新媒體時(shí)代下，內(nèi)容付費(fèi)模式初探

孫晶晶

據(jù)2017年8月4日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過(guò)全球平均水平4.6個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升。由此可見，隨著科技不斷提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人民的生活習(xí)慣和獲取信息的渠道都在發(fā)生著重大的變革。人們的生活場(chǎng)景逐步由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體正逐步從人們的生活中剝離。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將人們的生活碎片化。同時(shí)，移動(dòng)支付的普及正在逐漸改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，小額付款、在線付款、虛擬支付等已經(jīng)滲透人們的日程生活。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)支付的成熟為知識(shí)付費(fèi)提供了基礎(chǔ)，而用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變則為內(nèi)容付費(fèi)的爆發(fā)提供了需求市場(chǎng)，將內(nèi)容付費(fèi)推向了風(fēng)口浪尖。

2016年被公認(rèn)為是知識(shí)付費(fèi)元年，其實(shí)內(nèi)容付費(fèi)形式一直存在。如2015年果殼網(wǎng)推出的“在行”，在線專家問(wèn)答，以及一直被稱為“扶不起的阿斗”的豆瓣網(wǎng)推出的豆瓣社區(qū)線上購(gòu)票、豆瓣FM等都可謂是內(nèi)容付費(fèi)的先行者，但因多種原因沒有形成持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，未形成大趨勢(shì)。

但時(shí)間轉(zhuǎn)到2017年，知識(shí)付費(fèi)則儼然成為創(chuàng)新者的必爭(zhēng)之地。蓬勃發(fā)展的音視頻網(wǎng)站推出會(huì)員制，以專業(yè)、深度問(wèn)答打賞為收入形式的問(wèn)答平臺(tái)，以及以共同興趣需求而聚集的社群文化等都找到了適合的付費(fèi)增收點(diǎn)。據(jù)2017年4月5日，第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）權(quán)威發(fā)布《2017年中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)專題研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，2016年中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模為0.98億人，預(yù)計(jì)2018年用戶規(guī)模將達(dá)到2.92億人。內(nèi)容付費(fèi)逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)趨勢(shì)逐漸形成，內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代已然來(lái)臨。

一、內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展背景

（一）新媒體時(shí)代信息過(guò)剩

當(dāng)年比爾·蓋茨提出“信息在你的指尖”為信息時(shí)代來(lái)臨揭幕時(shí)，我們可能都沒有想到隨著我國(guó)新媒體技術(shù)突飛猛進(jìn)，信息過(guò)剩時(shí)代接踵而來(lái)。

相較于傳統(tǒng)媒體對(duì)于信息嚴(yán)格的甄別與篩選不同，新媒體時(shí)代信息的發(fā)布不再受到版面、時(shí)間、空間等因素的制約，每個(gè)平臺(tái)、每個(gè)個(gè)體都可以成為信息的發(fā)布者，每時(shí)每刻都有不同的信息向我們涌來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)造成了新媒體環(huán)境中信息的泛濫，若想在浩如煙海的信息中篩選有價(jià)值的信息都耗費(fèi)大量的時(shí)間成本，這就導(dǎo)致了“免費(fèi)”信息最貴的現(xiàn)象。

互聯(lián)網(wǎng)信息承載量是無(wú)限的，但我們的時(shí)間和精力是有限的。在信息過(guò)剩的狀態(tài)下，我們開始有意識(shí)地優(yōu)化和甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，付費(fèi)價(jià)格成為量化內(nèi)容價(jià)值的基礎(chǔ)，這也讓內(nèi)容付費(fèi)成為獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的必然趨勢(shì)。

（二）社會(huì)壓力不斷增加，人們對(duì)于快速獲取知識(shí)的渴求

目前社會(huì)壓力在不斷地增加，生活成本與收入之間仿佛永遠(yuǎn)都不成正比。工作崗位不再有鐵飯碗，工作內(nèi)容不再一成不變，80后與90后競(jìng)爭(zhēng)，90后又隨時(shí)面臨00后的挑戰(zhàn)。在這個(gè)不進(jìn)則退的時(shí)代里，每一個(gè)人都存在嚴(yán)重的生存焦慮，時(shí)刻都在提醒自己要不斷地吸納新理論、新動(dòng)態(tài)，不斷實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生的信息鴻溝引發(fā)群體焦慮，激發(fā)了個(gè)體學(xué)習(xí)的欲望。

