當(dāng)前出版同質(zhì)化的主要表現(xiàn)和根源分析

王 輝

“同質(zhì)化是指同一行業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品在內(nèi)容（效用）、外觀（裝幀設(shè)計(jì)）甚至營銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象。在產(chǎn)品同質(zhì)化基礎(chǔ)上形成的市場競爭行為稱為同質(zhì)化競爭?！雹亳R北海：《論出版同質(zhì)化競爭》，《出版科學(xué)》，2005年第5期。當(dāng)前我國出版業(yè)正處于大發(fā)展大繁榮時(shí)期。作為世界第一出版大國，僅出版品種每年就多達(dá)30多萬種。然而，繁榮背后也有旨趣相近的新書一哄而上，“快餐”式讀物反復(fù)涌現(xiàn)等諸多遺憾，有業(yè)者將之總結(jié)為“今日書界六大俗”：一曰光速跟風(fēng)、二曰賣弄隱私、三曰槍打出頭鳥、四曰胡亂翻案、五曰追著明星跑、六曰公然打托與造假。②陳益民：《滄浪之水何時(shí)清——堅(jiān)守出版理想的困惑》，《中國編輯》，2005年第1期。由此可見，出版同質(zhì)化現(xiàn)象正在出版業(yè)廣泛存在，并在一定程度上影響著行業(yè)的發(fā)展。

一、出版同質(zhì)化的具體表現(xiàn)

出版同質(zhì)化的表現(xiàn)主要有兩個(gè)方面，一是出版產(chǎn)品的內(nèi)容層次。突出表現(xiàn)是同一類型且內(nèi)容替代性強(qiáng)的出版產(chǎn)品品種重復(fù)；二是出版產(chǎn)品的運(yùn)營層次。突出表現(xiàn)是策劃手法相似，營銷運(yùn)作雷同。

在出版產(chǎn)品內(nèi)容層次，同質(zhì)化的表現(xiàn)主要有同質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量龐大、跟風(fēng)速度較快、出版形式多樣等多個(gè)方面。以中信出版社圖書《誰動了我的奶酪》為例，2001年該書出版后，在贏得讀者廣泛認(rèn)可的同時(shí)，也在出版界掀起一陣跟風(fēng)狂潮。一時(shí)間，《我動了誰的奶酪》《你別動我的奶酪》《我能動誰的奶酪》等紛紛出版，乃至于《誰動了我的稀飯》《誰動了我的肉包子》等也登場亮相。

大眾出版領(lǐng)域如此，古籍出版領(lǐng)域也不例外。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中華人民共和國成立以來出版的《紅樓夢》有近160個(gè)版本，《三國演義》有140多個(gè)版本，《水滸傳》《西游記》也各有近120個(gè)版本。涉及出版社共計(jì)100家左右，其中不僅包括古籍社，還有文藝社、文學(xué)社、綜合社。③方卿，等：《出版產(chǎn)業(yè)鏈研究》，高等教育出版社，2011年。

隨著出版技術(shù)的日新月異，“快”也越來越成為出版內(nèi)容跟風(fēng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)?！爱?dāng)新版書數(shù)量與日俱增時(shí)，人們看到了中國出版的驚人大提速和出版業(yè)激烈競爭的彌漫硝煙，同時(shí)，也看到了出版模仿速度在競爭中的不停加速和愈演愈烈。”④趙婧：《圖書出版模仿現(xiàn)象探析》，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士學(xué)位論文，2007年。2007年，天下霸唱的《鬼吹燈》系列熱銷，由此引爆盜墓狂潮。《盜墓筆記》《盜墓之王》《盜墓者》《西雙版納銅甲尸》等10多部“盜墓”類小說也以“蘿卜快了不洗泥”的態(tài)度和速度面市，盜墓小說儼然成了一個(gè)新的流派。

出版產(chǎn)品運(yùn)營層面的同質(zhì)化主要表現(xiàn)在市場目標(biāo)同質(zhì)化、銷售渠道同質(zhì)化以及促銷方法同質(zhì)化等方面。由內(nèi)容的同質(zhì)性決定，眾多擁有同質(zhì)圖書的出版機(jī)構(gòu)必然將關(guān)注的目光聚焦在同一類消費(fèi)者身上，并采取相同或類似的營銷方式。同時(shí)，部分成功的圖書運(yùn)作模式也會引起其他出版機(jī)構(gòu)的模仿和學(xué)習(xí)，由個(gè)例發(fā)展為行業(yè)內(nèi)的慣常做法。

