以Google的廣告模式為例探究未來廣告的去媒介化

舒曉麗 蘇州大學(xué)

一、數(shù)字廣告時(shí)代的贏家——Google

(一) Google和Facebook領(lǐng)跑數(shù)字廣告市場(chǎng)

在投放廣告就像在Facebook發(fā)文那樣容易，而且你可以瞄準(zhǔn)特定人群的時(shí)代里，廣告代理機(jī)構(gòu)是最有可能被淘汰的，為什么還需要媒體廣告代理機(jī)構(gòu)呢？

確實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展下，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中從廣告主到廣告公司再到媒體，存在了太多的中介，不管是人力財(cái)力的浪費(fèi)還是想法的傳遞，在這一產(chǎn)業(yè)鏈中都給廣告主帶來了極大的損失。但是當(dāng)Google的AdWords誕生之后，廣告主看到了一個(gè)簡(jiǎn)易操作的媒介平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)不僅可以投放搜索廣告、展示廣告、視頻廣告……還能及時(shí)看到自己的廣告投放效果，何樂而不為？于是，一波又一波的廣告主們開始了在Google AdWords上的廣告投放。同樣的，F(xiàn)acebook也打造了自己的廣告平臺(tái)，充分利用了其在社交領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Statista公布的數(shù)據(jù)顯示，Google和Facebook不僅主導(dǎo)著全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，在整體的線上和線下廣告市場(chǎng)的份額也高達(dá)25%，其中Google占18%，Statista的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前Google在全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到44%，并在不斷攀升中。

(二)傳統(tǒng)廣告公司和咨詢公司也在爭(zhēng)搶資源

對(duì)于WPP這樣的傳播集團(tuán)來說，“買公司”是一條不錯(cuò)的捷徑。在2016年，六大跨國(guó)廣告集團(tuán)參與了22%的收購和并購交易，主要針對(duì)信息咨詢公司，以增強(qiáng)其在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的能力。在大數(shù)據(jù)不斷影響著市場(chǎng)的時(shí)候，咨詢公司自己也站了出來，分搶一杯羹，各大咨詢公司紛紛通過收購獨(dú)立數(shù)字廣告代理商的方式加入到戰(zhàn)局中，IBM花費(fèi)超過2.4億美元一舉收購Ammirati、Aperto以及ecx.io。埃森哲出資1.75億美元收購了英國(guó)代理商Karmarama。而德勤也對(duì)一家名為Heat的獨(dú)立數(shù)字廣告代理商進(jìn)行了投資。很顯然在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這些咨詢公司更清楚如何用基于市場(chǎng)、消費(fèi)者的調(diào)查和數(shù)據(jù)來滿足廣告主。

二、Google廣告商業(yè)模式簡(jiǎn)介

(一) Google廣告的主要產(chǎn)品

Google作為一個(gè)科技公司，擁有搜索、地圖、Chrome、Youtube、Android等多項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)業(yè)務(wù)，但是最讓它掙錢的卻是以Adwords為代表的廣告業(yè)務(wù)，占總收入的90%以上，故說它為一家“廣告公司”也不足為奇。它針對(duì)廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)品覆蓋了搜索廣告、展示廣告、視頻廣告、應(yīng)用廣告、通用應(yīng)用程序廣告，主要產(chǎn)品有以下幾種：

AdWords：全稱 Google Adwords，是針對(duì)廣告客戶的谷歌搜索引擎關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，按點(diǎn)擊收費(fèi)(CPC)。當(dāng)用戶在Google輸入字詞進(jìn)行查詢時(shí)，廣告將會(huì)顯示于搜尋結(jié)果頁的上、下方。它目前是全球最大和最受歡迎的搜尋廣告平臺(tái)。

AdSense： 全 稱 Google AdSense， 是谷歌推出的針對(duì)網(wǎng)站主聯(lián)盟的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，通過程序來分析網(wǎng)站的內(nèi)容，并且投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告。

AdMob：移動(dòng)廣告應(yīng)用聯(lián)盟，目前有超過100萬款應(yīng)用都在使用AdMob。

DoubleClick：它是一個(gè)綜合的廣告管理平臺(tái)，和其他單一的工具作用不同，它更像是一個(gè)完整的公司，其中有針對(duì)廣告，也有針對(duì)媒體的業(yè)務(wù)。相比AdWords、AdSense來說，它主要服務(wù)于大的廣告商和網(wǎng)站。它被Google收購之后，在2009年推出基于DoubleClick廣告交換系統(tǒng)升級(jí)的Google Ad Exchange平臺(tái)。

