美容專業(yè)線化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析

鄭麗艷

摘要：文章通過對(duì)美容市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，闡述專業(yè)線和日化線之間的關(guān)系，剖析專業(yè)線化妝品的現(xiàn)狀，分析我國(guó)美容化妝品業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中所存在的問題，探索改進(jìn)方法。其次，通過對(duì)研究某些特殊公司的營(yíng)銷手段和思維方式，對(duì)美容線化妝品業(yè)發(fā)展趨勢(shì)提出一些設(shè)想。

關(guān)鍵詞：化妝品；專業(yè)線；市場(chǎng)營(yíng)銷；經(jīng)營(yíng)模式

1.美容產(chǎn)品市場(chǎng)類型

1.1 日化線的市場(chǎng)界定

日化線指的使市場(chǎng)定位和渠道選擇，是以商場(chǎng)、超市或化妝品商店為主要的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，通過大力度的廣告宣傳進(jìn)行銷售；主要圍繞家居護(hù)理和日常使用，產(chǎn)品追求多功能；其銷售形態(tài)為物的轉(zhuǎn)移，依賴品牌知名度的推廣來帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。通常日化線產(chǎn)品都有較高的知名度，銷量越高的品牌越是“家喻戶曉”。

1.2 專業(yè)線美容的概念

顧名思義專業(yè)線具有較高的專業(yè)程度，以美容院這一專業(yè)的服務(wù)場(chǎng)所為主要的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。產(chǎn)品細(xì)分程度高較，通常以專業(yè)的知識(shí)+專業(yè)的產(chǎn)品+專業(yè)的服務(wù)來滿足顧客的需求。出售的不僅是實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品，還包括無形的服務(wù)；顧客追求的不僅僅是正確的保養(yǎng)，更加強(qiáng)調(diào)治療的有效性。如今的美容服務(wù)業(yè)不僅僅局限于科學(xué)的診斷、專業(yè)的護(hù)理方案、先進(jìn)的設(shè)備儀器、周到的后期服務(wù)、專業(yè)的促銷推廣、科學(xué)的美容常識(shí)等一條龍的服務(wù)，甚至延展為養(yǎng)生保健、素質(zhì)培訓(xùn)、心理調(diào)節(jié)等。其品牌知名度遠(yuǎn)離生活，只在某個(gè)領(lǐng)域流傳；依賴于專業(yè)的引導(dǎo)銷售，而并非廣告；至少?gòu)V告力度很小，即使有也多投放于專業(yè)媒體；其銷售形勢(shì)多以開卡為主，實(shí)行會(huì)員制；其產(chǎn)品形態(tài)主要是效果承諾和售后服務(wù)的無形狀態(tài)。

2.中國(guó)美容專業(yè)線化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)的美容專業(yè)化妝品市場(chǎng)經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，成為世界領(lǐng)先，形成了本行業(yè)內(nèi)品牌化競(jìng)爭(zhēng)的格局，并日益增強(qiáng)，逐漸成為集產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。

2.1日化線與專業(yè)線產(chǎn)品現(xiàn)狀

在實(shí)際的操作過程中，日化線產(chǎn)品與專業(yè)線的產(chǎn)品在功能品質(zhì)上并無太大差別，最大的不同只是市場(chǎng)操作方式不同，確切地所是賣場(chǎng)的選擇和告知方式不同。比如日化線產(chǎn)品主要選擇大中型商場(chǎng)等賣場(chǎng)，但因商場(chǎng)消費(fèi)者選擇的余地大和購(gòu)買的自由度高，因此離不開廣告的宣傳；而作為專業(yè)線產(chǎn)品的賣場(chǎng)主要在美容院，傳統(tǒng)的做法是依靠美容院的服務(wù)和口碑以及其宣傳推廣等來吸引消費(fèi)者。因此，行業(yè)內(nèi)有實(shí)力的化妝品廠商傾向于在日化線上發(fā)展，實(shí)力較弱的則擠在專業(yè)線里相互傾軋。作為普通消費(fèi)者是認(rèn)為日化線的產(chǎn)品經(jīng)常在電視報(bào)紙上露臉，其出品商是正規(guī)大公司。正是有了這樣的群體意識(shí)基礎(chǔ)，如果專業(yè)線的化妝品廠商以日化線的宣傳手段來進(jìn)行市場(chǎng)推廣，則必將使渠道各個(gè)環(huán)節(jié)上的經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者耳目一新，從宣傳上收到事半功倍的效果，美容院這一專業(yè)線賣場(chǎng)實(shí)際上也是理想的賣場(chǎng)，其顧客群集中、忠誠(chéng)度較高、美容師每次與顧客相處時(shí)間長(zhǎng)可使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解更深，可以支撐專業(yè)線的化妝品銷售。

