談科技圖書在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷

侯躍文

科技圖書是以科學(xué)知識(shí)、技術(shù)能力為主要內(nèi)容的圖書，具有一定的專業(yè)性、科學(xué)性、教育性，在提高社會(huì)科技素養(yǎng)，推動(dòng)社會(huì)科技發(fā)展方面，具有非常重要的作用。不過(guò)，在新媒體盛行的當(dāng)下，人們的閱讀和學(xué)習(xí)習(xí)慣都發(fā)生了很大的改變，科技圖書的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式也已經(jīng)不能再適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求，所以科技圖書的市場(chǎng)營(yíng)銷成為一個(gè)很大的難題，這不僅僅只是關(guān)系著科技圖書的盈利，同時(shí)還關(guān)系著社會(huì)科技的傳播。要想使科技圖書在當(dāng)前獲得良好的營(yíng)銷效果，我們應(yīng)當(dāng)徹底、客觀的認(rèn)識(shí)新媒體，并在新媒體環(huán)境下采取有效的方式、有效的途徑，展開(kāi)新的營(yíng)銷模式。

一、新媒體的概念及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的影響

（一）新媒體的概念

“新媒體”即新興媒體、新出現(xiàn)的媒體，其主要是相對(duì)傳統(tǒng)問(wèn)題而言的，例如廣播、電視、報(bào)紙、雜志等，都屬于傳統(tǒng)媒體，而網(wǎng)站、貼吧、論壇、微博、微信、博客以及各種視頻應(yīng)用、資訊應(yīng)用，則都屬于新媒體。不論是哪一種具體形式的新媒體，它們都以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，所以可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，催生了新媒體的出現(xiàn)，現(xiàn)目前由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化技術(shù)的發(fā)展，新媒體已經(jīng)從最開(kāi)始的“少數(shù)派媒體”，發(fā)展成為了當(dāng)前的“主流媒體”，其終端形式多樣，不僅計(jì)算機(jī)可以連接，智能手機(jī)以及其他的可聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)設(shè)備也可以連接，覆蓋面廣，目前的受眾群體數(shù)量相當(dāng)之大。通過(guò)大致的總結(jié)來(lái)看，新媒體具有下面突出的優(yōu)勢(shì)[1]。

第一，信息傳播速度快。不論是哪一種具體形式的新媒體，其信息的傳播均依靠互聯(lián)網(wǎng)，所以其傳播速度相當(dāng)快，而且由于其具有高度的靈活性，所以甚至可以在事件發(fā)生的即刻，就將相關(guān)信息發(fā)送出去，然后實(shí)現(xiàn)大范圍的快速傳播。站在受眾的一方來(lái)看，他們便能夠快速地獲得信息，滿足其對(duì)各類信息和各類資訊的需求。第二，信息量大且展現(xiàn)形式豐富。在目前的互聯(lián)網(wǎng)新媒體當(dāng)中，已經(jīng)存在了巨量的數(shù)據(jù)信息，而且隨著人們的活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體當(dāng)中的數(shù)據(jù)信息還在不斷地增加，同時(shí)增加速度非?？欤灰腥瞬僮餍旅襟w，上傳、發(fā)布信息，信息量就會(huì)不斷地增加，顯然當(dāng)前每一時(shí)刻都有不計(jì)其數(shù)的人在同時(shí)操作新媒體，這就給受眾帶來(lái)了極大的信息獲取與選擇空間[2]。第三，新媒體當(dāng)中的信息展現(xiàn)形式豐富，可以是文字、視頻、圖片、音頻，甚至是其他專業(yè)的圖紙、圖表，可以滿足受眾的不同層次需求。第四，具有高度的開(kāi)放性。新媒體繼承了互聯(lián)網(wǎng)的特性，具有高度的開(kāi)放性，例如人人都可以上傳、發(fā)布、轉(zhuǎn)載信息，人人都可以針對(duì)某一事物、事件、現(xiàn)象做出評(píng)論，成為媒體信息傳播中的一員主體，這和受眾過(guò)往的媒體體驗(yàn)是完全不同的，極大地滿足了受眾表達(dá)自身主觀看法和意見(jiàn)的需求。

（二）新媒體對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的影響

由于新媒體具有上述的這些特征和優(yōu)勢(shì)，所以其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了很大的影響，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了很大的沖擊。