雖然人們對(duì)于知識(shí)充滿了渴求，但隨著微博、微信等微時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)環(huán)境開始變得浮躁，越來(lái)越多的人無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的沉浸式閱讀。人們開始習(xí)慣碎片化的信息獲取模式，但閱讀與學(xué)習(xí)需要長(zhǎng)時(shí)間的付出與積累。

因此，《樊登讀書會(huì)》這類以領(lǐng)讀式、分享式的讀書類APP在2017年異?；鸨?。此類軟件的作用在于能夠極大地縮短人們?cè)陂喿x中所投入的時(shí)間和精力，同時(shí)還能夠收獲到領(lǐng)讀老師對(duì)于書籍的思考和經(jīng)驗(yàn)的分享。將一本書通過(guò)領(lǐng)讀課程細(xì)化拆解，以講解和分析的形式在15到40分鐘的時(shí)間內(nèi)帶領(lǐng)讀者完成整本書的“閱讀”，這確實(shí)是一個(gè)投機(jī)取巧獲取知識(shí)的方式。書非借不能讀也？其實(shí)這類領(lǐng)讀式的付費(fèi)內(nèi)容火爆有兩種動(dòng)機(jī)，這既是對(duì)于新鮮事物的強(qiáng)烈好奇心驅(qū)使，亦是當(dāng)下人們的知識(shí)功利心的心態(tài)使然。無(wú)論是哪種因素占上風(fēng)，都成功吸引了大批用戶參與，2016年，樊登讀書會(huì)就擁有140萬(wàn)會(huì)員?！斑壿嬎季S”會(huì)員數(shù)超過(guò)588萬(wàn)。

（三）80后、90后成為社會(huì)主流，消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)

《企鵝智酷2017年度白皮書》中對(duì)于為內(nèi)容付費(fèi)群體的畫像是這樣的?！案顿M(fèi)用戶群集中在20～45歲，主要分為20～30的職場(chǎng)青年以及30～45歲的中產(chǎn)人士。”可見目前的內(nèi)容付費(fèi)主要群體是社會(huì)中堅(jiān)力量，更是當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主力。這類人群可謂是伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長(zhǎng)的一代，他們對(duì)于版權(quán)認(rèn)知程度較高，愿意嘗試新鮮事物，同時(shí)接受程度更高。這一特征恰恰成為內(nèi)容付費(fèi)興起的重要基石。

隨著移動(dòng)支付的火爆，人們消費(fèi)理念也發(fā)生著重大的改變，由原來(lái)的線下事物消費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)為線上和虛擬產(chǎn)品消費(fèi)。人們對(duì)于音樂、圖書以及視頻的版權(quán)意識(shí)已經(jīng)與國(guó)際接軌，未來(lái)我國(guó)內(nèi)容付費(fèi)將更加被認(rèn)可。

（四）品牌IP化崛起，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)

針對(duì)KOL的營(yíng)銷在目前比較流行，其實(shí)KOL就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL），也就是具有話語(yǔ)權(quán)的意見領(lǐng)袖。而KOL營(yíng)銷就是通過(guò)對(duì)意見領(lǐng)袖個(gè)人IP的打造，形成強(qiáng)關(guān)系式的粉絲群。讓自己的品牌和產(chǎn)品和受眾建立聯(lián)系，并且保持互動(dòng)。如果運(yùn)作良好，這種營(yíng)銷可以給推廣計(jì)劃帶來(lái)可信度，增強(qiáng)品牌屬性，獲得潛在客戶并最終實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)。此類運(yùn)作在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域比較多見，如高曉松和《曉說(shuō)》、馬東和《好好說(shuō)話》、樊登所創(chuàng)建的《樊登讀書會(huì)》，還有名噪一時(shí)的羅永浩和他的《邏輯思維》、得到APP。以上這些內(nèi)容付費(fèi)品牌，都是將品牌與創(chuàng)始人進(jìn)行捆綁營(yíng)銷。他們通過(guò)不斷發(fā)揮自身獨(dú)特價(jià)值，向粉絲傳遞思想和價(jià)值體系，聚攏優(yōu)質(zhì)高認(rèn)同度的粉絲，最終完成粉絲經(jīng)濟(jì)的閉環(huán)。