(二)如何去媒介

Google的廣告平臺(tái)AdWords可以監(jiān)控廣告在哪些視頻、應(yīng)用和網(wǎng)站上展示，如果你發(fā)現(xiàn)某個(gè)展示位的廣告從來沒有任何點(diǎn)擊，你可以隨時(shí)將它刪除。除此之外，其Store Visits功能還可以看到廣告被點(diǎn)擊之后有多少受眾真正前往了實(shí)體店。而如今這個(gè)功能更為完備，它可與第三方支付軟件合作，收集用戶搜索的購買關(guān)鍵詞、地理位置和進(jìn)店消費(fèi)數(shù)據(jù)，并運(yùn)用這些綜合數(shù)據(jù)，幫助廣告主了解人們的購買決策的產(chǎn)生環(huán)節(jié)。

對(duì)廣告主來說，相比傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈，Google不僅大大簡(jiǎn)化了廣告投放所需過程，還能讓廣告根據(jù)數(shù)據(jù)面向受眾精準(zhǔn)投放，更重要的是，它可以讓廣告主追蹤到實(shí)時(shí)的廣告投放效果，來進(jìn)一步?jīng)Q定廣告的投放。對(duì)媒體而言，借助于Google提供的大型高效平臺(tái)，能將流量及時(shí)變現(xiàn)，并可根據(jù)數(shù)據(jù)分析展示更合適的廣告?？梢钥吹?，伴隨著程序化購買廣告的發(fā)展，Google廣告平臺(tái)背后的支持體系是不斷進(jìn)步和完善的，借此，Google開始顛覆了傳統(tǒng)廣告代理模式。

(三)與Facebook之爭(zhēng)

提到對(duì)傳統(tǒng)廣告代理模式的顛覆，就不能不提到另一巨頭Facebook，在用戶逐漸從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)社交領(lǐng)域的趨勢(shì)下，F(xiàn)acebook的廣告營(yíng)收也在迅速增長(zhǎng)，與Google展開了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

從信息流廣告的創(chuàng)新以來，F(xiàn)acebook的廣告業(yè)務(wù)就開始加速攀升，信息流廣告讓用戶能在瀏覽文字、圖片、視頻等信息時(shí)不自覺地看到廣告，更原生化，而且其中的“Seed Message”按鈕，可以讓界面跳轉(zhuǎn)到 Facebook Messenger上，用戶即可直接與商家的真人客服或者機(jī)器人交流，從而更直接方便地向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的信息，相當(dāng)于直接建立用戶和商家之間的聯(lián)系。雖然Google早在2011年推出了自家社交網(wǎng)站Google+，但還是難以與Facebook抗衡。為了遏制Snapchat，F(xiàn)acebook甚至在Instagram 推出與Snapchat Stories類似的“Story”視頻功能，在用戶時(shí)間線頂部展示，給了Snapchat沉重一擊，也鞏固了它自己在社交領(lǐng)域的地位。

即使Google認(rèn)為“身份次于意圖”，但是Facebook憑借移動(dòng)社交的不斷發(fā)展和其海量的用戶數(shù)據(jù)，搶占著Google的市場(chǎng)，同時(shí)，Amazon也在迅速發(fā)展它的搜索廣告業(yè)務(wù)。

三、數(shù)字廣告行業(yè)的“誠(chéng)信危機(jī)”

當(dāng)數(shù)字廣告給廣告業(yè)帶來巨大顛覆時(shí)，它所產(chǎn)生的負(fù)面影響也是顯而易見的。2017年開年，寶潔公司炮轟數(shù)字廣告行業(yè)的事件，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注，寶潔認(rèn)為，所謂的新的技術(shù)帶來了無法驗(yàn)證的數(shù)據(jù)，讓數(shù)字廣告充滿迷霧。寶潔全球CMO Pritchard 近日呼吁：“數(shù)字廣告行業(yè)所需要的是公正、獨(dú)立的第三方監(jiān)測(cè)，以提高行業(yè)透明度，否則就有可能造成類似狐貍看守雞舍的現(xiàn)象?！盙oogle自然未免于難，從大量客戶投訴自己的品牌廣告與一些極端主義內(nèi)容同時(shí)出現(xiàn)到俄羅斯干預(yù)選舉事件，它已被一些大的廣告主撤下其在Google上的所有廣告。

