傳統(tǒng)文化在移動短視頻應(yīng)用中的傳播分析

（廊坊師范學(xué)院，河北 廊坊 065000）

近幾年移動短視頻應(yīng)用發(fā)展迅速，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2018年8月短視頻月度活躍用戶數(shù)已高達(dá)5.18億。當(dāng)下市場上火爆的APP有抖音、快手、火山小視頻、微視等，它們具有創(chuàng)作門檻低、互動性與社交性強(qiáng)、智能推送等特點(diǎn)，適應(yīng)了當(dāng)下網(wǎng)民對UGC、碎片化和娛樂化內(nèi)容觀看的需求，成為人們獲取資訊、輕松娛樂、互動交友的重要平臺，受到廣大受眾的喜愛，也為草根們提供了展示自我的機(jī)會。

擁有大量受眾群體的移動短視頻平臺也吸引了眾多傳統(tǒng)文化愛好者和相關(guān)的文化組織機(jī)構(gòu)開設(shè)賬號，通過新穎有趣的短視頻形式展現(xiàn)中華戲曲、古代服裝、傳統(tǒng)建筑、民間工藝等傳統(tǒng)文化，為其傳播帶來了新的可能。

一、傳統(tǒng)文化在移動短視頻中的傳播特點(diǎn)

目前在移動短視頻應(yīng)用中，部分進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播的賬號擁有眾多粉絲，影響力較大，其傳播呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

（一）主題、門類豐富，傳播內(nèi)容涵蓋廣

中華傳統(tǒng)文化博大精深，在移動短視頻中涵蓋的主題類別也很廣泛。如抖音上表演傳統(tǒng)蒙學(xué)手勢舞的“小一姐姐”，創(chuàng)作水墨畫的“DIY·國畫”，表演寫漢字的“小璨寫字”，展現(xiàn)國家非遺工藝油紙傘制作的“油紙傘大師”，趣味解讀歷史、神話的“詩書公子”，以及快手上表演傳統(tǒng)繪畫技藝——掌畫的“港城掌畫”，另外還有碑刻、碑拓、古建筑、雜技、木雕等短視頻。這些短視頻將傳統(tǒng)工藝、表演或作品的創(chuàng)作過程呈現(xiàn)在手機(jī)屏幕上，觀眾的點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也非常之多。不論是已為大眾所熟知的詩詞歌賦，還是過去不為大眾所熟知、缺少傳播平臺的非遺文化、民間工藝，借助這個平臺，都有了多元表達(dá)、創(chuàng)新呈現(xiàn)、面對大眾的機(jī)會。

（二）草根與名人齊聚，傳播者眾多

短視頻平臺低門檻、操作簡單，且娛樂性強(qiáng)的特點(diǎn)，吸引了熱愛傳播傳統(tǒng)文化的普通網(wǎng)民，也就是我們說的“草根”。他們或是傳統(tǒng)文化的相關(guān)從業(yè)者，或是傳統(tǒng)文化的愛好者，不論有沒有專業(yè)的拍攝、剪輯技術(shù)，傳播水準(zhǔn)如何，他們都可以在短視頻平臺上記錄、傳播傳統(tǒng)文化。一些傳播者憑借優(yōu)質(zhì)作品和精心運(yùn)營，得到了大批粉絲的喜愛和追崇，以抖音為例，如龍在天皮影“演員曉爽”是一個普通的皮影演員；善于作國畫的“蓮池！”是一位民間畫家；表演武術(shù)的“武術(shù)、小虎”是一位武術(shù)運(yùn)動員……除此之外，還有一些專門傳播傳統(tǒng)文化的賬號如“繼藝?yán)铩し沁z” “厲害的傳統(tǒng)” “傳統(tǒng)文化藝術(shù)交流” “經(jīng)典國學(xué)”等，或?yàn)槠髽I(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行推廣的宣傳營銷號如“江西省木偶劇團(tuán)” “鞍山天香文化香道”等。在短視頻平臺上也有一些具備更強(qiáng)傳播力和影響力的文化名人、非遺傳承人入駐，如講古代文學(xué)的大學(xué)教授戴建業(yè)，京劇名家王佩瑜，剪影非遺傳承人劉期培，秦腔臉譜非遺傳承人陳耀武，他們?yōu)閭鹘y(tǒng)文化的傳播帶來更多粉絲與流量。

（三）平臺與官方助力，創(chuàng)新傳播

關(guān)于傳統(tǒng)文化的傳播，習(xí)總書記提出“要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關(guān)系，重點(diǎn)做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”，平臺助力是“雙創(chuàng)”的重要環(huán)節(jié)。如今日頭條旗下的抖音在平臺上發(fā)起了“誰說傳統(tǒng)文化不抖音”活動，其中的“我為‘非遺’打call” “嗯，奇妙博物館”等用戶挑戰(zhàn)賽熱度非常，吸引了許多人參與。新的技術(shù)也使傳統(tǒng)文化年輕了起來，如抖音運(yùn)用人體分割技術(shù)和Slam技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)360°全景展現(xiàn)國家博物館的效果；而爆紅的抖音短視頻《第一屆文物戲精大會》運(yùn)用了骨節(jié)動畫以及配音特效等新媒體技術(shù)，讓塵封千年的古文物們動了起來，十分有趣。各類移動短視頻應(yīng)用中人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的運(yùn)用，也為傳統(tǒng)文化精準(zhǔn)推送至有需求的用戶提供了方便。