二、內(nèi)容付費(fèi)主要形式

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)內(nèi)容付費(fèi)用戶主要期望因素分布為：追劇和觀影占總?cè)藬?shù)的54.7%，是主要的付費(fèi)需求；其次是積累生活經(jīng)驗(yàn)和拓展商務(wù)人脈以及看書閱讀，三類需求分別占比50.9%、46.1%和42.8%；其次是對(duì)于音樂專輯和游戲道具的需求占到了39.5%和35.4%。

（一）音樂、視頻網(wǎng)站會(huì)員付費(fèi)

音樂類代表平臺(tái)為：網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等；視頻類代表平臺(tái)為：愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等；付費(fèi)形式主要是通過(guò)用戶購(gòu)買音樂、視頻平臺(tái)會(huì)員獲得收聽、收看網(wǎng)站內(nèi)容的權(quán)限，以及會(huì)員去廣告等內(nèi)容服務(wù)。

隨著我國(guó)4G技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)進(jìn)入了視頻時(shí)代，視頻發(fā)展飛速崛起，尤其以視頻網(wǎng)站自制劇為主?！独暇砰T》《白夜追兇》《匆匆那年》等一系列的自制劇熱播，不僅豐富了用戶的休閑娛樂生活，同時(shí)也激發(fā)了視頻網(wǎng)站對(duì)于自制劇的自信。

同時(shí)隨著版權(quán)意識(shí)的覺醒，音樂版權(quán)也逐漸被人們所接受。各大音樂網(wǎng)站逐漸加強(qiáng)了對(duì)音樂的管理，限制非會(huì)員用戶視聽、下載等權(quán)限。同時(shí)，音樂網(wǎng)站還有各大音樂發(fā)行方聯(lián)合推出了電子唱片形式，即用戶可根據(jù)個(gè)人的需求，購(gòu)買單一專輯作品。豐富了內(nèi)容付費(fèi)的購(gòu)買形式。

（二）有償問(wèn)答

有償問(wèn)答類代表平臺(tái)：知乎、分答等；內(nèi)容付費(fèi)形式：用戶在平臺(tái)上提出問(wèn)題，并支付獲取答案的費(fèi)用。相關(guān)行業(yè)或?qū)I(yè)的用戶可以對(duì)問(wèn)題進(jìn)行回復(fù)，以獲得收益。此類平臺(tái)主要滿足用戶幾方面的需求，如公眾獵奇心理，明星花邊新聞，醫(yī)療在線服務(wù)，專業(yè)知識(shí)獲取等。

（三）直播類視頻網(wǎng)站

直播代表平臺(tái)：西瓜視頻、一直播、映客等；內(nèi)容付費(fèi)模式：目前直播平臺(tái)熱度不減，尤其是以百萬(wàn)英雄等在線答題類傳播形式的開展，更是迎來(lái)了直播平臺(tái)的第二個(gè)春天。據(jù)36氪報(bào)道，目前直播平臺(tái)已經(jīng)達(dá)到146家，熱門主播年收入過(guò)百萬(wàn)。此類直播視頻網(wǎng)站的付費(fèi)形式主要是通過(guò)主播在線直播，用戶為主播內(nèi)容進(jìn)行送禮的形式完成的。但目前直播平臺(tái)的監(jiān)管落后，節(jié)目?jī)?nèi)容魚龍混雜，用戶體驗(yàn)差。

（四）社群服務(wù)類付費(fèi)

