郝 悅
根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2017年6月,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)96.3%,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化。[1]在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶可以通過(guò)隨身攜帶的智能終端或可穿戴設(shè)備隨時(shí)隨地上網(wǎng),移動(dòng)中不斷變換的場(chǎng)景因素便凸顯出來(lái)。譚天教授認(rèn)為,“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的目標(biāo)是場(chǎng)景應(yīng)用”。[2]彭蘭教授認(rèn)為,“與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比,移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化,移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù),即對(duì)場(chǎng)景(情境)的感知及信息(服務(wù))適配。場(chǎng)景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素”。[3]
場(chǎng)景是指人與周圍景物的關(guān)系的總和,其最為核心的要素是場(chǎng)所與景物等硬要素,以及與此密切相關(guān)的空間與氛圍等軟要素。[4]最早提出場(chǎng)景概念的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾,他們?cè)凇都磳⒌絹?lái)的場(chǎng)景時(shí)代:移動(dòng)、傳感、數(shù)據(jù)和未來(lái)隱私》一書里提出與場(chǎng)景有關(guān)的五種要素:可穿戴設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng),即場(chǎng)景五力。
移動(dòng)社交媒體是指以移動(dòng)終端(如智能手機(jī)等)為載體的社交網(wǎng)絡(luò)媒介。其特點(diǎn)包括便攜性、交互性、個(gè)性化。
便攜性。移動(dòng)社交媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于移動(dòng),即便攜性。它突破了時(shí)間和空間的障礙,使社交隨時(shí)隨地可以進(jìn)行,場(chǎng)景間的功能界線逐漸模糊,在什么時(shí)間、地點(diǎn)做什么事情不再有必然的相關(guān)性。
交互性。移動(dòng)社交媒體打破了層級(jí)傳播、單向傳播模式,使傳播網(wǎng)絡(luò)逐漸扁平化,每個(gè)人既是信息接受者,也是傳播者。這種特性為大眾提供了平等的言論發(fā)表權(quán)利,但不意味著人人擁有了平等的話語(yǔ)權(quán)。
虛擬性。移動(dòng)社交媒體中用虛擬ID代表身份,因其身份的隱匿性,用戶不用承擔(dān)現(xiàn)實(shí)中的后果,言論舉止更傾向于展示真實(shí)自我,也更加不受約束。
個(gè)性化。移動(dòng)社交媒體的機(jī)制充分適應(yīng)個(gè)性化的趨勢(shì),通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶社交信息、人際網(wǎng)絡(luò)和生活習(xí)慣等,精準(zhǔn)推送相關(guān)信息,為用戶“量體裁衣”。
彭蘭在《場(chǎng)景:移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》中指出,構(gòu)成場(chǎng)景的基本要素應(yīng)該包括:空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍。本文即從這四個(gè)方面分析移動(dòng)社交媒體在場(chǎng)景中的應(yīng)用。
空間與環(huán)境不僅包括用戶所在的地理位置,還包括與所在空間和行為相關(guān)的環(huán)境特征,以及在此環(huán)境中用戶的行為模式和互動(dòng)模式。因?yàn)橐苿?dòng)社交媒體的出現(xiàn),社交場(chǎng)景發(fā)生了變化:社交場(chǎng)景進(jìn)一步入侵用戶的私人空間,擴(kuò)大用戶的社交范圍,也給人們帶來(lái)一些困擾。
