音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究
——以QQ音樂(lè)為例

吳 翟

隨著電子設(shè)備的普及以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，人們音樂(lè)生活方式發(fā)生了改變，人們對(duì)音樂(lè)的消費(fèi)漸漸從傳統(tǒng)的線下購(gòu)買CD唱片轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上便捷、自主的音樂(lè)享受（數(shù)字專輯等）。音樂(lè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)管理也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化，目前已經(jīng)由線下運(yùn)營(yíng)漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上為主，線下為輔的運(yùn)營(yíng)模式，市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)管理方向也隨之相應(yīng)發(fā)生了顯著變化。

其商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷理念由線下運(yùn)營(yíng)漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上為主，線下為輔的音樂(lè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式同樣也表現(xiàn)在其附屬產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)態(tài)勢(shì)中。例如，耳機(jī)等附屬品人們?cè)絹?lái)越多的選擇通過(guò)電商的渠道購(gòu)買而非就近購(gòu)置。但是，值得注意的是，音樂(lè)商業(yè)的線下流量并沒(méi)有也并不可能完全被線上的渠道所取代，基于線下的真實(shí)性和儀式感的用戶體驗(yàn)，諸如演唱會(huì)、音樂(lè)劇等線下音樂(lè)（商業(yè)）互動(dòng)仍舊為人們所追捧。另外，線下體驗(yàn)中人們由多體式互動(dòng)到“私密的單體互動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，對(duì)獨(dú)立空間的要求日益加劇，陣地逐漸由音樂(lè)廳等逐漸轉(zhuǎn)移到家庭式KTV、清吧的轉(zhuǎn)變等也需為該行業(yè)運(yùn)營(yíng)者所密切關(guān)注，在此不進(jìn)行一一贅述。

本文擬通過(guò)對(duì)近年來(lái)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要變化——線上運(yùn)營(yíng)模式的飛速發(fā)展為研究藍(lán)本，通過(guò)對(duì)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、廣泛使用具有較高普適性的音樂(lè)線上軟件——QQ音樂(lè)進(jìn)行分析，從其商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)管理方向三方面入手，得出互聯(lián)網(wǎng)背景下的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展確定性規(guī)律結(jié)論，發(fā)現(xiàn)相關(guān)限制音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題，并因地制宜地提出較為可行的解決對(duì)策意見(jiàn)，助力我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。

一、音樂(lè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

今年來(lái)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式主要是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下線上的渠道與線下渠道的整合。以線上音樂(lè)軟件——QQ音樂(lè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式為例，QQ音樂(lè)以版權(quán)和用戶為核心構(gòu)筑移動(dòng)音樂(lè)生態(tài)圈。QQ音樂(lè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其背靠騰訊，擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣渠道和海量的用戶資源，以及其更多的獨(dú)家版權(quán)。QQ音樂(lè)目前與國(guó)內(nèi)外超過(guò)200家唱片公司達(dá)成版權(quán)戰(zhàn)略合作，購(gòu)買的獨(dú)家版權(quán)達(dá)30余家，積累正版曲庫(kù)超15，00萬(wàn)首，QQ音樂(lè)成為在線音樂(lè)平臺(tái)上獨(dú)家版權(quán)最多的平臺(tái)。與此同時(shí)，QQ音樂(lè)開設(shè)了好友熱播功能?！昂糜褵岵ァ惫δ軙?huì)根據(jù)你有多少個(gè)好友在近段時(shí)間播放過(guò)某首歌進(jìn)行列表排列，該功能旨在根據(jù)QQ音樂(lè)的用戶基礎(chǔ)進(jìn)行歌曲的推薦，并且具有社交屬性，根據(jù)列表你知道你的好友最近都在聽什么歌曲。極大地吸引了用戶的目光。QQ音樂(lè)在付費(fèi)領(lǐng)域深耕已久。QQ音樂(lè)的“綠鉆”等付費(fèi)月租服務(wù)趨于完善，借助“騰訊公司”雄厚的資源其在數(shù)字專輯、在線音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)等付費(fèi)領(lǐng)域卓有建樹。日前，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2016年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展研究報(bào)告》。報(bào)告指出：目前中國(guó)數(shù)字音樂(lè)用戶平臺(tái)付費(fèi)比例已逾四成，而會(huì)員服務(wù)、付費(fèi)音樂(lè)包與數(shù)字專輯也成為樂(lè)迷為之付費(fèi)的榜單前三甲。憑借產(chǎn)品體驗(yàn)的精雕細(xì)琢與版權(quán)運(yùn)營(yíng)、音樂(lè)生態(tài)聯(lián)動(dòng)等創(chuàng)新商業(yè)模式，QQ音樂(lè)再度領(lǐng)航用戶付費(fèi)市場(chǎng)、并以聽、看、唱、玩等全方位音樂(lè)服務(wù)聚攏過(guò)半付費(fèi)用戶，大幅甩開其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、音樂(lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷

音樂(lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷近年來(lái)極其注重版權(quán)所有問(wèn)題，同時(shí)加強(qiáng)跨領(lǐng)域溝通合作，形成以音樂(lè)為核心的社交圈、娛樂(lè)圈、粉絲圈等等，以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，以QQ音樂(lè)為例，其采取獨(dú)家版權(quán)拓展版權(quán)分銷的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，以音樂(lè)版權(quán)為運(yùn)營(yíng)核心。形成了音樂(lè)唱片版權(quán)+綜藝音樂(lè)版權(quán)+“騰訊”社交產(chǎn)品（如“騰訊QQ”）為運(yùn)營(yíng)平臺(tái)+多終端傳播渠道的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。騰訊，作為社交帝國(guó)起家的企業(yè)集團(tuán)，具有良好的社交基因，QQ音樂(lè)不會(huì)放棄音樂(lè)社交的嘗試，最新推出的歌詞海報(bào)便是一個(gè)很好的印證。

歌詞海報(bào)功能具有“文青色彩”“社交”“玩法新穎”等標(biāo)簽，用戶可以根據(jù)自己喜歡的歌曲、歌詞、圖片創(chuàng)作屬于自己的歌詞海報(bào)，并且可以多渠道進(jìn)行分享。在歌曲播放器中欲進(jìn)行分享時(shí)，也會(huì)提醒用戶進(jìn)行歌詞海報(bào)式的分享，這也是QQ音樂(lè)增加活躍用戶的一個(gè)功能。

與廣告結(jié)合，為企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)。眾所周知，音樂(lè)是表達(dá)情感的一門藝術(shù)，帶有強(qiáng)烈的感情色彩，富有豐富的生命活性。這就為音樂(lè)與廣告的結(jié)合奠定基礎(chǔ)。近幾年，音樂(lè)與廣告成功結(jié)合的例子數(shù)不勝數(shù)。著名歌手張含韻的《酸酸甜甜就是我》，作為知名企業(yè)——“蒙牛集團(tuán)”的廣告歌曲，與其酸奶產(chǎn)品的特色相吻合，加上張含韻的略帶奶味、嗲聲嗲氣的演唱，很討年輕人的喜歡，甚至進(jìn)過(guò)百度的歌曲搜索排行TOP500的榜首。又如，綠箭口香糖的廣告歌《雨中的旋律》，雖然是一首很老的歌，但其清新明快而流暢的旋律與產(chǎn)品“清新、清爽”的理念搭配得天衣無(wú)縫，相得益彰。這些都是音樂(lè)營(yíng)銷的成功典范。

另一方面，近年來(lái)政府對(duì)盜版音樂(lè)嚴(yán)厲打擊，關(guān)于盜版音樂(lè)天價(jià)賠償?shù)那闆r屢見(jiàn)不鮮，常常見(jiàn)于報(bào)端、媒體。QQ音樂(lè)嚴(yán)守法律底線，同時(shí)通過(guò)收購(gòu)、合并、聯(lián)營(yíng)的方式，獲得大量音樂(lè)版權(quán)（為廣大粉絲追捧的歌手、影視劇曲目相關(guān)音樂(lè)），大大增強(qiáng)其排他性，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。