1999年，云南人民出版社組織7位作家考察西藏，推出了《走進(jìn)西藏》叢書。不久之后，許多出版機(jī)構(gòu)看到了這一做法的優(yōu)越性并如法炮制。2000年，鳳凰衛(wèi)視邀請當(dāng)紅名家余秋雨進(jìn)行“千禧之旅”，推出了《千年一嘆》《千禧之旅》兩書，收到良好的社會反響。同年，中國青年出版社即組織8位作家“走馬黃河”，出版了《枕黃記》《左岸的黃河》等8部書。⑤黃志斌：《“跟風(fēng)出版”之種種》，《出版參考》，2006年2月上旬刊。

二、出版同質(zhì)化產(chǎn)生原因分析

雖然同質(zhì)化出版是近30多年間才引起行業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注的現(xiàn)象，但事實(shí)上該現(xiàn)象早已有之。宋代文學(xué)家祝穆在《方輿勝覽》的自序中寫道：竊恐書市嗜利之徒輒將上件書版播開，或改換名目，或以節(jié)略《輿地紀(jì)勝》等書為名翻開攙奪，致本宅徒勞心力，枉費(fèi)錢本，委實(shí)切害……如有此色，容本宅陳告，乞追人毀版，斷治施行。①肖東發(fā)：《中國編輯出版史》，遼寧教育出版社1996年版，P89。

從上述文章可以看出，將已經(jīng)出版的圖書通過或改頭換面，或節(jié)略摘編的形式再加出版的手法在古代即已出現(xiàn)，而這種現(xiàn)象和當(dāng)時(shí)的法律并不違背，因此祝穆只有發(fā)出呼吁，追人毀版一種選擇。

值得一提的是，在國外，同質(zhì)類出版現(xiàn)象也頗為常見。作為最早誕生現(xiàn)代意義上的暢銷書的國家，美國的上榜圖書往往成為被模仿和跟風(fēng)的對象，而另一個(gè)出版大國日本，甚至為跟風(fēng)出版的圖書專門創(chuàng)立了一個(gè)名詞——“泥鰍書”。

拋開歷史和他國影響的因素，具體分析我國當(dāng)代出版實(shí)情，造成同質(zhì)化出版現(xiàn)象較為嚴(yán)重的原因主要有幾個(gè)方面。

（一）出版的商業(yè)屬性使然

同質(zhì)化概念出現(xiàn)于經(jīng)濟(jì)學(xué)，而在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上產(chǎn)生的同質(zhì)化競爭，往往被看成是行業(yè)競爭比較成熟的標(biāo)志之一。具體在出版業(yè)，同質(zhì)化現(xiàn)象同樣是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后不可避免的現(xiàn)象，也是出版物市場競爭的結(jié)果。因?yàn)橐环N原創(chuàng)出版物的暢銷，在說明市場對這一出版物有較強(qiáng)需求的同時(shí)，也往往說明此時(shí)此類出版物的市場需求大于市場供給，從而吸引其他出版者競相模仿。事實(shí)上，此時(shí)如果跟風(fēng)出版者能夠擺正自己的位置，在跟風(fēng)的同時(shí)找尋到可以創(chuàng)新之處，同時(shí)將“創(chuàng)作時(shí)間”盡可能縮短，不僅可以彌補(bǔ)市場上單本圖書供應(yīng)不足的缺憾，還會減少包括宣傳在內(nèi)的各項(xiàng)成本，贏得不錯(cuò)的市場反響，產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益，直到市場飽和，無利可圖。正所謂“在一定時(shí)期內(nèi)，只要市場需求大于市場供給，就會改變出版資源的配置，激發(fā)市場上同類出版物的生產(chǎn)”。②盧莉菲：《淺析出版競爭的“同質(zhì)化”》，《中國圖書評論》，2005年第3期。正是由于這些原因，跟風(fēng)出版的短期效益不僅吸引了眾多實(shí)力不強(qiáng)的出版社，也讓一些實(shí)力較強(qiáng)、名氣頗大的出版社半遮半掩地加入到這個(gè)行列中來。雖然有部分出版機(jī)構(gòu)在跟風(fēng)出版中因?yàn)槲茨芗皶r(shí)察覺市場變化而接到“最后一棒”，使經(jīng)濟(jì)利益受損，但總體來說，只要跟的較快、較好，就能夠有效地降低成本和風(fēng)險(xiǎn)并獲得較高的市場回報(bào)。