社交場(chǎng)景入侵到從前未被入侵的空間。在PC時(shí)代,飯桌、臥室、衛(wèi)生間等場(chǎng)景是純粹的私人空間,不可能被社交媒體入侵,而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,手機(jī)可以隨時(shí)隨地地使用,因而社交也完全入侵了這些空間,純粹私人的空間幾乎已經(jīng)不存在。
社交場(chǎng)景范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。在農(nóng)業(yè)社會(huì),人們的社交活動(dòng)僅限于面對(duì)面交流,社交范圍極其有限;在工業(yè)社會(huì),伴隨著電話和電報(bào)的發(fā)明,社交范圍逐漸擴(kuò)大;而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社交范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,可以說(shuō)是全球范圍的社交?;贚BS定位服務(wù),人們可以和附近的陌生人甚至是更遠(yuǎn)距離的人聊天,拓展弱關(guān)系鏈。如微信搖一搖功能,系統(tǒng)會(huì)將同時(shí)使用搖一搖的用戶相互推送,用戶可以由此開始對(duì)話;社交軟件陌陌的“附近的人”功能為用戶提供了近距離社交的平臺(tái),基于現(xiàn)實(shí)的虛擬社交讓用戶體驗(yàn)更真實(shí)可感。
對(duì)社交媒體的過(guò)度依賴引發(fā)消極后果。移動(dòng)終端把一切碎片時(shí)間都利用起來(lái),但也把一切時(shí)間都變成了碎片。移動(dòng)社交媒體為人們帶來(lái)休閑的同時(shí),也入侵了工作、學(xué)習(xí)這樣需要專注的場(chǎng)景,浪費(fèi)人們的時(shí)間和精力;此外,虛擬社交的沉迷可能導(dǎo)致“容器人”的出現(xiàn),使人對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生排斥和逃避心理,影響現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系。
用戶實(shí)時(shí)狀態(tài),包括用戶在此時(shí)此地的各種身體、行為、需求等數(shù)據(jù),它們既可能基于用戶以往的慣性,也可能具有偶然性、特發(fā)性。[5]移動(dòng)社交媒體針對(duì)用戶實(shí)時(shí)狀態(tài),利用LBS提供動(dòng)態(tài),并試圖為空間信息流搭建平臺(tái)。
基于LBS為用戶提供所在地的動(dòng)態(tài)。移動(dòng)社交媒體充分利用手機(jī)傳感器,對(duì)用戶當(dāng)前所在位置進(jìn)行定位,并推送與該地相關(guān)的信息。如微博的“發(fā)現(xiàn)”欄中設(shè)有“城市”選項(xiàng),當(dāng)GPS定位到用戶所在城市后,點(diǎn)擊進(jìn)入該欄目,里面聚合該地大V、新聞、相關(guān)話題等,滿足用戶對(duì)本地信息的需求。
為空間信息流搭建平臺(tái)??臻g信息流是指在特定地理位置上產(chǎn)生或與某一特定空間有關(guān)的所有信息的匯聚。在web3.0時(shí)代,多網(wǎng)站、多平臺(tái)信息和技術(shù)共享成為趨勢(shì),不同功能的產(chǎn)品嘗試在場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)信息流匯聚。如微信錢包中設(shè)有第三方服務(wù),包括滴滴打車、火車票機(jī)票、美團(tuán)外賣等服務(wù),滿足了大多數(shù)用戶的基本需求。同時(shí),依據(jù)菲利普·科特勒的“利基市場(chǎng)”概念,我們知道分布密度低、使用頻度低的個(gè)性化需求并未被滿足,而“‘小需求’正是構(gòu)造人們個(gè)性化生活千姿百態(tài)的源泉之所在?!盵6]在微信2017年12月29日的更新中,主界面新增小程序任務(wù)欄,可以查看附近小程序,同時(shí)保留常用小程序,輕巧地隱藏在微信軟件中,可以隨時(shí)調(diào)取,也可以隨時(shí)關(guān)閉。既滿足了用戶在不同場(chǎng)景下臨時(shí)產(chǎn)生的需求,又不需要下載APP占用手機(jī)內(nèi)存,是微信應(yīng)用場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)巨大擴(kuò)容的利器。
用戶生活慣性即通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶的喜好和習(xí)慣,以此推送更符合用戶口味的信息,提供個(gè)性化服務(wù)。目前,移動(dòng)社交媒體對(duì)用戶生活慣性的把握還不精準(zhǔn),個(gè)性化服務(wù)仍有很大提升空間。