三、音樂(lè)的經(jīng)濟(jì)管理

音樂(lè)的經(jīng)濟(jì)管理有賴于政府的政策性支持幫助，同時(shí)引進(jìn)成本管理理念，嚴(yán)格控制不必要成本。普通用戶現(xiàn)在已經(jīng)很難找到一個(gè)能夠下載所有音樂(lè)的平臺(tái)了，一個(gè)很簡(jiǎn)單的原因就是大家都守規(guī)矩了，自己沒(méi)有版權(quán)的音樂(lè)不敢放到自己平臺(tái)上。這個(gè)事情的關(guān)鍵是政府的態(tài)度。2015年7月8日，國(guó)家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商，停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，要求各網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商于當(dāng)年在7月31日前將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂(lè)作品全部下線，業(yè)內(nèi)稱為“最嚴(yán)版權(quán)令”。從結(jié)果來(lái)看，政府確有作為的力圖通過(guò)法律法規(guī)的強(qiáng)制性措施來(lái)徹底整治音樂(lè)市場(chǎng)的版權(quán)亂象。嚴(yán)格控制不必要成本有利于企業(yè)有序發(fā)展，獲取更大利潤(rùn)。以QQ音樂(lè)為例，其能夠盈利的一個(gè)很重要的原因是運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低。截至目前，QQ音樂(lè)已經(jīng)與200多家唱片公司簽署了協(xié)議，每年在版權(quán)上的花費(fèi)在千萬(wàn)元級(jí)別，而收入則是過(guò)億?？梢韵胂蟮氖牵?jīng)過(guò)那么多年的慘淡生存之后，在國(guó)內(nèi)的音樂(lè)公司很難有強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力，而QQ音樂(lè)未雨綢繆的發(fā)展，必將使得其在下一個(gè)美好時(shí)代的來(lái)臨前，獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力所向披靡。

四、國(guó)內(nèi)外音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問(wèn)題及對(duì)策

在國(guó)內(nèi)外音樂(lè)發(fā)展過(guò)程中，存在的最大的問(wèn)題莫過(guò)于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)侵權(quán)問(wèn)題。提供免費(fèi)音樂(lè)下載的網(wǎng)站大都沒(méi)有唱片發(fā)行公司的授權(quán)，唱片公司的音樂(lè)在網(wǎng)站上被無(wú)償使用。此外為數(shù)不多的正版音樂(lè)下載網(wǎng)站的獲利情況并不樂(lè)觀，盜版行為擠壓了正版音樂(lè)網(wǎng)站的盈利空間。再有網(wǎng)站的支付方式成本比較高。許多消費(fèi)者對(duì)費(fèi)用較低的電子支付方式仍存在較大的安全性擔(dān)憂，大多數(shù)用戶目前是通過(guò)手機(jī)進(jìn)行支付，網(wǎng)站為此要向電信運(yùn)營(yíng)商繳納一部分費(fèi)用，這無(wú)形中增加了網(wǎng)站的負(fù)擔(dān)。

該問(wèn)題的解決，一方面需要政府加強(qiáng)立法監(jiān)管，完善法制；另一方面也需要音樂(lè)文化企業(yè)積極拿起法律武器，維護(hù)自己的合法權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)侵權(quán)是個(gè)世界性難題，需要各個(gè)國(guó)家的共同努力。

為打擊日益猖獗的網(wǎng)絡(luò)盜版，保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新發(fā)展，法國(guó)政府出臺(tái)了著作權(quán)法修正案草案，該草案規(guī)定，政府將成立一個(gè)專門機(jī)構(gòu)——網(wǎng)絡(luò)著作傳播與權(quán)利保護(hù)高級(jí)公署。

為了解決上述問(wèn)題，簡(jiǎn)化出版企業(yè)打擊侵權(quán)的行為并保證其有效性，英國(guó)出版商協(xié)會(huì)宣布將于2009年1月正式啟用“打擊網(wǎng)絡(luò)盜版門戶網(wǎng)站”。

我國(guó)在解決網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)侵權(quán)的道路上也從未止步。我國(guó)奉承這樣一個(gè)信念：法律必須被信仰，否則將形同虛設(shè)。無(wú)論法律規(guī)范多么完善，如果社會(huì)公眾缺乏法律意識(shí)，法律的適用效果必將大打折扣。因此，我國(guó)將知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，以此為契機(jī)，我們探索建立全國(guó)范圍內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化普及長(zhǎng)效機(jī)制，在全社會(huì)尤其是青少年中弘揚(yáng)以創(chuàng)新為榮、剽竊為恥，以誠(chéng)實(shí)守信為榮、侵權(quán)盜版為恥的道德觀念。為此，我們?cè)诶^續(xù)做好各個(gè)層面的宣傳培訓(xùn)活動(dòng)的同時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)建設(shè)“青少年知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)培育工程”，使知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)從“娃娃抓起”。

音樂(lè)不僅在現(xiàn)實(shí)生活中，帶給人以心靈上、情感上的真誠(chéng)的慰藉，極其豐富了人們的精神世界，經(jīng)濟(jì)上它還被賦予重任，承載著無(wú)限的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，它是維系音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。黨的十八大報(bào)告中提出要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，在此背景下，以網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)為代表的新興文化產(chǎn)業(yè)有了迅猛的發(fā)展。伴著音樂(lè)無(wú)限的魅力，隨著人們精神文明的加強(qiáng)，相信，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)必將迎來(lái)更美好的春天。

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