海外引進綜藝節(jié)目更名與回歸探究

白紅麗

自2013年起我國掀起了一陣海外綜藝節(jié)目引進熱潮，在火爆的場面逐漸冷卻后，這些被引進的綜藝節(jié)目紛紛更名，如引進自荷蘭的《中國好聲音》更名為《中國新歌聲》，引進自韓國的《奔跑吧兄弟》更名為《奔跑吧》，《我是歌手》更名為《歌手》，等等，到底是什么原因造成了這一現(xiàn)象？這種現(xiàn)象折射出了我國綜藝節(jié)目制作的哪些弊端？中國的綜藝節(jié)目應該采取哪些措施來打造屬于自己的品牌？這些都值得我們進一步深究。

一、我國海外引進綜藝節(jié)目現(xiàn)狀

2013年被稱為中國電視綜藝節(jié)目的“版權(quán)引進年”，大量的海外優(yōu)秀綜藝節(jié)目被引進我國，如《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等，在2015年更是突破了百檔。據(jù)統(tǒng)計，2014年我國綜藝節(jié)目獨家冠名費排名前三的分別是《爸爸去哪兒2》《中國好聲音3》和《非誠勿擾》，前三名中有兩檔節(jié)目都是“舶來品”；2015年我國綜藝節(jié)目獨家冠名費排名前十中有五檔都是海外引進。①袁同楠：《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2015）》，社會科學文獻出版社，2015年。巨大的市場前景、不用承擔風險的搭便車讓各大衛(wèi)視對引進的綜藝節(jié)目趨之若鶩。

（一）我國綜藝節(jié)目版權(quán)意識的建立

隨著改革開放的大浪潮，我國綜藝節(jié)目在20世紀90年代開始流行起來，那時走的大都是模仿之路，“港臺抄歐美，內(nèi)地抄港臺”是當時常見的情況，比如曾火極一時的《超級女聲》就大量借鑒了美國的《美國偶像》。直到進入21世紀以后，隨著國內(nèi)電視行業(yè)的規(guī)范以及世界貿(mào)易組織的約束，國內(nèi)電視臺逐漸樹立起了節(jié)目的版權(quán)意識，節(jié)目開始以購買境外版權(quán)為主。在電視節(jié)目全球化和國家貿(mào)易自由化背景下，全球電視模式許可的年交易額以10%以上的速度增長，2010年交易總額超93億美元，而中國原創(chuàng)模式占有量寥寥無幾。②歐陽宏生：《電視綜藝節(jié)目的版權(quán)客體界定及侵權(quán)界定》，中國廣播電視出版社，2015年。從一開始的模仿逐漸轉(zhuǎn)變成購買版權(quán)，雖然在法律規(guī)范方面有了質(zhì)的飛躍，但是我國的綜藝節(jié)目創(chuàng)新度不夠的事實依然擺在我們面前。

（二）《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》更名探究

《奔跑吧兄弟》引進自韓國SBS電視臺綜藝節(jié)目《Running Man》，是浙江衛(wèi)視2014年推出的大型戶外競技真人秀節(jié)目。節(jié)目由7位綜藝感極強的藝人作為固定嘉賓，每期節(jié)目通過個人或團隊形式進行游戲來決出勝者。2017年2月13日，《奔跑吧兄弟》正式更名《奔跑吧》，由浙江衛(wèi)視節(jié)目中心獨立制作，英文名改為“KEEP RUNNING”，用“keep”展示跑男精神。2013年10月廣電總局下發(fā)“加強版限娛令”明確規(guī)定每家衛(wèi)視每年新引進的國外版權(quán)模式節(jié)目不得超過1檔，引發(fā)熱議。2016年6月份廣電總局又發(fā)布了一則大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新的通知，再次強調(diào)一檔真人秀一年只允許播出一季。2017年隨著薩德系統(tǒng)在韓國開始部署，中國政府限制韓國藝人和節(jié)目的舉措全面開啟，除了禁止韓國綜藝團體在中國演出外，也開始禁止新簽韓國電視劇、綜藝節(jié)目合作項目，并于9月1日開始全面實施。這一系列的政策調(diào)控是《奔跑吧兄弟》更名的外因。但是還有一個不得不面對的問題就是綜藝節(jié)目的版權(quán)問題才是綜藝節(jié)目頻頻更名的內(nèi)因，下面以《中國好聲音》為例。