第一，新媒體下的市場(chǎng)營(yíng)銷更加注重營(yíng)銷對(duì)象的核心地位。在我們以往的市場(chǎng)營(yíng)銷工作當(dāng)中，很多時(shí)候都在重點(diǎn)突出自身商品的特色、優(yōu)勢(shì)，而很少真正站在營(yíng)銷對(duì)象的角度上去考慮他們需要什么，在新媒體出現(xiàn)和普及之前的環(huán)境下，營(yíng)銷對(duì)象對(duì)于這樣的營(yíng)銷方式或許尚能接受，但是在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，營(yíng)銷對(duì)象的思想?yún)s已經(jīng)發(fā)生了改變，他們更加的重視自身需求、自身感受，有時(shí)候即使商品沒(méi)有完全讓他們滿意，但是只要他們感受到了營(yíng)銷者對(duì)其核心地位的尊重，便都會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

第二，由“硬”營(yíng)銷向“軟”營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。以往，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷都屬于“硬”營(yíng)銷，即以生硬的廣告方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，這樣做雖然能夠取得一定的營(yíng)銷宣傳效果，但是卻并不一定能夠讓營(yíng)銷對(duì)象完全接受，因?yàn)樽鳛闋I(yíng)銷對(duì)象，他們會(huì)認(rèn)為不論怎樣好的硬廣告，其目的都只是為了將東西賣出去，所以從內(nèi)心深處來(lái)講都是抱有一定抵觸情緒的。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的“硬”營(yíng)銷開(kāi)始向“軟”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，不再用生硬的廣告來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，而是用其他更柔性的方式來(lái)達(dá)到宣傳效果、宣傳目的，如通過(guò)在新媒體當(dāng)中分享自身體驗(yàn)的方式或帶動(dòng)熱門話題的方式，來(lái)獲得市場(chǎng)的關(guān)注。

第三，更加注重長(zhǎng)尾效應(yīng)。長(zhǎng)尾理論的核心概念是關(guān)注小眾市場(chǎng)，會(huì)聚小眾的能量。當(dāng)然，這里的小眾其實(shí)是相對(duì)而言的，因?yàn)樾旅襟w的受眾群體非常之大，所以新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷即使關(guān)注小眾市場(chǎng)，其數(shù)量依然是較為龐大的。以科技圖書為例，其具有一定的專業(yè)性、科學(xué)性、教育性，所以市場(chǎng)本身就是比較小眾的，新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷，其應(yīng)當(dāng)更加針對(duì)這一部分小眾群體，然后通過(guò)對(duì)小眾群體的吸引，增強(qiáng)自身在市場(chǎng)當(dāng)中的影響、輻射力。

二、如何在新媒體環(huán)境下做好科技圖書的營(yíng)銷工作

（一）搭建全方位的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)

要想在新媒體環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)對(duì)科技圖書的有效營(yíng)銷，我們第一步要做的是搭建全方位的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，借助新媒體展開(kāi)科技圖書營(yíng)銷，這樣做的優(yōu)勢(shì)有幾點(diǎn)：第一是可以確保營(yíng)銷的及時(shí)性與共享性；第二是可以降低傳統(tǒng)營(yíng)銷成本；第三是實(shí)現(xiàn)與讀者、受眾之間的互動(dòng)。

就新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，科技圖書的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)搭建，主要應(yīng)當(dāng)覆蓋微博、SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、播客以及微信等。以微博和微信為例，其用戶數(shù)量都是非常龐大的，2017年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，微博的月活躍用戶數(shù)量在3.4億人左右，而微信的月活躍用戶數(shù)量更是達(dá)到了8.89億人左右，所以在這些平臺(tái)上進(jìn)行科技圖書的營(yíng)銷，只要方式、方法得當(dāng)，是能夠取得顯著效果的。就微博來(lái)說(shuō)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微博是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，最具革命性的社會(huì)化媒體形態(tài)?？萍紙D書的微博營(yíng)銷就是通過(guò)微博媒介在圖書和讀者之間建立全新交互的信息平臺(tái)，科技圖書在這個(gè)平臺(tái)上通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)吸引微博用戶的關(guān)注，進(jìn)而向關(guān)注它的人群介紹、宣傳圖書[3]。成功的科技圖書微博營(yíng)銷，可以將讀者群體轉(zhuǎn)化為傳播工具，擴(kuò)大到更廣泛的受眾群體之中，在微博、人人等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，有些網(wǎng)絡(luò)輿論意見(jiàn)領(lǐng)袖可以擁有少則幾萬(wàn)多則百萬(wàn)的粉絲?？萍紙D書可以通過(guò)這些隱形意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布具有影響力的“眼球話題”，比如圖書精彩看點(diǎn)、讀者“曬書”、作者趣事、線下活動(dòng)資訊等，出版社的官方微博可以充分運(yùn)用微博的圖文、音樂(lè)、視頻分享功能，引導(dǎo)粉絲群進(jìn)行病毒式轉(zhuǎn)發(fā)和分享，形成公共話題和轟動(dòng)效應(yīng)，提高科技圖書的知名度。還可以根據(jù)微博的特點(diǎn)開(kāi)展“微訪談”，圖書作者、出版方和業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行對(duì)話，把話題轉(zhuǎn)向科技圖書，注重話題的策劃以引起共鳴，以擴(kuò)大傳播影響力。在博客平臺(tái)上，可以通過(guò)博客這種網(wǎng)絡(luò)傳播通道，來(lái)進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷宣傳?？萍紙D書博客營(yíng)銷可以由圖書作者、書評(píng)人或者讀者撰寫各種各樣的博客文章，內(nèi)容可以是寫作感悟、購(gòu)買趣事、內(nèi)容探討、讀者心得等，這樣的即時(shí)互動(dòng)交流，深層次的研討能引起廣大讀者關(guān)注乃至形成購(gòu)買科技圖書的最后心理動(dòng)機(jī)[4]。