2.2美容院及其專業(yè)線產(chǎn)品現(xiàn)狀

美容院是我們專業(yè)線化妝品銷售市場(chǎng)的最基本的單元，是專業(yè)線化妝品與消費(fèi)者直接聯(lián)系點(diǎn)。美容院費(fèi)盡心思爭(zhēng)取顧客，化妝品廠商以及他們的各級(jí)代理商也費(fèi)盡心思的爭(zhēng)取美容院的青睞。

專業(yè)美容線化妝品潛在的問題主要有：服務(wù)問題，美容院的問題反映在兩個(gè)大的方面，一是技術(shù)方面，相當(dāng)多的美容院缺乏正規(guī)的技術(shù)培訓(xùn)，美容技師文化程度低，持有國(guó)家勞動(dòng)部門頒發(fā)的證上崗者較少。在這樣的情況下，美容院很難保證通過技術(shù)來達(dá)到服務(wù)的質(zhì)量。二是產(chǎn)品方面，相當(dāng)多的美容院抱有爭(zhēng)功近利的心理，為了獲取暴利，不惜通過地下渠道購(gòu)進(jìn)劣質(zhì)價(jià)廉的產(chǎn)品為銷售。在上游美容化妝品企業(yè)方面，服務(wù)因素仍然是困擾企業(yè)發(fā)展的主要癥結(jié)。大部分化妝品企業(yè)缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍與技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)人員，因此，無法及時(shí)周到地向美容院提供完善的人力與技術(shù)支持。上游企業(yè)服務(wù)不到位，影響了美容院的服務(wù)質(zhì)量，造成諸多的服務(wù)事故。價(jià)格問題，美容院的盈利來自于產(chǎn)品銷售與技術(shù)服務(wù)這兩大塊，在產(chǎn)品銷售方面，美容院的產(chǎn)品價(jià)格處于一個(gè)不透明的狀態(tài)，產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重失真，超過了產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)值。上游美容化妝品企業(yè)市場(chǎng)控制不力，執(zhí)行價(jià)格制度不嚴(yán)，這一方面也是導(dǎo)致美容院價(jià)格問題的主要癥結(jié)所在。信譽(yù)問題，美容院的信譽(yù)問題主要還是來自于其服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)承諾的不對(duì)稱所造成的信譽(yù)缺失。大部分美容院在經(jīng)營(yíng)方面為了吸引顧客美容消費(fèi)的興趣，不切實(shí)際地隨意承諾美容功效，致使無法達(dá)到預(yù)期目的而導(dǎo)致顧客的消費(fèi)權(quán)益受到侵害。

綜上所述，問題的實(shí)質(zhì)在于美容化妝品業(yè)缺乏統(tǒng)一嚴(yán)格的行為標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)規(guī)范，致使行業(yè)發(fā)展處于放任自流狀態(tài)。除行為標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)規(guī)范性條文外，行業(yè)整體無明確的行政主管職能單位。在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序維護(hù)和經(jīng)營(yíng)方向引導(dǎo)方面，未產(chǎn)生真正的主導(dǎo)作用。而行業(yè)協(xié)會(huì)的功能相反在近幾年內(nèi)正趨于強(qiáng)化，在行業(yè)內(nèi)的影響力已越顯廣泛和權(quán)威，部分工作已顯成效，對(duì)推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展做出了一定貢獻(xiàn)。

3.美容專業(yè)線化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷模式

中國(guó)美容行業(yè)在進(jìn)入新世紀(jì)以來的發(fā)展中，主要經(jīng)歷了兩個(gè)大的轉(zhuǎn)變：一是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的發(fā)展時(shí)代；二是以營(yíng)銷為主導(dǎo)的時(shí)代，教育營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等。這些紛紜繁雜的營(yíng)銷手段各具特色，在一定的時(shí)間內(nèi)對(duì)行業(yè)的發(fā)展起過重要的推動(dòng)作用。