在《中國好聲音》大火之后，制作方燦星制作就因為版權(quán)問題與荷蘭Talpa公司和唐德影視發(fā)生糾紛?！吨袊寐曇簟肥怯烧憬l(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作強力打造的大型勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目，節(jié)目前四季模式引進自《The Voice of Holland》，在第五季的籌備工作進行時，唐德影視橫插一腳，為避免版權(quán)爭議，浙江衛(wèi)視將《2016中國好聲音》更名為《中國新歌聲》。燦星制作擁有前四季《好聲音》在華版權(quán)，打造出了《中國好聲音》這樣一檔熱門綜藝，賺得盆滿缽滿，但是沒有核心競爭力的節(jié)目制作方，隨時都有可能被半路截殺。如果自己不能牢牢掌握核心資源，而是一味依靠對外購買，一時的方便并不能解決根本問題，遲早會面對版權(quán)方哄抬價格，另擇金主的尷尬局面。這不光是給燦星提了醒，更是給所有內(nèi)容制作方敲響了警鐘。光依靠購買版權(quán)，遲早會讓節(jié)目走進死胡同，只有不斷汲取海外優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目的優(yōu)點，結(jié)合中國本土特色，發(fā)力原創(chuàng)，打造擁有自主版權(quán)的節(jié)目，才能讓節(jié)目的制作形成一個良性的循環(huán)。

二、我國綜藝節(jié)目存在的弊端

（一）創(chuàng)新不足，跟風嚴重

我國的綜藝節(jié)目始于模仿，模仿的目的本是為了不斷地學習以更好地創(chuàng)新，但是嘗到甜頭的各大衛(wèi)視卻將此作為一個發(fā)家致富的捷徑并樂此不疲。前有音樂類節(jié)目的跟風，《我是歌手》《蒙面歌王》接踵而至；后有跳水類節(jié)目《中國星跳躍》《星跳水立方》；再有親子類節(jié)目《爸爸去哪兒》《爸爸回來了》《人生第一次》更是換湯不換藥，一時間讓親子類綜藝節(jié)目充斥了整個電視屏幕。在目前電視行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴重的競爭環(huán)境中，投資方往往急功近利想要獲得回報，輕松的掏錢引進版權(quán)或者直接模仿抄襲的投入產(chǎn)出比最高，創(chuàng)新的代價和風險往往讓大多數(shù)人望而卻步。同時，這樣一個畸形的環(huán)境也在一定程度上壓制了有創(chuàng)作想法的制作人，將好的創(chuàng)意扼殺在搖籃里。這些跟風制作出來的節(jié)目只能是曇花一現(xiàn)，沒有核心競爭力，很快就會被市場所淘汰。比如親子類節(jié)目《人生第一次》，雖然不斷強調(diào)自己節(jié)目的核心是家庭教育，但一經(jīng)推出還是深陷跟風門，在播出兩季之后就消失得無影無蹤了。我國目前的節(jié)目制作團隊不敢創(chuàng)新，安于現(xiàn)狀的現(xiàn)實就擺在我們的面前，只有不斷釋放創(chuàng)新能力，創(chuàng)造出屬于我們自己的節(jié)目模式，這才是在激烈競爭中制勝的法寶。