另外，官方組織的加入，更是使得短視頻這類網(wǎng)絡(luò)文化得到了官方主流的認(rèn)可，如央視紀(jì)錄片《如果國寶會說話》與抖音合作；西安、濟(jì)南等城市在抖音上進(jìn)行城市宣傳，文化推廣；共青團(tuán)中央入駐抖音弘揚(yáng)國粹。借助有權(quán)威、有內(nèi)容資源的地方政府、博物館、央視等機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)文化的傳播之路可以走得更長遠(yuǎn)。

二、傳統(tǒng)文化傳播在移動短視頻中存在的問題及建議

目前傳統(tǒng)文化傳播在抖音、快手等移動短視頻應(yīng)用中呈現(xiàn)出傳播者與粉絲漸長、傳播漸廣、聲譽(yù)漸佳的大好發(fā)展趨勢，但總體來說，在偌大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，真正進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播的畢竟屬于少數(shù)，且許多傳播者不能創(chuàng)作出專業(yè)的、更加適合短視頻平臺的作品，難以吸引受眾，這讓很多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化被埋沒，不能為更多人所知。尤其對于一些非遺文化或技藝，由于傳承人年紀(jì)較高，不懂網(wǎng)絡(luò)，造成了曲高和寡，難以廣泛傳播的尷尬境地。針對傳統(tǒng)文化在移動短視頻傳播中存在的此類問題，可以采取以下措施改善。

（一）融入新潮元素，適應(yīng)當(dāng)代傳播

與動感的歌舞、炫目的魔術(shù)、吸睛的惡搞相比，傳統(tǒng)文化尤其是一些不為大眾所熟知的傳統(tǒng)技藝，如弓箭制作、“織竹”等，面臨失傳的境地，年輕人對其知之甚少，了解欲望也不大。但年輕人是短視頻平臺，乃至互聯(lián)網(wǎng)的主力軍，在這個平臺上，傳統(tǒng)文化或技藝要想得到更多用戶的青睞，要盡量適應(yīng)年輕人的審美與觀看習(xí)慣，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)流行動態(tài)，為短視頻加入新潮和時尚元素，如特效、網(wǎng)絡(luò)語言、最新話題或精美畫面等，以一種更年輕化的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，讓傳統(tǒng)文化活起來。

（二）促進(jìn)傳播專業(yè)化，適應(yīng)平臺傳播

好的短視頻可以把主題濃縮在一定的時間段內(nèi)，使得信息的傳播和吸納變得高效，更能抓住習(xí)慣接收視頻動態(tài)信息的目標(biāo)消費(fèi)主體。但對于傳統(tǒng)文化傳播者來說，很多人沒有學(xué)過專業(yè)的攝像、傳播和營銷知識，有時的傳播之舉只是隨手一發(fā)而已，視頻質(zhì)量不高且不能形成長期穩(wěn)定的創(chuàng)作風(fēng)格。雖然短視頻平臺門檻低，人人都可輕松制作，但若沒有用戶需求導(dǎo)向的觀念，不去精心設(shè)計、用心制作，很難用正確的敘事方式在短時間內(nèi)迅速抓住用戶的眼球，難以制作出高質(zhì)量的作品。因而傳播者要培養(yǎng)在短視頻平臺上進(jìn)行傳播的技巧，培養(yǎng)用戶思維，把握短視頻平臺傳播特點(diǎn)，學(xué)會在碎片化、快節(jié)奏的內(nèi)容傳播過程中講故事、吸引受眾，形成個人風(fēng)格，增強(qiáng)粉絲黏性，也可以打造團(tuán)隊進(jìn)行專業(yè)運(yùn)營。

（三）政府或機(jī)構(gòu)與企業(yè)合作，共促文化傳播

許多文化機(jī)構(gòu)雖然開通了短視頻應(yīng)用的賬號，但極少發(fā)布內(nèi)容，粉絲數(shù)也很少，比如快手上的“哈密傳統(tǒng)工藝工作站”，作品為0，粉絲數(shù)只有個位數(shù)；抖音上的“西安市民俗博物館” “廣東省文化館”作品為0。政府或某些文化機(jī)構(gòu)作為主流官方代表，是推動當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化發(fā)展與傳播的帶頭者，這些官方機(jī)構(gòu)的參與，能帶動更多群眾參與到關(guān)注和傳播傳統(tǒng)文化中來。政府也可以與短視頻開發(fā)企業(yè)合作，若兩方在推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化長久發(fā)展與傳播的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)、合理地規(guī)劃，策劃一系列傳統(tǒng)文化短視頻傳播活動，如“尋找非遺人” “讓傳統(tǒng)文化動起來” “傳統(tǒng)文化隨手拍”等，為當(dāng)?shù)氐囊恍┓沁z技藝或特色文化提供傳播平臺，號召廣大群眾以多種形式積極參與，將有利于傳統(tǒng)文化的廣泛傳播，促進(jìn)城市文化建設(shè)。

三、結(jié)語

創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的傳播形式，將之與流行文化元素和新技術(shù)相嫁接，是當(dāng)下發(fā)展弘揚(yáng)和傳播傳統(tǒng)文化的一個重要突破口。在移動短視頻興起的這一關(guān)鍵階段，傳統(tǒng)文化乘風(fēng)而上，展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，更多的傳播者加入進(jìn)來，運(yùn)用新技術(shù)、新平臺、新方法來傳播傳統(tǒng)文化。未來，在移動短視頻應(yīng)用平臺上，傳統(tǒng)文化應(yīng)朝著新潮化、專業(yè)化、各方合作的方向繼續(xù)發(fā)展，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以更有趣、更生動的形象飛入尋常百姓家。