內(nèi)容推送迎合受眾喜好。新浪微博“熱門”欄目中,會(huì)向用戶推薦熱門內(nèi)容,若用戶不感興趣,可以點(diǎn)擊右上角“×”,在下拉菜單里,系統(tǒng)會(huì)詢問(wèn)用戶不喜歡的原因,包括“不再看到此條微博”“減少此人微博”“減少某方面相關(guān)的微博”等,以此判斷用戶對(duì)內(nèi)容、博主和種類的喜好,不斷調(diào)整內(nèi)容推送來(lái)迎合用戶喜好。
社交媒體是個(gè)性化內(nèi)容的源泉。類似“今日頭條”的新聞聚合平臺(tái)就是基于受眾的興趣圖譜進(jìn)行內(nèi)容推送,而這來(lái)源于用戶在社交媒體中的評(píng)論、社交行為、參與話題等數(shù)據(jù)的分析。移動(dòng)社交媒體作為社交活動(dòng)的平臺(tái)和一手?jǐn)?shù)據(jù)的擁有者,應(yīng)該如何利用這些數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù),是未來(lái)發(fā)展的方向。
個(gè)人隱私存在安全隱患。大數(shù)據(jù)是場(chǎng)景五要素中重要的一部分,互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)詳細(xì)地記錄著用戶的購(gòu)物習(xí)慣、檢索內(nèi)容、社交聯(lián)絡(luò)網(wǎng)等個(gè)人信息。但是,即使是無(wú)害的信息大量匯聚后也可能暴露個(gè)人隱私,所以在場(chǎng)景時(shí)代個(gè)人隱私成為不可避免的問(wèn)題。社交媒體對(duì)用戶信息的收集究竟控制在何種程度,以及對(duì)收集到的用戶信息應(yīng)如何安全管理都是極其重要的問(wèn)題。
在羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾眼中,場(chǎng)景并不只和空間有關(guān),還包括各種社交氛圍。在移動(dòng)社交媒體的互動(dòng)過(guò)程中,一方面場(chǎng)景融合帶來(lái)了中區(qū)行為;另一方面,在虛擬的社交場(chǎng)景中,用戶消除了面對(duì)面社交的尷尬。
場(chǎng)景融合帶來(lái)中區(qū)行為。梅羅維茨認(rèn)為電子媒介的出現(xiàn)使后臺(tái)和前臺(tái)界線逐漸模糊,這種場(chǎng)景融合形成了“中區(qū)”。在“中區(qū)”這種新的媒介場(chǎng)景中,移動(dòng)社交媒體大致劃分為兩類:一類是基于現(xiàn)實(shí)“強(qiáng)關(guān)系”而建立的社交媒體,在這類場(chǎng)景中,物理場(chǎng)景中真實(shí)的社會(huì)身份得以延續(xù),社交行為仍遵循現(xiàn)實(shí)的等級(jí)秩序,如在微信的熟人交往中,人們的身份仍來(lái)自現(xiàn)實(shí),老板和員工、父母和子女、老師和學(xué)生,這些現(xiàn)實(shí)中的身份差異平移到了虛擬社交場(chǎng)景,此時(shí),個(gè)體的“社會(huì)性”更凸出,表現(xiàn)仍傾向于前臺(tái)的表演;而在另一類基于“弱關(guān)系”建立的社交媒體中,則消解了人們?cè)谖锢韴?chǎng)景中的身份差異。例如在微博中,人們大多使用虛擬ID進(jìn)行社交,現(xiàn)實(shí)的身份弱化,此時(shí)用戶的“個(gè)體性”凸顯出來(lái),因此人們表達(dá)也更隨意,更傾向于表達(dá)內(nèi)心的真實(shí)感受;現(xiàn)實(shí)身份的弱化也消解了“權(quán)威感”,面對(duì)同一個(gè)話題,人人都有平等的表達(dá)權(quán)利。
但是虛擬社交場(chǎng)景的弱把關(guān),加上網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的缺乏,也導(dǎo)致了移動(dòng)社交媒體中的低俗內(nèi)容泛濫,語(yǔ)言暴力頻發(fā)的亂象;此外,還有人指出,微博看似平等的交流不等于平等的話語(yǔ)權(quán),其話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)弱仍取決于知名度、粉絲數(shù)、內(nèi)容的吸引力等,普通人的聲音往往被淹沒(méi),最終的話語(yǔ)權(quán)仍然掌握在意見(jiàn)領(lǐng)袖手中。
