保定市廣告新常態(tài)研究

李毅　田鈺瀅　楊少穎　翟志強(qiáng)

【摘要】由于廣告媒介從原來(lái)的傳統(tǒng)媒體迅速向電腦、手機(jī)等移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致許多傳統(tǒng)的廣告公司面對(duì)突如其來(lái)的變化無(wú)所適從；另一方面是由于廣告的形式逐漸向綜合性、交互式、體驗(yàn)式上演變，而許多企業(yè)由于技術(shù)、人員準(zhǔn)備不足導(dǎo)致心有余而力不足。

【關(guān)鍵詞】新常態(tài) 價(jià)值多元 數(shù)字媒體 人性化設(shè)計(jì)

一、廣告行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展階段

最近，好多廣告公司、廣告從業(yè)人員都在抱怨，廣告越來(lái)越不好做了：廣告業(yè)務(wù)越來(lái)越少，廣告的利潤(rùn)越來(lái)月低，廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越難做……。目前我市的廣告行業(yè)整體出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，傳統(tǒng)廣告行業(yè)的生存空間正在迅速縮小，好多廣告公司生存艱難。那么，廣告真的要消亡嗎？中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授觀(guān)點(diǎn)鮮明的回答：傳統(tǒng)廣告已死是一種并不科學(xué)的說(shuō)法。其實(shí)，廣告確實(shí)走得很遠(yuǎn)了，走遠(yuǎn)的只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代精彩紛呈的接觸方式，廣告的靈魂并沒(méi)有移動(dòng)，那就是吸引消費(fèi)者注意，形成人性化溝通的傳播內(nèi)容。

我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告不但沒(méi)有走遠(yuǎn)，反而無(wú)處不在了！它充斥到我們生活的方方面面中來(lái)，早上一起床，打開(kāi)手機(jī)你會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告早已悄悄的在哪里等你了：到了單位打開(kāi)電腦開(kāi)始辦公，發(fā)現(xiàn)廣告也早已恭候你多時(shí)了。在不知不覺(jué)間廣告已經(jīng)肆無(wú)忌憚地走向視頻，走向移動(dòng)，走向微信、走向搜索，走向APP。從整體上來(lái)看，我國(guó)近幾年的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展增長(zhǎng)速度雖然有所下滑，但是它依然保持著和GDP的增長(zhǎng)速度大體吻合的發(fā)展趨勢(shì)，依然是穩(wěn)步健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

我市廣告行業(yè)目前所出現(xiàn)的低迷、萎縮等癥狀并能不是獨(dú)有的，它的困境和其他三四線(xiàn)城市的困境是一致的，都不可避免的進(jìn)入廣告行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)時(shí)期。這一發(fā)展時(shí)期要求我們必須適應(yīng)廣告業(yè)的增長(zhǎng)速度趨于放緩；必須適應(yīng)企業(yè)大量的削減傳統(tǒng)媒體投放費(fèi)用：必須適應(yīng)客戶(hù)對(duì)你原來(lái)駕輕就熟的業(yè)務(wù)不感興趣：必須適應(yīng)客戶(hù)要求你的服務(wù)包括移動(dòng)數(shù)字媒體的應(yīng)用；必須適應(yīng)由公司嘗試轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的困擾。

二、關(guān)于新常態(tài)下廣告的現(xiàn)狀

目前我國(guó)已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的穩(wěn)步增強(qiáng)，科技、文化、教育、醫(yī)療等各個(gè)事關(guān)民生的指標(biāo)也在飛速改善和提高，廣告行業(yè)也飛速發(fā)展。但是，隨著改革的不斷深入，加上周邊國(guó)際環(huán)境和世界形勢(shì)的進(jìn)一步演變，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入轉(zhuǎn)型期，各個(gè)行業(yè)都進(jìn)入到新常態(tài)的發(fā)展階段，廣告也不可避免。我市這樣的三四線(xiàn)城市廣告行業(yè)進(jìn)入緩速發(fā)展階段也是一種必然。

首先在以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新型廣告形式的沖擊下，傳統(tǒng)廣告業(yè)受到巨大的沖擊，好多廣告公司業(yè)務(wù)迅速萎縮，特別是印刷品廣告體現(xiàn)格外突出。比如：報(bào)紙、雜志廣告營(yíng)業(yè)額近年來(lái)保持30%左右的速度持續(xù)下跌、老牌的電視廣告也保持5%左右的下跌趨勢(shì)。

其次，為了適應(yīng)新的廣告環(huán)境，許多媒體迅速整合、拓展，媒體邊界逐漸消失。好多廣告企業(yè)不能快速適應(yīng)新的行業(yè)發(fā)展理念，固守傳統(tǒng)發(fā)展模式，必然會(huì)導(dǎo)致公司跟不上形勢(shì)而面臨淘汰。