社群服務(wù)類代表平臺(tái)：薄荷閱讀、邏輯思維等；內(nèi)容付費(fèi)模式：社群服務(wù)類的收費(fèi)模式主要是通過(guò)群組、會(huì)員等形式將粉絲聚集為社群，通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)用形式，為群組成員提供服務(wù)。社群服務(wù)付費(fèi)主要是從“邏輯思維”平臺(tái)發(fā)展而來(lái)的，經(jīng)過(guò)逐步的演變適應(yīng)不同的場(chǎng)景需求。如百詞斬推出的薄荷閱讀就是通過(guò)吸納對(duì)于英語(yǔ)學(xué)習(xí)、全英語(yǔ)閱讀有需求的用戶組建學(xué)習(xí)社群。通過(guò)微信公眾號(hào)每日定期分發(fā)閱讀內(nèi)容，同時(shí)提供英語(yǔ)老師為微信社群提供學(xué)習(xí)問(wèn)題解答服務(wù)。

（五）打賞模式

打賞模式代表平臺(tái)：微信、微博、簡(jiǎn)書等；內(nèi)容付費(fèi)盈利模式：目前眾多平臺(tái)為了激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，保護(hù)內(nèi)容提供者版權(quán)利益，在平臺(tái)后臺(tái)開發(fā)的打賞功能。網(wǎng)友通過(guò)對(duì)喜愛的文章內(nèi)容進(jìn)行打賞，以表示對(duì)作者的支持和喜愛。代表人物為：papi醬、專欄作者等。

三、內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展困境

（一）盜版問(wèn)題嚴(yán)重

目前無(wú)論是音樂平臺(tái)或者視頻網(wǎng)站都集中存在版權(quán)被侵權(quán)的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開放的平臺(tái)，目前現(xiàn)有的技術(shù)還無(wú)法限制盜版滋生。

（二）付費(fèi)內(nèi)容優(yōu)劣混雜，內(nèi)容質(zhì)量難以保證

目前付費(fèi)平臺(tái)逐步開放，主要內(nèi)容提供方出原有的OGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）外，更加吸納了大量的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的形式。通過(guò)內(nèi)容提供商的開放，一方面豐富平臺(tái)內(nèi)容和提升平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。但另一方面也為平臺(tái)造成了負(fù)面的影響，平臺(tái)對(duì)于新進(jìn)加入的用戶內(nèi)容生產(chǎn)把關(guān)不嚴(yán)，容易造成付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量的降低，影響用戶體驗(yàn)，造成不可逆的用戶流失。

（三）服務(wù)形式及內(nèi)容單一，無(wú)法形成持續(xù)關(guān)注

目前以直播平臺(tái)為主的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)都存在內(nèi)容形式單一、創(chuàng)新能力低等問(wèn)題。視頻直播火爆初期主要滿足用戶的獵奇心理，但隨著時(shí)間推移，原有的用戶熱情在削減。例如2016年6月羅振宇的《李翔商業(yè)內(nèi)參》登陸“得到”，兩天訂閱超過(guò)400萬(wàn)，紅火一時(shí)；然而8個(gè)月后的打開率就跌到了18%；近日，節(jié)目宣布從199元／年降至完全免費(fèi)。如何能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地吸引優(yōu)質(zhì)用戶成為每個(gè)平臺(tái)都在思考的問(wèn)題。

（四）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

目前雖然內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)悄然興起，但是后續(xù)的監(jiān)管并沒有完全到位。隨著內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多平臺(tái)為了吸引更多流量，逐步提升內(nèi)容價(jià)值。很多平臺(tái)會(huì)隨著內(nèi)容的開發(fā)將原本付費(fèi)的內(nèi)容轉(zhuǎn)為免費(fèi)。這一舉措雖然吸引了新進(jìn)用戶，增強(qiáng)了用戶好感，但對(duì)于已經(jīng)為此內(nèi)容付費(fèi)的用戶來(lái)講，不僅造成經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)也對(duì)未來(lái)的內(nèi)容售賣造成損害。

四、內(nèi)容付費(fèi)如何良性發(fā)展

通過(guò)以上分析，認(rèn)為雖然內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)有多年的發(fā)展歷程，但目前為止仍處于發(fā)展初級(jí)階段。為了更好地提升內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的盈利模式和深挖用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展，在此提出以下建議。