（二）過度娛樂，缺乏內(nèi)涵

狄更斯在《雙城記》中曾這樣評價他所處的年代：“這是最好的時代，這是最壞的時代，這是智慧的時代，這是愚蠢的時代。”我們目前所處的環(huán)境何嘗不是這樣呢？在新的媒介環(huán)境下，先進的技術(shù)給人們提供了太多的便捷，同時也帶來了諸多的煩惱。電視節(jié)目的一大功能就是給受眾提供娛樂，綜藝節(jié)目更是為了緩解受眾的壓力，但是近些年一些綜藝娛樂節(jié)目為了獲得廣告商的青睞，不惜用惡俗的炒作方式博取受眾眼球，最大限度地追求娛樂效果去迎合觀眾單純的感官滿足，忽視了綜藝節(jié)目自身的文化認知功能，導致電視綜藝泛娛樂化現(xiàn)象嚴重。比如《非誠勿擾》早期的嘉賓馬諾就曾放出“寧愿在寶馬車里哭泣，也不愿在自行車上笑”的有悖主流價值觀的言論，引起網(wǎng)上熱議，《非誠勿擾》的當期收視率也隨之暴漲。還有2016年3月31日，有多個微博賬號曝光兩段《超級女聲》在選拔中的視頻，視頻中評委柯以敏以“不要唱啦，滾吧”以及對選手的惡意模仿等不當言論使得《超級女聲》的關(guān)注度驟增。這種低俗的炒作方式不僅沒有達到宣傳節(jié)目的效果，反而讓《超級女聲》這么多年塑造起來的專業(yè)音樂節(jié)目的形象轟然崩塌。

（三）制度約束，缺乏活力

廣電總局頻頻下發(fā)的“限娛令”在當前媒介市場社會價值多元化、媒介市場尚不能自律的階段有著指導性意義，不僅可以優(yōu)化節(jié)目結(jié)構(gòu)、抵制過度娛樂，還可以履行相應的社會責任。但在某種意義上，過多的行政干預會遏制娛樂節(jié)目的發(fā)展與創(chuàng)新。如對黃金時段播出節(jié)目類型的種種限制、同一衛(wèi)視播出娛樂節(jié)目數(shù)量的限制等硬性規(guī)定，對所有的衛(wèi)視一竿子打死，難免會將一些優(yōu)質(zhì)的娛樂節(jié)目扼殺在搖籃中。任何一個行業(yè)的發(fā)展都有著自身的規(guī)律，行業(yè)由內(nèi)到外的自我凈化才是解決問題的根本所在，過分教條化的規(guī)定將不利于我國娛樂節(jié)目的發(fā)展和探索。從受眾的角度來說，“限娛令”剝奪了受眾對娛樂節(jié)目的選擇權(quán)，本來可以有更多節(jié)目選擇，但是一紙禁令就將受眾的權(quán)利讓渡出去，讓人難以接受。況且有些衛(wèi)視會為了適應“限娛令”而適應，強硬的將某些綜藝節(jié)目與知識類、文化類節(jié)目相互柔和，制作出四不像的節(jié)目，背離了“限娛令”的初衷。

三、對我國綜藝節(jié)目的啟發(fā)

（一）本土化的創(chuàng)新

在我國綜藝節(jié)目的創(chuàng)作方面，我們應該明晰的是，綜藝節(jié)目是一種敘事文本，按照敘事結(jié)構(gòu)理論，可以將綜藝節(jié)目的敘事結(jié)構(gòu)抽象出來，這些抽象出來的節(jié)目結(jié)構(gòu)就構(gòu)成了節(jié)目的模式。①歐陽宏生：《電視綜藝節(jié)目的版權(quán)客體界定及侵權(quán)界定》，中國廣播電視出版社，2015年。引進節(jié)目模式是一種縮小與西方電視行業(yè)水平差距的方式，從模仿開始去創(chuàng)新，再從本土化去創(chuàng)新，最后再從原創(chuàng)去創(chuàng)新。②李傳雄：《電視綜藝節(jié)目版權(quán)引進的現(xiàn)狀與反思：一種傳播政治經(jīng)濟學視角》，《新聞傳播》，2013年11月。但是，目前我國的綜藝節(jié)目還停留在單純的引進模式上，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》這檔音樂節(jié)目火了，東方衛(wèi)視就立馬跟風引進《中國夢之聲》，這就直接導致我國綜藝節(jié)目一直打造不出一款屬于自己的原創(chuàng)品牌。在媒介競爭激烈的當下，電視品牌意味著競爭力和吸引力，擁有自己的品牌才能在激烈的媒介競爭市場上擁有自己的一席之地。在原創(chuàng)這一方面，我國的制作團隊也在做著不同的嘗試，并取得了不錯的成績。早年河南衛(wèi)視主打中原文化推出的戲曲類節(jié)目《梨園春》將傳統(tǒng)戲曲以百姓擂臺的形式為國人提供一場文化盛宴，既弘揚了地方曲藝又符合現(xiàn)代觀眾的娛樂享受；還有推出的《武林風》致力于推廣中國武術(shù)，吸引了大量國外參賽選手，向國內(nèi)外展示了中華武術(shù)的獨特魅力。2014年湖南衛(wèi)視推出的《一年級》原創(chuàng)校園紀實節(jié)目也有著不錯的表現(xiàn)?！兑荒昙墶肥求w驗類明星真人秀，這種藝人體驗老師生活的題材比較新穎，同時節(jié)目內(nèi)容也涉及當下青少年兒童的教育問題，有著一定的社會意義。我國原創(chuàng)的音樂真人秀節(jié)目《中國好歌曲》在2014年成為我國第一個向海外市場輸出的原創(chuàng)綜藝節(jié)目，這些都值得我國綜藝節(jié)目學習和借鑒。

