B2C電子商務(wù)網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估探微

張和榮

摘要：隨著B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的日趨成熟，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越白熱化，僅僅依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，很難取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。民眾的消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸的發(fā)生變化，關(guān)注商品品質(zhì)，注重消費(fèi)體驗(yàn)，這些無疑是今后發(fā)展的主要趨勢(shì)，同時(shí)也是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。在對(duì)其品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的時(shí)候，不僅僅要考慮財(cái)務(wù)價(jià)值，同時(shí)還應(yīng)該對(duì)那些非財(cái)務(wù)的價(jià)值內(nèi)容進(jìn)行考察，這樣才能為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站品牌價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。

關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)網(wǎng)站；品牌價(jià)值；評(píng)估探微

基金項(xiàng)目：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的農(nóng)村電子商務(wù)研究（編號(hào)：MYS17008）；“海絲”背景下促進(jìn)平潭海島旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究（編號(hào)：YSZ16027）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，也帶動(dòng)了電子商務(wù)事業(yè)的突飛猛進(jìn)。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，經(jīng)過近些年來的提升，電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展期，盡管如此，各個(gè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，仍舊需要對(duì)自身的品牌價(jià)值進(jìn)行考量，制作出規(guī)范合理的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升自身的市場(chǎng)占有率。對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站而言，要考慮自身品牌的價(jià)值性，并制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略內(nèi)容，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)合理的評(píng)估。在方法選擇上，主要包括有世界品牌實(shí)驗(yàn)法、interbrand法，這些方法都能夠?qū)﹄娮由虅?wù)網(wǎng)站的市場(chǎng)表現(xiàn)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)，以及品牌強(qiáng)度進(jìn)行直觀化的反映，但是在應(yīng)用過程中，也應(yīng)該對(duì)其應(yīng)用問題進(jìn)行合理規(guī)避。

1.B2C網(wǎng)站品牌價(jià)值內(nèi)涵分析

從當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)來進(jìn)行分析時(shí)能夠了解到，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一方面提供線上產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面則是幫助消費(fèi)者對(duì)線下產(chǎn)品進(jìn)和服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買。像第一類的代表主要是騰訊、百度等公司，完全依托互聯(lián)網(wǎng)，其品牌背后所積累的內(nèi)容，主要是優(yōu)良的用戶體驗(yàn)；第二類則是像美團(tuán)、阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)這一類企業(yè)，不僅僅有線上服務(wù)，同時(shí)也能夠?qū)⒕€下體驗(yàn)落到實(shí)處。品牌不僅僅是一個(gè)符號(hào)，也不等同于商譽(yù)，其最主要的應(yīng)該是能夠?qū)Ξa(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系進(jìn)行體現(xiàn)，這些內(nèi)容既包括了財(cái)務(wù)方面的表現(xiàn)，同時(shí)也應(yīng)該將B2C網(wǎng)站品牌價(jià)值的真正內(nèi)涵表現(xiàn)出來。

2.B2C網(wǎng)站品牌價(jià)值的體現(xiàn)形式

B2C網(wǎng)站的品牌價(jià)值，應(yīng)該通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者進(jìn)行體現(xiàn)。不同于傳統(tǒng)的企業(yè)形式，B2C網(wǎng)站主要依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行運(yùn)作，也只有互聯(lián)網(wǎng)，才能夠?qū)⑵淦放苾r(jià)值體現(xiàn)出來，所以在對(duì)其這方面的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估時(shí)，需要對(duì)這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行充分的考慮。培養(yǎng)忠實(shí)的網(wǎng)站用戶，也是體現(xiàn)其價(jià)值性的關(guān)鍵內(nèi)容，像當(dāng)前不少購(gòu)物網(wǎng)站推出了網(wǎng)絡(luò)虛擬化社區(qū)，聚集了一大批虛擬消費(fèi)者，并推出一些可供討論的話題，活躍社區(qū)熱度，這樣能夠提升B2C電子商務(wù)網(wǎng)站和用戶之間的關(guān)系，進(jìn)而提升其品牌價(jià)值。

