企業(yè)微信訂閱號發(fā)展現狀研究
——以煙臺萬達廣場為例

譚竺青

[本文系煙臺大學2017年科技創(chuàng)新基金項目成果（編號：40486）]

一、企業(yè)微信訂閱號發(fā)展概況

目前，微信公眾號可以分為服務號和訂閱號兩種類型。服務號面向的主體是組織，個人不能申請，一個月可以向用戶推送四條消息，推送消息直接顯示在微信對話列表；而訂閱號面向的主體是組織和個人，旨在為用戶提供信息和資訊，每天可以群發(fā)一次，顯示在“訂閱號”的列表下。根據騰訊公司對于微信公眾平臺的定義與功能設置，“煙臺萬達廣場”則屬于企業(yè)開通的微信訂閱號。

（一）企業(yè)微信訂閱號的內容

企業(yè)微信訂閱號的內容多樣，推送的內容主要包含新聞資訊類、企業(yè)信息類、生活服務類的訊息。以煙臺萬達廣場為例，在2017年10月1日至12月31日，訂閱號共推送269條圖文信息，其中包含三類內容：生活服務資訊類42條，占比16%；萬達活動資訊類106條，占比39%；萬達商業(yè)廣告類121條，占比45%。

從內容營銷上看，煙臺萬達廣場的內容具有很強的商業(yè)性質，內容推送上有很強的排他性，以煙臺萬達和萬達集團的信息為主。時政新聞類涉及內容較少，只在10月18日以各地萬達廣場懸掛條幅的圖片集錦的形式來表現喜迎十九大主題。

在廣告營銷上，一方面訂閱號中每條圖文內容都會以圖片貼片的形式去宣傳萬達辦公樓等產品；另一方面，廣告營銷的推文內容占整體的45%，本身占比大。在廣告形式上，煙臺萬達廣告做到結合實際和當下的熱點做營銷推廣，比如利用大熱電視劇《獵場》推出文案《獵場再次出擊，狩獵時代難得的寫字樓》，其中用“獵頭眼中的高端寫字樓”來推廣萬達寫字樓；電影《芳華》上映期間，推出了《一個時代的芳華，卻不止影響一個時代》消息等。

在受眾的互動中，煙臺萬達廣場多采用“線上+線下”結合的方式增強用戶黏性，結合雙十一，推出“拆快遞”的活動；在萬圣節(jié)前夕推出“收集南瓜燈”的活動。還常舉辦少兒才藝表演節(jié)目和回饋客戶活動吸引關注。

（二）企業(yè)微信訂閱號的作用

對企業(yè)而言，獲得利潤是首要目標。某種意義上，企業(yè)微信訂閱平臺成為獨立的宣傳部門，下設平臺管理、內容運營等多種功能主體，通過為受眾提供訊息服務，為企業(yè)宣傳、牟利。以“煙臺萬達廣場”訂閱號為例，主要作用有：一是通過優(yōu)化用戶服務，增強受眾黏性；二是提供活動資訊類信息，樹立企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌價值；三是直接宣傳新的產品及服務，為產品及企業(yè)造勢，帶動銷售業(yè)績的增加。

二、企業(yè)微信訂閱號發(fā)展中問題

（一）微信訂閱號平臺管理層面

1.把關缺失造成企業(yè)信用缺失，有損企業(yè)形象。企業(yè)微信訂閱平臺作為信息宣傳部門，與一般媒體相比，其對信息的時效性、準確性要求較低。傳播的訊息往往都是二手消息，而且缺乏對信息的審查。把關人的缺失直接影響了企業(yè)訂閱號推送的信息質量。在2017年11月21日中，標題直接出現“臥槽”這樣的字樣，作為煙臺萬達來說，既然選擇開發(fā)微信訂閱號作為宣傳企業(yè)的平臺，就理應加強內容的監(jiān)管和審查，至少不能違背社會的公序良俗，不能越過作為企業(yè)和自媒體的基本職業(yè)道德。一味尋求吸引眼球，拋棄自媒體及企業(yè)的形象，得不償失，長此以往，對內容的把關缺失，最終會影響企業(yè)的利益。

