陌陌收購探探，回歸陌生人社交

劉丹如

7.35億美元，這是陌陌為全資收購探探押上的最終籌碼，其中包括265萬股的ADS及約6億美元現(xiàn)金。

2018年2月23日，陌陌發(fā)布公告宣布收購探探全部股權(quán)。根據(jù)陌陌2017年前三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2017年9月30日，陌陌持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和定期存款總額為9.497億美元，一次收購花掉公司存量現(xiàn)金的一大半，這種孤注一擲的魄力使其成為2018年開年最受關(guān)注的公司，并購后陌陌股價(jià)飆升17%。

盡管在公告之前已經(jīng)有消息傳出，但外界對(duì)于這個(gè)收購仍然存在兩大質(zhì)疑：陌陌為什么要用如此高的代價(jià)買下看起來業(yè)務(wù)重合度極高的探探？用兩年時(shí)間發(fā)力打造直播王國后，收購探探對(duì)于陌陌的定位有怎樣的影響？

宣布收購消息后，陌陌CEO唐巖在36氪的采訪中對(duì)這些問題做了解答。在他看來，陌陌從幾年前開始就更加側(cè)重于場(chǎng)景化的社交領(lǐng)域，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的異性社交已經(jīng)不再是最核心的側(cè)重點(diǎn)，他認(rèn)為兩家公司互補(bǔ)性非常強(qiáng)。

而對(duì)于未來的戰(zhàn)略，唐巖表示，“收購對(duì)于我們來說，不管是對(duì)內(nèi)對(duì)外，都是一個(gè)非常明確的信號(hào)，我們是立足社交為本，然后在泛社交和泛娛樂上能夠扮演更重要的角色?！?/p>

而據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士稱，在這個(gè)官方回復(fù)背后，是陌陌所扎根的陌生人社交的兩難處境：這是一個(gè)天花板過低的領(lǐng)域，進(jìn)則可能由于產(chǎn)品過于繁雜失去原有定位造成用戶流失，退則失去穩(wěn)定增長(zhǎng)的動(dòng)力。

選擇收購，或許是一個(gè)中間的解決方案。

直播之后怎么辦？

2011年，陌陌以基于LBS（地理位置）、動(dòng)態(tài)和群組的陌生人社交平臺(tái)，這一模式成功人們注意到“陌生人社交”這一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。與此同時(shí)，陌陌因?yàn)檎紦?jù)了陌生人社交賽道的頭號(hào)交椅，4年時(shí)間用戶增長(zhǎng)過億，并在2014年12月12日登錄納斯達(dá)克。

陌陌成功之后，陌生人社交市場(chǎng)一度成為創(chuàng)業(yè)公司與投資機(jī)構(gòu)最為看重的賽道，而2014年誕生的探探正是從這一紅海中殺出的佼佼者。獵豹2017年的年度報(bào)告顯示，在社交類App的排行榜上，探探以周人均打開次數(shù)103.2排在第六位，在它前面的是微信、QQ、微博、貼吧等頭部玩家。在陌生人社交領(lǐng)域，無論是數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，還是“約炮神器”的產(chǎn)品認(rèn)知，探探都與早期主打單一社交功能的陌陌十分相像。

陌陌則在近兩年持續(xù)的產(chǎn)品調(diào)整中，變成一個(gè)很難被定義的復(fù)雜產(chǎn)品。如今打開陌陌的App，首頁上狼人殺、點(diǎn)點(diǎn)、群組、電臺(tái)、視頻群聊等一系列功能撲面而來。這種變化來源于陌陌在近兩年內(nèi)的兩次轉(zhuǎn)型，一次是2016年4月上線的直播功能；另一次是2017年7月陌陌上線的8.0版本，陌陌圍繞視頻社交，進(jìn)行了包括快聊、狼人殺、電臺(tái)等眾多新功能的試水。

很少有社交產(chǎn)品尤其是上市公司像陌陌這樣，敢于在短期內(nèi)對(duì)自身進(jìn)行巨大的顛覆：短短兩年時(shí)間，陌陌就完成了從單一功能社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型為圍繞直播、短視頻的視頻社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，而無論是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，還是斥巨資收購?fù)袠I(yè)第二名，陌陌的每一次押注都頗有孤注一擲的意味。