3.interbrand法和世界品牌實(shí)驗(yàn)室法的比較

對(duì)這兩種品牌價(jià)值評(píng)估體系進(jìn)行比較時(shí)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這兩種方法的落腳點(diǎn)，均是財(cái)務(wù)表現(xiàn)和市場(chǎng)表現(xiàn)的內(nèi)容，并且財(cái)務(wù)表現(xiàn)主要是通過品牌強(qiáng)弱程度來進(jìn)行體現(xiàn)的，所以這兩種方法的應(yīng)用內(nèi)容，也具有一定的相似性。兩種比較方法主要是從品牌強(qiáng)度來進(jìn)行分析的，二者對(duì)于品牌價(jià)值體現(xiàn)的表現(xiàn)形式，在看點(diǎn)上也有一些共同點(diǎn)，并且二者都是假設(shè)企業(yè)未來的現(xiàn)金流屬于是可預(yù)測(cè)的內(nèi)容，并且電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中期，可以保證具有穩(wěn)定的盈利點(diǎn)。因此，在實(shí)際評(píng)估過程中，這兩種比較方法對(duì)于評(píng)估資產(chǎn)有著較高的要求，所以相關(guān)人員也不能進(jìn)行盲目的套用。

4.B2C網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估模型的建立

B2C商務(wù)網(wǎng)站的品牌價(jià)值體現(xiàn)，主要應(yīng)該從財(cái)務(wù)、市場(chǎng)和品牌強(qiáng)度來進(jìn)行分析，這三項(xiàng)內(nèi)容之間的關(guān)系并不孤立，像品牌強(qiáng)度的大小，就會(huì)最終從財(cái)務(wù)方面的內(nèi)容體現(xiàn)出來。

關(guān)于財(cái)務(wù)分析的內(nèi)容，主要是計(jì)算企業(yè)未來數(shù)年的預(yù)期收益，并進(jìn)行折現(xiàn)。這個(gè)過程中需要考慮的內(nèi)容主要是，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站本身屬于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的行業(yè)，多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站難以實(shí)現(xiàn)盈利，并且不斷對(duì)企業(yè)的規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)張，這樣才能滿足用戶的需求。所以在考慮B2C網(wǎng)站的預(yù)期收益時(shí)，不能根據(jù)凈利潤(rùn)來進(jìn)行計(jì)算，需要將企業(yè)的現(xiàn)金凈流量作為預(yù)期收益值進(jìn)行折現(xiàn)計(jì)算。與此同時(shí)，考慮到B2C網(wǎng)站的行業(yè)屬性，應(yīng)該將其永續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)考慮進(jìn)來。

關(guān)于市場(chǎng)內(nèi)容的分分析，可能在運(yùn)用interbrand法的時(shí)候，問卷調(diào)查的設(shè)計(jì)存在著一些缺陷。像對(duì)于那些知名度較低的品牌，一些消費(fèi)者完全沒有印象，所以可能會(huì)導(dǎo)致評(píng)分上過于主觀化，缺乏客觀性的內(nèi)容；而對(duì)于那些知名的電子商務(wù)網(wǎng)站，消費(fèi)者也難以從專業(yè)化的角度來對(duì)其品牌價(jià)值的情況進(jìn)行評(píng)估，只能是根據(jù)知名度的內(nèi)容來進(jìn)行評(píng)分。在市場(chǎng)分析的層面上，可以利用世界品牌實(shí)驗(yàn)室法中的BVA工具，這樣整個(gè)分析行為能夠變得更加簡(jiǎn)便，提升分析效果。

關(guān)于品牌強(qiáng)度內(nèi)容的分析，interbrand法的品牌強(qiáng)度分析，能夠利用專業(yè)的評(píng)分機(jī)制，并結(jié)合折現(xiàn)率S曲線內(nèi)容，將其品牌強(qiáng)度系數(shù)，轉(zhuǎn)化為一定的折現(xiàn)率。在應(yīng)用上，這種方法的理論性較強(qiáng)，但是其實(shí)際的折現(xiàn)率S曲線，可能會(huì)存在著一些不足之處，像在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些應(yīng)用過程中，也存在著計(jì)算較為離譜的結(jié)果。所以針對(duì)品牌強(qiáng)度內(nèi)容進(jìn)行分析探究的時(shí)候，不妨利用interbrand法和世界品牌實(shí)驗(yàn)室法相結(jié)合的估算手段，對(duì)其品牌強(qiáng)度系數(shù)展開合理化的認(rèn)知，這個(gè)過程需要注意，不一定非要匹配折現(xiàn)率，可以利用世界品牌實(shí)驗(yàn)法中的相關(guān)計(jì)算工作，即是將其視作為一個(gè)因子，與市場(chǎng)價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值進(jìn)行相乘。

結(jié)語(yǔ)

總之，要想使B2C電子商務(wù)網(wǎng)站得到一個(gè)持續(xù)性的發(fā)展空間，那么相關(guān)工作人員必須要對(duì)其品牌價(jià)值做出綜合性的評(píng)估，發(fā)現(xiàn)自身品牌的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)，并進(jìn)而探究出一條合適的發(fā)展路線，幫助消費(fèi)者該B2C電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)生更多的認(rèn)同感，這樣才能不斷提升其品牌價(jià)值。

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