2.企業(yè)訂閱號功能不完善，版面制作參差不齊。微信公眾平臺推送的消息與其他平臺相區(qū)別的顯著特點是其兼容性。在一篇推送中可同時包含視頻、音頻、文字、圖片、鏈接等多種元素。多元化的生動表達也是幫助微信訂閱號吸引受眾、積累粉絲的重要原因。隨著企業(yè)微信訂閱號的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始運營公眾號。但是目前很多企業(yè)微信訂閱號功能并不完善，推送的消息質量也不高，版面制作水平參差不齊，難以給受眾帶來良好的閱讀體驗。因此難以積累粉絲，對于企業(yè)而言沒有實質性幫助。萬達推出的文案設計較為單一，較少出現視頻類、音樂類等素材，形式單一。

3.各個企業(yè)訂閱號推送信息同質化嚴重。目前，微信公眾平臺開通了“原創(chuàng)”功能，提供原創(chuàng)保護。但對于整個微信公眾平臺而言，對于內容的審查還是處于缺失狀態(tài)。對于同一個信息的傳播，往往同質化現象嚴重。甚至連版面都原樣照搬，一方面是對知識產權的侵害；另一方面，同質化嚴重也損害了受眾的閱讀體驗。對于煙臺萬達而言，發(fā)布的內容沒有標注“原創(chuàng)”，也存在這方面的問題。而出于推廣萬達寫字樓的業(yè)務需要，很多文案內容高度雷同，反復推送，影響受眾的閱讀體驗。

（二）受眾體驗層面

對于受眾而言，關注各種訂閱號往往出于實用性的考量。而且往往關注同一種類型的不同主體的訂閱號。越來越多的企業(yè)開始運營訂閱號，整個企業(yè)訂閱號市場急速擴張，為了爭奪受眾市場各顯神通。對于受眾來說，在方便獲取信息和服務的同時，這也帶來了困擾：送信息多且雜，呈現爆炸狀態(tài)。對于受眾而言，打開“訂閱號”，面對的是繁雜無序的爆炸態(tài)信息。信息多樣也意味著把篩選的角色丟給了受眾，沒有實現有針對性、個性化的服務。

（三）信息推送層面

1.“標題黨”現象嚴重?；ヂ摼W時代，受眾的閱讀呈現碎片化特點。訂閱號推送信息的標題對于吸引受眾注意至關重要。訂閱號的內容審查比較寬松，在競爭作用下，各家企業(yè)訂閱號在標題上求新、求怪，“標題黨”現象日益嚴重。這其實是很多企業(yè)微信訂閱號的通病，“煙臺萬達廣場”同樣不例外，“閉著眼睛都能賺錢的時代已經來臨，你還在等什么？”諸如此類的標題屢見不鮮。

2.廣告比重過大。企業(yè)訂閱號能直接幫助企業(yè)宣傳產品及服務，這本身就是一種廣告。訂閱號一方面是宣傳部門，另一方面有其媒介的屬性，應該秉承基本的社會責任，對受眾負責。廣告過多或者虛假廣告對于受眾而言是負擔，難以維持企業(yè)訂閱號的長足發(fā)展。

三、企業(yè)微信訂閱號問題原因探究

1.缺乏專業(yè)制作及管理人才。企業(yè)微信訂閱號的運營需要專業(yè)的人才，在內容制作、圖文排版、信息傳播、反饋等多層面進行科學管理。目前，企業(yè)微信訂閱號發(fā)展迅速，與人才的培養(yǎng)速度并不匹配。另外，企業(yè)訂閱號的運營人才多來源于企業(yè)內部，未收到相關的培訓，在信息把關、內容制作等過程中難以達到理想效果。

2.微信公眾平臺制度不完善，技術有待提高。微信公眾訂閱平臺推送消息具有私密性，審查也較困難。對一些虛假有害的消息審查不到位，把關作用缺失，易造成不良后果。對于敏感字眼，用圖片的取代文字，就輕易跳過系統(tǒng)對于敏感字眼的審查。監(jiān)測技術的不足，為虛假有害信息提供了可乘之機。企業(yè)微信訂閱號向受眾提供了虛假有害的消息，或涉及文案作品的產權被侵害，維權功能薄弱。微信公眾平臺只提供舉報接口，后續(xù)審查的過程不透明，無法獲知進度和反饋，檢查舉報體系難以發(fā)揮實質作用。