這種果決使得陌陌靠著直播從上市后的低迷中重新振作，估值一路飆升到近80億美元。但在直播風(fēng)口過后，2017年連續(xù)兩個(gè)季度，陌陌都出現(xiàn)了凈利潤(rùn)環(huán)比下降的現(xiàn)象，直播業(yè)務(wù)帶給陌陌的增長(zhǎng)已經(jīng)逐漸見頂，股價(jià)因此一度下跌20%。

打破陌生人社交的天花板

在此次收購之前，人們就一直在關(guān)注直播紅利結(jié)束后的陌陌要何去何從，唐巖的下一次押注會(huì)在哪里？

陌陌收購探探的消息傳出后，不少用戶調(diào)侃此次收購為“兩大約炮神器合并”。從這種調(diào)侃中不難看出，外界對(duì)于陌陌的產(chǎn)品認(rèn)知仍舊停留在其早期形態(tài)上。

在微信QQ一統(tǒng)熟人社交領(lǐng)域后，陌生人社交成為社交領(lǐng)域最具想象力的領(lǐng)域，而陌陌是其中當(dāng)之無愧的領(lǐng)跑者。作為早期QQ聊天室的愛好者，當(dāng)QQ逐漸從半開放社交平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)型為封閉的熟人社交平臺(tái)后，唐巖試圖建立一個(gè)更開放、能讓陌生人建立關(guān)系的平臺(tái)，在陌陌2014年以前的三大版本中，除了基于LBS的交友，興趣、群組也是陌陌重要的發(fā)力點(diǎn)。

盡管陌陌試圖洗去“約炮”標(biāo)簽，不可否認(rèn)的是，荷爾蒙是驅(qū)動(dòng)用戶下載和使用陌陌的最大動(dòng)力。陌陌誕生的2011年，正是借此賣點(diǎn)以超低的成本迅速獲得了大量用戶。2014年探探崛起的原因與陌陌并無區(qū)別：陌陌解決了與附近的人交友的問題，而探探更近一步通過“看臉”提高了匹配的效率，為女性用戶排除了被不喜歡的人搭訕的可能性，進(jìn)而成為她們最青睞的平臺(tái)。

從異性匹配的角度來說，探探比陌陌更先進(jìn)、更人性化。在探探走紅后，陌陌也上線了類似的“點(diǎn)點(diǎn)”功能。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在探探之后很長(zhǎng)時(shí)間沒有再出現(xiàn)新的“約炮神器”。2017年曾經(jīng)有一段時(shí)間流行一對(duì)一視頻社交最終也沒能成為主流。而探探從去年到今年其用戶日活僅僅從600萬增長(zhǎng)到了700萬，增長(zhǎng)勢(shì)頭逐漸放緩。去年第三季度，探探開始試水商業(yè)化，推出了“黃金會(huì)員”的增值服務(wù)，但在外界看來，其用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化進(jìn)展都比較緩慢。

實(shí)際上，探探如今遇到的問題，早在4年前陌陌就曾經(jīng)遭遇過。唐巖曾在《財(cái)經(jīng)》雜志的采訪中表示：“我們是在曲線最漂亮的時(shí)候上市的，之后互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，大河不進(jìn)水了，在產(chǎn)品上又取得不了突破，整體上到了一個(gè)瓶頸期?！?/p>

上市之后陌陌遇到的問題主要表現(xiàn)在用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化。

2015年10月，陌陌注冊(cè)用戶達(dá)到1.8億人，盡管推出了會(huì)員、表情等增值服務(wù)，但付費(fèi)轉(zhuǎn)化率僅為1.3%，這種轉(zhuǎn)化率讓陌陌一度陷入發(fā)展的迷茫期，后續(xù)為找到新的模式，僅6.0版本陌陌就迭代了35次，試驗(yàn)了包括留言板、陌陌現(xiàn)場(chǎng)、陌陌吧等多種功能，直到靠著直播重新崛起。

對(duì)于陌陌、探探這樣的陌生人社交產(chǎn)品，依靠荷爾蒙驅(qū)動(dòng)的好處是通過提高匹配效率可以迅速獲取用戶，但在荷爾蒙發(fā)泄完畢后，用戶很難留存在平臺(tái)上，這使得不少社交產(chǎn)品都成為“曇花一現(xiàn)”的產(chǎn)物。

