我國網(wǎng)絡(luò)大電影營銷模式創(chuàng)新與探究

1.緒論

1.1網(wǎng)絡(luò)大電影的概念

網(wǎng)絡(luò)大電影即是指1小時(shí)以上，擁有完整電影結(jié)構(gòu)以及容量、能符合國家相應(yīng)的政策法規(guī)制度、通過在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行傳播的視頻等產(chǎn)品，一些人稱之為“微電影+”或者是“新媒體電影”。在國際電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì)上，愛奇藝影業(yè)總裁李巖松提出了他對(duì)網(wǎng)絡(luò)大電影的定義：“投資50萬-400萬元之間，時(shí)長超過60分鐘，沒有特別大的造景，制作、拍攝、周期相對(duì)也短，核心是故事?！?/p>

代表作品：《尬情少女》《賭神歸來》《斗戰(zhàn)神佛》《超級(jí)王爺之黃金右手》《四平青年之二龍湖浩哥》

1.2網(wǎng)絡(luò)大電影的主要特征

1.2.1成本低

相較于院線電影，目前國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)大電影的制作成本普遍較低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年下半年中，制作成本低于60萬元的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)大電影的數(shù)量占比僅為同年上映影片總數(shù)的8%，60萬元-100萬元制作成本的網(wǎng)絡(luò)大電影數(shù)量占比達(dá)到60%，制作成本超過150萬元的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量占比約為10%?？梢灶A(yù)見，隨著越來越多的專業(yè)電影公司進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域，未來網(wǎng)絡(luò)電影制作成本必將進(jìn)一步水漲船高，但整體相對(duì)較低的制作成本既是網(wǎng)絡(luò)電影的特點(diǎn)，也是其重要的優(yōu)勢(shì)所在，這一點(diǎn)將不會(huì)改變。

1.2.2制作周期短，實(shí)效性強(qiáng)

一般而言，院線電影的制作與運(yùn)營周期相對(duì)較長。一部院線電影從項(xiàng)目孵化到最終成本回收階段，少則經(jīng)歷兩三年，長則十余年之久。但是網(wǎng)絡(luò)大電影的制作以及成本回收周期都非常之短，往往一年內(nèi)便可以完成整個(gè)項(xiàng)目從開發(fā)到投資回收的所有階段，所以“小而美”的網(wǎng)絡(luò)大電影迅速崛起并霸占網(wǎng)絡(luò)市場。

1.2.3內(nèi)容草根化、低俗化

縱觀如今的網(wǎng)大市場，喜劇類、鬼怪類、靈異類、愛情類電影題材最為賣座，這是由網(wǎng)大特定的觀影人群和市場需求所決定的。由于網(wǎng)大用戶的階層不同、受教育程度不同，導(dǎo)致其審美水平也不統(tǒng)一，所以網(wǎng)大在題材的選擇上往往都比較接地氣。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)大電影而言，能夠快速地迎合網(wǎng)民的需求是其與生俱來的屬性，特別是在中國網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)剛剛起步的今天，草根化、跟風(fēng)化這種情況或許還將持續(xù)存在。

2.我國網(wǎng)絡(luò)大電影營銷模式現(xiàn)狀及特點(diǎn)

2.1國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)大電影主要營銷模式

現(xiàn)階段我國的網(wǎng)絡(luò)大電影主要實(shí)行線上為主、線下為輔、線上線下結(jié)合的營銷模式。線上的營銷模式一般有：平臺(tái)推薦、新聞發(fā)稿、“兩微一端”、在線直播等，線上營銷模式中，放映平臺(tái)的導(dǎo)流作用最直接和明顯，站內(nèi)轉(zhuǎn)換率最高但是比較按部就班；線下的營銷模式一般有：粉絲見面會(huì)、首映式、戶外大屏牌和地鐵廣告等，這些線下的營銷模式大部分仿照了院線的營銷模式，只是因?yàn)榫W(wǎng)大成本少而縮減了規(guī)模。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)大電影而言，這些線下的傳播在一定程度上提升了網(wǎng)大的品牌形象和認(rèn)知度，但對(duì)影片點(diǎn)擊量的轉(zhuǎn)化上并無明顯作用。

2.2國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)大電影營銷合作模式

2.2.1 墊資宣發(fā)