以中華書局為例，該書局成立初期，就選擇了很多與當(dāng)時(shí)出版業(yè)巨頭商務(wù)印書館類似的選題。例如商務(wù)印書館推出《辭源》后，中華書局立即出版《辭海》，商務(wù)印書館出版《四部叢刊》后，中華書局立即推出《四部備要》。但需要指出的是，雖然選題類似，但中華書局的“跟風(fēng)”并不是簡單的模仿，而是在跟進(jìn)的基礎(chǔ)上有創(chuàng)新、有發(fā)展、有超越。如中華書局的《辭?！罚鋾C和百科性詞匯都比先出版的《辭源》做得好。而如此跟風(fēng)現(xiàn)象的出現(xiàn)，在降低圖書價(jià)格，讓讀者收益的同時(shí)，也讓中華書局贏得了第一桶金，并在市場上站穩(wěn)了腳跟。③張生：《陸費(fèi)逵與中華書局》，《中歐商業(yè)評論》，2011年9月。

此外，出版業(yè)體制改革在推動我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮的同時(shí)也使同質(zhì)化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇。當(dāng)原為事業(yè)單位的出版社先后改制為企業(yè)，便已進(jìn)入市場競爭的行列，其生死存亡也便與經(jīng)濟(jì)狀況產(chǎn)生了直接聯(lián)系。于是，市場競爭的壓力便開始伴隨出版機(jī)構(gòu)選題策劃和營銷運(yùn)作的過程，尋找一種低風(fēng)險(xiǎn)、高收益的出版選題便成為出版人和機(jī)構(gòu)很自然的選擇。④趙婧：《圖書出版模仿現(xiàn)象探析》，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士學(xué)位論文，2007年。而和成功原創(chuàng)書相同或類似的內(nèi)容、運(yùn)營模式，正是可供借鑒的不錯(cuò)選擇。

（二）我國出版機(jī)構(gòu)的定位使然

我國出版業(yè)從中華人民共和國成立就一直采取均衡發(fā)展戰(zhàn)略，改革開放前，除北京、上海外，其余省市基本上都只有一個(gè)人民社，對其定位和要求也是幾乎統(tǒng)一的“三化”——地方化、通俗化、群眾化。改革開放后，盡管我國出版社總量增長了4倍多，但組建和審批出版單位仍然按照均衡發(fā)展的思路進(jìn)行，從而造成了目前我國出版機(jī)構(gòu)的數(shù)量和規(guī)模地區(qū)均衡的發(fā)展態(tài)勢。不僅如此，各省市區(qū)的出版社格局和性質(zhì)也基本是雷同的，大體都包括人民、文藝、科技、教育、古籍、少兒等出版社。如此“同構(gòu)性”，不僅造成出版產(chǎn)業(yè)鏈和出版市場被條塊分割，缺乏統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系，還造成我國出版機(jī)構(gòu)小而全、多而散，資源平均、競爭乏力的先天不足特點(diǎn)?！熬唧w可概括為‘四個(gè)單一’：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，以教材為主的紙質(zhì)出版物占絕大比例；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，大多以圖書出版為主業(yè)，集團(tuán)形式的出版機(jī)構(gòu)一般也僅限于編印發(fā)供的單一產(chǎn)業(yè)鏈條；利潤結(jié)構(gòu)單一，大多數(shù)出版集團(tuán)70%以上利潤來自教材教輔；投資結(jié)構(gòu)單一，投資主體長期缺位，難以實(shí)現(xiàn)投資多元化?！雹輍ttp：//www.chinaxwcb.com/index/2009-04/23/content_172923.htm，2013年2月13日。