說到誠(chéng)信危機(jī)，就不得不說到今年3月份Facebook的信息泄露丑聞，這一事件毫無疑問給這位廣告巨頭帶了了沉重打擊，雖然Cambridge Analytica公司并非用此來作廣告投放分析，但是顯而易見的是扎克伯格沒有擔(dān)任好保護(hù)用戶隱私的責(zé)任，失去了用戶的信任就意味著流量的減少，流量的減少就意味著廣告的流失。

數(shù)據(jù)的不純粹讓許多廣告主對(duì)打著“精準(zhǔn)營(yíng)銷”標(biāo)語的數(shù)字廣告行業(yè)開始產(chǎn)生質(zhì)疑，畢竟數(shù)據(jù)作假難以監(jiān)控，難以達(dá)到真正的透明化，廣告主浪費(fèi)的50%廣告費(fèi)還是無法得到合理利用。然而，這一切可能會(huì)在區(qū)塊鏈技術(shù)的支持下得到解決。

四、未來廣告去媒介的技術(shù)支持——區(qū)塊鏈

針對(duì)數(shù)字廣告行業(yè)的“誠(chéng)信危機(jī)”，區(qū)塊鏈技術(shù)可以通過分布式存儲(chǔ)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸、共識(shí)機(jī)制、加密算法在不同節(jié)點(diǎn)之間建立信任，其本質(zhì)上是一個(gè)去中心化的數(shù)據(jù)庫。把區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于數(shù)字廣告行業(yè)，將生成一種新型的徹底去除廣告公司的廣告模型。

具體來說就是，廣告主將廣告需求告訴互聯(lián)網(wǎng)廣告區(qū)塊鏈，區(qū)塊鏈去找鏈上供應(yīng)商制作內(nèi)容，然后通過AI平臺(tái)智能精準(zhǔn)投放在全球渠道，看到廣告的消費(fèi)者都會(huì)受到一個(gè)TOKEN(優(yōu)惠代幣)，同時(shí)TOKEN記錄了廣告源，消費(fèi)者可以用TOKEN購買廣告商的相關(guān)產(chǎn)品，而被記了賬的制作方也會(huì)得到高額回報(bào)。當(dāng)然在這一過程中基于區(qū)塊鏈技術(shù)的支持，數(shù)據(jù)都是不可隨意更改的，也就是說，廣告主的廣告費(fèi)能夠花得更透明，更直接。所以說，在未來，廣告公司很可能不復(fù)存在，取而代之的是一個(gè)個(gè)創(chuàng)意工作室，而媒體也將實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的透明化，從而建立起一個(gè)互相信任的去媒介廣告模式。

目前，區(qū)塊鏈技術(shù)已經(jīng)被應(yīng)用于數(shù)字廣告領(lǐng)域，比如AdChain、Adex、Amino 等。

雖然區(qū)塊鏈的出現(xiàn)，很有可能代替Google的存在，但是Google也在不斷跟進(jìn)發(fā)展新技術(shù)，Google母公司Alphabet是區(qū)塊鏈的第二大的企業(yè)投資方，并且它也在不斷拓展其AI業(yè)務(wù)，今年12月13日，Google正式成立谷歌AI中國(guó)中心，以求穩(wěn)住自己在廣告業(yè)的營(yíng)收，雖然區(qū)塊鏈技術(shù)在廣告行業(yè)尚未完全成熟，但從其在比特幣方面的成效，已經(jīng)能夠預(yù)見它對(duì)全球廣告業(yè)真正的顛覆。

五、綜述

盡管Google的廣告業(yè)務(wù)占據(jù)了數(shù)字廣告領(lǐng)域的半壁江山，也改變了傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，讓廣告主和受眾的連接更直接，背后的大數(shù)據(jù)和建議的操作界面吸引了大量的廣告主來投放廣告，Google也從中獲取了巨額利潤(rùn)，但日益凸顯的廣告欺騙問題，也讓一部分廣告主們躊躇不前。然而在區(qū)塊鏈分布式記賬的技術(shù)支持下，這一切都是不必要的擔(dān)憂，它不僅能解決信任問題，還能去除第三方的媒介的冗余，從而實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)真正的去媒介化，雖然區(qū)塊鏈對(duì)于Google來說是有一定威脅的，但是從表面看，Google的態(tài)度還是開放包容的。未來，Google的廣告平臺(tái)是利用區(qū)塊鏈，還是被區(qū)塊鏈取代，我們拭目以待。