墊資宣發(fā)指宣發(fā)公司在前期不收取影片的營銷費(fèi)用，而在后期參與影片的點(diǎn)擊分成從而獲得盈利的一種形式，這是目前在業(yè)內(nèi)較為普遍的宣發(fā)方合作方式。一方面，網(wǎng)絡(luò)大電影投資規(guī)模小，前期資金緊張，一些網(wǎng)大項(xiàng)目甚至沒有預(yù)留出后期宣發(fā)的費(fèi)用。在這種情況下，若在合作之初必須支付宣發(fā)費(fèi)用，對(duì)于片方而言往往壓力較大；另一方面，對(duì)于很多剛?cè)胄械木W(wǎng)大從業(yè)者來說，宣發(fā)費(fèi)用該用在哪里？怎么分配？并不是很了解，因此在宣發(fā)費(fèi)用緊張、對(duì)宣發(fā)方?jīng)]有充分信任的情況下，大多數(shù)網(wǎng)大都會(huì)選擇讓宣發(fā)公司“墊資”這種保守行為。

2.2.2收取宣發(fā)傭金

收取宣發(fā)傭金是指營銷公司給片方提出固定的傭金報(bào)價(jià)作為影片宣發(fā)的勞務(wù)。營銷工作會(huì)根據(jù)片方要求，提出相應(yīng)規(guī)格的宣發(fā)方案，片方認(rèn)可方案之后，雙方可簽訂合作協(xié)議開展合作。這種合作模式要求影片在前期籌備時(shí)就必須為后期的營銷宣發(fā)預(yù)留出足夠的專項(xiàng)資金，對(duì)于中小成本的網(wǎng)大來說，難度較大。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于，宣發(fā)公司可以根據(jù)影片的自身特點(diǎn)來設(shè)計(jì)此影片獨(dú)有的宣發(fā)方案，避免了千篇一律的“營銷模板”；而片方也可以通過影片的自身情況、資金的使用情況來隨時(shí)調(diào)整宣發(fā)方案以及宣發(fā)重點(diǎn)。真金白銀的投入更能保證每一步宣發(fā)方案都能被執(zhí)行到位，往往質(zhì)量優(yōu)秀、比較自信的網(wǎng)絡(luò)大電影會(huì)選擇這樣的宣發(fā)合作模式。

3.網(wǎng)絡(luò)大電影市場營銷的主要問題

3.1錯(cuò)誤的營銷思路

所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，市場營銷的首要任務(wù)就是對(duì)自身的產(chǎn)品有完整的認(rèn)識(shí)與分析。由于網(wǎng)絡(luò)大電影的宣發(fā)預(yù)算有限，不少片方并未對(duì)營銷產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，消極對(duì)待，模板至上。將一套宣傳方案的模板，套用到每一部影片至上，流于表面，千篇一律，既沒能夠有效增加影片的關(guān)注度，還浪費(fèi)了大量人力、財(cái)力，事倍功半。

3.2營銷策略單一，效果一般

目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影營銷主要以新媒體平臺(tái)為主，營銷策略相對(duì)單一，缺乏新意，大多是例如：新聞發(fā)稿、微博轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布會(huì)等仿照傳統(tǒng)院線電影而縮減規(guī)模的營銷手段。絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)大電影的營銷主要模式仍然是依靠平臺(tái)提供的推廣位。隨著網(wǎng)大數(shù)量和質(zhì)量的不斷攀升，大批優(yōu)秀的高質(zhì)量精品網(wǎng)大不斷涌現(xiàn)，沖擊著網(wǎng)大市場。單純依靠視頻平臺(tái)的置頂和推廣不是長久之計(jì)，并且這種資源已經(jīng)越發(fā)的稀缺，普通網(wǎng)大很難申請(qǐng)到，即使能申請(qǐng)到，其給予的保留時(shí)間也很短暫，很快就會(huì)被新出的影片所淹沒，無法對(duì)用戶做到集中、有效的導(dǎo)流。因此，網(wǎng)大想要在“紅?！敝袣⒊鲋貒捅仨毬?lián)合線上線下、站內(nèi)戰(zhàn)站外的資源深度合作，創(chuàng)新營銷模式，更新營銷策略。

3.3寄生營銷現(xiàn)象

“寄生營銷”通俗的來講就是我們現(xiàn)在所說的“蹭IP”現(xiàn)象和“山寨”現(xiàn)象，是目前一些中小成本網(wǎng)絡(luò)大電影慣用的營銷模式。比如模仿陳凱歌導(dǎo)演的《道士下山》而推出的《道士出山》；模仿周星馳導(dǎo)演的《美人魚》而推出的《美人魚湯》。院線電影為市場提供了IP影響力，卻不經(jīng)意也為這些“山寨”電影提供了寄生地。無論是“蹭IP”還是“蹭熱點(diǎn)”，網(wǎng)大這種跟風(fēng)基本上都是在從業(yè)者的道德底線和法律邊緣游走，不僅暴露了影片自身創(chuàng)新能力的匱乏，也擾亂 整個(gè)市場秩序，讓整個(gè)行業(yè)陷入“惡性循環(huán)”。

