒(méi)電。

移動(dòng)支付的廣泛應(yīng)用，直接影響了消費(fèi)者新的消費(fèi)觀念和模式的形成，而消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和模式又影響著電子商務(wù)包括移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展。目前，人們對(duì)于方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和線(xiàn)上支付模式已經(jīng)習(xí)以為常?？梢?jiàn)，移動(dòng)支付與移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展有著非常緊密的關(guān)系，移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的迅速發(fā)展可以說(shuō)很大程度上得益于方便、快捷、高效、低成本的移動(dòng)支付技術(shù)的推動(dòng)。兩者互相影響，互相促進(jìn)。

（2）移動(dòng)交易規(guī)模占比超過(guò)Pc端。隨著3G和4G時(shí)代的相應(yīng)到來(lái)，以及傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)的紛紛試水，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模開(kāi)始呈井噴式發(fā)展。

2015年，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到2.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)123.8%，其增速遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電子商務(wù)整體增速（2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3.8萬(wàn)億元，與去年同比增長(zhǎng)36.2%）。

2016年移動(dòng)端交易規(guī)模占比繼續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)規(guī)模在整體線(xiàn)上交易規(guī)模中占比達(dá)到68.2%，且2016年中國(guó)傳統(tǒng)電商企業(yè)移動(dòng)端用戶(hù)增速達(dá)27.1%，而Pc端僅增長(zhǎng)9.6%。移動(dòng)端已超過(guò)Pc端成為移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)更主要的消費(fèi)場(chǎng)景。用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移、各企業(yè)持續(xù)發(fā)力移動(dòng)端是移動(dòng)端不斷滲透的主要原因。

未來(lái)幾年，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)仍將保持較快增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年移動(dòng)端市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)5萬(wàn)億元。

（3）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)入移動(dòng)消費(fèi)時(shí)代。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端設(shè)備新技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展迎來(lái)前所未有的機(jī)遇。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2017年中國(guó)移動(dòng)電商行業(yè)研究報(bào)告》最新數(shù)據(jù)，2016年移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)3.3萬(wàn)億元，占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總交易規(guī)模的70.2%，繼2015年超過(guò)PC端之后，占比繼續(xù)擴(kuò)大，移動(dòng)端已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流渠道。

移動(dòng)端設(shè)備的隨時(shí)隨地、靈活性、碎片化、高互動(dòng)等特點(diǎn)，使得移動(dòng)端成為推動(dòng)電商市場(chǎng)向線(xiàn)上和線(xiàn)下融合，社交和消費(fèi)融合，娛樂(lè)和消費(fèi)融合等商業(yè)模式方向發(fā)展的紐帶。

龐大的終端用戶(hù)群、有利的政策導(dǎo)向、電信基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，促使產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)均開(kāi)始發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，培養(yǎng)用戶(hù)移動(dòng)端消費(fèi)習(xí)慣。移動(dòng)電子商務(wù)加快普及應(yīng)用的良好態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成。

（二）移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展隱患

盡管中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)當(dāng)前發(fā)展勢(shì)頭良好，然而其發(fā)展中也依然存在不少潛在危機(jī)。

首先是安全保障問(wèn)題。曾有機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)針對(duì)不進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物的用戶(hù)就其對(duì)于移動(dòng)端電子商務(wù)持觀望態(tài)度的原因進(jìn)行了訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查，訪(fǎng)問(wèn)的結(jié)果如下表：

可以看出，在移動(dòng)購(gòu)物中，消費(fèi)者最擔(dān)心的是移動(dòng)電子商務(wù)的安全和隱私問(wèn)題。安全問(wèn)題表現(xiàn)在移動(dòng)通信安全、移動(dòng)終端安全和移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的安全等方面。

其次，缺乏完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)機(jī)制。目前，我國(guó)沒(méi)有完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，且市場(chǎng)機(jī)制還不規(guī)范，移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)運(yùn)作環(huán)境還不成熟，缺乏對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的法律方面的思考。這些都影響了人們應(yīng)用移動(dòng)電子商務(wù)的積極性。

另外，還有信用風(fēng)險(xiǎn)、不完善的移動(dòng)支付體系、移動(dòng)電子商務(wù)與某些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)間難以融合等問(wèn)題。若不加以重視并采取措施予以管控，一定程度上將成為制約移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的障礙。如何加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的合作與把控，如何使用合適的商業(yè)模式以?xún)?yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境等問(wèn)題，將成為移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)目前需關(guān)注的重點(diǎn)。

（三）建議

目前，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)存在的問(wèn)題還很多，這嚴(yán)重影響了我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。因此，必須要結(jié)合我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展實(shí)情，并借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，找出解決問(wèn)題的辦法。移動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)的安全是一個(gè)不容忽視的重要問(wèn)題，所以移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用必須首先解決好移動(dòng)接入的安全問(wèn)題。應(yīng)重視移動(dòng)電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管控，提前預(yù)知安全和隱私風(fēng)險(xiǎn)，并通過(guò)技術(shù)手段的制約以形成合法合規(guī)的管理環(huán)境，讓傳統(tǒng)治理手段所不能觸及的一些風(fēng)險(xiǎn)行為受到遏制。繼續(xù)完善移動(dòng)電子商務(wù)的法律體系，規(guī)范移動(dòng)交易中的誠(chéng)信機(jī)制，完善移動(dòng)支付手段和機(jī)制。