虛擬社交場(chǎng)景消解現(xiàn)實(shí)的尷尬。虛擬社交場(chǎng)景過(guò)濾掉現(xiàn)實(shí)交流中肢體動(dòng)作、表情等語(yǔ)言,弱化了面對(duì)面交流的尷尬感,使表達(dá)更加輕松隨意。網(wǎng)絡(luò)表情包的使用,替代了語(yǔ)言無(wú)法表達(dá)的情緒,增強(qiáng)了互動(dòng)效果。
1.廣泛借力新媒介技術(shù)??萍歼M(jìn)步為移動(dòng)媒體的功能拓展和強(qiáng)化提供了強(qiáng)大的動(dòng)力,圖片、音頻、視頻早已不新鮮,VR、AR等技術(shù)已經(jīng)開始讓用戶初嘗沉浸式體驗(yàn)的快感,例如微博增加全景式圖片功能,使圖片從平面走向立體,給用戶帶來(lái)更生動(dòng)的視覺(jué)體驗(yàn)。未來(lái)必定會(huì)出現(xiàn)更先進(jìn)的技術(shù),移動(dòng)社交媒體廣泛借力新媒介技術(shù),為用戶帶來(lái)更便捷的服務(wù),更強(qiáng)大的功能和更生動(dòng)的體驗(yàn)。
2.加強(qiáng)應(yīng)用間信息與服務(wù)共享。目前不同的產(chǎn)品間無(wú)法形成信息和服務(wù)的交流共享,少數(shù)的共享僅存在于同一集團(tuán)下或達(dá)成戰(zhàn)略合作的產(chǎn)品之間,在此之外的產(chǎn)品之間大多是呈信息單向流動(dòng)的狀態(tài),局限性很強(qiáng)。彭蘭教授認(rèn)為,“目前基于場(chǎng)景的服務(wù)更多的是分而治之的、割裂的。任何一個(gè)應(yīng)用都很難稱為‘服務(wù)流’的入口”。[7]未來(lái),加強(qiáng)產(chǎn)品間的信息流和服務(wù)流的匯聚會(huì)成為一種趨勢(shì),應(yīng)用逐漸成為一個(gè)匯聚信息、關(guān)系和服務(wù)的平臺(tái),用戶不必輾轉(zhuǎn)在各大應(yīng)用之間獲取信息。此時(shí),基于場(chǎng)景之下的移動(dòng)社交媒體可能會(huì)成為“信息流”“關(guān)系流”和“服務(wù)流”的入口。
3.彌合人際關(guān)系。移動(dòng)社交媒體的出現(xiàn),擴(kuò)展了社交范圍,豐富了社交手段,但是社交媒體依賴也造成了現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的疏離。朋友間、家人間交流的干擾因素逐增多,如何設(shè)計(jì)出針對(duì)彌合現(xiàn)實(shí)中親近的人際關(guān)系的功能,讓用戶回歸家庭和現(xiàn)實(shí)關(guān)系,不再一味沉迷虛擬社交,是未來(lái)移動(dòng)社交媒體要思考的問(wèn)題。
4.對(duì)社交數(shù)據(jù)的抓取和分析。彭蘭提出:對(duì)于社交媒體中用戶及其相關(guān)者的數(shù)據(jù)分析,可以為場(chǎng)景分析提供另一個(gè)維度的支持。按照這樣的思路,移動(dòng)社交媒體或許可以在用戶的動(dòng)態(tài)和聊天記錄中抓取和分析關(guān)鍵詞,并推送相關(guān)的信息,引導(dǎo)用戶的下一步行為。例如,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)聊天中出現(xiàn)“晚餐”“電影”“書”或者“廁所”“商場(chǎng)”等關(guān)鍵詞時(shí),便啟動(dòng)了社交媒體的信息檢索與聚合功能,這時(shí)用戶會(huì)收到社交媒體平臺(tái)為其提供的餐廳、電影、圖書推薦或是根據(jù)GPS定位后推送附近的衛(wèi)生間和商場(chǎng)等等,為用戶此時(shí)的需求提供參考建議。
如今,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已開啟智能時(shí)代,未來(lái)場(chǎng)景化的發(fā)展會(huì)更加充分。但我們?nèi)孕枳⒁獾?,技術(shù)是一把雙刃劍,在充分應(yīng)用場(chǎng)景提供便利的同時(shí),個(gè)人隱私安全也面臨著風(fēng)險(xiǎn)。正如彭蘭教授所說(shuō),“移動(dòng)傳播帶來(lái)的信息消費(fèi)場(chǎng)景和社交場(chǎng)景的變化,并非都是朝著更人性、更友好的方向發(fā)展,甚至可能會(huì)侵蝕人的良好天性,破壞人們之間的友好關(guān)系,因而對(duì)于場(chǎng)景的開發(fā)與應(yīng)用,應(yīng)該保持一定的警惕與節(jié)制;未來(lái)的移動(dòng)服務(wù)提供商,未必要將自己植入每個(gè)場(chǎng)景之中;某些時(shí)候,場(chǎng)景分析的目標(biāo),也許不是滲透,而是‘規(guī)避’”。[8]
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