唐巖很早就意識(shí)到了工具型社交平臺(tái)的天花板。在他看來，一個(gè)開放式社交平臺(tái)如果只有功能性的屬性，很難產(chǎn)生持續(xù)性，而提高匹配效率也并不能解決根本問題。陌陌的解決方案是增加消費(fèi)內(nèi)容，唐巖認(rèn)為，“內(nèi)容消費(fèi)和社交是一個(gè)互補(bǔ)的東西?！?/p>

2015年12月開通紅人直播，2016年4月全面升級(jí)直播功能，唐巖的這一次押注成功使得陌陌趕上直播風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)至今的營收增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)。僅2016年，直播業(yè)務(wù)就為陌陌帶來26億的收入。

回歸社交

直播把陌陌拉出了營收和用戶增長(zhǎng)的困境，把它帶到一個(gè)新的發(fā)展高峰，但擺在陌陌面前的仍舊不是一條坦途。2017年，直播風(fēng)口衰落，陌陌也受到影響，連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)了凈利潤(rùn)環(huán)比下降的現(xiàn)象。

唐巖想打造的是一個(gè)集泛娛樂內(nèi)容和泛社交兩個(gè)屬性的平臺(tái)。2016年到2017年，陌陌發(fā)力方向主要在前者，6.0版本和7.0版本的迭代都圍繞直播短視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行。但當(dāng)直播紅利期結(jié)束，陌陌需要重新定義自己的屬性。2017年7月，陌陌推出8.0版本，新版本最突出的特征是增加了視頻社交的比重，快聊、派對(duì)、狼人殺、直播等功能使得陌陌看起來完全成為了一個(gè)新型視頻社交玩法的試驗(yàn)場(chǎng)。

8.0版本上線后，陌陌的用戶評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出兩面化。一位陌陌內(nèi)部人士透露：“8.0版本上線后，很多新功能的用戶使用情況都不符合預(yù)期，快聊、派對(duì)等流量數(shù)據(jù)不是很理想。”

實(shí)際上，直到現(xiàn)在陌陌首頁仍舊在不斷調(diào)試之中，某一類功能一旦數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳就會(huì)被降級(jí)到其他入口。而一旦市面上出現(xiàn)了新的玩法，比如音頻直播和直播答題，陌陌也會(huì)迅速跟進(jìn)，將其增添到首頁上。

從直播到視頻社交，唐巖押注的是新一代社交形式的機(jī)會(huì)。這其中包含著兩條路徑，一條是以直播短視頻為主的內(nèi)容消費(fèi)，另一條是通過視頻社交提高陌生人匹配效率。前者已被驗(yàn)證了可行性，后者目前尚未被驗(yàn)證。

讓陌陌尷尬的一個(gè)狀況是，在陌生人社交方面，更多的年輕人更傾向于探探這種功能更為純粹的新產(chǎn)品；而在內(nèi)容社區(qū)方面，抖音、快手等短視頻顯然比陌陌更適合進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)。

在2017年獵豹的年度報(bào)告上，陌陌直接被排到了短視頻App中。對(duì)于社交起家的陌陌而言是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。不管探索新社交形態(tài)上走多遠(yuǎn)，陌陌必須保證自己在陌生人社交領(lǐng)域的基本盤。陌陌近幾個(gè)版本的迭代重新開始關(guān)注社交功能的打造，比如增加通訊錄匿名功能、提高附近的人和附近的動(dòng)態(tài)在首頁上占據(jù)的比重。

從社交到內(nèi)容社區(qū)又回歸到社交，陌陌如此快速的迭代，實(shí)際上折射出的是陌生人社交產(chǎn)品在觸摸到天花板后難以維持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。也正因如此，探探出現(xiàn)的4年里，陌生人社交領(lǐng)域都尚未出現(xiàn)更亮眼的產(chǎn)品，而陌陌用8年時(shí)間都沒能突破百億估值。

收購也許是打破僵局的辦法，就像唐巖所說，“泛社交這個(gè)領(lǐng)域很難會(huì)有一個(gè)東西是滿足所有需求的?！?