4.我國網(wǎng)絡(luò)大電影產(chǎn)業(yè)營銷模式的創(chuàng)新探究

4.1網(wǎng)絡(luò)大電影分階段營銷策略分析

4.1.1籌備期：建立營銷團(tuán)隊(duì)，整體營銷計(jì)劃并實(shí)時(shí)調(diào)整

籌備期是指一部網(wǎng)絡(luò)電影最早的規(guī)劃階段，在這個(gè)階段中，制片人需要確定劇本、投資規(guī)模、演員以及主創(chuàng)人員等若干事宜。除此之外，這個(gè)階段同時(shí)應(yīng)該建立營銷團(tuán)隊(duì)，并且在項(xiàng)目開發(fā)之初就全面介入籌備工作，分析影片的特點(diǎn)、拍攝時(shí)期的宣傳策略，盡早制定出一套完整的營銷方案并實(shí)時(shí)調(diào)整。

4.1.2拍攝期：高水準(zhǔn)物料密集曝光，強(qiáng)化類型突出賣點(diǎn)

拍攝期是一個(gè)電影劇組最忙碌的時(shí)期，同時(shí)也是時(shí)間最寶貴的時(shí)期，在此期間所有的部門人員都應(yīng)該被調(diào)動(dòng)起來，營銷人員也不例外。對(duì)于一部電影而言，前期是否準(zhǔn)備好充分的宣發(fā)物料，直接決定了后期營銷宣發(fā)的效果。所以在這個(gè)階段，劇組里的專職的劇照、花絮、紀(jì)錄片人員缺一不可，同時(shí)片方也可以開始積極地聯(lián)系媒體前來探班，增加曝光率；演員也可以在片場進(jìn)行直播，與粉絲互動(dòng)，提前預(yù)熱。

4.1.3宣發(fā)期：整合營銷資源，創(chuàng)意型落地活動(dòng)展開

宣發(fā)期是整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)集中發(fā)力的重要階段，影片需要被制定出一個(gè)確切的宣發(fā)時(shí)間周期，并按照時(shí)間和受眾來劃分宣傳重點(diǎn)，同時(shí)后期宣發(fā)需要的物料也要開始進(jìn)入制作階段，為后期的宣發(fā)做好準(zhǔn)備。

4.1.4上映期：口碑維護(hù)引導(dǎo)，形成討論

“口碑維護(hù)”是影片在上映期最重要的營銷手段，它的根本目的依然是增加影片的點(diǎn)擊量。此期間必須盡量延續(xù)平臺(tái)給的推廣資源，保持影片的持續(xù)曝光，控制口碑，增加豆瓣等平臺(tái)上的評(píng)分，盡一切可能的延長影片的生命周期。

4.2網(wǎng)絡(luò)大電影市場營銷模式創(chuàng)新探究

4.2.1正確評(píng)估影片自身質(zhì)量與價(jià)值，確定營銷方案

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)大電影而言，盈利和導(dǎo)流是網(wǎng)大進(jìn)行市場營銷的核心目的。要明確如何拿到預(yù)期分賬，首先要正確評(píng)估影片，對(duì)電影風(fēng)格與特點(diǎn)有清晰的認(rèn)識(shí)，做到知己知彼；在此基礎(chǔ)上，深入理解影片的內(nèi)涵，找到電影的宣傳點(diǎn)，確立和影片內(nèi)容相適合的宣發(fā)渠道和方式；最后，根據(jù)影片內(nèi)容精準(zhǔn)定位影片受眾，標(biāo)明詳細(xì)的宣發(fā)亮點(diǎn)和營銷思路，確定完整的營銷方案。