3.市場競爭激烈，造成底線缺失。為了爭奪受眾市場，企業(yè)訂閱號之間競爭同樣激烈?！皹祟}黨”現象愈演愈烈是競爭下的畸形產物。甚至于個別訂閱號大肆發(fā)布產品信息，宣傳三無產品的效果，做虛假廣告違法違規(guī)。

四、企業(yè)微信訂閱號發(fā)展路徑探究

（一）微信公眾平臺

1.完善制度，發(fā)展技術，提高服務質量。微信公眾平臺要強化平臺建設，完善檢查監(jiān)測制度及處理制度，各種流程透明化。一方面要為合法經營的個人或企業(yè)集團提供便利，加強服務，發(fā)展技術，及時監(jiān)測，減少刷粉等不良行為。另外，要為受眾提供便利，便于受眾查找、訂閱、搜尋內容，用戶至上，為用戶服務，微信小程序就是很好的例子，豐富了用戶的使用體驗，加強了用戶對于企業(yè)的聯系。

2.加強監(jiān)管力度。微信公眾平臺應注重對訂閱號發(fā)布內容的審查與把關，加強對于黃、賭、毒信息以及虛假、有害、消息的審查，在傳播源頭切斷不法內容的傳播路徑。對于黃賭毒等違法信息嚴肅處理，不能使微信平臺成為法外之地，更不能使微信訂閱號成為黃賭毒信息的交流區(qū)；對于虛假信息要及時問責，通過微信公眾平臺發(fā)布虛假信息，微信平臺同樣需要承擔責任；最后，還要注重對公眾號作品產權的保護，對于同質化嚴重，涉嫌侵害原創(chuàng)作者的知識產權的文案進行處理，減少抄襲現象，為優(yōu)質內容提供廣闊的發(fā)展空間。

（二）訂閱號經營主體

1.重視微信公眾號的運營，培養(yǎng)專業(yè)人才。企業(yè)微信訂閱號要長久運行，離不開內容為王的發(fā)展理念。優(yōu)秀內容的制作離不開專業(yè)的人才。專業(yè)人才掌握圖文編輯能力，在技術上、道德倫理上都給予專業(yè)生產制作和服務。當下很多企業(yè)缺乏這類人才，這就不可避免地造成了上述問題。因此，運營主體應加強認識，啟用專業(yè)人才去經營，取得效益最大化。

2.加強把關，提高內容質量。企業(yè)微信訂閱號既要傳播信息，也要為受眾服務。作為自媒體的一種，企業(yè)的微信訂閱號同樣要遵守國家法律法規(guī)的要求，受到市場的考驗和受眾的審閱。企業(yè)訂閱號應該堅定政治立場，在此基礎上，要為受眾提供專業(yè)的、人性化的、有針對性的服務，在選題及服務等方方面面，要考慮受眾的需求，提高內容質量，提高服務品質。

3.樹立品牌意識，打造有價值的企業(yè)訂閱號。企業(yè)訂閱號對于企業(yè)品牌的樹立與維護發(fā)揮著重要作用，企業(yè)訂閱號配合企業(yè)形象，打造有價值的企業(yè)訂閱號品牌?，F階段的“煙臺萬達廣場”還處于發(fā)展初期，單純把微信訂閱號當作產品和服務宣傳的平臺，在內容建設和平臺建設上都不夠完備，在配合萬達集團強化企業(yè)形象上是心有余而力不足。只有先強化訂閱平臺的自身建設才能更好打造有影響力品牌。

【參考文獻】

[1]羅貝.企業(yè)類微信公眾訂閱號的傳播與運營[J].新聞世界，2016（12）：48-51.

[2]鄒艷雪.企業(yè)類微信公眾號的信息編輯策略[J].新聞世界，2016（8）：59-62.