國(guó)外直銷銀行發(fā)展歷程及其特征分析

賈吉明

直銷銀行起源于1965年德國(guó)法蘭克福的儲(chǔ)蓄與財(cái)務(wù)銀行。20世紀(jì)90年代在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家快速發(fā)展，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟而產(chǎn)生的一種新型銀行。經(jīng)歷20多年的不斷發(fā)展，直銷銀行逐漸形成了完善的商業(yè)運(yùn)作模式，在各國(guó)金融市場(chǎng)中所占比重越來(lái)越大。

一、國(guó)外直銷銀行發(fā)展歷程

（一）萌芽期

在這一階段，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家利率市場(chǎng)化改革陸續(xù)完成，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用剛剛起步。在萌芽期，直銷銀行主要通過(guò)線上渠道代替線下?tīng)I(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，使得運(yùn)營(yíng)成本降低，直銷銀行可以提供給客戶價(jià)格更低的金融產(chǎn)品。此時(shí)，直銷銀行對(duì)客戶的吸引力僅僅在于價(jià)格，客戶對(duì)直銷銀行提供的產(chǎn)品需求較為簡(jiǎn)單。而且由于技術(shù)上的限制，提供給客戶的產(chǎn)品種類單一，主要以存貸款等基礎(chǔ)性的金融產(chǎn)品為主，無(wú)法提供給客戶差異化的金融產(chǎn)品，不能滿足客戶的個(gè)性化和綜合化的金融需求。在營(yíng)銷渠道方面，逐步向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式邁進(jìn)，降低了人工服務(wù)的成本。同時(shí)，直銷銀行也通過(guò)郵寄賬單，建立ATM機(jī)等營(yíng)銷模式彌補(bǔ)線下渠道的不足。在發(fā)展萌芽期，直銷銀行的獲客成本較高，在金融市場(chǎng)中所占的份額微乎其微。

（二）整合期

在這一階段，經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)給銀行業(yè)帶來(lái)較大沖擊，特別是1998年和2008年兩次金融危機(jī)使部分直銷銀行倒閉或重組。在此階段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展并開(kāi)始進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，歐美各國(guó)的直銷銀行紛紛成立，開(kāi)始侵占傳統(tǒng)銀行市場(chǎng)。在整合分化期，大型直銷銀行做大做強(qiáng)，發(fā)展成為綜合性的直銷銀行，小型直銷銀行走差異化發(fā)展道路。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，直銷銀行所提供的產(chǎn)品不再僅僅局限于存貸款等基礎(chǔ)類的產(chǎn)品，他們通過(guò)提供豐富的組合產(chǎn)品，滿足客戶對(duì)多元化金融產(chǎn)品的需求，更多的金融產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化的銷售，直銷銀行紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)自己進(jìn)行宣傳。同時(shí)，部分直銷銀行也建立了自己的線下網(wǎng)點(diǎn)，采用線上與線下相結(jié)合的模式運(yùn)營(yíng)來(lái)為客戶服務(wù)。

（三）高速發(fā)展期

在這一階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用，直銷銀行已經(jīng)能夠滿足客戶個(gè)性化的金融需求。特別是在2010年之后，直銷銀行業(yè)的ROE顯著高于銀行業(yè)平均水平，在銀行業(yè)的影響力越來(lái)越強(qiáng)。在此階段，直銷銀行開(kāi)始為自己建立明確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，如以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的戰(zhàn)略以及綜合化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，使直銷銀行的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，客戶的體驗(yàn)價(jià)值越來(lái)越高。直銷銀行由最初的只能提供低成本服務(wù)，發(fā)展成為能夠?yàn)樘厥馊后w提供定制化服務(wù)。在此階段，大型金融機(jī)構(gòu)并購(gòu)重組加速了直銷銀行的整合步伐，使直銷銀行的綜合金融模式進(jìn)一步發(fā)展。

二、國(guó)外直銷銀行發(fā)展特點(diǎn)

（一）依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，成本優(yōu)勢(shì)明顯

傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)辦理主要在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間成本較大。主要以面對(duì)面的服務(wù)為主，傳統(tǒng)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行主要面向存量客戶，是銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)模式的延伸或補(bǔ)充。與傳統(tǒng)銀行不同，直銷銀行則是借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊和自助終端設(shè)備等媒介應(yīng)運(yùn)而生的一種新型銀行運(yùn)作模式，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)電子渠道向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。因此，直銷銀行不是傳統(tǒng)銀行的附屬品，而且對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展具有革命性和顛覆性意義。直銷銀行主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開(kāi)展金融業(yè)務(wù)，可以設(shè)置少量的分支網(wǎng)點(diǎn)，組織結(jié)構(gòu)扁平化。這樣就極大地降低了銀行的運(yùn)營(yíng)成本，為客戶帶來(lái)了更高的金融價(jià)值。

（二）提供給客戶新的價(jià)值體驗(yàn)

直銷銀行能夠提供給客戶全新的價(jià)值體驗(yàn)。與傳統(tǒng)銀行能夠提供大而全的產(chǎn)品種類不同，直銷銀行在發(fā)展初期提供的產(chǎn)品往往是標(biāo)準(zhǔn)和簡(jiǎn)單化的。由于沒(méi)有實(shí)體店面，直銷銀行能夠?qū)⒐?jié)省下來(lái)的成本讓渡給顧客，主要通過(guò)給儲(chǔ)戶提供更高的利息實(shí)現(xiàn)，使顧客得到更多的實(shí)惠。直銷銀行更加重視客戶的體驗(yàn)，為客戶設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)單快捷的交易流程，使用戶能夠通過(guò)線上自助服務(wù)完成金融產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，節(jié)省了客戶的時(shí)間和精力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直銷銀行有能力滿足客戶對(duì)社交化、定制化、金融場(chǎng)景化的需求，營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品、服務(wù)、流程等均圍繞該客戶群的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和組織。國(guó)際上成功的全能型直銷銀行案例表明，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道提供服務(wù)的直銷銀行，有能力對(duì)接綜合金融資源，拓展產(chǎn)品服務(wù)，管控金融風(fēng)險(xiǎn)，打造綜合化的直銷銀行，為客戶提供有價(jià)值的金融服務(wù)。

（三）運(yùn)營(yíng)模式互聯(lián)網(wǎng)化

20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使銀行的銷售方式由電話模式向互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)變。這一技術(shù)進(jìn)步加速了直銷銀行的快速發(fā)展，直銷銀行是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新型銀行運(yùn)作模式，其存在不以營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和實(shí)體柜臺(tái)為基礎(chǔ)，客戶主要以電腦、手機(jī)登遠(yuǎn)程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介，可以不受時(shí)空限制的與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，維護(hù)與客戶的關(guān)系。隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直銷銀行通過(guò)將金融服務(wù)嵌入社交系統(tǒng)和游戲功能提高了用戶體驗(yàn)和黏性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了更加高效和自動(dòng)化的信貸審批，使產(chǎn)品銷售和服務(wù)獲取更加便捷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用使直銷銀行能夠通過(guò)對(duì)客戶交易信息和消費(fèi)信息的掌握，可以設(shè)計(jì)并優(yōu)化更為精確的營(yíng)銷模型，能夠?yàn)榧?xì)分客戶量身打造個(gè)性化的金融產(chǎn)品。

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