（一）加強(qiáng)內(nèi)容把控，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，誰(shuí)也不能阻止那些知識(shí)名人開墾內(nèi)容付費(fèi)這塊疆土。無(wú)論是“邏輯思維”總用戶量超過(guò)588萬(wàn)，專欄累計(jì)銷售144萬(wàn)份，還是“喜馬拉雅FM”的“123知識(shí)狂歡節(jié)”24小時(shí)的5000萬(wàn)元成交量，都足夠說(shuō)明當(dāng)下時(shí)代人們對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求。

內(nèi)容付費(fèi)就是基于消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)烈需求而衍生出來(lái)的，因此優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是內(nèi)容付費(fèi)的關(guān)鍵。其實(shí)無(wú)論是什么付費(fèi)平臺(tái)，雖然受歡迎的內(nèi)容上有所區(qū)別，但是在內(nèi)容本質(zhì)上是有共性的，他們都具有人格化、干貨足、趣味性強(qiáng)等幾個(gè)共性。內(nèi)容付費(fèi)能夠吸引用戶的本質(zhì)是將知識(shí)的攝取與碎片化時(shí)代信息獲取模式形成了共振，完美的結(jié)合。因此平臺(tái)應(yīng)大力完善管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容提供者的資格審核或身份認(rèn)定，以確保提供內(nèi)容的準(zhǔn)確性。同時(shí)，未來(lái)的內(nèi)容還將以深度化垂直化和綜合化發(fā)展，努力建造一個(gè)終身學(xué)習(xí)的社會(huì)環(huán)境。

（二）依托國(guó)家政策導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)升級(jí)

隨著我國(guó)文化事業(yè)的不斷繁榮發(fā)展，尤其以互聯(lián)網(wǎng)在文化傳播中的重要作用，使得知識(shí)產(chǎn)權(quán)被提升到一個(gè)新的高度。國(guó)家在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的政策體系逐步完善，尤其是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意、大眾文化創(chuàng)意方面的監(jiān)管力度。

（三）充分發(fā)揮內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化

目前內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的收益模式過(guò)于單一，未來(lái)還將通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品化，開發(fā)衍生產(chǎn)品等形式，配合電商增加平臺(tái)的贏利點(diǎn)。

（四）開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶到超級(jí)用戶的轉(zhuǎn)化

作為以內(nèi)容付費(fèi)為基礎(chǔ)盈利模式的企業(yè)或平臺(tái)，要想實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利收益，最重要的就是培養(yǎng)用戶習(xí)慣，沉淀和穩(wěn)固大部分的基礎(chǔ)用戶。例如，抓住用戶心理，建立平臺(tái)積分獎(jiǎng)勵(lì)政策，實(shí)施會(huì)員等級(jí)制。通過(guò)針對(duì)相應(yīng)級(jí)別會(huì)員的政策導(dǎo)向，促進(jìn)和激發(fā)用戶的使用等級(jí)的提升意愿。用戶使用習(xí)慣由量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)化，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的使用習(xí)慣，為平臺(tái)穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（五）平臺(tái)人格化運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)糾偏

目前多數(shù)內(nèi)容付費(fèi)建立在粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，用戶的維系更多在于內(nèi)容提供者人格化魅力吸引的基礎(chǔ)上。因此，平臺(tái)應(yīng)加大對(duì)內(nèi)容提供者的人格化塑造，維護(hù)好IP形象。例如，“邏輯思維”可以說(shuō)是建立在羅永浩的個(gè)人魅力之上，此前的papi醬風(fēng)波也對(duì)“邏輯思維”造成了一定的負(fù)面影響。目前多數(shù)的平臺(tái)還是依靠大IP聚集人氣，因此大IP的質(zhì)量和形象對(duì)平臺(tái)長(zhǎng)期受益起著決定性的作用。對(duì)于人氣大V平臺(tái)應(yīng)該完善考核體系，規(guī)范化管理，實(shí)現(xiàn)量化經(jīng)營(yíng)，合理地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。