三、中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展前景

（一）內(nèi)容化和個(gè)性化是未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)的重要發(fā)展方向

移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)過(guò)了流量紅利的階段，未來(lái)內(nèi)容化將會(huì)是未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的重要方向，也將會(huì)成為吸引流量的新方式。移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者的行為路徑和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)需求場(chǎng)景化，移動(dòng)購(gòu)物模式多樣化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或成最有效的流量生產(chǎn)器。

移動(dòng)電商競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段，個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)將取代基礎(chǔ)服務(wù)成為行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容精準(zhǔn)度的要求已經(jīng)越來(lái)越高，個(gè)性化是將是未來(lái)重要的發(fā)展方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)端設(shè)備新技術(shù)的逐漸成熟，大數(shù)據(jù)與移動(dòng)電商的結(jié)合將會(huì)越來(lái)越多，并將成為新的利益推動(dòng)點(diǎn)。大數(shù)據(jù)可以通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的大量收集、處理與分析掌握用戶(hù)消費(fèi)全過(guò)程、精準(zhǔn)匹配供求信息、個(gè)性化推薦、用戶(hù)偏好預(yù)測(cè)，并根據(jù)對(duì)用戶(hù)的行為分析提供個(gè)性化推薦。

（二）移動(dòng)電子商務(wù)要使移動(dòng)端與020、農(nóng)村電商和跨境電商相結(jié)合

隨著智能硬件的發(fā)展，如何將移動(dòng)端特點(diǎn)與020、社群電商、農(nóng)村電商及跨境電商等發(fā)展熱點(diǎn)相結(jié)合，是未來(lái)移動(dòng)電商發(fā)展的關(guān)鍵。

（1）020。2015年，020行業(yè)泡沫破裂，大批020企業(yè)面臨倒閉。020模式本質(zhì)上是一種整合，即一種非常高效有機(jī)的協(xié)同線(xiàn)上和線(xiàn)下一體化的商業(yè)模式。接下來(lái)如何使020線(xiàn)上和線(xiàn)下真正的融合，如何與當(dāng)前消費(fèi)者需求的個(gè)性化相結(jié)合，將是020發(fā)展能否成功的關(guān)鍵。

（2）社群電商。產(chǎn)品內(nèi)容化，客戶(hù)社群化。社群電商通過(guò)客戶(hù)的社群化充分激活企業(yè)的沉淀客戶(hù)，將每一個(gè)單獨(dú)的客戶(hù)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社群化改造，利用社會(huì)化媒體充分調(diào)動(dòng)社群成員的活躍度和傳播力?，F(xiàn)已進(jìn)入內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容即消費(fèi)的時(shí)代，社群電商將會(huì)結(jié)合移動(dòng)電子商務(wù)為用戶(hù)帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)。

（3）農(nóng)村電商。在國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市移動(dòng)電商發(fā)展趨于成熟的情況下，農(nóng)村市場(chǎng)仍有待開(kāi)發(fā)，農(nóng)村移動(dòng)電商仍具有較大發(fā)展?jié)摿?。農(nóng)村地區(qū)是各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的源頭，農(nóng)村電商可提供網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、特色旅游以及數(shù)字農(nóng)家樂(lè)等業(yè)務(wù)。通過(guò)發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，加快農(nóng)村電商發(fā)展，結(jié)合實(shí)體店與線(xiàn)上電商，使實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

（4）跨境電商。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，跨境電商已經(jīng)站在資本市場(chǎng)的風(fēng)口上。各大電商巨頭紛紛開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)，隨著跨境電商企業(yè)盈利能力的進(jìn)一步提升以及跨境物流、支付等環(huán)節(jié)問(wèn)題的進(jìn)一步突破，將迎來(lái)該行業(yè)的黃金發(fā)展期。對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將移動(dòng)電子商務(wù)模式與跨境電子商務(wù)構(gòu)建的多邊經(jīng)貿(mào)合作模式相結(jié)合，將會(huì)大大促進(jìn)多邊資源的優(yōu)化配置與企業(yè)間的互利共贏。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)電子商務(wù)加快普及應(yīng)用的良好態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成，快速增長(zhǎng)的移動(dòng)交易規(guī)模標(biāo)志著移動(dòng)電商時(shí)代的正式到來(lái)。而在移動(dòng)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的同時(shí)也要注重社會(huì)實(shí)時(shí)治理能力的提升，以預(yù)防移動(dòng)端電子商務(wù)的安全隱患。產(chǎn)品內(nèi)容化以及個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)將會(huì)是未來(lái)一段時(shí)間移動(dòng)電子商務(wù)最具有競(jìng)爭(zhēng)力的新發(fā)展方向。