再次，即使許多廣告企業(yè)認(rèn)識(shí)到目前行業(yè)發(fā)展所面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，可是由于理念。技術(shù)、人員的更新緩慢而無(wú)可奈何。所以我們看到好多盲目轉(zhuǎn)型的企業(yè)也陷入到困境。

我們看到一邊是傳統(tǒng)廣告的迅速?zèng)]落，一邊卻是新興的廣告行業(yè)迅速發(fā)展壯大。例如互聯(lián)網(wǎng)廣告，2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2096.7億元，同比增長(zhǎng)36.1%，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2902.7億元，預(yù)計(jì)到2018年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3750億元人民幣，其中移動(dòng)廣告將突破60%，而傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志廣告報(bào)紙、雜志、電視廣告卻持續(xù)下滑。

隨著廣告的媒介發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變。必然會(huì)導(dǎo)致廣告運(yùn)營(yíng)，設(shè)計(jì)、發(fā)布的也進(jìn)入調(diào)整期。這不僅是媒體邊界的拓展與強(qiáng)勢(shì)媒體的轉(zhuǎn)換，而且意味著行業(yè)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)群體以及支撐其壯大的理念出現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性喪失”。即可能您原來(lái)所驕傲地?fù)碛械?，恰恰是正在失去的?/p>

究其原因，無(wú)非是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致人們改變了原有的生活狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字成為現(xiàn)代人不可分割一部分，以緊貼人們的生活為生存空間的廣告行業(yè)自然要迅速轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)。

廣告賴(lài)以生存的媒體已經(jīng)滄海桑田，形成了以移動(dòng)客戶(hù)端、微信、搜索、APP等為主體的全新廣告形式，新媒體與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正在展現(xiàn)日益強(qiáng)勁的魅力。它們?cè)谝愿咝?、精?zhǔn)、互動(dòng)、體驗(yàn)為支撐的新“內(nèi)容生態(tài)”的指引下幾乎是在一瞬間就擠滿(mǎn)了我們的日常。不知不覺(jué)之間，一個(gè)價(jià)值多元化的廣告時(shí)代已經(jīng)悄悄到來(lái)。我們失去的不僅僅是傳統(tǒng)的廣告媒介與廣告形式，而且還包含傳統(tǒng)的廣告理念。

但是我們發(fā)現(xiàn)廣告“為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段”的功能并沒(méi)有變。

這個(gè)時(shí)候，冷靜的思考與梳理變得尤為重要。廣告新的內(nèi)容生態(tài)，包括其他的結(jié)構(gòu)變革與規(guī)則變化，給品牌傳播帶來(lái)新的傳播空間的同時(shí)也給廣告業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展空間。既然有“結(jié)構(gòu)性喪失”，就有“結(jié)構(gòu)性獲得”。然而，這種獲得絕不僅僅是換個(gè)新媒體就了事的。我們必須理念上徹底改變，形成以互動(dòng)、體驗(yàn)為主體的互聯(lián)網(wǎng)廣告思維。

同時(shí)，我們也要看到，在這個(gè)價(jià)值多元的廣告時(shí)代，并不是所有的傳統(tǒng)廣告形式都會(huì)消亡，傳統(tǒng)媒體尤其是稀缺傳統(tǒng)媒體的價(jià)值依然不可低估。

在廣告的未來(lái)，必然是一個(gè)以數(shù)字多媒體廣告為主體，以傳統(tǒng)的印刷廣告、戶(hù)外廣告、購(gòu)物點(diǎn)廣告等為補(bǔ)充的綜合的廣告體系。他們將相輔相成，互為支撐，為品牌提供越來(lái)越豐富的營(yíng)銷(xiāo)選擇。

三、關(guān)于新常態(tài)下廣告發(fā)展對(duì)策

面對(duì)突如其來(lái)的新的發(fā)展形勢(shì)，我市廣告產(chǎn)業(yè)作為新常態(tài)下的廣告行業(yè)的一個(gè)縮影，受到?jīng)_擊是不可避免的，這個(gè)“陣痛”將在未來(lái)幾年內(nèi)一直持續(xù)。

但是我們要看到，隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，目前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，一些高污染、高耗能、高勞動(dòng)密集型的企業(yè)將面臨消減或淘汰，而一些新型的高科技含量、低耗能、可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)將迅速崛起。同時(shí)隨著國(guó)家“一帶一路”經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的進(jìn)一步深入，隨著我市東面科技新城雄安新區(qū)的崛起，都將給我市的廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)重大的發(fā)展機(jī)遇。