3.1概念營(yíng)銷

進(jìn)入信息化社會(huì)，消費(fèi)者的注意力成為一種稀缺資源。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，如何抓住消費(fèi)者注意力已成為經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。20世紀(jì)90年代概念營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，成為企業(yè)制勝的一條捷徑。它是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托的一種營(yíng)銷策略，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將一種新的消費(fèi)概念向消費(fèi)者宣傳推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需求。強(qiáng)調(diào)的是順應(yīng)消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)，推出新的消費(fèi)概念，借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

3.2服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)是用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感。那么美容企業(yè)就不僅是在為消費(fèi)者提供美容產(chǎn)品，更在為消費(fèi)者提供能夠使消費(fèi)者變得更“美”的一種服務(wù)！這原本就不應(yīng)該是口頭上的喧囂，也不僅僅是單純的一種策略，而是實(shí)實(shí)在在為消費(fèi)者做出的一種承諾、一種接觸、一種享受、一種理所應(yīng)當(dāng)?shù)母冻觥?/p>

3.3體驗(yàn)營(yíng)銷

買方市場(chǎng)的形成讓消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，情感消費(fèi)的比重提高了；內(nèi)容上，個(gè)性化需求增加了；價(jià)值目標(biāo)上，更加注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受；而從接受產(chǎn)品方式看，消費(fèi)者主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造，消費(fèi)過程變?yōu)橐环N體驗(yàn)過程。以關(guān)注顧客體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略便成為新時(shí)期企業(yè)的必然選擇。它以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為工作重點(diǎn)，將“體驗(yàn)”因子納入營(yíng)銷戰(zhàn)略，為消費(fèi)者帶來新的價(jià)值，豐富顧客價(jià)值系統(tǒng)的內(nèi)容，成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略。是21世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，能迅速拉近與消費(fèi)者的距離，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4情感營(yíng)銷

情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者的個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。它注重和顧客、消費(fèi)者之間的感情互動(dòng)，在美容院終端通過各種沙龍、聯(lián)誼會(huì)等形式，增強(qiáng)和客戶的溝通。在一些中型企業(yè)想迅速提高企業(yè)的形象的時(shí)候，這樣做是非常有必要的。

3.5差異化營(yíng)銷和直銷

美容行業(yè)的同質(zhì)化早已不容忽視，無論是產(chǎn)品概念、名稱、包裝還是促銷手段、營(yíng)銷模式，無不顯現(xiàn)出雷同、跟隨的發(fā)展趨勢(shì)。然而當(dāng)整個(gè)美容市場(chǎng)從賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)后，那種以生產(chǎn)者為中心的企業(yè)營(yíng)銷體制、營(yíng)銷理念已經(jīng)發(fā)生了根本性的變革。企業(yè)需要憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在終端受眾心目中樹立起不同于他人的良好形象。這種差異化的營(yíng)銷模式，目前是很多企業(yè)都在刻意追求的，然而能真正做到“差異化”的并不多。從保健品業(yè)、日化線到美容專業(yè)線，人們無不給予直銷以極大的關(guān)注。安利、玫琳凱是國(guó)內(nèi)直銷典型的成功案例，它們通過面對(duì)面的溝通加上專業(yè)服務(wù)和利潤(rùn)倍增的模式，取得了驚人的成績(jī)。如今不少美容企業(yè)也在嘗試效仿這種模式，但真正做得成功的并不多，甚至有人對(duì)直銷是否適合中國(guó)美容專業(yè)市場(chǎng)提出了疑問。

4.美容專業(yè)線市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)

隨著美容消費(fèi)理性和美容院行業(yè)發(fā)展初期的概念炒作階段逐漸平息，所謂大而全的美容服務(wù)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)失去競(jìng)爭(zhēng)力，專業(yè)性和細(xì)分化才是如今美容院行業(yè)市場(chǎng)的生存之道。顧客需求呈現(xiàn)多元化和專注化，美容院市場(chǎng)細(xì)分更加深入，業(yè)態(tài)分化明顯，定位更加清晰?？旖葸B鎖美容院、純SPA、健康養(yǎng)生會(huì)所、大型綜合性會(huì)所連鎖、醫(yī)療化會(huì)所、社區(qū)便利美容院、專業(yè)項(xiàng)目美容會(huì)所、商務(wù)休閑會(huì)所成為未來市場(chǎng)的八大主營(yíng)業(yè)態(tài)。