（二）對(duì)準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)象群體

在新媒體環(huán)境下進(jìn)行科技圖書的營(yíng)銷，我們還需要考慮的一個(gè)問(wèn)題就是如何對(duì)準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)象群體，要重點(diǎn)去吸引這一部分受眾的目光。如前面所說(shuō)的，科技圖書具有一定的專業(yè)性、科學(xué)性、教育性，所以它又對(duì)應(yīng)的受眾群體，并不是所有人都適合閱讀，真正將營(yíng)銷對(duì)準(zhǔn)了這部分受眾，才能確保營(yíng)銷取得良好的成效，這就會(huì)涉及對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用[5]。

在實(shí)際的營(yíng)銷工作當(dāng)中，我們一方面要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，在一定程度上摸準(zhǔn)受眾的心理，另一方面還要通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，來(lái)對(duì)受眾進(jìn)行更加詳細(xì)的需求分析、預(yù)測(cè)，以便在營(yíng)銷策略上做出改進(jìn)、優(yōu)化和調(diào)整，盡量地迎合受眾需求，真正將這一部分科技圖書受眾牢牢抓住。

（三）線上、線下活動(dòng)同步

在新媒體環(huán)境下開(kāi)展科技圖書的營(yíng)銷工作，不能只重視線上，線下的相關(guān)活動(dòng)也必須要同步進(jìn)行，以起到線上、線下相互促進(jìn)的作用效果。因?yàn)橹皇窃诰€上進(jìn)行營(yíng)銷，很多受眾可能會(huì)認(rèn)為“不可靠”，所以依然需要線下活動(dòng)的支持才能更好地推動(dòng)線上營(yíng)銷。

例如，可以在線下實(shí)體書店開(kāi)展科技圖書的發(fā)布會(huì)、簽售會(huì)、專題會(huì)，盡量多邀請(qǐng)人參加，然后將線下的活動(dòng)情況直播到網(wǎng)上，或是將活動(dòng)圖片上傳到微博，以獲得受眾的關(guān)注，進(jìn)一步刺激和鞏固他們的購(gòu)買心理。參加線下活動(dòng)的這些人，可以從微博、博客、微信等平臺(tái)中隨機(jī)抽取，或是網(wǎng)上報(bào)名參與，進(jìn)一步增強(qiáng)線上、線下的互動(dòng)。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，要想使科技圖書取得良好的營(yíng)銷效果，就必須要考慮到新媒體給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的影響，改進(jìn)、優(yōu)化和調(diào)整科技圖書的營(yíng)銷策略，適應(yīng)新媒體環(huán)境，采取科學(xué)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段，以獲得受眾群體的關(guān)注，激發(fā)受眾群體的購(gòu)買欲望，提高科技圖書銷量，促進(jìn)科學(xué)知識(shí)、技術(shù)能力的社會(huì)傳播。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]徐娟.科技圖書市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷策略探究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（3）：235-236.

[4]楊婧.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的圖書自媒體營(yíng)銷[J].科技傳播，2016（10）：5-6.

[5]方穎芝.淺析微信公眾平臺(tái)在圖書營(yíng)銷中的應(yīng)用——從上海外語(yǔ)教育出版社訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐談起[J].出版發(fā)行研究，2016（4）：52-55.