（二）綜藝節(jié)目中的使用與滿足

使用與滿足理論是大眾傳播中的經(jīng)典理論，它把受眾視為具有一定辨別力的媒介使用者，將焦點放在媒介的使用者——即受眾身上，而非信息本身上。受眾選擇媒介內(nèi)容的動機、內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和受眾對內(nèi)容的評價方式，都表明存在一個相當穩(wěn)定而持續(xù)的需求結(jié)構(gòu)。①丹尼爾·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》，清華大學出版社，2010年7月。也就是說，作為社會群體成員的受眾，在處理媒介信息時具有主觀能動性和選擇性，他們通過主動尋找和選擇節(jié)目以滿足自身的心理和社會需求。首先，綜藝節(jié)目滿足了受眾的心理需求。韓版《Running Man》之所以能夠風靡整個亞洲，就是因為它在創(chuàng)建之初就注重受眾的反饋，隨時根據(jù)實際情況調(diào)整游戲模式，以緩解受眾有可能出現(xiàn)的模式疲勞，調(diào)動受眾的興趣，并在具體游戲中精心設置懸疑小劇場，吸引受眾的持續(xù)關(guān)注，讓受眾在經(jīng)過一天疲勞之后可以獲得內(nèi)心的放松與滿足。我國的綜藝節(jié)目也可以從這方面吸取經(jīng)驗，站在受眾的角度，去打造最貼合受眾心理的綜藝節(jié)目。其次是綜藝節(jié)目滿足了受眾的社會需求。以往的綜藝節(jié)目大都滿足的是受眾的淺層次心理需求，而忽略了受眾的社會文化需求。在韓版《Running Man》中根據(jù)韓國著名歷史傳說制作的相關(guān)特輯全面宣傳了韓國的歷史文化，無形中推動了旅游業(yè)的發(fā)展，使娛樂性的綜藝節(jié)目提升到文化節(jié)目的檔次。②王秋燕：《韓國綜藝節(jié)目〈Running Man〉特色分析》，《東南傳播》，2013年10月。在更名后的《奔跑吧》中從游戲安排、道具制作，甚至情節(jié)設置等各個環(huán)節(jié)也開始打造更多的中國文化烙印，除了有創(chuàng)意的節(jié)目形式以外，還將觀眾的注意力引向主流價值觀。比如《奔跑吧》第一期播出的節(jié)目中，7位成員就走進義烏小商品市場，見證義烏30年來商業(yè)搬遷的發(fā)展，感受工匠精神。在捷克錄制的節(jié)目更是貼近“一帶一路”戰(zhàn)略思想，和捷克人民展開了一場友誼賽，也將國人的民族自信和奔跑精神帶進了捷克。讓受眾在觀看節(jié)目的時候自覺產(chǎn)生一種文化認同感，從而滿足自己的社會需求。