4.2.2挖掘合適的上映檔期

網(wǎng)絡(luò)大電影跟院線電影一樣，其上映時(shí)間點(diǎn)的好壞也會(huì)對(duì)影片的上座率造成影響，因此為網(wǎng)大選擇一個(gè)最佳上映日期是非常必要的。根據(jù)藝恩2016年網(wǎng)絡(luò)大電影調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：從上線時(shí)間來看，院線電影上映時(shí)間73%集中在周五；而網(wǎng)絡(luò)大申影上映時(shí)間相對(duì)平均，最高的三天分別是周五（24.8%）、周四（19.5%）、周三（16.6%），TOP前100的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)大占比最高的三天是周四（25%）、周四（21%）、周三（20%）。網(wǎng)大的點(diǎn)播高峰是周二和周四晚上的9：30-10：00之間。由此可見，網(wǎng)大上架的檔期應(yīng)該盡量選擇在周二、周四、周五的傍晚至晚上之間。

4.2.3策略的創(chuàng)新

4.2.3.1品牌營銷。品牌營銷指利用影片的自身品牌優(yōu)勢(shì)為影片造勢(shì)。它的特點(diǎn)是能讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)從碎片化的信息中提取出“焦點(diǎn)”變?yōu)椤坝洃淈c(diǎn)”，最后轉(zhuǎn)化為“賣點(diǎn)”。我國的網(wǎng)絡(luò)大電影營銷可利用的品牌優(yōu)勢(shì)包括：題材優(yōu)勢(shì)、導(dǎo)演優(yōu)勢(shì)和演員優(yōu)勢(shì)。例如網(wǎng)大《我的極品女神》就充分利用了香港演員鄭伊健的演員品牌優(yōu)勢(shì)和香港著名導(dǎo)演王晶的導(dǎo)演品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營銷，成功地將這部影片與其他網(wǎng)大區(qū)分開來，抓住了觀眾的眼球。

4.2.3.2 參與式營銷。參與式營銷指把影片產(chǎn)品從前期籌備、制作到最后上映的過程開放，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個(gè)和用戶共同成長的電影品牌，讓用戶既是消費(fèi)者又是傳播者。在網(wǎng)絡(luò)大電影營銷中，這是一個(gè)讓訪客“路轉(zhuǎn)粉”的有效捷徑。對(duì)于我國的網(wǎng)大營銷模式而言，參與式營銷具體可以體現(xiàn)在：

（1）影片前期開展觀眾選主角的活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布主演備選照片，與網(wǎng)友展開積極討論。

（2）影片上映期開展配音征集活動(dòng)，用戶可以任意選擇自己感興趣的片段，進(jìn)行配音。

（3）影片宣發(fā)期開展關(guān)于劇情的有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，用戶可以通過答題贏取獎(jiǎng)品。

這些參與方式讓用戶對(duì)影片不僅僅是是停留在“知悉”的層面，而是深度的參與到了影片的劇情之中，從而驅(qū)動(dòng)他們觀看和購買的意愿，更有助于實(shí)現(xiàn)影片對(duì)其的導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。

4.2.3.3大數(shù)據(jù)營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，我們身邊的海量數(shù)據(jù)得以被完整地收集、存儲(chǔ)、管理和分析，借助這些數(shù)據(jù)信息，企業(yè)可以更好地看到顧客畫像，從而更加精準(zhǔn)地制定營銷策略，滿足其根本需求。網(wǎng)絡(luò)大電影是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的新興電影形式，由于其播放平臺(tái)、支付方式、評(píng)價(jià)體系都完全構(gòu)建于網(wǎng)絡(luò)之上，因此對(duì)于電影觀眾數(shù)據(jù)的獲取與分析提供了很大的可能與便利。影視公司可以首先通過互聯(lián)網(wǎng)采集用戶搜索、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)指標(biāo)，分析鎖定比較受歡迎的故事題材和演員類型；其次選定與鎖定內(nèi)容相匹配的觀眾群，把他們聚集起來建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫，分析年齡、偏好、消費(fèi)習(xí)慣等；通過各種社交平臺(tái)引導(dǎo)目標(biāo)人群進(jìn)行互動(dòng)討論，預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場反應(yīng)；然后根據(jù)數(shù)據(jù)分析確定的內(nèi)容制定相匹配的影視產(chǎn)品及營銷策略；最后影片通過精準(zhǔn)營銷收獲點(diǎn)擊分賬。

結(jié)束語

總之，我國的網(wǎng)絡(luò)大電影營銷只有通過一邊發(fā)展一邊不斷地進(jìn)行自我總結(jié)和調(diào)整，在實(shí)踐中尋求自身發(fā)展的最佳途徑，在提升影片質(zhì)量的同時(shí)建立自己的核心競爭力，才能讓網(wǎng)絡(luò)大電影擁有一個(gè)廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展前景。

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作者簡介：

李思樾，北京電影學(xué)院，碩士研究生。