4.1行業(yè)轉(zhuǎn)型促門店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型提速

美容專業(yè)線正逐步從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向綜合健康業(yè)轉(zhuǎn)型，憑借具備最優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者資源的、高速成長(zhǎng)的美容專業(yè)線正大規(guī)模侵占醫(yī)療業(yè)、保健品業(yè)、食品業(yè)、奢侈品業(yè)、健身業(yè)、零售業(yè)等市場(chǎng)。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移加速了本行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。隨著行業(yè)消費(fèi)升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，深度服務(wù)、項(xiàng)目營(yíng)銷、終端標(biāo)準(zhǔn)化模式逐步占完全業(yè)績(jī)支撐主導(dǎo)地位，可持續(xù)發(fā)展成為本行業(yè)企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)思想轉(zhuǎn)變。

4.2醫(yī)療美容、高科技技術(shù)與設(shè)備應(yīng)用推動(dòng)行業(yè)向高新技術(shù)型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

技術(shù)、科研力量成為行業(yè)企業(yè)差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。產(chǎn)品的高科技附加值成為其市場(chǎng)號(hào)召力的基礎(chǔ)。生物技術(shù)、基因科技、新材料科學(xué)都成為行業(yè)技術(shù)應(yīng)用的發(fā)源地。高科抗衰、中醫(yī)養(yǎng)生、醫(yī)學(xué)美學(xué)推動(dòng)高端美容進(jìn)入類奢侈品的個(gè)性化訂制時(shí)代。醫(yī)療美容儀器、專業(yè)美容設(shè)備在美容服務(wù)中的廣泛應(yīng)用，促使美容服務(wù)的科技含量逐步提升。

4.3人才與管理瓶頸仍將是制約

美容企業(yè)未來發(fā)展關(guān)鍵因素行業(yè)發(fā)展較快，初級(jí)人才擇業(yè)過冷，在職成熟人才供應(yīng)相對(duì)不足，而且高級(jí)專業(yè)人才培養(yǎng)教育機(jī)構(gòu)的缺乏也是行業(yè)中高端人才匱乏的先天不足之原因。行業(yè)企業(yè)發(fā)展的普遍急功近利。管理是制約美容企業(yè)規(guī)?；⒄?guī)化的最重要因素之一，一是企業(yè)管理理念。比如品牌管理理念，現(xiàn)代財(cái)務(wù)管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理方面欠缺；二是企業(yè)公司機(jī)制。主要體現(xiàn)在股權(quán)結(jié)構(gòu)、長(zhǎng)期利益分配機(jī)制上不夠現(xiàn)代化、科學(xué)化。都知道美容企業(yè)做連鎖很有前途，但是，連鎖恰恰最需要的是企業(yè)管理水平和機(jī)制的現(xiàn)代化。否則無法控制擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)或者無法提升品牌的附加價(jià)值。

4.4網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷策略成為美容專業(yè)線企業(yè)不可回避的趨勢(shì)性選擇

我們正處于一個(gè)新商業(yè)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商業(yè)模式的運(yùn)用，將給企業(yè)發(fā)展帶來廣闊的發(fā)展空間和平臺(tái)。從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式到電子商業(yè)模式的趨勢(shì)，成為美容化妝品行業(yè)未來的重要發(fā)展趨勢(shì)。美容化妝品行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略上的應(yīng)用主要集中體現(xiàn)在品牌提升傳播、網(wǎng)絡(luò)微信線上銷售、招商合作等。

結(jié)語

近年來，專業(yè)線化妝品市場(chǎng)日愈擴(kuò)大，較之日化線化妝品市場(chǎng)得到更快的增長(zhǎng)，專業(yè)線化妝品的市場(chǎng)增長(zhǎng)會(huì)明顯高于日化線化妝品的市場(chǎng)增長(zhǎng)。隨著人們生活水平的大幅度提高，越來越多的人愿意到美容院接受各種服務(wù)，因此，專業(yè)線化妝品市場(chǎng)未來幾年潛力仍然巨大，希望國(guó)內(nèi)專業(yè)線化妝品廠家盡快做出戰(zhàn)略性調(diào)整，制造出適合企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷策略，最終塑造一批優(yōu)質(zhì)民族品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁君.專業(yè)美容產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[J]；現(xiàn)代閱讀（教育版），2013（10）

[2]朱曉林，邵琳琳.化妝品微商營(yíng)銷產(chǎn)品的銷售溝通探究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2016（07）