還有一個比較反面的例子是最近播出的中國版《深夜食堂》，由黃磊領(lǐng)銜主演的這部號稱要在深夜給不眠人送去溫暖的電視劇在一經(jīng)開播就收到了大量網(wǎng)友的抨擊，豆瓣打分一度低至2.3分。之所以會受到網(wǎng)友的抵制，一個最重要的原因就是它背離了中國的文化背景，節(jié)目中無論是黃磊的著裝打扮、食堂的裝修風格、還是食客的人物定位都是仿照日版的《深夜食堂》，沒有我們熟悉的深夜大排檔，也沒有凌晨時分的混沌小挑，在節(jié)目中人們找不到社會認同感，找不到文化認同感，看到的只是一個不倫不類的電視節(jié)目。這對我國的綜藝節(jié)目也有一定的啟示意義，在打造節(jié)目品牌時一定要注重受眾的文化認同感。

（三）加強綜藝節(jié)目的版權(quán)意識

電視綜藝節(jié)目版權(quán)保護研究的興起，是五十年來世界知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易不斷發(fā)展發(fā)展的結(jié)果，自1989年格林訴新西蘭廣播公司一案后，電視綜藝節(jié)目的版權(quán)保護開始受到了國際社會的關(guān)注。在我國，綜藝節(jié)目版權(quán)屬于著作權(quán)法的保護范圍，我國應該出臺相關(guān)法律，規(guī)范國內(nèi)的綜藝節(jié)目，界定中國電視業(yè)對于侵權(quán)的容忍底線，促使相關(guān)制作單位通過正規(guī)渠道引進節(jié)目版權(quán)，杜絕盲目的抄襲和模仿。2009年K歌節(jié)目火爆屏幕，湖南衛(wèi)視的《挑戰(zhàn)麥克風》、江蘇衛(wèi)視的《誰敢來唱歌》、浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》相繼推出。湖南衛(wèi)視的《挑戰(zhàn)麥克風》由于新穎的原創(chuàng)環(huán)節(jié)得到了英國BBC和泰國正大集團等海外電視機構(gòu)的青睞。2014年我國原創(chuàng)綜藝節(jié)目《中國好歌曲》被國外傳媒公司訂購，將我國電視綜藝節(jié)目提高到了另一個新高度。隨著越來越多原創(chuàng)模式的輸出，我國對本土綜藝節(jié)目版權(quán)的保護也應該提上日程，在這一方面我們可以借鑒韓國的成功經(jīng)驗。韓國對于海外綜藝節(jié)目版權(quán)的保護機制主要是借助其在各國設立的知識產(chǎn)權(quán)專門保護機構(gòu)IP-Desk。韓國特許廳每年都會向IP-Desk派出知識產(chǎn)權(quán)派遣官，專門負責海外知識產(chǎn)權(quán)保護工作，此外，韓國每年都會對韓國企業(yè)在海外遭受知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)情況進行調(diào)查統(tǒng)計。③都興輝：《韓國海外知識產(chǎn)權(quán)保護政策及其啟示》，《中國發(fā)明與專利》，2012年10月。這種做法有效地保護了韓國的知識產(chǎn)權(quán)。對于知識產(chǎn)權(quán)的保護可以讓原創(chuàng)者更勇于創(chuàng)新，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，促進行業(yè)的興盛；同時行業(yè)的興盛也可以反作用于國家對電視綜藝節(jié)目的扶持，從而形成一種良性循環(huán)圈。

綜藝節(jié)目豐富了大眾的生活，它成為大眾心理的“減壓閥”，同時也為當今社會的不同階級搭建起了橋梁，實現(xiàn)了大眾娛樂的“共盟”。但是我們也應該警惕娛樂節(jié)目的異化，不要讓受眾成為馬爾庫塞描述的“單向度的人”。充分發(fā)揮人的主觀能動性，發(fā)揮起娛樂節(jié)目文化傳承的功能，讓綜藝節(jié)目植根于我國的人文環(huán)境，建立相關(guān)的版權(quán)保護政策，制作符合我國受眾心理認同的品牌節(jié)目，最終能夠讓綜藝節(jié)目實現(xiàn)真正意義上的回歸。