1.把握互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)為廣告提供的新發(fā)展機(jī)會(huì)

“新常態(tài)”的一個(gè)核心內(nèi)容就是要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。全面互動(dòng)、資源自由流動(dòng)、高效精準(zhǔn)是這一生態(tài)的主要特征。這個(gè)新的傳播環(huán)境給我們帶來(lái)難以想象的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。它不僅可以使廣告活動(dòng)迅速展開(kāi)和推廣，而且能使每一個(gè)受眾不自覺(jué)的成為活動(dòng)的推廣者，而且樂(lè)在其中。

因此，我們需要“打破那種新媒體與傳統(tǒng)媒體劃分的思維限制，從廣告的行業(yè)對(duì)接、場(chǎng)景應(yīng)用、技術(shù)路徑、承載平臺(tái)、環(huán)境感知等新維度去重新構(gòu)建廣告媒體傳播的劃分依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，真正做到從廣告?zhèn)鞑サ淖陨硇枨笈c特點(diǎn)出發(fā)去審視傳媒生態(tài)格局的新變化”（丁俊杰）。明銳的抓住機(jī)遇，加快完成企業(yè)理念、人才、技術(shù)、的提升，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)人性化設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)以人文本，人是萬(wàn)物的尺度。無(wú)論過(guò)去傳統(tǒng)的廣告形式，還是現(xiàn)在的基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新的廣告形式。甚至是將來(lái)的智能化應(yīng)用，人性化設(shè)計(jì)始終是廣告的核心內(nèi)容。能夠長(zhǎng)期存在、經(jīng)久不衰的事物，一定是符合基本人性、即滿(mǎn)足人類(lèi)生存、生活與發(fā)展所需要的事物。廣告要解決的就是：產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息交流。廣告不僅讓產(chǎn)品品質(zhì)、功能與價(jià)格公告天下，還能讓有需求的消費(fèi)者浮出了海面。同時(shí)更能夠使同類(lèi)產(chǎn)品之間在性能、質(zhì)量與價(jià)格方面產(chǎn)生鮮明的比較效應(yīng)，從而極大地降低了消費(fèi)者滿(mǎn)足需求的成本?？梢悦鞔_地說(shuō)，如果沒(méi)有廣告，會(huì)使人們被迫接受價(jià)格遠(yuǎn)大于產(chǎn)品價(jià)值的商品。所以我們說(shuō)廣告是為企業(yè)服務(wù)，而不如說(shuō)廣告是在為我們消費(fèi)者服務(wù)更為準(zhǔn)確。因?yàn)閺V告能為我們提供更便捷的更有利的消費(fèi)選擇。

所以加強(qiáng)人性化設(shè)計(jì)能夠使商品更好的與消費(fèi)者溝通。這本身就是一個(gè)雙贏(yíng)的選擇。我們要做的就是用緊貼人們生活的創(chuàng)意縮短商品與消費(fèi)者的距離！

3.提升專(zhuān)業(yè)態(tài)度與專(zhuān)業(yè)能力是永遠(yuǎn)不變的核心

數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，確實(shí)改變了某些運(yùn)營(yíng)規(guī)則，因此使行業(yè)感覺(jué)到迷惘與困惑。不少?gòu)臉I(yè)者感到無(wú)所適從。但是，數(shù)字媒體并沒(méi)有改變廣告與營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值與基本規(guī)律，相反，是為這些基本規(guī)律的實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備了更多的途徑。一個(gè)新事物的崛起決不是我們退縮的理由。積極應(yīng)對(duì)變革，本身就是廣告行業(yè)的最為基本要求。在變革的時(shí)代，需要不變的，是我們專(zhuān)業(yè)的態(tài)度，以及專(zhuān)業(yè)的洞察力、創(chuàng)造力與行動(dòng)力。俗話(huà)說(shuō)打鐵還需自身硬，不管我們是固守傳統(tǒng)，還是投身變革。保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?zhuān)業(yè)態(tài)度，提升專(zhuān)業(yè)能力始終使我們不變的法寶。

但是，這一切都是建立在我們的廣告企業(yè)能夠準(zhǔn)確的找準(zhǔn)定位，迅速的做出適應(yīng)性調(diào)整的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，我們要抓住機(jī)遇，大膽的調(diào)整業(yè)務(wù)范圍，并迅速完成從技術(shù)到人員的升級(jí)。否則，在這個(gè)信息化時(shí)代里，我們的本土廣告企業(yè)會(huì)迅速被其他外來(lái)企業(yè)所淹沒(méi)！