“四個(gè)單一”狀況的存在，使出版業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾十分突出，并導(dǎo)致資源重復(fù)浪費(fèi)，生產(chǎn)各環(huán)節(jié)同質(zhì)化問題嚴(yán)重。以在出版業(yè)占有50%左右的市場份額的教輔出版為例，目前全國有90%以上的出版社介入教輔用書的出版，2003年教輔圖書在圖書零售市場上行銷的品種數(shù)約為80000種。在經(jīng)歷過20世紀(jì)70、80年代的教輔圖書饑渴期和90年代的市場成熟期后，目前教輔圖書的市場已經(jīng)基本飽和。在此情況下，考慮到教輔開發(fā)的高成本和風(fēng)險(xiǎn)，為追逐利潤，不少地區(qū)性同類出版機(jī)構(gòu)紛紛選擇跟風(fēng)出版的方式，導(dǎo)致選題雷同，甚至連書名、裝幀設(shè)計(jì)都十分相近的教輔圖書大量涌入市場，給人一種“亂花漸欲迷人眼”和“大同小異”的感覺。①http：//news.bnu.edu.cn/mtsd/12312.htm，2013年2月13日。

三、創(chuàng)新能力缺乏以及人才現(xiàn)狀使然

出版業(yè)是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，其生命力在于創(chuàng)新。跟風(fēng)的主觀原因即是出版者缺乏自己獨(dú)特的創(chuàng)新理念?，F(xiàn)實(shí)中，著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展的出版社都擁有自己的出版理念和宗旨，他們精心打造，樹立品牌，堅(jiān)持不懈地為讀者出好書、出精品，帶有鮮明的個(gè)性和特色，從而受到讀者的厚愛、認(rèn)可與青睞，為自己爭取了很大的市場空間。相反，跟風(fēng)出版者大多數(shù)都缺少自己一貫的原則和特色的理念，對自己的出版物缺乏合理正確的市場定位，沒有前瞻的眼光和思維，選題沒有創(chuàng)新，很難在市場上站穩(wěn)腳跟。在他們看來，為了吸引讀者的眼球，贏得市場，在我國圖書市場還不太成熟的條件下，出版跟風(fēng)這種“拿來主義”要迅速快捷得多，不但不費(fèi)財(cái)力，不冒風(fēng)險(xiǎn)，也不用費(fèi)心勞神，而且還見效快、收獲大。于是，他們就跟在別人后面，到處捕捉“時(shí)尚”信息，專門迎風(fēng)而動，追趕熱點(diǎn)，蠶食別人的智力成果，做一個(gè)出版的“寄生蟲”。但很多跟風(fēng)出版的產(chǎn)品僅是表層的模仿，內(nèi)容重復(fù)，選題雷同；尋章摘句，斷章取義，胡亂拼湊，匆忙出版。

作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，出版業(yè)的第一核心要件是人，是有創(chuàng)造能力的人，進(jìn)而是有能力經(jīng)營這個(gè)創(chuàng)造過程的人。隨著我國出版業(yè)的發(fā)展，人才的需求將會越來越大，對人才的知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)技能的要求將會更加多元化。但我國目前出版業(yè)人才結(jié)構(gòu)不盡合理，高層次人才，特別是復(fù)合型、創(chuàng)新性人才匱乏。這樣的現(xiàn)狀對于要面向現(xiàn)代化、參與圖書市場競爭，肩負(fù)傳播積累科學(xué)技術(shù)和先進(jìn)文化重任的出版機(jī)構(gòu)來說，顯然是不夠的。②胡磊：《培養(yǎng)出版人才四議》，《出版科學(xué)》，2011年第3期。與此同時(shí)，當(dāng)前我國出版業(yè)人力資源管理水平也在一定程度上存在著無法充分激發(fā)出版業(yè)人才能力的問題，而人才尤其是創(chuàng)新人才的短缺，則在一定程度上造成了出版業(yè)模仿成風(fēng)的現(xiàn)象。

此外，目前我國法律規(guī)定尤其著作權(quán)和反不正當(dāng)競爭法對包括出版跟風(fēng)在內(nèi)的行為的不明確界定，也給跟風(fēng)的出版人留出了足夠的“操作”空間。與此同時(shí)，讀者群體存在的盲目閱讀、跟風(fēng)閱讀現(xiàn)象也在客觀上促進(jìn)了跟風(fēng)出版現(xiàn)象的產(chǎn)生。